公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)之間的緊密聯(lián)系探析

1、公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)之間的緊密聯(lián)系探析公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)之間的緊密聯(lián)系探析本文關(guān)鍵詞：探析，公關(guān)，緊密, 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)之間的緊密聯(lián)系探析本文簡(jiǎn)介：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃 發(fā)展，企業(yè)的生命力正承受著前所未有的考驗(yàn)。為了樹(shù)立良好形象， 加大跨國(guó)公司生存幾率，企業(yè)的對(duì)外宣傳方式逐漸從單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 手段轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系的結(jié)合體，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正是二 者結(jié)合的集中體現(xiàn)。公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)之間密不可分的緊密聯(lián)系使二者總是 以“雙管齊下”的方式試著運(yùn)用于企業(yè)公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)之間的緊密聯(lián)系探析本文內(nèi)容：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)的生命力正承受著前所未有 的。為了樹(shù)立良好形象，加大企業(yè)生存危險(xiǎn)性，企業(yè)的對(duì)外宣傳方式 漸次手段從單純

2、的營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系的結(jié)合體，營(yíng)銷(xiāo) 公關(guān)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正是兩者之間結(jié)合的集中體現(xiàn)。公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)之間的緊 密聯(lián)系使二者總是以“雙管齊下”的方式一起運(yùn)用于企業(yè)管理之中， 而差異性二者彼此間的明顯區(qū)別又決定了它們之間“和而不同”的微 妙關(guān)系。1、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)一營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)嫁接、合成后才的有力武器“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)”的新概念是通過(guò)把公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩大功 能整合財(cái)金運(yùn)作而得來(lái)的，是指把公關(guān)應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一種手段。 它既是對(duì)公共關(guān)系所提供的營(yíng)銷(xiāo)作用的進(jìn)一步肯定，又是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 與公共關(guān)系嫁接、合成后產(chǎn)生的健康的氫化第一代。營(yíng)銷(xiāo)大眾傳播能 有效幫助企業(yè)建立起良好企業(yè)的商品品牌形象，從而直接或間接地影 響和推動(dòng)

3、商品銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威專(zhuān)家科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的源頭一為營(yíng)銷(xiāo)，二為公關(guān)，它對(duì)企業(yè)而言代表了一個(gè)重新發(fā)聲 的機(jī)會(huì)。”營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)在具體操作中的手段強(qiáng)制手段多半包括以下幾個(gè) 萬(wàn)面°1.1公關(guān)宣傳一樹(shù)立企業(yè)基本形象公關(guān)宣傳是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的重要內(nèi)容，主要是提供有關(guān)企業(yè)的各 種正面信息，其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要，并降低自身的形象。宣傳 一般選取具有新聞價(jià)值的事件，由于公關(guān)宣傳以新聞報(bào)道形式出現(xiàn)， 因此媒介在對(duì)這些事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)并不收取任何刊播費(fèi)用，但這很大 也下定決心了媒介并不保證這些事件一定得到報(bào)道。1. 2傳媒炒作一集中制造熱點(diǎn)事件為了吸引關(guān)注度，很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)中會(huì)著力于策劃一些 經(jīng)

4、過(guò)精心安排的事件，這種方法被稱(chēng)作“傳媒炒作”，是公關(guān)宣傳手法 更加集中、更為高超的一類(lèi)使用方式。傳媒炒作是立體地動(dòng)態(tài)地對(duì)某 一具體事件進(jìn)行詳盡而全面的集合式報(bào)道，它通?？梢员苊庖话愎P(guān) 宣傳的缺陷，即短暫、缺少重復(fù)，因此也難不容易受到高度高度關(guān)注。1.3危機(jī)公關(guān)一有效應(yīng)對(duì)問(wèn)題、威脅兩項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的另一項(xiàng)重要任務(wù)就是危機(jī)管理，稱(chēng)之為危機(jī) 公關(guān)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中無(wú)可避免地會(huì)遇到一些問(wèn)題，這些問(wèn)題往往 對(duì)企業(yè)與社會(huì)以及相關(guān)利益者之間的良好關(guān)系造成影響，對(duì)企業(yè)的市 場(chǎng)或形象造成直接或者間接威脅，這一點(diǎn)不論何種跨國(guó)公司都不例外。 在危機(jī)管理中公關(guān)不僅要搜集信息、提供建議和參與決策，更重要本 身的是其本身?yè)?dān)

