煙草廣告的傳統(tǒng)文化解讀

1、煙草廣告的傳統(tǒng)文化解讀煙草廣告的傳統(tǒng)文化解讀摘 要中國煙草廣告經(jīng)歷了從自由放任到受法律限制的曲折發(fā)展 過程。無論是在合法還是受限的廣告環(huán)境下，中國傳統(tǒng)文化始終是煙 草廣告創(chuàng)作的重要元素。2011年，我國將全面禁止煙草廣告，利用中 國傳統(tǒng)文化尋找到產(chǎn)品與消費者的結(jié)合點，是新形勢下煙草廣告的 出路。關(guān)鍵詞煙草；廣告；中國傳統(tǒng)文化煙草廣告是指煙草制品生產(chǎn)者或經(jīng)銷商發(fā) 布的，含有煙草企業(yè)名稱、標識，以及煙草制品 名稱、商標、包裝等內(nèi)容的廣告。中國的煙草廣 告，實質(zhì)上是伴隨著帝國主義的侵略，在外國 煙草公司登陸中國之后而慢慢發(fā)展起來的。自20世紀初，英美煙草公司進駐中國，開始在報紙、 電臺、街頭大做廣告

2、，至1987年廣告管理條例出 臺，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā) 布煙草廣告，中國煙草廣告經(jīng)歷了從放任自由 到受法律限制的曲折發(fā)展過程。在這一個多世紀 的發(fā)展過程中，中國傳統(tǒng)文化始終在煙草廣告 中扮演著重要的角色。一、傳統(tǒng)文化與廣告文化是人類在社會歷史發(fā)展進程中所創(chuàng)造 的物質(zhì)財富和精神財富的總和。國內(nèi)外文化學的 專家、學者認為：文化可以分為物質(zhì)的、制度的、 精神的三個層次。物質(zhì)文化為表層，制度文化為 中層，精神文化即觀念形態(tài)的文化則屬深層。中 國傳統(tǒng)文化源遠流長，自周公以來，中國物質(zhì) 文化便根植于農(nóng)耕生產(chǎn)傳統(tǒng)，直到今天，農(nóng)業(yè)仍 然是我國國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民占全國人 口的絕大多數(shù)。同

3、時，源于原始社會父系家長制 的宗法制度，兼?zhèn)湔螜?quán)利統(tǒng)治和血親道德制 約的雙重功能奠定了中國傳統(tǒng)制度文化的定式。 在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化和制度文化作用下所形成的中 國觀念形態(tài)的傳統(tǒng)文化，以價值觀念、思維方 式、理想人格、道德情感、禮儀風俗和文學藝術(shù) 的形式存在并延續(xù)下來，而且，這些觀念形態(tài) 的傳統(tǒng)文化已內(nèi)化為國人的文化心理和認知心 理，并深深融入到社會政治、經(jīng)濟、文化等各個 領(lǐng)域，積淀為一種文化遺傳基因。廣告伴隨著人 類文明的發(fā)展而產(chǎn)生，它不僅是社會經(jīng)濟、文化 成果的一種展示，也是人類所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、 精神文化的反映。文化的傳承性決定了中國廣告 不可能割斷與中華民族傳統(tǒng)文化的聯(lián)系，社會 消費者都生活

4、在中國文化環(huán)境中，深受傳統(tǒng)文 化的熏陶，要使廣告作品為消費者理解和接受， 廣告創(chuàng)作人員必須深入了解中國傳統(tǒng)文化中的 風俗習慣、語言文化、價值觀念等，從中華民族 優(yōu)秀文化中吸取營養(yǎng)，運用本民族的獨特的藝 術(shù)形式、藝術(shù)手法來反映現(xiàn)實生活，創(chuàng)造出能夠 引起消費者情感共鳴且為中國老百姓喜聞樂見 的廣告作品。富有傳統(tǒng)文化特點的廣告，立足于 本民族的文化藝術(shù)傳統(tǒng)及審美意識，采用傳統(tǒng) 藝術(shù)形式創(chuàng)作，主要表現(xiàn)本民族人民群眾的生 活、思想感情、愿望和藝術(shù)審美的情趣，不僅繼 承和發(fā)揚了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，而且也 在很大程度上影響著人們的價值觀念和消費取 向，支配著人們的思想意識和行為方式。二、近代煙草廣告中傳

