佳潔士牙膏營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)匯編

1、-1 -佳潔士牙膏營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)姓 名:_學(xué) 號(hào)報(bào)告日期： 2016 年 6 月 15 日-2 -.、八、 一前言始創(chuàng)于 1837 年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。xx-xx 財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為 434 億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球 500 家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企 業(yè)中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10 萬(wàn)，在全球 80 多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的 300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo) 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中 包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、 織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。佳潔士 -節(jié)約牙

2、膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn) 計(jì)劃,特 進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為佳潔士 -節(jié)約牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方 式推向市場(chǎng)-3 -摘要一、市場(chǎng)環(huán)境分析-. 2（一）.現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展2（二）.消費(fèi)者分析2二、 產(chǎn)品分析 . 2（一）.佳潔士牙膏分析2（二）. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析3三、.佳潔士市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀3四、.佳潔士的市場(chǎng)目標(biāo)3五、.佳潔士的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3六、.佳潔士在中國(guó)市場(chǎng)的損益預(yù)測(cè)3七、.佳潔士營(yíng)銷(xiāo)策略的控制31.銷(xiāo)售控制. 42.成本控制. 43.營(yíng)銷(xiāo)策略控制. 4參考文獻(xiàn). 4-4 -始創(chuàng)于 1837 年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2

3、002-2003 財(cái)政年度， 公司全年銷(xiāo)售額為 434 億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球 500 家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè) 企業(yè)中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10 萬(wàn)，在全球 80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo) 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲 料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。佳潔士系列牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃，特進(jìn) 行本次廣告策劃，本次策劃將為佳潔士牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)。2009 年佳潔士產(chǎn)品在中國(guó)

4、市場(chǎng)計(jì)劃銷(xiāo)售額為903800 萬(wàn)元、計(jì)劃成本按計(jì)劃銷(xiāo)售額的70%+算為 632660 萬(wàn)元、目標(biāo)利潤(rùn)為 271140 萬(wàn)元。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)寶潔公司首先對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及產(chǎn)品進(jìn)行分析，由營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀制定出相對(duì)應(yīng) 的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)還進(jìn)行了銷(xiāo)售控制、成本控制、營(yíng)銷(xiāo)策略的控制。-5 -市場(chǎng)分析（一）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展1. 第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份 額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩 個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌中華經(jīng) 過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?.二線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)激

5、烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少?lài)?guó)外品牌如LG、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線(xiàn)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌 可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。（二）消費(fèi)者分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群 結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕 人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：1. 不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是 對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾

6、十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物 恐怕很難。2. 中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了各消費(fèi)層，但相 對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以 滿(mǎn)足基本的清潔需求，也算得上是價(jià)廉物美了。二、產(chǎn)品分析（一）佳潔士牙膏分析1.咼檔系列佳潔士多合一牙膏（120 克/165 克）：含氟泰的佳潔士多合一牙膏不但可以預(yù)防蛀牙,還可以抑制有害細(xì)菌（牙菌斑）長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)，從而提供更全面的口腔保護(hù)。-6 -佳潔士舒敏靈牙膏（120 克/ 165 克）：不僅能高效脫敏，強(qiáng)力舒緩疼痛，還能在牙齒表 面形成抗酸保護(hù)層，提供長(zhǎng)時(shí)間脫敏效果，

7、兩星期開(kāi)始改善。佳潔士茶爽牙膏（120 克/ 165 克）:含有的茶葉精華、除菌素（三氯生 Triclosan），可以吸 附去除口腔異味的細(xì)菌，從根本上著手，持久清新口氣。它的全新茉莉花香更帶來(lái)回味悠長(zhǎng)的怡人芬芳，令刷牙一刻變得享受滿(mǎn)足。佳潔士防蛀薄荷（40 克/100 克/140 克/200 克）：內(nèi)含水晶瑩彩粒子的佳潔士防蛀牙膏， 不僅有效去除引起駐牙的細(xì)菌和牙垢，而且能特效修護(hù)早期小蛀斑，堅(jiān)固牙齒。創(chuàng)新配方，口感更清爽。佳潔士雙效潔白牙膏（120 克/ 165 克）：含美白成分“潔牙素”（Pyrophosphate）的佳潔士 雙效潔白牙膏，特有“雙色彩條”，白色膏體有效去除牙垢及牙菌 斑