5、起著執(zhí)行的角色，尤其是在和公關(guān)活動(dòng)的策劃推廣具 體協(xié)調(diào)溝通上更是責(zé)無(wú)旁貸。危機(jī)公關(guān)處理的關(guān)鍵是在企業(yè)利益和社 會(huì)及公眾利益之間把握一個(gè)適當(dāng)?shù)某叨?，并且進(jìn)行有效地廣泛傳播溝 通，以達(dá)到相互間的認(rèn)同和諒解。1. 4社會(huì)參與一架構(gòu)廣泛對(duì)話(huà)橋梁運(yùn)用社會(huì)參與也是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的一個(gè)主要任務(wù)，其目的是在企 業(yè)與社會(huì)之間對(duì)話(huà)橋梁，這種活動(dòng)有利于已經(jīng)形成良好的公眾形象， 而且很多情況下電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也具有直接希望。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)是企業(yè)商戰(zhàn)中的有力武器，二者融合在 一起，可助上市公司叱咤風(fēng)云、逐鹿商場(chǎng)！2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一公關(guān)服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng) 商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)

6、構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其 核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系分銷(xiāo)作為新的聚合點(diǎn), 它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合過(guò)來(lái)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ) 匯營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不同，它的著眼點(diǎn)己經(jīng)由一個(gè)轉(zhuǎn)變基本思路為兩個(gè)，將贏(yíng) 得客戶(hù)與擁有客戶(hù)看得同樣重要。過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往將“重頭戲”放 在怎樣“贏(yíng)得”客戶(hù)，對(duì)如何長(zhǎng)期“擁有”客戶(hù)卻關(guān)注不夠；而關(guān)系 的目的正是對(duì)這種情況的改變，使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)這連貫三者環(huán)環(huán) 相扣，將贏(yíng)得客戶(hù)與保有客戶(hù)這兩方面相互呼應(yīng)，有力扣合起來(lái)。關(guān) 系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)與客戶(hù)之間建立起穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，使企業(yè)與合作伙 伴共享資源，不斷培育和加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面通過(guò)一個(gè)經(jīng) 典案

7、例來(lái)更深入研究地闡述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。馬莎百貨集團(tuán)(Marks& Spencer,簡(jiǎn)稱(chēng)M&S)是英國(guó)最 大的跨國(guó)商超集團(tuán)，今日管理的總編羅伯特？海勒曾評(píng)論說(shuō)：“從沒(méi)有企業(yè)能像馬莎百貨那樣，令店家供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都心悅誠(chéng) 服。在英國(guó)和美國(guó)都難尋得一種商品牌子像'圣米高(St Michael)' 如此家喻戶(hù)曉，備受推崇?！痹诮暌郧?，馬莎百貨集團(tuán)在以英國(guó) 本土為主的全面關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)極為成功，如果說(shuō)這句話(huà)正是一個(gè)生動(dòng)的在我看來(lái)。馬莎從2021年開(kāi)始進(jìn)入東亞地區(qū)市場(chǎng)，創(chuàng)設(shè)并在上海開(kāi)設(shè)了 第一家門(mén)店。其后8年間，在內(nèi)地陸續(xù)有10家門(mén)店開(kāi)張。然而，在 2021年

8、11月，馬莎宣布，將退出包括中國(guó)在內(nèi)的10個(gè)虧損的國(guó)際市 場(chǎng)，此次涉及的國(guó)際市場(chǎng)關(guān)店數(shù)量將達(dá)到53間，包括中國(guó)內(nèi)地的10 家和法國(guó)的7家，以及匈牙利、立陶宛等8個(gè)國(guó)家的所有商鋪。同時(shí) 馬莎還將在英國(guó)本土關(guān)閉60家門(mén)店，裁員人數(shù)高達(dá)2100人。馬莎在 中國(guó)內(nèi)地乃至海外市場(chǎng)的全線(xiàn)潰敗，證明了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的失敗將會(huì)給企 業(yè)帶來(lái)多么重大的打擊。馬莎百貨在華近十年，一直被業(yè)視為零售業(yè) 企業(yè)在華拓展的“反面教材”.2.1 未能做到圍繞“滿(mǎn)足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的 穩(wěn)固關(guān)系品牌關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)在企業(yè)與顧客之間建立起長(zhǎng)期穩(wěn)固的相互信任 關(guān)系，這實(shí)際上是長(zhǎng)期不斷地滿(mǎn)足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的結(jié)果。 馬莎在英國(guó)的

