盧泰宏消費者行為學(xué)復(fù)習(xí)

1、狹義理解：人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程，包括一切與物質(zhì)生產(chǎn)過程無關(guān)的一切消費活動，即生活消費。廣義理解：人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足消費者生產(chǎn)和生活需要的過程，可分為生產(chǎn)消費和生活消費兩類生產(chǎn)消費一直接生產(chǎn)過程中的消費， 即勞動力和生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過程中的使用和消耗生活消費一消費的狹義理解消費者行為學(xué)所研究的主要是狹義消費-生活消費2、消費者狹義理解：直接消費產(chǎn)品（生活資料）的人，即生活資料的直接使用者與狹義消費相對應(yīng)廣義理解：直接消費生產(chǎn)資料或生活資料的人，即生產(chǎn)資料或生活資料的直接使用者；與廣義消費相對應(yīng)消費者行為學(xué)的研究對象：生活資料的直接使用者，參與消

2、費者選擇過程、購買過程、使用過程、處置過程的所有人。3、消費者心理和消費者行為消費者心理消費者行為區(qū)別心理活動內(nèi)部心理活動（不可見）外部活動（可見）可以同時發(fā)生，也可以在不同時間發(fā)生聯(lián)系1.消費者心理支配消費者行為，根據(jù)消費者心埋可以推斷消費者行為2.消費者行為受消費者心理支配，必然包含5定的心理活動，根據(jù)消費者行為可以分析消費者心理4、消費者行為學(xué)可主要歸納為三種研究視覺 ：心理學(xué)角度、社會學(xué)角度、營銷管理學(xué)角度。本書側(cè)重于營銷管理學(xué)角度。5、消費者行為影響因素論（1）二因素論：內(nèi)部因素（個人因素）、外部因素（環(huán)境因素）（2）三因素論：外部環(huán)境因素：因素1:文化和亞文化（價值觀、傳統(tǒng)、宗教、

3、民族）因素2:社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（政策、消費基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)）因素3:社會階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育）因素4:參照群體（資格、接觸類型和吸引力）因素5:家庭（結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式）消費者內(nèi)在因素：因素6:知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動機、情緒、態(tài)度、因素7:個性和自我概念因素8:世代和生活形態(tài)市場營銷因素：因素9:營銷傳播（廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育）因素10:營銷要素（品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境）（3）消費者行為影響因素的四個層面：文化因素（文化、亞文化、社會階 層）、社會因素（參照群體、家庭、角色與地位）、個人因素（個性和自我 概念、年齡和生命周期、職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境、生活方式）、心理因素（激勵、知

4、覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）6、消費者行為綜合模型霍金斯模型阿塞爾模型: 消費者行為反饋所羅門模型: 消費者行為輪盤彼得模型: 消費者行為分析論7 消費者決策過程模型五階段模型問題認知- 搜尋信息- 評價備選方案- 購買決策- - 購后評價七階段模型需求確認- 搜集資料- 購買前評估- 購買 - 使用 - 用后評估 - 處置8、中國消費者行為的特別影響因素直接因素：中國政策因素 因素 1中國政策因素導(dǎo)致的中國社會的劇烈變遷和消費環(huán)境的急速變化。政策因素：1. 大量的公款消費2. 中國政府的獨生子女政策（1979）3. 富民政策（1979）4. 購私房政策（2000）5. 醫(yī)療費改革政策（1998）6

5、. 其他間接因素：中國文化和亞文化因素 因素 2中國文化和亞文化因素使中國消費價值觀和行為規(guī)范產(chǎn)生差異。中國文化因素的影響：1. 以 “根” 為本的文化2. 中庸文化3. 關(guān)系文化4.“和”文化 5. 面子與從眾6. 地位與禮9、知覺含義：是指個體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義的過程。構(gòu)成：知覺過程包括三個階段：（ 1）展露（ Exposure）： 方式：顏色/氣味 /音樂和聲音/觸覺 / 口味顏色的作用：能夠影響消費者的生理和心理；具有豐富的象征價值和文化含義 （后天的習(xí)得性聯(lián)想）；不同的性別、國家偏好不同的顏色；顏色會引發(fā)顏色制造業(yè)氣味：能影響消費者的情緒；能勾起對往事的回憶；對化妝品

