關(guān)于白酒企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的思考

1、關(guān)于白酒企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的思考 去年以來白酒銷售業(yè)績(jī)逐漸惡化，量?jī)r(jià)齊跌。白酒的 “黃金十年 已隨 著“塑化劑和中央“禁酒令 的落實(shí)戛然而止。目前白酒行業(yè)處在調(diào)整 階段，摸索可能需要一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間。面對(duì)嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì)，企業(yè)如 何調(diào)整轉(zhuǎn)型？中國(guó)白酒集體思變，眾企業(yè)也在主動(dòng)做著 “積極 的調(diào) 整。一場(chǎng)白酒如何回歸本質(zhì)的討論由此展開， 形成了現(xiàn)在比擬集中的 幾個(gè)轉(zhuǎn)變方向：高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；政務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向商務(wù)、大 眾產(chǎn)品； 迎合年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚白酒扎堆推出； 產(chǎn)品延伸多元化經(jīng) 營(yíng)，果酒、養(yǎng)生酒、葡萄酒，百酒齊放，更有甚者在研究新的商業(yè)模 式創(chuàng)新。一邊是行業(yè)整體銷售的不斷下滑， 一邊是企業(yè)忙得不亦

2、樂乎 的調(diào)整試驗(yàn)。 行業(yè)調(diào)整縱然需要企業(yè)積極應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的變化， 但企業(yè) 盲目推出新品，進(jìn)入所謂新市場(chǎng)，競(jìng)相壯 “腰，不僅使企業(yè)再一次陷 入紅海亂戰(zhàn)，甚至?xí)舆t整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇。行業(yè) “積極 調(diào)整的結(jié)果只 能是同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)廝殺， 戰(zhàn)術(shù)層面的相互擠壓和侵占。 行業(yè)缺乏清 晰的品牌定位戰(zhàn)略思考， 企業(yè)應(yīng)該回歸企業(yè)品牌定位這一本質(zhì)， 就如 何占領(lǐng)消費(fèi)者心智的空地、高地展開思考和探索。 1 目前白酒品牌認(rèn) 知的幾大誤區(qū) 1.1 跟風(fēng)消費(fèi)者需求過往的經(jīng)驗(yàn)得知，白酒品牌的建立 被認(rèn)為是很好地滿足了顧客的需求。 為此包括研究顧客需求、 形成產(chǎn) 品、通過適宜的定價(jià)和分銷將產(chǎn)品推到顧客面前， 以及通過各類促銷 方

3、式去打動(dòng)顧客購(gòu)置。盲目跟風(fēng)消費(fèi)者需求讓企業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)， 使得消費(fèi)者多元化、 個(gè)性化的需求與企業(yè)產(chǎn)品、 品牌同質(zhì)化矛盾長(zhǎng)期 存在。然而僅僅滿足顧客需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 因?yàn)槟悴皇窃谡婵罩薪?jīng)營(yíng)企 業(yè)。有太多的企業(yè)都在滿足顧客需求，大家做著相同的市場(chǎng)調(diào)查，推 出相同的產(chǎn)品和訴求， 有太多相同的東西包圍在顧客周圍， 而消費(fèi)者 只需要幾個(gè)有限的選擇， 也只能夠接納幾個(gè)有限的選擇。 真正有實(shí)踐 經(jīng)驗(yàn)的人員會(huì)發(fā)現(xiàn)， 商業(yè)成敗的關(guān)鍵在于擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 而競(jìng)爭(zhēng)的本 質(zhì)發(fā)生了變化，它再也不是一場(chǎng)比賽，而是成為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)企業(yè) 之間爭(zhēng)奪顧客有限心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。 1.2 規(guī)模等于競(jìng)爭(zhēng)力近幾年，在白酒 行業(yè)的增產(chǎn)擴(kuò)能現(xiàn)象被