9、成功，程度取決于它精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和對(duì)客戶(hù)需求的有 效迎合。而在中國(guó)內(nèi)地資本市場(chǎng)，馬莎只是把自己在英國(guó)的模式直接 照搬過(guò)來(lái)，中國(guó)真正知道馬莎百貨的都是二三十歲的年輕人，它的首 要目標(biāo)客戶(hù)群也正是正是這些較年輕的女性，而店里的服裝卻更適合 四十歲以上的人來(lái)穿，導(dǎo)致其客戶(hù)人群中幾乎無(wú)人會(huì)在店里消費(fèi)，其 市場(chǎng)定位與實(shí)際消費(fèi)者群體資本市場(chǎng)之間遭遇了明顯錯(cuò)位。同時(shí)，馬 莎在門(mén)店設(shè)計(jì)、五方面商品擺放等方面也未能充分考慮中國(guó)消費(fèi)者的 市場(chǎng)需求，它的自有品牌從款式上直接沿用盛行了英國(guó)市場(chǎng)的流行款 式，沒(méi)有將產(chǎn)品地化，也沒(méi)有根據(jù)噴涂亞洲人的體型而裝配產(chǎn)品，在 中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新。而且門(mén)店內(nèi)品類(lèi)分區(qū)全部使用英文標(biāo)

10、識(shí)，沒(méi) 有對(duì)應(yīng)中文，這一情況直到2021年開(kāi)業(yè)的所謂“二代店”仍未改觀(guān)。 尺碼也沒(méi)有變通為中國(guó)消費(fèi)者熟悉的S、M、L這種字母分類(lèi)，阿拉伯 數(shù)字而是堅(jiān)持用阿拉伯?dāng)?shù)字的歐碼條碼，給消費(fèi)者帶來(lái)很多不便。種 種“不走心”的品牌營(yíng)銷(xiāo)，使得馬莎直到退出內(nèi)地市場(chǎng)，都未能成形形成真正穩(wěn)固的客戶(hù)群體。2.2 通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)盈利的商業(yè)模式在全球化時(shí)代反成負(fù)累馬莎以往的發(fā)展模式是通過(guò)與若干規(guī)模較大供應(yīng)商簽下長(zhǎng)期 獨(dú)占合約，通過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低生產(chǎn)成本，控制產(chǎn)品質(zhì)量， 提高商業(yè)利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏(yíng)。它銷(xiāo)售的貨品非常高達(dá)80%屬于自 創(chuàng)品牌“圣米高”，在面料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)乃至生產(chǎn)、銷(xiāo)售直銷(xiāo)演 化過(guò)程中的眾多環(huán)

11、節(jié)都是自己上手，實(shí)行“從制造商直接進(jìn)貨”的政 策。但是原本意在控制成本的這一供應(yīng)模式，在經(jīng)濟(jì)全球化、相當(dāng)程 度信息化的沖擊下受到了極大影響，反而成新了市場(chǎng)反應(yīng)速度的拖累 者。馬莎在中國(guó)關(guān)鍵問(wèn)題內(nèi)地市場(chǎng)涉及供應(yīng)鏈的問(wèn)題一直沒(méi)有被換句 話(huà)說(shuō)理順：從海外運(yùn)來(lái)的服裝出現(xiàn)因?yàn)橥P(guān)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致缺貨的現(xiàn) 象，電商渠道也鴨蛋有送錯(cuò)貨的情況，保質(zhì)期短的食品類(lèi)產(chǎn)品所受的 影響最大，只要通關(guān)時(shí)間一長(zhǎng)，送到店內(nèi)就包裝袋己經(jīng)即將來(lái)臨保質(zhì) 期限，只能低價(jià)處理。馬莎在華期間幾乎一直未曾披露銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其 原因可想而知。馬莎百貨集團(tuán)的案例告訴我們：（1）實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系 統(tǒng)工程，而企業(yè)與的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。我們只有以

