關(guān)于肯德基的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、關(guān) 于龍洞 堡機(jī)場(chǎng) 肯德基 的經(jīng)營(yíng) 狀況的 市場(chǎng)調(diào)查 一、選題背景 在中國(guó)有眾多的洋快餐品牌，諸如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、華萊士、派 東等，但是肯德基的經(jīng)營(yíng)情況無論是其營(yíng)業(yè)總收入、連鎖店的總數(shù)量與擴(kuò)張速 度乃至平均到每家單店的營(yíng)業(yè)力與收益率，在中國(guó)市場(chǎng)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他品 牌。 而“麥當(dāng)勞和肯德基都是來自于美國(guó)的快餐品牌。在美國(guó)，麥當(dāng)勞的規(guī) 模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過肯德基，麥當(dāng)勞在全球擁有超過 3 3 萬家店，營(yíng)業(yè)額超過 400400 億美元; 而肯德基在全世界擁有的店只有麥當(dāng)勞的 1/3,1/3,約為 1.11.1 萬家。 但在中國(guó)，肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于麥當(dāng)勞，且規(guī)模也遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞的規(guī) 模，經(jīng) 20102

2、010 年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，肯德基的餐廳總數(shù)是 15001500 家，而麥當(dāng)勞卻只 有 700700家。”可以看出肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過麥當(dāng)勞。 在此背景下，我們小組調(diào)查研究肯德基為何在中國(guó)市場(chǎng)有如此出色的表 現(xiàn)。分析其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀。 二、調(diào)查概況 1 1、 調(diào)查目的 通過市場(chǎng)調(diào)查，了解肯德基在中國(guó)采取的經(jīng)營(yíng)策略； 通過市場(chǎng)調(diào)查，了解肯德基在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r； 通過市場(chǎng)調(diào)查，了解肯德基的發(fā)展優(yōu)勢(shì)所在。 2 2、 調(diào)查對(duì)象 貴陽龍洞堡機(jī)場(chǎng)肯德基 貴陽學(xué)院學(xué)生 3 3、 調(diào)查內(nèi)容 3 3.1.1 對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌的調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)“洋快餐”品牌的偏好選擇； 3.23.2 對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查

3、：消費(fèi)者選擇肯德基的原因所在：食品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度， 出餐速度； 3.33.3 對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查有：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好類型：食品組合形式，新產(chǎn)品推出； 3.43.4 對(duì)目標(biāo)顧客購買行為調(diào)查：消費(fèi)者為何購買、何時(shí)購買、如何購買； 3.53.5 對(duì)肯德基這一品牌的調(diào)查：肯德基知名度調(diào)查、認(rèn)可度、滿意度的調(diào)查； 4 4、調(diào)查時(shí)間 20132013 年 5 5 月 3 3 日 三、調(diào)查方法 1.1. 觀察法： 1.11.1 在準(zhǔn)備好需要調(diào)查的內(nèi)容，包含調(diào)查工作使命、主要職責(zé)和任務(wù)、工作流 程。 1.21.2 知會(huì)在肯德基門店主管之后，我們小組成員對(duì)店內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行 觀察，并適時(shí)的做好記錄 1.31.

4、3 根據(jù)觀察的情況，我們與門店主管以及在機(jī)場(chǎng)肯德基的一些工作人員進(jìn)行 面談，深入了解顧客的購買情況。了解顧客更傾向于什么種類的食品， 以及平 均消費(fèi)價(jià)格。 1.41.4 合并信息：進(jìn)行信息的合并，把所收集到的各種信息合并為一個(gè)綜合的調(diào) 查描述，后確定問卷調(diào)查內(nèi)容，對(duì)訪問觀察的結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充。 2.2. 問卷法： 我們此次選擇訪問觀察與問卷調(diào)查相結(jié)合的調(diào)查方法， 為的是使調(diào) 查結(jié)果更具說服力。 2.12.1 制定問卷。在對(duì)訪問調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)進(jìn)行整理之后，我們按照訪問調(diào)查的 調(diào)查內(nèi)容制定了一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，共有 1515 道題目。 2.22.2 問卷投放。在經(jīng)過五天的填寫后，我們總共收集了 1071