6、和食物有重要的感知作用（能改變消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的感知；能引起消費者對產(chǎn)品的關(guān)注 和興趣）注意：氣味有文化界限。聲音：背景音樂對消費者情緒的影響；講話速度對態(tài)度變化和信息理解的影響觸覺：觸覺信號具有象征意義味覺的特殊性：先入為主性；主觀性，其他因素會影響消費者對產(chǎn)品口味的 感知?？谖恫皇且粋€客觀標(biāo)準，它與消費者頭腦中的品牌形象有關(guān)。感覺閾限感受性：指人對刺激物的感受能力感覺閾限：指人感覺到某個刺激物的存在或感受強度變化所需的臨界值1）絕對感覺閾限2 ）差別感覺閾限感覺適應(yīng) ： 概念：指感官因接受刺激量的多少或強弱而改變其敏銳程度類別： a 刺激過多過強而降低感覺的敏銳程度b 期缺乏某種刺激而提高

7、感覺的敏銳程度影響因素：強度、辨別、接觸、相關(guān)性小思考：如果在路邊新樹立一塊大型廣告牌，就會吸引行人的目光，經(jīng)過的時候，會多看幾眼。但是經(jīng)過一段時間之后，這快廣告牌就成了路邊風(fēng)景的一部分，行人不再注意它。因此，企業(yè)的廣告費用也就付諸東流。造成這種原因的心理學(xué)原因是什么怎樣改變這種果答案 ：心理學(xué)原因是感覺的適應(yīng)性。行人由于對它很熟悉而降低了感覺的敏銳程度。改變這種狀況的辦法是經(jīng)常改變廣告信息或廣告設(shè)計，不斷給公眾造成一種新鮮感。營銷啟示適應(yīng)水平消費者在某一水平上不再注意一個頻繁重復(fù)的刺激。廣告失效：消費者經(jīng)過一段時間，由于廣告失效：消費者經(jīng)過一段時間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場廣告活動，從而降

8、低了他們對頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們。這種適應(yīng)水平因人而異。提示： 典型的廣告活動的目標(biāo)是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。（新奇、幽默、對比和運動等手段）感受性的變化感覺對比：指同一感官在不同刺激的作用下，感覺強度和性質(zhì)會發(fā)生變化這樣一種現(xiàn)象感覺的相互作用：指某一感官受到某一刺激物作用而產(chǎn)生的感覺，會使另一感官對另一刺激物的感受發(fā)生變化。例子：食物的晾熱會影響食物的味道。實踐的作用（例子：千手觀音）實踐活動能夠使感受性發(fā)生變化；實踐鍛煉會提高感官的感受性 （ 2）關(guān)注 （Attention） ：概念： 個體的感官接收神經(jīng)將刺激物傳遞到大腦，并且進行信息處理的過程。影響個體注意力的

9、因素：刺激因素；個體因素；情景因素刺激因素：刺激物本身的物質(zhì)特性（ 大小和強度、插播頻率、色彩和運動、位置、隔離、格式、信息量）個體因素：興趣、需要情景因素：環(huán)境中除主體刺激物以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時個人特征盡量使個體置于舒適的情景中高的電視節(jié)目卷入度，有助于提升：記住廣告的人數(shù)比例；廣告的可信度；肯定的購買意愿（ 3）解釋 （Interpretation） ：含義：個體對刺激物賦予某種含義或意義。分類： a 認知解釋：將刺激物置于既存的意思范圍內(nèi)進行解釋。主觀性（刺激物與消費者現(xiàn)有知識經(jīng)驗的相互作用）注意：刺激物的字面含義和心理含義b 情感解釋：由刺激物引起的個體情感反應(yīng)。影響因素：個