8、，藍(lán)色膏體形成晶 種保護(hù)層，防止牙石積累。創(chuàng)新潔白配方，再現(xiàn)自信笑容。佳潔士防蛀清新（40 克/ 100 克/ 140 克/200 克）：不僅有效去除引起蛀牙的細(xì)菌和牙垢， 而且能特效修護(hù)早期小蛀斑，堅(jiān)固牙齒。它內(nèi)含全新速釋清新香氛，帶給您清涼爽滑的刷 牙感受。2. 中檔系列佳潔士鹽白（90 克）：特有“鹽白配方”，經(jīng)常使用不僅能去除因日常飲食帶來(lái)的牙漬， 恢復(fù)牙齒的健康潔白，還可以幫助防止牙漬再生，持久潔白牙齒。3. 強(qiáng)檔系列佳潔士防蛀含氟（105 克）:具有高效防齟作用，令牙齒更加牢固。經(jīng)常使用能幫助徹底清 潔牙齒，防止口腔異味，并保持口腔清爽潔凈。佳潔士草本清新（90 克）：它特有科學(xué)萃

9、取的能除菌消炎、清熱解毒的金銀花、薄荷這些 天然草本植物精華，可以有效去除口腔細(xì)菌，清新口氣，幫助預(yù)防牙齦疾病。保持牙齒、牙齦全面健康。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析-7 -1.兩面針牙膏薄荷香型預(yù)防：牙本質(zhì)過(guò)敏、牙周炎、牙痛 120 克水果香型預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血 180 克冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管 120 克天然水果香型 預(yù)防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐 100 克清爽薄荷預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過(guò)敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血 120 克水果香型 預(yù)防:清新口氣、牙痛 180 克2.中華牙膏長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:防駐、堅(jiān)固牙齒 170 克 清新口氣中草藥 預(yù)防:發(fā)炎、駐牙

10、、口腔潰癢 120 克 清新口氣長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固、120 克 清新口氣金裝全效預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)齒素 CAGP、堅(jiān)固、拒絕駐牙 100 克口氣清新3.藍(lán)田六必治牙膏綠茶 預(yù)防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型生物酶 預(yù)防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血中草藥 預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味 水果香型全效預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍冬青薄荷型三、佳潔士的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀1.產(chǎn)品質(zhì)量：佳潔士牙膏，將以品質(zhì)為第一位，為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品2.渠道策略：佳潔士 -節(jié)約牙膏，全國(guó)各地的大、中、小超市3.品牌定位：佳潔士比高露

11、潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年 來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士 都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專(zhuān)業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童， 廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒(méi)有蛀牙”的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌 形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。-8 -（三）四營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2007 年，在中國(guó)大陸，全年銷(xiāo)售總額達(dá)到 54.45 億元人民幣，增長(zhǎng) 30% 2008 年佳潔士 在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá) 69.52 億元人民幣，較上年同比增長(zhǎng) 27.7%。根據(jù)上述資料及分析， 2009 年計(jì)劃銷(xiāo)售額若按 30%曾長(zhǎng)計(jì)，計(jì)劃銷(xiāo)售

12、額為 90.38 億元人民幣。2007-2009 佳潔士的 實(shí)際與計(jì)劃銷(xiāo)售額，如表 1 所示。表 12007-2009佳潔士的實(shí)際與計(jì)劃銷(xiāo)售額年份銷(xiāo)售額（億元）增長(zhǎng)率（）實(shí)際計(jì)劃實(shí)際計(jì)劃200754.4530200869.5227.7200990.3830五企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品策略：寶潔公司注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的包裝、功能、價(jià)格及口味等方面能 夠及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，作出相應(yīng)的調(diào)整，并在保持該產(chǎn)品的品牌知名度、美譽(yù)度 和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品品牌的影響力，據(jù)此來(lái)擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。例如： 寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨。其中， 最有代

