蘇州湖濱一號推廣思路及開盤前推廣方案77p

1、豪 宅 中 海 風(fēng)湖濱一號推廣思路及開盤前推廣方案 提 案 程 序q項目推廣總體思路項目推廣總體思路q開盤前階段性推廣開盤前階段性推廣q階段性工作計劃階段性工作計劃看 現(xiàn) 狀半年時間的中海地產(chǎn)品牌推廣，形成一定積累半年時間的中海地產(chǎn)品牌推廣，形成一定積累訴求強音：第一品牌訴求強音：第一品牌望 前 路目標：成為湖東地標性項目目標：成為湖東地標性項目起點：品牌、區(qū)位、產(chǎn)品具有優(yōu)勢，但項目起點：品牌、區(qū)位、產(chǎn)品具有優(yōu)勢，但項目在景觀及配套資源上不具備最好的條件在景觀及配套資源上不具備最好的條件兩大問題名字只是起點，如何成為市場公認的名字只是起點，如何成為市場公認的“第一第一”選擇？選擇？如何從如何從

2、“第一品牌第一品牌”過渡到過渡到“第一豪宅第一豪宅”？針對第 1 1 個問題項目必須確立片區(qū)標竿形象標高，產(chǎn)品稱王形象標高，產(chǎn)品稱王第一豪宅的 3 個關(guān)鍵n包 裝 對 位n產(chǎn) 品 領(lǐng) 先n品 牌 支 持包 裝 對 位1目標客戶第一品牌第一品牌湖濱一號湖濱一號意大利風(fēng)情意大利風(fēng)情品牌絕對強勢，名稱絕對出位，形象絕對不能示弱不僅出身、名號，外表亦要符合不僅出身、名號，外表亦要符合“第一第一”要迎合高端客群口味，就要塑造出中海不一樣的意大利風(fēng)情 Italy形象形象品質(zhì)品質(zhì)生活生活人文人文突出湖濱一號形象的一個核心、四個坐標Italy 形象形象關(guān)鍵詞：奢華的、異域風(fēng)情的、國際化的Italy品質(zhì)品質(zhì)獨具

3、匠心，注重細節(jié)的作品Italy生活生活品 味 優(yōu) 雅 的 、 國 際 化 的Italy人文人文匠心獨運，盛產(chǎn)大師湖濱一號形象異域風(fēng)情奢華品質(zhì)精品/極致生活方式品味優(yōu)雅精彩繽紛國際化人文典雅獨具匠心領(lǐng)導(dǎo)潮流匠心之作 大師領(lǐng)地產(chǎn) 品 領(lǐng) 先2產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品產(chǎn)品比較尺度比較尺度炫耀符號炫耀符號識別元素識別元素品味表達品味表達推廣重點：第四代產(chǎn)品第四代豪宅 一石三鳥的解決之道q強化領(lǐng)導(dǎo)地位：領(lǐng)導(dǎo)者制定標準q提供炫耀資本q劃分區(qū)隔：豪宅新一代領(lǐng)導(dǎo)者制定標準作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，中海要制定豪宅產(chǎn)品新標準第四代豪宅新一代更好的優(yōu)越感對于目標客戶而言，對于目標客戶而言，第四代產(chǎn)品不僅僅是更好的產(chǎn)品，而且是可炫耀的優(yōu)越

4、第四代產(chǎn)品不僅僅是更好的產(chǎn)品，而且是可炫耀的優(yōu)越三個強調(diào)建立區(qū)隔 強調(diào)制訂者的領(lǐng)先地位； 強調(diào)標準的領(lǐng)先性（第四代）； 強調(diào)標準的尺度；品 牌 支 撐3品牌 3 3 大支撐點n第一品牌第一品牌n中海會資源中海會資源n外資背景外資背景第一品牌第一品牌信心、保障信心、保障降低購買風(fēng)險降低購買風(fēng)險加速項目去化加速項目去化中 海 會建立圈子整合外部資源先期提供服務(wù)擴大項目影響擴大項目影響加快客戶積累加快客戶積累建立口碑建立口碑外 資 背 景聯(lián)絡(luò)園區(qū)眾多外資國際化背景拓寬推廣渠道拓寬推廣渠道有利于吸納園區(qū)客戶有利于吸納園區(qū)客戶針對第 2 2 個問題項目必須確立片區(qū)標竿形象標高，產(chǎn)品稱王形象標高，產(chǎn)品稱王

