戰(zhàn)略遠見與機會把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式

1、應該說， 2002年是中國商業(yè)房地產(chǎn)元年。這一年，大連萬達開始實施其商業(yè)房地產(chǎn)戰(zhàn)略，組建大洋百貨，并與沃爾瑪、歐倍德、百安居、肯德基、百腦匯等國內外著名商業(yè)企業(yè)簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，相繼在南京、沈陽、南昌、濟南、青島、長春、天津等商業(yè)黃金地段投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。號稱中國家居第一品牌的南方香江集團，猶如一匹令人咋舌的黑馬，突然殺入商業(yè)房地產(chǎn)領域，自4 月開發(fā)山東聊城光彩大市場項目大獲全勝后，迅速開發(fā)安慶、南昌、景德鎮(zhèn)等項目，一年內連克多個大盤，漸顯省城和二級城市“通吃”的王者之氣。聲名顯赫的新希望集團也不甘人后，12 月，新希望與主業(yè)做房地產(chǎn)的中國銀泰在上海宣布，共同成組建 “銀太百貨”， 與原樂購高

2、管團隊連手打造的 “樂客多”大型連鎖購物中心也將成立，銀太百貨與樂客多結成“策略聯(lián)盟， ”由重慶起步，逐漸向全國搶灘商業(yè)地產(chǎn)。如今，全國各地已是追隨者眾，長城內外，大江南北，二、三級城市都紛紛開發(fā)商業(yè)步行街、購物廣場甚至Shopping Mall 等。商業(yè)房地產(chǎn)在2002年底迅速升溫，成為各地開發(fā)商追捧的市場熱點。房地產(chǎn)市場何以掀起商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)潮？最關鍵的原因是商業(yè)房地產(chǎn)利潤豐厚，通?？梢再u到同地塊住宅物業(yè)的34倍，更有甚者賣到住宅的10 倍 ! 因此，在房地產(chǎn)進入“微利1時代” （ 王石語 ） ，不少房地產(chǎn)做成“房地慘”時，開發(fā)商為尋求新的利潤源，紛紛謀求企業(yè)由住宅開發(fā)向商業(yè)開發(fā)轉型，這是正

3、常的為利益驅動的企業(yè)行為；其次，我國現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)相對落后（ 特別是二級以下城市） ，我國加入世貿(mào)組織后，很多國際零售、家居、餐飲、娛樂業(yè)巨頭大舉進軍內地市場，一些新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)推動了國內商業(yè)的發(fā)展，而近幾年我國很多城市快速擴張，城市規(guī)劃中對新型商業(yè)布局留下了余地。因而，目前掀起的商業(yè)房地產(chǎn)熱潮順應了城市現(xiàn)代化的發(fā)展需要。第三，眾多城市居民有投資商鋪的強烈需求。長期以來，我國民間投資渠道狹窄，儲蓄存款利率低，投資股市風險大，投資中心商圈的商鋪則普遍認為是分險小、回報快、增值大的理財手段。全國各地到處煽情的廣告詞“一鋪養(yǎng)三代” ，的確切中了許多市民的投資心理。然而顯技術密集型、資金密集型的特點，商業(yè)

4、房地產(chǎn)開發(fā)與銷售更有其自身規(guī)律，高利潤從來都是與高風險相伴。作為特殊的物業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)更凸律和獨特的贏利模式。如若開發(fā)商缺乏對商業(yè)規(guī)律的認識，缺乏對商業(yè)房地產(chǎn)運作模式的掌握，毫無疑問將面臨巨大的經(jīng)營風險。那么，什么是商業(yè)房地產(chǎn)（以下討論的商業(yè)房地產(chǎn)范疇特指商鋪，不包括寫字樓和酒店）的“運作模式”？根據(jù)我們的實踐，這種模式可以用下圖表示：本文以地級市商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)為例，具體闡述如下：一、拿地應盡可能在城市中心商圈，最差也應在中心商圈邊緣，并處于與次級商圈過渡地帶。因為中心商圈商鋪的租金定為城市最高者，本身具有良好的積聚和放大財富的示范效應，投資者自然趨之若鶩。雖說中心商圈地價偏高甚至很高，但一般地