5、統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式中國近代煙草廣告是指中華人民共和國成 立以前，出現(xiàn)在報刊、雜志、廣播、電影中，含 有煙草企業(yè)名稱、標識，以及煙草制品名稱、商 標、包裝等內(nèi)容的廣告。這一期間，受政治、經(jīng) 濟、文化、科技等方面的影響，國家對煙草廣告 的限制較少，在報刊、雜志、電視、廣播中刊播 煙草廣告屬于合法行為。各大煙草公司為爭奪中 國市場，進行了強勢的煙草廣告宣傳。以20世紀 初進駐中國市場的英美煙草公司為例，其廣告 形式五花八門，包括報刊廣告、電影廣告、電臺 廣告、街頭宣傳、包裝及畫片宣傳、贈品宣傳等， 其中報刊宣傳是其當時最主要的宣傳手段。 申報 作為近代中國報刊史上出版時間最長、影響最大 的報紙，其廣告

6、版面也是當時商家必爭之地， 在申報上刊登的廣告涉及各行各業(yè)，煙草廣 告是申報 上出現(xiàn)頻率最高的廣告之一。下文僅以申報 上出現(xiàn)的煙草廣告為樣本，分析近代煙草廣告的傳 統(tǒng)文化表現(xiàn)。（一）傳統(tǒng)價值觀念的表現(xiàn)縱觀申報 中的煙草廣告，或以有獎競 猜、游戲的形式吸引顧客，或強調(diào)消費者社會地 位和形象來突出消費者的情感需求，或是香煙 形象加企業(yè)名稱的簡單告白式廣告，而以訴諸 愛國熱情和民族情感等傳統(tǒng)價值觀念的煙草廣 告是當時最為典型的廣告表現(xiàn)形式。中國傳統(tǒng)價 值觀念中主要以義與利、理與欲、公與私的辯證 關(guān)系來體現(xiàn)其價值取向，儒家和墨家都主張在 義與利的二者對立中選取義而放棄利。申報中以國家和民族大義訴求的煙

7、草廣告比比皆是。 如20世紀20- 30年代南洋兄弟煙草公司主打的 愛國訴求廣告，廣告或詳細介紹愛國牌香煙產(chǎn) 品的特點，或義正言辭高呼愛國者用國貨，或用事實來誘導消費者要愛國。1934年，在五卅慘 案紀念日當天的廣告中，南洋兄弟煙草公司將 公司旗下各種香煙品牌重疊組成五卅兩字，提醒 大家匆忘國恥。同在這一時期，福昌煙草公司、 上海大東南煙公司等廣告中均出現(xiàn)了以愛國為訴求主題的煙草廣告。1931年，上海大東南煙公 司借 萬寶山事件在申報 上做了一整版廣告， 其廣告文案為：熱血同胞，不可不知萬寶山事 件，愛國男兒不可不吸萬寶山香煙。廣告把吸萬 寶山香煙與愛國行為等同，為的是刺激廣大愛 國人士的購買