10、體特征、情景特征、刺激物特征個體特征：學(xué)習(xí)：個體的習(xí)得性行為和經(jīng)驗。期望：個體對刺激物的理解傾向于與他們的期望相一致。案例： 三個零售店都在銷售咖啡加工機。第一家店有兩種質(zhì)量的不同品牌（ Braun Krups） ； 第二家只有一種品牌Braun。 第三家則只有Krups 出售。那么請問參觀了第一家店的消費者在比較了兩種品牌的咖啡加工機之后對兩種品牌的評價是否比那些只參觀第二家或第三家的消費者有更大的差別如果是，那么哪家店的哪種產(chǎn)品被認為價值最高答案 ：依情景而定。如果兩個產(chǎn)品都很有吸引力，那么通過對他們的比較回降低消費者對產(chǎn)品價值的理解。如果兩者都沒有吸引力，那么通過比較將增加消費者的感知吸

11、引力。因此，情景（比較評價或單獨評價）會與個體和產(chǎn)品特征相互作用，來決定消費者對產(chǎn)品價值的理解。情景特征：暫時性個人特征（“饑餓” “瞌睡”）；個人可支配時間；背景效果（廣告的物質(zhì)環(huán)境對廣告內(nèi)容理解的影響。）刺激物的特征：符號： 包含象征意義的一切事物，如詞語、 圖片、 音樂、色彩、氣味、手勢等。營銷信息：物體+符號+解釋廣告的評價展露: 能夠外在地將信息傳遞給消費者關(guān)注: 廣告要引起注意解釋: 能夠正確的被消費者理解記憶: 能夠存儲在消費者記憶中并在合適條件下提取.10、學(xué)習(xí)含義： 學(xué)習(xí)指通過有意識或無意識的信息處理過程而導(dǎo)致個體長期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的改變。簡而言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗

12、而引起的個人行為的改變。消費者的介入狀態(tài)：高介入狀態(tài)：消費者有意識、有目的、主動地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài)：消費者無意識、無目的、被動地處理和學(xué)習(xí)信息。學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派- 經(jīng)典性條件反射理論。此學(xué)派不關(guān)注消費者內(nèi)心的思想過程，只強調(diào)行為的可觀察方面。認知學(xué)派- 操作性條件反射理論經(jīng)典性條件反射：含義：運用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個體學(xué)會對不同巴的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程。（蒲洛夫?qū)嶒灒o條件反射: 指機體遺傳所得、與生俱來的反射。分為食物的、防御的和性三類。無條件刺激：引起無條件反射的刺激。條件反射：機體通過后天學(xué)習(xí)形成的反射條件刺激：引起條件反射的刺激。思考： 狗為什么在僅僅聽到鈴聲

13、的情況下也會分泌唾液為什么條件刺激會產(chǎn)生與無條件刺激相同的反應(yīng)（蒲洛夫?qū)嶒灒┰谶@一理論中，條件刺激與已激起特定反應(yīng)的無條件刺激（初始刺激）成對出現(xiàn)形成聯(lián)想。最終，條件刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。資料：萬寶路牛仔許多人把牛仔看成力量、陽剛之氣和誠實正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之氣）是 非條件反射。企業(yè)通過：1、非條件和條件刺激的結(jié)合（牛仔總是與萬寶路聯(lián)系）2、反復(fù)的廣告；無條件刺激（牛仔）把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來，產(chǎn)品就變成了條件刺激。五條伴反射（力量、陽剛之氣）條件刺激（萬寶路），/架件反射（力量、陽剛之氣）廣告引發(fā)的消費者反應(yīng) Lb>&g

