營(yíng)銷與品牌理論的新發(fā)展

1、營(yíng)銷與品牌理論的新發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷管理學(xué)理論是20世紀(jì)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科中發(fā)展最為迅速、影響最為深遠(yuǎn)的一門學(xué)科。它不僅影響了經(jīng)濟(jì)管理有關(guān)理論的發(fā)展，更重要的是直接影響了各國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，這是其它經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科所無(wú)法比擬。如今普遍認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是一門關(guān)于如何滿足消費(fèi)者需要、引導(dǎo)消費(fèi)和繁榮市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。 2006年美國(guó)西北大學(xué)教授、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒和當(dāng)代著名品牌理論專家凱勒教授聯(lián)手推出營(yíng)銷管理第12版，在營(yíng)銷學(xué)史上第一次從營(yíng)銷與品牌管理的戰(zhàn)略角度，全面論述了21世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)這是現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論的重大突破。作為中國(guó)營(yíng)銷人有必要了解甚至需要認(rèn)真研讀該書，弄清大師的思想精

2、髓。 營(yíng)銷管理第12版的理論架構(gòu)主要包括：理解營(yíng)銷管理，聚焦?fàn)I銷視野，認(rèn)知當(dāng)代消費(fèi)心理與行為，聯(lián)結(jié)消費(fèi)者建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，塑造市場(chǎng)供應(yīng)品，傳播品牌價(jià)值并創(chuàng)造成功的長(zhǎng)期成長(zhǎng)等內(nèi)容。這些對(duì)我國(guó)企業(yè)和商品進(jìn)入全球市場(chǎng)，展開全球化的營(yíng)銷活動(dòng)有著極其深遠(yuǎn)的意義。 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association AMA）對(duì)品牌（brand）的定義是“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服開來(lái)”?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，一個(gè)品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開的一種產(chǎn)品

3、或者服務(wù)的特性。這些差別可能是功能方面的、理性方面的或者有形的即與品牌產(chǎn)品性能有關(guān)。然而在當(dāng)代社會(huì)中品牌及其產(chǎn)品的意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無(wú)形的，即與品牌所代表的觀念精神有關(guān)。 兩位大師認(rèn)為，要使?fàn)I銷與品牌全面和均衡化發(fā)展，一個(gè)重要的基點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)管理者要全面理解品牌資產(chǎn)概念與架構(gòu)在現(xiàn)代營(yíng)銷中的意義。所謂“品牌資產(chǎn)”其構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)部分：消費(fèi)者品牌知曉和品牌形象。前者指人們對(duì)品牌名稱及其意義的知曉程度，具體反映在品牌記憶（即某一特定品牌是否儲(chǔ)存在顧客的記憶中）和品牌識(shí)別（即顧客在面對(duì)眾多品牌時(shí)是否能識(shí)別出某一特定品牌）兩個(gè)方面；后者指人們?cè)谄放浦獣缘那疤嵯?，與品牌建立起的一些

4、聯(lián)系即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的形成。具有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌不僅應(yīng)有較高的知名度，而且更重要的是與消費(fèi)者建立起一些聯(lián)系，讓消費(fèi)者聯(lián)想到它所代表的利益所在來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心，進(jìn)而影響到購(gòu)買決策。 兩位大師研究認(rèn)為，成功企業(yè)的品牌大部分資產(chǎn)應(yīng)是品牌資產(chǎn)，因?yàn)樗粌H代表企業(yè)（產(chǎn)品）的過(guò)去、現(xiàn)在，更代表未來(lái)。它是很難用計(jì)算的方法來(lái)確定其價(jià)值的大小。也正是品牌代表著未來(lái)，才使得品牌價(jià)值難以估算。消費(fèi)者購(gòu)買的是企業(yè)產(chǎn)品，擁有的是企業(yè)的品牌，滿足的是他們心理上的情感需求。在21世紀(jì)，品牌角色正在發(fā)生變化，以往品牌確定的中一個(gè)產(chǎn)品的來(lái)源或者制造者，從而使制造商或者經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。消費(fèi)者可以通過(guò)不同的品牌來(lái)評(píng)價(jià)相同的

5、產(chǎn)品。消費(fèi)者通過(guò)過(guò)去用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和它的銷售計(jì)劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。今天當(dāng)消費(fèi)者的生活變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜、緊急和時(shí)間緊迫時(shí)，一個(gè)品牌簡(jiǎn)化購(gòu)買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無(wú)價(jià)的?？梢?1世紀(jì)營(yíng)銷管理的核心問(wèn)題是品牌管理即如何通過(guò)營(yíng)銷與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與品牌全面和均衡化發(fā)展。因此從消費(fèi)者心理學(xué)角度研究品牌資產(chǎn)才更具有現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。 對(duì)于公司而言，品牌更代表著能影響消費(fèi)者行為的有價(jià)值且具有法律效力的資產(chǎn)，可以被買賣，并且給它的擁有人提供將來(lái)收入的安全支持。從20世紀(jì)80年代中期開始，全球不少公司以大量的資金以與品牌的合并或收購(gòu)。品牌的價(jià)格溢價(jià)經(jīng)常保證了品牌

