論述廣告代理制在我國廣告業(yè)發(fā)展方向

1、談中國本土廣告公司未來發(fā)展方向及自身對策(2009-06-03 17:31:05) 轉(zhuǎn)載標簽： 廣告公司廣告市場本土未來發(fā)展方向廣告主中國雜談分類： 經(jīng)營管理 摘要：隨著中國廣告市場的全面對外開放，本土廣告公司面臨嚴峻挑戰(zhàn)，本土廣告公司將何去何從呢？本文就本土廣告公司所面臨的生存環(huán)境、國際廣告公司發(fā)展壯大的經(jīng)驗以及國際廣告發(fā)展的趨勢分析總結(jié)本土廣告公司未來發(fā)展方向的可能，如集團化、專業(yè)化、國際化等，和發(fā)展壯大需要注意的一些問題，以期本土廣告公司能夠明確自身未來的發(fā)展方向，發(fā)展壯大本土廣告。關(guān)鍵詞：本土廣告公司國際廣告集團   全面開放發(fā)展方向   集團化

2、 國際化 專業(yè)化 引言隨著中國廣告市場的開放，外資廣告兵團逐步在中國安營扎寨，進一步蠶食中國市場。最原始、最脆弱的中國廣告業(yè)已經(jīng)面對高度成熟的全球競爭。2005年底中國廣告市場已全面對外資開放，面對這樣的形勢，我們不得不思考一個戰(zhàn)略問題：當“狼”真的來了，在經(jīng)歷了20多年恢復(fù)、發(fā)展的中國本土廣告又何去何從呢？是坐等讓“狼”吃掉，還是要與“狼”共舞呢？答案當然是后者，但是，如何才能夠與“狼”共舞呢？本文就淺談本土廣告公司發(fā)展的生存環(huán)境以及未來發(fā)展方向和自身對策。          

3、60;      一 本土廣告公司的生存環(huán)境縱觀中國本土廣告公司，在經(jīng)歷改革開放的洗禮，雖然已取得了一定成績，但是如今面臨的卻是更加嚴峻的考驗。市場經(jīng)濟的深入，廣告業(yè)的發(fā)展，中國廣告市場的全面開放，這既給我們廣告公司帶來機遇，然而更多的是使本土廣告公司的弱點逐步顯現(xiàn)，面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。以下就淺析中國本土廣告公司的弱點和所面臨的挑戰(zhàn)。（一 ） 宏觀方面1、中國廣告市場的全面開放。根據(jù)中國加入WTO的所作的承諾，在2005年12月底中國廣告市場全面對外資開放，外國廣告公司可以在中國設(shè)立獨資子公司，中國廣告市場的競爭正在逐步加劇。2、外資

4、廣告公司憑借其在資金、技術(shù)、人才以及管理上的優(yōu)勢，正在中國擴張，大多已在中國扎根，使得本土廣告公司的生存空間更加狹小。從1986年美國電通?揚羅必凱公司與中國國際廣告公司合作成立了中國第一家中外合資廣告公司電揚廣告有限公司至今已經(jīng)過20年的發(fā)展，通過合作、合資、收購、兼并以及05年后獨資等形式，跨國廣告公司在中國實力大增。據(jù)上海廣告協(xié)會的消息，全球10大廣告公司已全數(shù)進入中國市場。奧美、智威湯遜、博報堂、WPP等國際排名前10位的廣告業(yè)巨頭早就在上海與各類大型廣告公司建立了合資企業(yè)，而且發(fā)展勢頭十分迅猛。外國大型跨國廣告公司和廣告集團攜帶強大的資金、先進的企業(yè)管理制度和成熟完備的文化理念進入我

5、國廣告市場，搶占我國廣告市場的主導(dǎo)權(quán)。2005年12月市場放開以后，外資廣告公司不但具有了與我國本土廣告公司平等競爭的地位，而且具備我們所不具備的廣告人才優(yōu)勢、龐大的運作資本、先進的經(jīng)營管理體制、豐富的廣告運作經(jīng)驗?？梢韵胂?，他們將以奪取中國廣告市場主導(dǎo)權(quán)為戰(zhàn)略方向，收購和兼并本土中小廣告公司，變在特定地區(qū)的劣勢為優(yōu)勢。跨國廣告公司憑借其優(yōu)勢，吸引本土廣告人才加盟，挾本土廣告人才實施其在中國的本土化戰(zhàn)略，盡占天時、地利、人和之便利。本土中小廣告公司為了自身的利益也會接受外國和跨國廣告公司的購并。這就會進一步加重本土中小廣告公司的競爭壓力和生存危機。3、中國媒介的不斷走向成熟壯大，在與央視等高端