5、07 份有效樣本。 2.32.3 問卷數(shù)據(jù)分析。根據(jù)被調(diào)查者對(duì)問題的回答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們對(duì)問題背 后的深層消費(fèi)行為進(jìn)行了提煉，并繪制了相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖，有列表圖、餅狀 圖和柱狀圖。 四、調(diào)查結(jié)果和分析 為什么肯德基會(huì)這么成功，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的策略有哪些呢？目前肯德基在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的策略以及優(yōu)勢(shì)主要就在于無論是食品品質(zhì)還是服務(wù)質(zhì)量都推行標(biāo) 準(zhǔn)化制度，就餐環(huán)境標(biāo)注化和暗訪制度標(biāo)準(zhǔn)化等 . 在對(duì)快餐品牌的選擇、消費(fèi)者選擇肯德基的原因、肯德基產(chǎn)品的調(diào)查、目標(biāo)顧 客購買行為調(diào)查以及肯德基這一品牌的調(diào)查后我們發(fā)現(xiàn)了其背后的經(jīng)營(yíng)之道。 1 1、 實(shí)施本土化戰(zhàn)略 1.11.1 人才本土化：在實(shí)地調(diào)查中，我們發(fā)

6、現(xiàn)無論是服務(wù)人員，還是高層管理都 是本地人員，充分發(fā)揮了其熟悉政策環(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。 1.21.2 產(chǎn)品本土化。結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化，以需求為向?qū)?，有效排除炸雞產(chǎn)品 在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性障礙，不斷推陳出新，提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的滿意度。在龍洞 堡機(jī)場(chǎng)分店里，我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，想“老北京雞肉卷“ “烤翅”等就是專 門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味推出的新品，而且是銷售最好產(chǎn)品之一。 2 2、 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化體系 肯德基管理體系劃分科學(xué)，標(biāo)準(zhǔn)化體系保障可靠。使得肯德基的食品品質(zhì)和服 務(wù)質(zhì)量被我國(guó)消費(fèi)者廣泛熟知，成為“顧客最?；蓊櫟摹敝放啤?2.12.1 食品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。重點(diǎn)控制三個(gè)環(huán)節(jié)：一是原材料質(zhì)量關(guān)。在與店內(nèi)

7、的工 作人員交談過程中我們了解到，肯德基對(duì)原料把關(guān)非常嚴(yán)格。該店所有的原料 均是西南區(qū)總店成都空運(yùn)過來的二是工藝規(guī)格關(guān)。 所有產(chǎn)品均有規(guī)范和數(shù)字化 的操作生產(chǎn)程序。如“吮指原味雞”在炸制前的裹粉動(dòng)作要按照“七、 十、七” 操作法嚴(yán)格執(zhí)行等。三是產(chǎn)品保質(zhì)期。如炸雞出鍋后 1.51.5 小時(shí)內(nèi)銷不出去，就 必須廢棄；漢堡的保質(zhì)期為 1515 分鐘；炸薯?xiàng)l的保質(zhì)期只有 8 8 分鐘；面包保質(zhì) 期為 3 3 天。 2.22.2 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。強(qiáng)調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，時(shí)刻注意讓顧客感受到服 務(wù)員的熱情禮貌和周到服務(wù)以及充分體驗(yàn)被肯德基尊重的感覺。 把是否具有微 笑服務(wù)意識(shí)當(dāng)作錄用員工的重要考核內(nèi)容，

8、 并對(duì)新員工進(jìn)行近 200200 個(gè)工作小時(shí) 的培訓(xùn)，確保員工擁有高水平的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能。 2.32.3 目標(biāo)客戶選擇肯德基的原因調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)， 在 107107 份問卷中其中就有 29 29 人是因?yàn)榘踩斜Ｕ隙x擇肯德基，有 5151 人因?yàn)榉?wù)周到而選擇肯德基，占 了樣本空間的 47.66%,47.66%,將近一半。 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 甚至在這個(gè)處于禽流感的特殊時(shí)期，也有 1313 人，表示不會(huì)因此放棄到肯 德基就餐，占樣本的 12.15%12.15%。說明了肯德基長(zhǎng)期以來還是樹立了一定的信譽(yù)。 3 3、項(xiàng)目及其特色 肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，它已在全球范圍內(nèi)成為有口皆碑