4、視為產(chǎn)能過剩的根源， 白酒行業(yè)不僅產(chǎn)能片面 追求規(guī)模， 在產(chǎn)品線布局上也是全線出擊： 高、中、低端市場(chǎng)大包圍， 銷售收入過百億幾乎成了行業(yè)反復(fù)標(biāo)榜的 “成功 ，其實(shí)這是行業(yè)規(guī)模 化經(jīng)營(yíng)的思路在作祟。事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)品牌而言，簡(jiǎn)單追求規(guī)模并 無多少價(jià)值，除非規(guī)模建立在對(duì)某一品類的主導(dǎo)上，否那么，如果規(guī)模 意味著平安，那么世界上規(guī)模最大的汽車公司通用汽車也無須破產(chǎn)重 組了，通用汽車的破產(chǎn)正是因?yàn)槠湮茨苤鲗?dǎo)任何一個(gè)汽車品類。 規(guī)模 等于競(jìng)爭(zhēng)力是中國(guó)企業(yè)的普遍 “共識(shí) ，這就造就了中國(guó)多數(shù)企業(yè)大而 不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，白酒企業(yè)亦然。 1.3 品牌影響力延伸高速開展的白酒行 業(yè)成就了諸多企業(yè)對(duì)于品牌和資金的快速

5、積累， 品牌影響力延伸就成 了企業(yè)開展的 “理想 模式。企業(yè)已經(jīng)不能滿足在一個(gè)行業(yè)里的成功， 進(jìn)而轉(zhuǎn)入其他品類、行業(yè)， 最終形成多元化的開展態(tài)勢(shì)。選擇擴(kuò)張到 其他產(chǎn)品品類會(huì)最終傷害品牌本身， 畢竟一個(gè)品牌試圖代表的東西越 多，品牌的力量就越弱。聚焦品類的品牌更容易獲得可行度，即使是 同樣品質(zhì)的葡萄酒，消費(fèi)者更相信張?jiān)６敲┡_(tái)。此外，主導(dǎo)某一品 類的品牌更容易獲得談判的話語(yǔ)權(quán)，使之在更低的價(jià)格時(shí)仍有利潤(rùn)，而非依靠犧牲利潤(rùn)贏得市場(chǎng)。 1.4 大躍進(jìn)思維開展大躍進(jìn)思維在中國(guó) 存在已久并根深蒂固，白酒 10 年高速開展時(shí)期，企業(yè)的銷售目標(biāo)更 是半年一個(gè)調(diào)整， 而且結(jié)果往往好于預(yù)期， 這膨脹了企業(yè)高速開

6、展的 心。直接導(dǎo)致了行業(yè)重營(yíng)銷輕品質(zhì)的結(jié)果， 最終在食品平安這一問題 上馬失前蹄。追求增長(zhǎng)本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略， 陷入為增長(zhǎng)不擇手段的誤區(qū)。 如果脫離戰(zhàn)略本身， 實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)最簡(jiǎn)單的 方法無外乎：犧牲利潤(rùn)，以更低的價(jià)格銷售和擴(kuò)展品類，從而銷售更 多的產(chǎn)品，這也正是白酒行業(yè)價(jià)格巷戰(zhàn)的做法。 2 品牌定位戰(zhàn)略所謂 品牌定位， 就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)有利位置， 使品牌成 為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。 這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)， 便 會(huì)將該品牌作為首選， 也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。 定位決定 著購(gòu)置，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量， 所以說 “只有顧客才能造就企業(yè) 。 這也同

7、樣說明， 為什么說定位戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略， 是企 業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策。 企業(yè)所有的有形資產(chǎn)， 都像 是鋼筋水泥一樣， 而定位卻像是地皮和產(chǎn)權(quán)， 沒有地皮的鋼筋水泥石 沒有意義的。 潛在顧客的心智是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)， 進(jìn)入心智遠(yuǎn)比 進(jìn)入市場(chǎng)重要。在消費(fèi)者購(gòu)置驅(qū)動(dòng)的模式中，消費(fèi)者以需求為動(dòng)念， 用品類來思考，用品牌來表達(dá)。因此，打造品牌的戰(zhàn)略模式是使品牌 成為品類代表。心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，現(xiàn)在 競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的時(shí)候， 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭(zhēng)奪顧客有限的 心智資源上來， 它決定了企業(yè)所有的投入與資源配置的方向。 企業(yè)一 定要弄清楚：你所在領(lǐng)域中顧

