電視與新媒體融合的路徑

1、電視與新媒體融合的路徑羊年央視春晚的微信搖紅包互動點燃了用戶的 參與熱情，在“搖一搖”送紅包活動中，微信用戶參 與次數(shù)達 72 億次，一分鐘最高達 8.1億次，在吸引用 戶注意力的同時，也賦予受眾新的節(jié)目體驗?！皳u電視”與電視媒體的互動合作，打通了電視 與手機之間的屏障，實現(xiàn)了跨屏互動，是新媒體和傳 統(tǒng)媒體成功融合的新探索。用戶不再單純被動接受節(jié) 目內(nèi)容，而是積極地參與節(jié)目互動。電視媒體與微信融合的應用 微信已成為全球使用人數(shù)最多的移動通信應用， 正成為媒體傳播信息的新平臺。電視媒體利用微信平 臺發(fā)布各類信息，利用微信進行節(jié)目推廣傳播，推送 新聞，和粉絲互動，培養(yǎng)觀眾黏性，征集新聞線索， 打造

2、媒體移動傳播陣地等，微信已經(jīng)成為電視全媒體 一體化的重要陣地。電視媒體可以利用微信彈幕“彈一彈”讓觀眾得 到存在感和滿足感的體驗；利用“搖一搖”實現(xiàn)即時 互動。微信“搖一搖”啟動之后，已經(jīng)有 50 多家電視 臺成為嘗試者，如湖北衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、 河南衛(wèi)視等等。河南電視臺都市頻道我是大贏家 欄目，在節(jié)目中由觀眾使用“搖一搖”投票支持喜歡 的主持人；在廣州電視臺新聞頻道第一現(xiàn)場節(jié)目 中，觀眾除了可以通過“搖電視”參與節(jié)目的互動投 票外，還可以進行新聞報料，極大地提升了觀眾參與 度。不論是新聞節(jié)目或綜藝節(jié)目還是電視劇，都已經(jīng) 出現(xiàn)了 “搖電視”的身影。微信“搖電視”互動模式 彌補了電視媒體

3、與觀眾溝通、交流、互動的不足，給 觀眾帶來全新的收視體驗，更好地拉近了電視與觀眾 之間的距離，使電視媒體由過去單向傳播走向與受眾 雙向互動，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。微信"搖電視"對電視媒體功能的拓展微信自身具有的覆蓋范圍廣、操作簡單便捷等特 點，使其在電視節(jié)目互動中大有作為，成為一種能夠 長久運行的特色互動模式。微信“搖電視”將改變?nèi)?們觀看電視的方式，改變?nèi)藗兊膴蕵飞罘绞?。（一）使觀眾更方便地與節(jié)目互動，參與活動“搖電視”實現(xiàn)了觀眾與節(jié)目、觀眾與觀眾的互 動，實現(xiàn)了電視傳播平臺與社交平臺的對接。在節(jié)目 直播過程中，用戶進入電視臺預先設置好的互動界面, 直接參與節(jié)目

4、，可以為電視節(jié)日投票，參與競猜，可 以進行互動交流，甚至可以決定節(jié)目的劇情走向等。 湖南衛(wèi)視我是歌手節(jié)目讓觀眾通過“搖電視”報 名參與聽眾評審，同時為自己心儀的歌手投票。（二）使觀眾更方便地了解節(jié)目信息與資訊 觀眾通過搖手機，就能搖出電視節(jié)目列表及詳情， 搖出節(jié)目資訊，改變了以往電視媒體單向傳播的特性。 受眾從“你播我看”的狀態(tài)，變?yōu)榉e極參與互動，得 到自己想要的信息，同時不用擔心錯過精彩的節(jié)目內(nèi) 容。（三）使觀眾更方便地發(fā)表評論，滿足其表達權(quán) 新媒體環(huán)境下，用戶是信息的接收者，也是信息 的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，每個人都可以隨時隨地在朋友圈 發(fā)表文章及圖片。微信與電視的跨屏合作，進一步挖 掘和釋放出

5、巨大的影響力。央視新聞頻道在兩會節(jié)目 中應用“搖一搖”功能，“搖一搖”成為觀眾與兩會委 員、代表以及專家學者互動的渠道，實現(xiàn)了電視與手 機的 24小時綁定與跨屏實時互動， 讓觀眾充分發(fā)表意 見，滿足了用戶的表達權(quán)。融合微信對電視媒體的改變“搖電視”增強了用戶的黏性，提高了收視率， 彌補了電視媒體與觀眾溝通、交流、互動的短板，拉 近了與觀眾之間的距離，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的 融合。筆者認為，微信對電視媒體的傳播帶來了變革, 具體體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收及反饋四個 環(huán)節(jié)中。（一）改變節(jié)目的編排方式"搖電視"打破了電視屏幕與手機屏幕之間的界 限，實現(xiàn)了大屏與小屏的互聯(lián)互

6、通，創(chuàng)造了節(jié)目與觀 眾的溝通平臺。微信時代的到來，使得受眾從被動接 收媒體信息變?yōu)橹鲃拥?、有選擇地“拉取信息”。電視媒體與微信的互動可以貫穿整個節(jié)目的制作 流程。節(jié)目開始前，在官方微信征集好友建議，組織 策劃活動，發(fā)布活動公告，讓用戶在活動前期深度參 與進來，根據(jù)用戶的喜好策劃節(jié)目更能博得觀眾喜愛。 節(jié)目播出過程中，通過"搖一搖”與觀眾互動，根據(jù) 節(jié)目的需要，設計互動形式，緊緊地吸引住用戶的注 意力。節(jié)目結(jié)束后，通過微信獲得觀眾的反饋，吸取 觀眾的意見，讓下一次節(jié)目更好地進行。（二）使信息推送更細分、更精準每個參與了“搖一搖”的用戶行為都能體現(xiàn)為數(shù) 據(jù)：地理位置、觀看時長、感興趣的節(jié)

7、目類型等，電 視媒體通過微信公眾平臺根據(jù)不同屬性為特定的用戶 發(fā)送消息。例如體育賽事，有些用戶非常喜歡，有些 用戶就不太關(guān)注，媒體就可以有針對性地推送消息； 或者是涉及湖南的公共政策新聞，本地區(qū)的用戶比較 關(guān)注，其他地區(qū)的用戶關(guān)注很少，媒體可以單獨向湖 南省的用戶推送。電視媒體根據(jù)屬性的差異推送，能 夠避免信息冗余，節(jié)約資源，也提高了信息推送的精 準性。（三）使信息接收更及時、內(nèi)容更豐富微信傳播的特點在于其將即時的大眾傳播和人際 傳播結(jié)合，個性化的傳播操作功能使得微信既具備了 大眾傳播與人際傳播各自的優(yōu)勢，又突破了兩者的局 限。移動終端上的微信可以令交流更加及時，還可以 實現(xiàn)文字、語音、圖片、視頻的多?；涣鳎瑑?nèi)容呈 現(xiàn)更豐富。（四）使觀眾反饋更及時、更多樣以往媒體要獲得受眾的反饋評價需要大量的人 力、物力，需要花費很長的時間。電視媒體使用微信 和用戶互動，能夠詳知用戶的地理位置、觀看時長、 感興趣的節(jié)目類型等等。同時，觀眾可以通過彈幕“彈 一彈”，將自己的觀點在電視屏幕上“吐”出來，也可 以在電視開通的微信公眾號上發(fā)表自己的看法。結(jié)語電視臺所面臨的收視率下滑、年輕觀眾流失的窘 境已無法回避。而微信與電視媒體的互動提高了收視 率，增強了用