5、中海地產(chǎn)中海地產(chǎn)湖濱一號湖濱一號從第一品牌到第一豪宅，要三步走亮相：展示形象亮相：展示形象開腔：建立優(yōu)勢開腔：建立優(yōu)勢奪魁：強化地位奪魁：強化地位整體亮相，樹立形象預(yù)熱市場，吸引關(guān)注產(chǎn)品發(fā)布，確立優(yōu)勢引爆市場，展開內(nèi)購實景展示，強化地位公開發(fā)售，熱銷言證亮相：展示形象時間：4月30日6月30日舞臺：開工儀式、房展會舞臺：開工儀式、房展會背景：非凡意大利公演背景：非凡意大利公演燈光：聚焦風(fēng)情燈光：聚焦風(fēng)情音響：前置軟文，后置硬廣，戶外定點音響：前置軟文，后置硬廣，戶外定點領(lǐng)銜：中海地產(chǎn)領(lǐng)銜：中海地產(chǎn)主演：湖濱一號、半島華府主演：湖濱一號、半島華府看點：化妝（風(fēng)情）、動作（手筆）、制作（檔次）看點

6、：化妝（風(fēng)情）、動作（手筆）、制作（檔次）開腔：建立優(yōu)勢時間：7月1日9月17日舞臺：新產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品展示舞臺：新產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品展示背景：豪宅新一代背景：豪宅新一代燈光：聚焦實景，透視產(chǎn)品燈光：聚焦實景，透視產(chǎn)品音響：前置戶外、硬廣、軟文，中置后置軟文環(huán)音響：前置戶外、硬廣、軟文，中置后置軟文環(huán)繞聲，后置硬廣、軟文環(huán)繞聲繞聲，后置硬廣、軟文環(huán)繞聲導(dǎo)演：中海地產(chǎn)導(dǎo)演：中海地產(chǎn)主演：湖濱一號、半島華府主演：湖濱一號、半島華府看點：新晉明星（項目）、演技（內(nèi)容）看點：新晉明星（項目）、演技（內(nèi)容）奪魁：強化地位時間：9月18日10月底舞臺：現(xiàn)場開放、開盤、嘉年華會、房展會舞臺：現(xiàn)場開放、開盤、嘉

7、年華會、房展會背景：匠心筑造意大利生活背景：匠心筑造意大利生活燈光：聚焦產(chǎn)品，渲染人文，投射生活燈光：聚焦產(chǎn)品，渲染人文，投射生活音響：前置戶外、硬廣、軟文，中置硬廣、軟文，后置軟音響：前置戶外、硬廣、軟文，中置硬廣、軟文，后置軟文環(huán)繞聲文環(huán)繞聲導(dǎo)演：中海地產(chǎn)導(dǎo)演：中海地產(chǎn)主演：湖濱一號、半島華府主演：湖濱一號、半島華府看點：演技（產(chǎn)品）、劇情（預(yù)演生活）、布景（人文）看點：演技（產(chǎn)品）、劇情（預(yù)演生活）、布景（人文）預(yù)熱期預(yù)熱期提煉蘇州與意大利的關(guān)聯(lián)，樹立意大利風(fēng)情作為頂級豪宅的標志強銷期強銷期通過第四代產(chǎn)品，建立項目區(qū)隔，強化項目形象；熱銷期熱銷期凸現(xiàn)產(chǎn)品特點，強化項目優(yōu)勢；推 廣 步 驟

8、推 廣 步 驟開盤前后建立區(qū)隔形象拉高品質(zhì)支撐實景證言人際傳播形成圈子第四代推出活動配合中海品牌項目推廣過渡期中海品牌項目推廣過渡期5月月8月月9月月10月月11月月12月月7月月第一階段：項目面市期時間：4月30日6月30日營銷任務(wù)：推出項目，進行中海品牌與項目的過渡推廣任務(wù)：建立市場高度，吸引市場關(guān)注推廣策略推廣策略：提煉蘇州與意大利的關(guān)聯(lián)，樹立意大利提煉蘇州與意大利的關(guān)聯(lián)，樹立意大利風(fēng)情作為頂級毫宅的標志風(fēng)情作為頂級毫宅的標志媒介發(fā)布時間媒體選擇對應(yīng)發(fā)布主題戶外5月初戶外廣告牌、燈箱、高炮非凡意大利報紙雜志五一節(jié)后兩周內(nèi)發(fā)布一至兩次房展會后續(xù)新聞報道5月中旬軟文炒作6月9日配合開工新聞炒

9、作6月中旬硬廣詮釋意大利風(fēng)情日報、晚報、廣電報中海地產(chǎn)高檔物業(yè)的締造者中海即將在蘇州引入非凡意大利意大利風(fēng)情詮釋網(wǎng)站6月中旬中海即將在蘇州引入非凡意大利雜志6月中旬俏麗BOSS博思會蘇州樓市等 中海即將在蘇州引入非凡意大利電臺5月底6月中旬活動信息發(fā)布媒體推廣攻略表戶外平面表現(xiàn) 東西水都，一脈相承（蘇州與意大利的關(guān)系） 高檔的意大利報紙主題：平面平面表現(xiàn)表現(xiàn)軟文主題：軟文主題：n豪宅中海年n意大利，豪宅代名詞，n泛意大利風(fēng)情領(lǐng)導(dǎo)豪宅主流n2005豪宅中海年n意大利，來了n非凡中海，非凡意大利n意大利，豪宅代名詞軟文主題：現(xiàn)場包裝表現(xiàn)現(xiàn)場包裝表現(xiàn)第 二 階 段 ： 產(chǎn) 品 發(fā) 布 期時間：9月1