6、媒體的博弈中，使得本土廣告公司進退維谷。在中國由于廣告代理制并沒有完全建立，在與媒體的博弈中，媒體處于絕對優(yōu)勢地位。而對于本土廣告公司而言，規(guī)模小、力量分散，沒有形成核心競爭力，沒有足夠能力和媒介抗衡。資金嚴重不足是其在與媒介的談判中沒有話語權(quán)的關(guān)鍵。然而，對跨國廣告公司而言，憑借其資金優(yōu)勢，能夠在媒體競爭中取得勝利，取得稀缺媒體資源，從而就能夠取得更多客戶資源。所以本土廣告公司就又面臨稀缺客戶資源的流失。而且，隨著實力強大的國際媒介集團的逐步進入中國市場，在與外資集團的博弈中本土廣告公司更加處于劣勢。4、廣告市場的全面開放使得本土廣告公司優(yōu)勢正在逐步減弱。顯然，中國土生土長的本土廣告公司擁有

7、某些明顯的優(yōu)勢。首先，本土廣告公司就擁有一種先天優(yōu)勢，即能很好的把握涉及到歷史、地理、人文、以及生活習俗等等多方面的中國消費者心理。第二，擁有本土豐富的社會資源。第三，經(jīng)營靈活，成本低等等。然而這些優(yōu)勢隨著中國廣告市場的全面對外開放以及外資集團的涌入正在逐步減弱。經(jīng)過近二十年在中國的發(fā)展，在華跨國廣告公司基本實現(xiàn)了本土化，成為本土廣告公司的強大競爭對手。再加上跨國公司先進的經(jīng)營理念和管理模式，以及國際資本運作的經(jīng)驗等，使得一些中小型綜合性代理公司生存更加困難。如果本土廣告公司不能形成其核心競爭力，將很難在市場上與跨國廣告集團抗衡。      &

8、#160;   （二） 微觀方面1、管理能力不強、專業(yè)性不強。由于歷史原因，中國本土廣告公司尤其是國有公司，管理體制存在嚴重不足。根本原因在于本土廣告公司缺乏經(jīng)營管理方面的人才。據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在本土廣告公司的決策者大都是策劃或創(chuàng)意出身，鮮見管理或經(jīng)濟類學科背景的，對于經(jīng)營管理并不是很在行，而且公司內(nèi)部也沒有相應(yīng)的部門來規(guī)劃整個公司的長遠發(fā)展，因而大多也只能停留在手工作坊式運作的層面，還未進入決策管理和系統(tǒng)管理范疇。所以，這些管理也只能是一些日常的工作管理，不涉及廣告實質(zhì)，如資源配置、人才培養(yǎng)等。2、資金短缺，發(fā)展后勁不足。我國廣告公司普遍存在資金短缺的現(xiàn)象，由于規(guī)

9、模小資金積聚難嚴重制約其發(fā)展。資金瓶頸一直是制約本土廣告公司發(fā)展的重要因素。據(jù)中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會2004年廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查顯示，2004年，被訪公司談及為廣告主服務(wù)過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時，選擇“廣告主不能及時付款”的占47.8%，選擇率高居第二位。由此可見資金問題的嚴重性。中國本土廣告公司有時也是進退維谷，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失；如若墊資，廣告主還款不及時甚或出現(xiàn)過多壞帳時，也會影響廣告公司正常的運轉(zhuǎn)，甚至使公司面臨倒閉的危險，這樣的例子不鮮見。3、忽視了自身形象的塑造，使得競爭力不強。廣告公司是提供服務(wù)的公司，通過其在策劃創(chuàng)意、媒介推廣以及整合營銷傳播等

10、方面的專業(yè)能力，塑造具有鮮明個性的品牌形象，為客戶創(chuàng)造價值，最終為企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟效益。然而他們卻忽視了自身形象的塑造，不能很好的在廣告主心中樹立良好形象，缺乏明確的定位。目前，國內(nèi)大多數(shù)廣告公司在服務(wù)內(nèi)容、水準以及方式都趨同，缺乏自己的鮮明個性。缺乏個性，品牌影響力小又是制約本土廣告的一大瓶頸。4、人才流失，人才培養(yǎng)機制不成熟。  由于本土廣告公司人才機制不成熟，不能夠給人才提供很好的發(fā)展機會，導(dǎo)致人員跳槽時有發(fā)生；另一方面跨國公司的有利的工作環(huán)境以及高薪給人才提供了一個施展才華的平臺，將本土大量優(yōu)秀人才挖走，本土廣告公司人才大量流失。盡管有些公司也在高薪引進人才，但是卻忽視了身邊的可發(fā)展有潛力的人才。5、規(guī)模小，力量分散，零散運作，競爭無序，不善合作。受中華民族和群眾生存價值的文化心理影響，本土廣告公司表現(xiàn)出短