12、滿(mǎn)足顧客的 全然需要為基礎(chǔ)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系這一最終目 標(biāo)。（2）要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長(zhǎng)期合作確立關(guān)系，既要從互惠互利的角 度出發(fā)，同時(shí)還要做到與時(shí)俱進(jìn)，與關(guān)聯(lián)上時(shí)企業(yè)在所追求的目標(biāo)和 認(rèn)識(shí)上取得一致，這樣才能確保長(zhǎng)期穩(wěn)定的“雙贏(yíng)”局面，令企業(yè)立 于不敗之地。3、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“和而不同”3.1 公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系一 “和” 在長(zhǎng)期發(fā)展中，公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)始終是相輔相成的，公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo) 有著很多聯(lián)系，我們可以從歷史、動(dòng)態(tài)發(fā)展、實(shí)踐整合角度來(lái)理解公 關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系。（1）從歷史角度而言。公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)的起源都是哲學(xué)。公關(guān)最 早誕生于政治和戰(zhàn)爭(zhēng)，在此之后進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，成為4P觀(guān)念中的一部 分

13、，所以公關(guān)是屬于營(yíng)銷(xiāo)的一部分。（2）從動(dòng)態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度而言。我們可以看到4P發(fā)展成為 4C,后又發(fā)展成為4R、6P、6C、5R.在動(dòng)態(tài)發(fā)展的漫長(zhǎng)演化過(guò)程中，編 采與營(yíng)銷(xiāo)的某些部分走向融合、交叉、重疊。公關(guān)支持營(yíng)銷(xiāo)，但并沒(méi) 有營(yíng)銷(xiāo)的從屬部分。（3）從實(shí)踐整合的角度而言。它們的聯(lián)系主要多半體現(xiàn)在三 個(gè)方面，有共同的產(chǎn)生條件，即商品生產(chǎn)的高度發(fā)展；有共同的指導(dǎo) 思想，即用戶(hù)第一，社會(huì)效益第一；它們還有相似的傳播媒介，即大 眾傳媒。此外，還有關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)、關(guān)系等二者的交叉部分體 現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)之間的緊密聯(lián)系。3.2 公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別一 “不同”（1）范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般僅限于生產(chǎn)流通領(lǐng)域，基本

14、局 限在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)；而公共關(guān)系所涉及的則可以是社會(huì)上任何組織與公 眾之間的關(guān)系，除企業(yè)以外，它還涉及政府、學(xué)校、醫(yī)院等各種組織, 這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的范圍；公共關(guān)系所具有的社會(huì)性比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 更加廣泛，學(xué)科應(yīng)用轄區(qū)也更加廣闊。（2）目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而進(jìn)一 步擴(kuò)展贏(yíng)利，產(chǎn)生企業(yè)效益；公共關(guān)系的目的則是本色樹(shù)立起組織的 形象，形成良好的公眾信譽(yù)，從而使組織工作獲得長(zhǎng)足發(fā)展。（3）手段不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所采用的手段產(chǎn)品價(jià)格次要包括價(jià) 格、推銷(xiāo)、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)等，這些手段都與產(chǎn) 品銷(xiāo)售這一目的緊密相關(guān)；而公共關(guān)系所采用的手段主要是發(fā)放宣傳 資料以及宣傳報(bào)道舉辦各

15、種專(zhuān)題活動(dòng)，如記者招待會(huì)、社會(huì)贊助、典 禮儀式等。（4）目標(biāo)不同。產(chǎn)品服務(wù)的基本責(zé)任是建立和維護(hù)一個(gè)組織 的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，在長(zhǎng)期基礎(chǔ)上迎合和滿(mǎn)足顧客，以便贏(yíng)得一個(gè)組 織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；公共關(guān)系的基本責(zé)任則是建立和之間組織與公眾維護(hù) 的互惠互利的關(guān)系，力求通過(guò)長(zhǎng)期的努力，確立起組織的良好形象， 而并非僅僅追求經(jīng)濟(jì)利益以及利益。（5）聚焦不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要聚焦于顧客的交換主要用途關(guān) 系，其基本過(guò)程是通過(guò)交換既滿(mǎn)足顧客需要，又贏(yíng)得經(jīng)濟(jì)利益；而公 共關(guān)系的聚焦則廣泛許多，它可以涉及各類(lèi)公眾，與及顧客公眾和非 顧客公眾，如雇員、投資者、財(cái)政和特殊利益集團(tuán)等。4、結(jié)語(yǔ)總的來(lái)說(shuō)，公關(guān)解決的是組織與受眾之間信任關(guān)系，而營(yíng)銷(xiāo) 解決的則是企業(yè)的產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)如何被公眾所接受的問(wèn)題。沒(méi)有市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)就失去上市公司了生存發(fā)展的基礎(chǔ)，其公關(guān)形象也全然 縱然無(wú)從談起；然而沒(méi)有公共關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展又缺失持久生命力的 生命力。有效的公共關(guān)系