10、8日10月底n節(jié)點節(jié)點：新產(chǎn)品發(fā)布會、推介會新產(chǎn)品發(fā)布會、推介會n營銷任務(wù)營銷任務(wù)：推出第四代產(chǎn)品概念，開始內(nèi)部認購?fù)瞥龅谒拇a(chǎn)品概念，開始內(nèi)部認購n推廣任務(wù)推廣任務(wù)：推廣第四代產(chǎn)品，建立項目區(qū)隔：推廣第四代產(chǎn)品，建立項目區(qū)隔n推廣核心推廣核心：豪宅第四代豪宅第四代n推廣策略：推廣策略：通過第四代產(chǎn)品，建立項目區(qū)隔，強化項目形象通過第四代產(chǎn)品，建立項目區(qū)隔，強化項目形象媒介發(fā)布時間媒體選擇對應(yīng)發(fā)布主題戶外7月初戶外廣告牌、燈箱、高炮豪宅新一代（內(nèi)部認購信息）報紙雜志7月每周軟文與硬廣間隔發(fā)布日報、晚報、廣電報豪宅進化論中海第四代，為豪宅厘定標準網(wǎng)站7月詮釋第四代產(chǎn)品雜志7月上海樓市等投資豪宅新

11、一代發(fā)布（內(nèi)部認購信息）電臺7月中旬產(chǎn)品信息發(fā)布媒體推廣攻略表戶外： 主題：豪宅新一代（信息：內(nèi)部認購公告）戶外平面表現(xiàn)戶外平面表現(xiàn)報紙雜志：中海第四代產(chǎn)品發(fā)布（缺乏資料，暫略）報紙平面表現(xiàn)報紙平面表現(xiàn)報紙軟文：n（強化中海領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢）第一品牌推出新一代豪宅（強化中海領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢）第一品牌推出新一代豪宅n（建立（建立“第四代第四代”概念）豪宅進化史概念）豪宅進化史軟文主題排布：n豪宅進化論豪宅進化論n中海第四代，為豪宅厘定標準中海第四代，為豪宅厘定標準第 三 階 段 ： 開 盤 期時間：9月18日10月底n節(jié)點節(jié)點：開盤：開盤n營銷任務(wù)營銷任務(wù)：內(nèi)部認購蓄客，公開發(fā)售：內(nèi)部認購蓄客，公開發(fā)售

12、n推廣任務(wù)推廣任務(wù)：強化項目優(yōu)勢：強化項目優(yōu)勢n推廣核心推廣核心：匠心筑造旗幟生活：匠心筑造旗幟生活n推廣策略推廣策略：承接第四代產(chǎn)品發(fā)布，凸顯新一代產(chǎn)品特點、優(yōu)勢：承接第四代產(chǎn)品發(fā)布，凸顯新一代產(chǎn)品特點、優(yōu)勢媒介發(fā)布時間媒體選擇對應(yīng)發(fā)布主題戶外8月下旬戶外廣告牌、燈箱、高炮（ 項目形象）第一品牌，匠心之作（公開發(fā)售公告）9月24，匠心之作，公開發(fā)售報紙雜志8月-開盤前以硬廣為主頻率密集投放日報、晚報、廣電報、新民晚報等項目核心賣點展示網(wǎng)站8月開盤前項目核心賣點展示雜志8月下旬俏麗BOSS蘇州樓市（ 項目形象）第一品牌，匠心之作（公開發(fā)售公告）9月24，匠心之作，公開發(fā)售電臺8月下旬開盤信息發(fā)布媒體推廣攻略表n（ 項目形象）第一品牌，匠心之作項目形象）第一品牌，匠心之作n（公開發(fā)售公告）（公開發(fā)售公告）9月月24，匠心之作，公開發(fā)售，匠心之作，公開發(fā)售戶外：報紙雜志：n中海第四代產(chǎn)品優(yōu)勢（缺乏資料，暫略）中海第四代產(chǎn)品優(yōu)勢（缺乏資料，暫略）n（公開發(fā)售）（公開發(fā)售）9月月24 匠心之作，不容錯過匠心之作，不容錯過n熱銷氛圍營造熱銷氛圍營造報紙軟文：n（強化產(chǎn)品優(yōu)勢）湖濱一號領(lǐng)導(dǎo)豪宅標準（強化產(chǎn)品優(yōu)勢）湖濱一