8、客的心智資源有什么特點(diǎn)？它是如何分布的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有何種心智資源？企業(yè)能搶占何種心智資源？ 如何去搶占？ 2.1 搶占品類定位在任何一個(gè)品類里面，都存在著有價(jià) 值的階梯， 當(dāng)這些階梯空置著沒有品牌占據(jù)時(shí)， 你可以一馬領(lǐng)先去開 拓這個(gè)領(lǐng)域，搶先占有這個(gè)資源。一旦占領(lǐng)了心智資源，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的壓力不僅是災(zāi)難性的， 而且是長(zhǎng)期性的。 占對(duì)位比胡亂占位甚至比 占據(jù)高位更重要，這點(diǎn)用在目前白酒行業(yè)正當(dāng)時(shí)。白酒行業(yè)調(diào)整期， 大家都看好商務(wù)市場(chǎng)、年輕市場(chǎng)、群眾市場(chǎng)、三四線市場(chǎng)，并紛紛開 發(fā)產(chǎn)品加以占位。 一通互相搶位戰(zhàn)后， 消費(fèi)者很難在相應(yīng)市場(chǎng)找到并 記住領(lǐng)先品牌， 因?yàn)檫@些產(chǎn)品本身缺乏品牌定位， 甚至只

9、是產(chǎn)品包裝 和名稱的改變， 這就模糊了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。 企業(yè)競(jìng)相推出時(shí)尚小 瓶酒，希望占據(jù)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。從現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣來講， 白酒消費(fèi)在根本上存在抵觸心理， 所以僅局限于包裝的時(shí)尚化， 很難 與年輕人產(chǎn)生溝通和共鳴。 如何占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智才是企業(yè)需要 深入思考的問題， “年輕人的時(shí)尚白酒 這一心智資源始終未有品牌將 之占據(jù)。 2.2 開創(chuàng)品類定位開創(chuàng)品類是相對(duì)于已有的老品類而言，填 補(bǔ)市場(chǎng)沒有的品類空白。 開創(chuàng)品類不僅要求企業(yè)擁有全新的品類創(chuàng)新 思維，而且要有培育市場(chǎng)成長(zhǎng)的耐心。 時(shí)下比擬熱門的時(shí)尚白酒就是 基于傳統(tǒng)白酒非時(shí)尚的固有定位而開創(chuàng)的新品類。新品類誕生之初， 面臨的

10、是極其微小的市場(chǎng)， 因?yàn)楝F(xiàn)有的消費(fèi)者都屬于老品類， 習(xí)慣是 固有的，沒有充分的理由， 他們是很難從老品類轉(zhuǎn)向新品類。因此新 品類必須準(zhǔn)確地定義原有的老品類作為自己的對(duì)手， 并通過對(duì)立性的 定位，從老品類中獲取更多的顧客，實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)。同時(shí)僅僅在 市場(chǎng)上創(chuàng)新品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 關(guān)鍵是在心智中創(chuàng)新品類。 如果企業(yè)在創(chuàng) 新品類的同時(shí)沒有奠定 “心智中的先行者 ，那么，成為市場(chǎng)上的先行 者也無優(yōu)勢(shì)可言。 品牌一旦成為心智中的第一， 就與顧客建立了牢固 的關(guān)系，而市場(chǎng)上的第一僅僅是一個(gè)普通產(chǎn)品。 你不僅要開創(chuàng)一個(gè)新 品類，還要把品牌烙刻在那個(gè)品類上， 才能確保你的品牌成為真正的 領(lǐng)導(dǎo)者而非先烈。 2.3

11、 細(xì)分品類定位好的定位已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先一 步，怎么辦？可以通過細(xì)分品類定位獲得成功。這里的原理就是，消 費(fèi)者購(gòu)置某類產(chǎn)品是受到心智階梯的指引， 那么當(dāng)他想到第一選擇的 時(shí)候，因?yàn)楫a(chǎn)品和第一選擇有了關(guān)聯(lián)， 他就能馬上也聯(lián)系到類似的品 牌。品類的細(xì)分源于品類的分化， 隨著社會(huì)的進(jìn)步需求的改變品類分 化時(shí)刻都在發(fā)生著。 電腦作為一個(gè)大品類逐步細(xì)分為家用電腦、 辦公 電腦、平板電腦等小品類，當(dāng)然一個(gè)品牌不可能占據(jù)所有的細(xì)分品類。 現(xiàn)在盲目的品牌占位從側(cè)面說明了品牌占位競(jìng)爭(zhēng)劇烈， 行業(yè)經(jīng)常發(fā)現(xiàn) 同一樣的定位有多家品牌相互競(jìng)爭(zhēng)， 說明企業(yè)都意識(shí)到了這一定位的 重要性。比方說，洋河對(duì)濃香型白酒的細(xì)分定位：