5、說，地級城市的地價因素對此類項目的利潤形成只構成一般敏感而非高度敏感（ 也有少數(shù)城市中心商圈地價過高而對利潤高度敏感，如安慶和萍鄉(xiāng)地價達500600萬元/畝）。據(jù)2002年8月 所購土地還必須有足夠規(guī)模，使得項目有足夠大的營業(yè)面積成為旗艦店，便于建成運營后，或自成中心商圈，或與原有商業(yè)地產(chǎn)形成猗角，相互支撐，共同構筑核心商圈。根據(jù)經(jīng)驗，一般地說，購物中心項目占地面積應在 1530畝，商業(yè)步行街項目占地則應更大些。二、做一個好的商業(yè)規(guī)劃，特別注意引進新業(yè)態(tài)和設計好項目的業(yè)態(tài)組合。本文論及的開發(fā)項目的商業(yè)規(guī)劃，是指通過對項目地商業(yè)現(xiàn)狀進行充分的市場研究后，對項目本身的業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)組合、分布和面積

6、占比，業(yè)種選擇、分布和面積占比，對商鋪劃分、建筑形態(tài)、區(qū)域和樓層功能、人流導向系統(tǒng)、項目環(huán)境及配套設施等進行預先設定，用以指導項目的工程規(guī)劃設計和建筑設計，為招商和營銷策劃等工作打下良好基礎?？梢哉J為，商業(yè)規(guī)劃集中體現(xiàn)出開發(fā)商對商業(yè)理解的廣度和深度。在做商業(yè)規(guī)劃時，要特別注意引進新業(yè)態(tài)。上世紀90 年代以來，眾多新業(yè)態(tài)如便利店，專賣店、超市、大賣場、購物中心( Shopping Mall )等象雨后春筍般的涌現(xiàn)，這些新業(yè)態(tài)以其全新的商業(yè)理念和蓬勃的生機，沖擊著我國舊有商業(yè)格局，使之發(fā)生了許多深刻的變革。在地級市商業(yè)開發(fā)中引進新業(yè)態(tài)，可以強力沖擊原有商業(yè)格局，為項目今后的開業(yè)運營成功奠定基礎，還

7、可引起市民的高度關注和興趣，為售樓炒作提供重要題材。其次，要注意業(yè)態(tài)組合。業(yè)態(tài)組合科學合理，可使項目增加靚麗的賣點，有力促進樓盤銷售，還可使項目建成后聚集人氣，形成商氣，確保項目開業(yè)興旺。因此，針對項目地原有商業(yè)業(yè)態(tài)狀況引進新的業(yè)態(tài)并進行恰當組合，將提升項目的商業(yè)競爭力，促使項目成為新的商業(yè)熱點和新的商業(yè)中心(拙文地級市單體商業(yè)房地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)組合初探對此進行了探討)。三、通過招商，引進眾多國內甚至國際知名商業(yè)企業(yè)和品牌，顛覆舊有商業(yè)格局?！罢猩滔刃小笔撬摹⒆⒁庖肷虡I(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運營管理概念，對項目精心包裝。精心包裝項目，是房地產(chǎn)項目營銷的常見手法。從消費者角度分析，業(yè)主購買商鋪為的是獲取長期穩(wěn)