8、行為。（二）社會倫理觀念的表現(xiàn)在中國傳統(tǒng)的社 會倫理觀念中，婦女是男子的附庸。周、漢儒家 經(jīng)典儀禮喪服子夏傳中記載：婦人有三從之 義，無專用之道。故未嫁從父，既嫁從夫，夫死 從子。婦女從出生到死亡都處在男人的束縛之下 基本上失去了對自己的支配權(quán)，男尊女卑的思 想一直延續(xù)至近代。1940年7月7日刊登在申報 上的一則美麗牌香煙廣告便是這一封建倫理觀 念的鮮明寫照，廣告文案稱聰明的妻子，必帶 備美麗牌香煙，以供君不時之需。?在儒家傳統(tǒng) 三從四德#的封建禮教中，婦女既嫁從夫，妻子視丈夫為天，天命不可逃，夫命不可違,必須順 從、尊重丈夫。美麗牌香煙把婦女作為香煙廣告 的訴求目標，告訴她們出門時為丈夫帶

9、上美麗 牌香煙是聰明之舉。同在這一時期的申報中, 還有一部分表現(xiàn)“五四”運動以來婦女敢于突 破傳統(tǒng)觀念的束縛走向社會，自主安排自己命 運的煙草廣告。如20世紀40年代申報上刊登 得最多的“美麗牌”香煙廣告，廣告圖案中頻繁 出現(xiàn)時髦女郎手夾香煙，或坐、或倚、或單腳站 立的形象。在傳統(tǒng)觀念中，香煙是男人的專利， 而40年代婦女成為香煙廣告中的代言人，登上 廣告主角的位置，展現(xiàn)出女性敢于向夫權(quán)社會 挑戰(zhàn)的個性。三、現(xiàn)代煙草廣告中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式自1978年十一屆三中全會提出“對外開放和 對內(nèi)搞活經(jīng)濟”政策以來，社會主義商品經(jīng)濟得 到迅速發(fā)展，廣告業(yè)也乘改革開放的春風得到 恢復和發(fā)展，逐步進入現(xiàn)代廣

10、告的發(fā)展和成熟 期。豐富多彩的廣告不僅促進了經(jīng)濟的發(fā)展，也 刺激了消費者的購買欲望。香煙作為 一種對人體健康有重大影響的產(chǎn)品，其廣告卻 大肆宣揚香煙給人們帶來的物質(zhì)和精神享受,這在一定程度上誘導了消費者吸煙行為，損害 了整個民族的身體素質(zhì)。為控制煙草廣告的傳 播，1987年國務院發(fā)布 廣告管理條例,其中 第十條規(guī)定：禁止利用廣播、電視、報刊為卷煙 做廣告。之后，國家又陸續(xù)頒布一系列限制煙草 廣告的法律法規(guī)，其中包括1991年國家頒布實 施的 中華人民共和國煙草專賣法,1995年國 家工商行政管理局公布施行的煙草廣告管理 暫行辦法。政府對煙草廣告的諸多限制,不但沒 有使它由此衰退，反而激發(fā)了煙草

11、廣告創(chuàng)意者 無窮的創(chuàng)造力，廣告創(chuàng)意人員從中華民族悠久 的傳統(tǒng)文化中吸取創(chuàng)意的靈感,通過企業(yè)形象、 公益等廣告形式，為煙草廣告開辟出一條新的 發(fā)展道路。縱觀中國煙草廣告，無論是近代還是 現(xiàn)代,借傳統(tǒng)文化表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)形象，并利用 消費者心底的傳統(tǒng)情愫尋找產(chǎn)品與消費者之間 的結(jié)合點，成為煙草廣告創(chuàng)作的一大特色。中國 傳統(tǒng)文化為近現(xiàn)代煙草廣告提供了豐富的創(chuàng)作 源泉，而近現(xiàn)代煙草廣告?zhèn)鞑ヒ惨騻鹘y(tǒng)文化對 消費者的深刻影響具了強大的傳播效果。早在 2005年我國加入世界衛(wèi)生組織主持達成的第一 個具有法律效力的 煙草控制框架公約中就規(guī)定，中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及 相關(guān)促銷、贊助活動。2010年的全國人民代表大 會期間，衛(wèi)生部部長陳竺也明確指出：到2011年, 我國將立法在公共場所全