12、綿柔型白酒，引爆 了洋河的藍(lán)色神話。 洋河的成功引發(fā)了行業(yè)的跟風(fēng)潮， 綿柔型白酒品 牌瞬間激增。 最后發(fā)現(xiàn)大家除了把這一新品類炒得更火， 使得洋河獲 利頗豐之外， 鮮有企業(yè)在這一產(chǎn)品定位上獲得好處。 但也有企業(yè)巧借 這一定位獲得了快速增長(zhǎng)，安徽宣酒的定位是：小窖釀造更綿柔，很 好地將 “綿柔這一概念做了細(xì)微的加工。 消費(fèi)者通過這一定位對(duì)綿柔 有了更具象化的理解和認(rèn)可。 2.4 對(duì)立面品類定位在生存爭(zhēng)奪戰(zhàn)中， 靠得近的兩顆種子會(huì)進(jìn)行非常壯觀的爭(zhēng)斗， 直到有一顆種子統(tǒng)治另一 顆。從此以后，開始第一者生存。 同時(shí)，離得最遠(yuǎn)的種子也存活下來， 這是達(dá)爾文進(jìn)化論中的另一條規(guī)律：第二者生存。從認(rèn)知來看，對(duì)

13、立 面戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生很好的關(guān)聯(lián)效果， 心智總?cè)菀?將好和壞、正和邪、黑和白等概念關(guān)聯(lián)起來， 當(dāng)想到其中一個(gè)概念時(shí)， 也容易想到相反概念， 到達(dá)借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用。 奔馳憑借 開創(chuàng)了寬大舒適高檔轎車的品類而長(zhǎng)期占據(jù)高檔車銷售前列， 寶馬處 于不得不和奔馳競(jìng)爭(zhēng)的不幸位置， 如何與奔馳展開競(jìng)爭(zhēng)， 寶馬選擇了 品類對(duì)立面戰(zhàn)略。奔馳的述求是車體大、豪華、乘坐舒適，寶馬那么把 自己定位為 “超級(jí)駕駛機(jī)器 ，這已經(jīng)成為寶馬品牌長(zhǎng)期宣傳的廣告口 號(hào)。對(duì)于購(gòu)置寶馬的客戶而言， 相比乘坐豪華和舒適的奔馳消費(fèi)者體 驗(yàn)到的是更多的駕駛樂趣。 由此，在消費(fèi)者心智中形成了開寶馬坐奔 馳的固有認(rèn)知

14、。 2.5 置換品類定位當(dāng)有價(jià)值的心智資源被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牢 牢圈住了，也可通過把它推倒、擠開，然后將心智資源占據(jù)。方法就 是發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)，從它的弱點(diǎn)中突破。其心智原理是：當(dāng)消費(fèi)者想 到購(gòu)置某個(gè)品類時(shí)， 會(huì)立刻想到領(lǐng)導(dǎo)品牌， 如果你作為一個(gè)替代角色 出現(xiàn)的話， 有可能在顧客的心智中完成一個(gè)化學(xué)反響 置換，這樣 你就替代了領(lǐng)導(dǎo)品牌。 當(dāng)泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候， 消費(fèi)者心里 第一個(gè)想到的就是阿司匹林。 于是泰諾林攻擊阿司匹林可能導(dǎo)致胃腸 道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點(diǎn)攻入，把阿司匹林替換掉，從而 成為頭痛市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 這里面有兩個(gè)問題要注意， 第一是實(shí)力不 足不能實(shí)施這種戰(zhàn)略， 第二是不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)。 企業(yè) 要著力思考如何開創(chuàng)品類、聚焦品類、主導(dǎo)品類，因?yàn)槠放频母?jìng)爭(zhēng)力和盈利能力都源于主導(dǎo)一個(gè)品類。 3 結(jié)語(yǔ)戰(zhàn)略的精髓存在于落實(shí)戰(zhàn)略 的具體實(shí)踐之中。 定位是戰(zhàn)略， 但如果定位無法在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中 落地，陷入空心化境地， 定位就不能轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略。 波特認(rèn)為， “一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值取向 即定位，如果沒有有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最正確實(shí) 踐來落實(shí)，就不會(huì)轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略。 如果將定位看作是企業(yè)發(fā) 展的