8、定和較高的投資回報。黃金商圈商鋪的租金高則高矣，但他還擔心這種收入不能穩(wěn)定而持久，因此，引入商業(yè)物業(yè)管理和統(tǒng)一運營管理概念進行項目包裝，就是針對投資者的疑慮并為其釋放投資風險、解除后顧之憂的“利器”。從開發(fā)商角度看，對項目開業(yè)后進行物業(yè)管理和統(tǒng)一運營管理也是非常重要的。一般地說，商業(yè)房地產(chǎn)項目總會有部分商鋪如最高樓層或位置較偏的商鋪不能售罄而成為自留物業(yè)，項目配套設施部分如電梯、扶梯、中央空調、管理用房、未公攤的面積、室外公共用地、停車場等也不能出售，這其中有些可以轉為開發(fā)商的固定資產(chǎn)。通過良好的物業(yè)管理和有創(chuàng)意的運營管理，項目開業(yè)后生意火爆，使得商鋪租金上升和轉讓費提高，那么這部分固定資產(chǎn)也

9、肯定升值。此時，開發(fā)商可謂進退皆宜：進，可有穩(wěn)定的租金收入，增加優(yōu)良資產(chǎn)比重（這對有上市公司背景或銀企關系好的開發(fā)商猶為重要）；退，可將其抵押融資，以增加開發(fā)商現(xiàn)金流，還可選擇其它穩(wěn)妥而可行的“撤退”方案全身而退。至于物業(yè)管理和運營的成本則完全可以收回，并不增加開發(fā)商的壓力。五、通過系列硬廣告和軟性文章進行宣傳，通過事件營銷進行造勢，讓該項目的開發(fā)成為當?shù)厥忻耜P注的熱點，并形成良好的口碑， “筑壩蓄水”。應該說，這些內容已屬于營銷策劃的范疇，本文不贅述。但以 六、通過適當劃分商鋪面積來控制“總價”，推出短期租賃政策，盡量降低投資門坎，使項目積聚大量的潛在客群。商鋪價格（Price ） （ Pr

10、ice ）高的特征決定了商鋪銷售更易受“總價論”的制約。因此，適當劃小商鋪面積來控制“總價” ，是制定商業(yè)規(guī)劃和營銷政策時重點考慮的內容之一。此舉不僅可降低投資門坎，吸吶更多的潛在客戶（customer）（customer）前來投資商鋪，還可提高售價，增加單位開發(fā)面積收益。推出商鋪租賃政策有一石二鳥的作用：1、通過短期租賃（如一年），可以降低業(yè)主的首付，從而數(shù)倍放大目標消費群體；2、部分業(yè)主出于對黃金商圈的推崇，對于購買商鋪的長遠收益已有期盼，但擔心投資的前期收益，通過短期租賃，則可打消其顧慮，堅定購鋪的信心。當然，推出商鋪租賃政策必須注意：1、根據(jù)國家現(xiàn)行法規(guī)和政策，所有對外的正式文件和廣告

11、、宣傳材料等，均不得出現(xiàn)“返租”字樣；2、為避免今后長期運營所可能遇到的法律問題，租賃期限原則上不宜太長，但具體年限應視業(yè)態(tài)選擇和招商成果而定。3、如需為引進百貨業(yè)態(tài)或大型超市業(yè)態(tài)提供大賣場，則該商鋪的租賃合同要精心設計，避免留下后遺癥。七、開盤有人曾說過：房地產(chǎn)營銷是“無缺陷”營銷。當我們切實做好前述流程的各項工作，同時做好工程規(guī)劃、建筑設計，抓好工程質量和進度，處理好與政府各部門的關系，總之整合好開發(fā)商所有的資源時， “金日開盤”自然也就能為開發(fā)商賺得“滿盤滿缽”了。本文討論的商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)模式雖以地級城市為例進行闡述，但其原則同樣適合省會一類大城市，只不過在這類大城市操盤，商業(yè)競爭更為激烈，進行房地產(chǎn)開發(fā)必須更為規(guī)范罷了。那么，為什么運用前述模式進行商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)可以獲取豐厚的利潤回報呢？原來，商鋪投資價值的構成因素主要有：地產(chǎn)價值（級差地租）、商圈、主