6、持有人從中獲得額外的利潤(rùn)，使從頭開始創(chuàng)建相似品牌產(chǎn)生驚人的困難和費(fèi)用。難怪今天華爾街上高人們普遍相信強(qiáng)勢(shì)品牌能給公司帶來(lái)收益和巨額利潤(rùn)，并且為股東創(chuàng)造巨大的價(jià)值。 兩位營(yíng)銷與品牌管理大師認(rèn)為，21世紀(jì)營(yíng)銷與品牌的結(jié)合的一個(gè)重要戰(zhàn)略思想就是經(jīng)營(yíng)者怎樣為你的企業(yè)或產(chǎn)品“打品牌”。雖然公司通過(guò)營(yíng)銷計(jì)劃和有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)可能不斷地為品牌創(chuàng)造價(jià)值提供動(dòng)力，但品牌資產(chǎn)價(jià)值增值的關(guān)鍵是如何將它根植于消費(fèi)者的頭腦中，即改變或強(qiáng)化消費(fèi)者品牌知識(shí)與品牌形象。因?yàn)閺南M(fèi)者品牌認(rèn)知心理學(xué)角度講，品牌實(shí)際上是一個(gè)主觀的觀念，它既植根于現(xiàn)實(shí)，又反映了消費(fèi)者的某種知覺(jué)甚至個(gè)性和人格特質(zhì)。這可能正是品牌形象的功能所在。 在這一版

7、中兩位大師提出了品牌化（branding）戰(zhàn)略思想。所謂“品牌化”是賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本就是創(chuàng)造差異化，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同。為了使產(chǎn)品品牌化，企業(yè)要通過(guò)精心策劃的品牌計(jì)劃讓消費(fèi)者認(rèn)知“產(chǎn)品是什么？有何作用？”和“為什么？”消費(fèi)者要關(guān)注它們。所以21世紀(jì)品牌建設(shè)最重要的戰(zhàn)略是構(gòu)建品牌精神結(jié)構(gòu)（心理結(jié)構(gòu)），因?yàn)橄M(fèi)者從中獲得了關(guān)于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)。并通過(guò)這種方式驗(yàn)證他們的品牌決策與行為并在這個(gè)過(guò)程中為公司提供價(jià)值。 兩位營(yíng)銷與品牌管理大師認(rèn)為實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是全面認(rèn)知品牌資產(chǎn)概念與架構(gòu)的意義。因?yàn)?1世紀(jì)的品牌資產(chǎn)更加強(qiáng)調(diào)附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值。這種價(jià)

8、值可能反映在消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌并做出購(gòu)買決策和行動(dòng)，以及該品牌對(duì)公司的價(jià)值、市場(chǎng)份額和盈利能力的影響。所以品牌資產(chǎn)是與公司的心理價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值有關(guān)的重要的無(wú)形資產(chǎn)。 從學(xué)術(shù)的角度講，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity）是由關(guān)于消費(fèi)者對(duì)某一品牌的營(yíng)銷效應(yīng)的不同反應(yīng)構(gòu)成。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及它的營(yíng)銷方式有積極的反應(yīng)時(shí)，一個(gè)品牌便擁有正面的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。如果顧客對(duì)在相同的情形下的品牌營(yíng)銷活動(dòng)做出較不喜歡的反應(yīng)，這時(shí)品牌則被認(rèn)為有負(fù)面的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。 從消費(fèi)者行為和品牌認(rèn)知心理角度來(lái)看，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)有三個(gè)關(guān)鍵成分。一是品牌資產(chǎn)起

9、源于消費(fèi)者反應(yīng)的差別。如果沒(méi)有差別，該品牌的產(chǎn)品基本上被歸類為一般產(chǎn)品。于是這種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或許就常以價(jià)格為基礎(chǔ)。二是產(chǎn)生這些差別是由于消費(fèi)者關(guān)于品牌知識(shí)的不同所致。品牌知識(shí)（brand knowledge）由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺(jué)形象、經(jīng)驗(yàn)、信念等組成。所以，品牌必須使消費(fèi)者相信它是強(qiáng)大的、有利的、獨(dú)特的，正如沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全，哈雷-戴維森強(qiáng)調(diào)冒險(xiǎn)。三是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者的不同反應(yīng)，即反映在與一個(gè)品牌營(yíng)銷各方面有關(guān)的知覺(jué)、偏愛(ài)和行為上。有研究認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵利益主要有：品牌產(chǎn)品性能的改善、有更高的忠誠(chéng)度、在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)行為中有較少的弱點(diǎn)、在市場(chǎng)危機(jī)中有更少的弱點(diǎn)以便有更大的利潤(rùn)空間等。 運(yùn)用基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)理論在建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌過(guò)程中對(duì)營(yíng)銷者們的挑戰(zhàn)是，如何確保消費(fèi)者擁有關(guān)于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與被要求創(chuàng)建品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷計(jì)劃相一致。 綜上所述，營(yíng)銷與品牌全面和均衡化發(fā)展重要理念就是要讓經(jīng)營(yíng)者學(xué)會(huì)從品牌資產(chǎn)增值認(rèn)識(shí)用于營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的花費(fèi)實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)的投資。