9、 的著名品牌。香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡美味、香酥、可口的炸雞讓 人回味不盡，百吃不厭。在中國(guó)市場(chǎng)上，肯德基迎合中國(guó)消費(fèi)者的飲食文化特 色，先后推出了“老北京雞肉卷”、”四季鮮蔬”、烤翅等。芙蓉鮮蔬湯”配 以肯德基的主食一一雞類食品，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含 營(yíng)養(yǎng)的原料 精心調(diào)配而成。 這款特意照顧到中國(guó)消費(fèi)者口味，甚至連名字 也極具中國(guó)特色的湯類食品公司更是實(shí)施了一系列化的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念。 4 4、的目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文 化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。這是 因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快

10、餐 輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層 家庭成員的光臨。 另外肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力， 很多店內(nèi)專門辟有兒童就餐 區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾， 節(jié)假日還備 有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣， 另一方面也希望 透過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。 在接受調(diào)查的 107107 個(gè)人中，表示會(huì)在帶小孩的情況下去肯德基消費(fèi)的就有 3030人，占樣本空間的 28.04%28.04%。 5 5、肯德基的其他優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 5.1 5.1 口味地道。洋快餐在中國(guó)人面前談口味，那是班門弄斧了。說它口味地道， 不是指其味道超好

11、，而是它味道做得很標(biāo)準(zhǔn)，在任何店任何時(shí)候任何操作工做 出來的都一樣。如果不是第一次嘗鮮，那么顧客在點(diǎn)單時(shí)就會(huì)知道這是什么味。 在參與問卷調(diào)查的 107107 人中表示因?yàn)榭谖逗枚x擇肯德基的就有 5656 人，占 樣本空間的 52.34%52.34%。 5.25.2 親和力強(qiáng)?？系禄?wù)員的態(tài)度很好，少有與顧客發(fā)生沖突的新聞。在任 何地方你看到了肯德基，就意味著有免費(fèi)干凈的廁所和紙巾。 進(jìn)出快餐店就象 進(jìn)出百貨店一樣的感覺，隨意而自然。 5.35.3 食品衛(wèi)生。這是洋快餐的強(qiáng)項(xiàng)。洋快餐進(jìn)入中國(guó)十多年，各大城市開店無 數(shù)，也惹了不少麻煩，但是從來沒有食物中毒事故發(fā)生。當(dāng)然負(fù)面新聞也是有 的，比如

12、最近的肯德基的雞肉選材問題。 五、建議 然而當(dāng)更加如“真功夫”，“東方既白”等主打中式餐的快捷餐飲業(yè)不斷 崛起，肯德基亦面臨著其巨大的挑戰(zhàn)。我們組討論得出了幾點(diǎn)建議： 第一.本持質(zhì)量第一，融入中國(guó)國(guó)情，切實(shí)關(guān)注健康和營(yíng)養(yǎng)。切實(shí)做到如 廣告中所說健康新鮮，營(yíng)養(yǎng) 第二.從供應(yīng)商源頭斷絕不良添加劑或添加劑超標(biāo)。 屢次的如“蘇丹紅”， “濾油粉” “天綠香”事件的發(fā)生，仍然使消費(fèi)者心有余悸。在食品安全越來 越講究的今天，肯德基唯有自覺嚴(yán)格把握食品安全，才能被國(guó)民所接受，否則, 即使再強(qiáng)大的實(shí)力也會(huì)有被查封的一天。 第三.關(guān)于優(yōu)惠券。像麥當(dāng)勞等很多快餐都支持智能手機(jī)直接顯示圖片的 方式使用優(yōu)惠券了。然而肯德基還