13、表性的就是佳潔士健康專(zhuān)家全優(yōu) 7 效牙膏托盤(pán)裝，它具有防蛀修護(hù)、減少牙齦問(wèn)題、 減少牙齒敏感、減少牙結(jié)石形成、去除牙菌斑、清新口氣、潔白牙齒七重功效。2 定價(jià)策略：寶潔公司根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品滋生的特點(diǎn)，以及該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 等方面，做出相對(duì)合理的定價(jià)決策。為了滿(mǎn)足不同的消費(fèi)群體，佳潔士牙膏價(jià)格差異較大，兩 到十三元不等。其中，節(jié)約牙膏在兩到四元之間。3. 促銷(xiāo)策略：廣告宣傳作為一種十分有效的擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的促銷(xiāo)手段，早很大程度上影 響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，寶潔公司充分利用電視、報(bào)刊等媒體做宣傳工作。例：請(qǐng)李雨 春做佳潔士牙膏代言人。此外，寶潔公司也注意結(jié)合其他促銷(xiāo)手段，如：營(yíng)業(yè)推廣

14、、人員推銷(xiāo)、 公共關(guān)系等，以達(dá)到最好的宣傳效果。4.分銷(xiāo)策略：對(duì)于牙膏的購(gòu)買(mǎi)，有 90.1%的人是在商場(chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)。為此，寶潔公司注重和 商場(chǎng)或超市等零售企業(yè)做好合作。另外寶潔公司也逐步開(kāi)發(fā)網(wǎng)上商場(chǎng)或電話(huà)零售等其他方式，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品提供各種方式-9 -六預(yù)期損益預(yù)期損益 2009 年佳潔士在中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃銷(xiāo)售額為 903800 萬(wàn)元、計(jì)劃成本按計(jì)劃銷(xiāo)售 額的70%+算(一般化妝品的利潤(rùn)為 30%為 632660 萬(wàn)元、目標(biāo)利潤(rùn)為 271140 萬(wàn)元。2009 年佳潔士在中國(guó)市場(chǎng)的損益預(yù)測(cè)，如表 2 所示表 22009 年佳潔士各分類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的損益預(yù)測(cè)單位：萬(wàn)元類(lèi) 另 U品牌名稱(chēng)計(jì)劃銷(xiāo)售

15、額計(jì)劃成本目標(biāo)利潤(rùn)高檔系列佳潔士多合一牙膏1200008400036000高檔系列佳潔士舒敏靈牙膏1000007000030000高檔系列佳潔士茶爽牙膏25000017500075000高檔系列佳潔士防蛀薄荷 佳潔士防蛀清新900006300027000高檔系列佳潔士雙效潔白牙膏30000210009000中檔系列:佳潔士鹽白21000014700063000強(qiáng)檔系列佳潔士防蛀含氟 佳潔士草本清新1038007266031140合計(jì)903800632660271140七、歐萊雅公司營(yíng)銷(xiāo)策略的控制1.銷(xiāo)售控制(1) 銷(xiāo)售分析，就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額之間的差距。主要做好銷(xiāo)售 差距分析

16、；地區(qū)銷(xiāo)售量分析。(2) 市場(chǎng)占有率分析：做好全部市場(chǎng)占有率；個(gè)別市場(chǎng)占有率；相對(duì)市場(chǎng)占有率分析。(3) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率 =市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用/銷(xiāo)售額2. 成本控制主要注意對(duì)以下成本的控制：(1) 直接推銷(xiāo)費(fèi)用。包括直銷(xiāo)人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。(2) 促銷(xiāo)費(fèi)用。包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、 促銷(xiāo)人員工資等。(3) 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、存貨成本等。(4) 運(yùn)輸費(fèi)用。包括運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等；如果是自有工具，則要計(jì)算折舊、維 護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資、稅費(fèi)等。(5) 其他：如營(yíng)銷(xiāo)管理人員工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)；辦公費(fèi)、辦公用房租金等。-10 -3. 營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)策略的控制主要有：（1） 佳潔士的分類(lèi)產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)是否適合顧客的需要；現(xiàn)有產(chǎn)品是否需要做調(diào)整；應(yīng)增加、擴(kuò)大或淘汰 哪些品種或品牌；產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、規(guī)格顏色及品牌（或商標(biāo)）是否調(diào)整等方面實(shí)施控制（2） 佳潔士的定價(jià)對(duì)定價(jià)的目標(biāo)、策略、程序；成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)定價(jià)的影響程度；顧客認(rèn)為價(jià) 格與產(chǎn)品的實(shí)際利益是否相符；經(jīng)銷(xiāo)商和政府對(duì)定價(jià)有哪些影響等進(jìn)行控制。（3） 佳潔士的分銷(xiāo)渠道對(duì)分銷(xiāo)的目標(biāo)和策略；市場(chǎng)覆蓋