14、t;廣告的重復(fù)某廣告研究人員認為廣告至少包括三個過程：a.使消費者認識到產(chǎn)品的存在 b.證明該產(chǎn)品與消費者的關(guān)系 c.提及產(chǎn)品的優(yōu)點刺激泛化含義：指某種條件刺激所引起的反應(yīng)，可經(jīng)由另一種相同但類似的刺激引起。營銷應(yīng)用：1.家族品牌：各種各樣的產(chǎn)品從同一個公司名稱的聲譽中獲利。2. 產(chǎn)品線拓展：在已有牌子的基礎(chǔ)上，發(fā)展相關(guān)的產(chǎn)品。3. 許可權(quán)：將著名商標(biāo)租賃給他人。4. 相似的包裝：著名的包裝設(shè)計很容易聯(lián)想到某一特定牌子。刺激辨別含義：指在呈現(xiàn)一個與條件刺激相似的刺激后，并不伴以無條件刺激，反應(yīng)會逐漸減弱并很快消失。營銷應(yīng)用：擁有名牌產(chǎn)品的廠商敦促消費者不要購買便宜的復(fù)制品使消費者學(xué)會如何把某種

15、牌子與其競爭產(chǎn)品相區(qū)別。建立條件反射的條件：無條件刺激必須先于條件刺激; 條件刺激和無條件刺激必須配對重復(fù)出現(xiàn) ;條件刺激和無條件刺激合乎邏輯關(guān)系; 條件刺激是新穎的, 陌生的 ;無條件刺激基于生物本能的或有突出象征意義的操作性條件反射斯金納實驗：白鼠實驗含義 : 是指個人學(xué)習(xí)去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負面結(jié)果的行為。該理論認為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎賞或強化時，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。行為->獎勵或懲罰->增加或減少行為的可能性四種類型的學(xué)習(xí)結(jié)果加唧t系正強化效應(yīng)：正面事件力口強反應(yīng)學(xué)才過程：出能導(dǎo)致正面結(jié)果的反應(yīng)消費者、/注而消退效應(yīng).正面事件的轉(zhuǎn)移減弱了反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消

16、善者學(xué)習(xí)那些不再能導(dǎo)致負面結(jié)卻生的面事件減少能產(chǎn)生負面結(jié)果的反應(yīng)盛遞!條侏6謝A翻Boh椒5用應(yīng)操作條件反射下的消費者學(xué)習(xí)效應(yīng)：負面事件的轉(zhuǎn)移加強了能避免負面結(jié)果的 果的反應(yīng)反應(yīng)。學(xué)習(xí)過程：消費者學(xué)會做出使他們免于遭受負面結(jié)果的反應(yīng)刺激-> 期望的反應(yīng)-> 強化（啤酒）（消費）（舒暢的感覺）-對刺激作出期望反應(yīng)的可能性增大-操作性條件反射理論把消費者行為視為產(chǎn)品使用后滿意感的函數(shù)。顧客滿意（強化）：從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強化（反復(fù)滿意）將會提高消費者再次購買這一品 牌的可能性。最初，消費者會經(jīng)歷一個決策過程，但隨著不斷強化，消費者 最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購買常規(guī)化，大大提

17、高了消費者購買相 同品牌的可能性。偶然性購買->習(xí)慣性購買（反復(fù)強化的過程）營銷應(yīng)用：保險的強化某保險公司將按月購買保險的2000多名消費者隨機分成3組，其中兩組在 每月購買保險后收到公司的感謝信或致謝電話，另一組沒有類似強化。6個月后，前兩組只有10%勺人終止購買保險，而后一組有 23%勺人終止購買保 險。問題：為什么前兩組的顧客終止購買保險的比率小于第三組答案：消費者購買保險的強化（被感謝）導(dǎo)致了行為的繼續(xù)（每月繼續(xù)購 買保險 ） 。廣告的作用在于提高消費者的強化預(yù)期。必須通過向消費者傳遞產(chǎn)品利益，從而說服他們相信，如果他們購買了這種產(chǎn)品，就會獲得滿足。銷售促進的作用在于，通過提供免

18、費樣品、優(yōu)惠價或價格折扣創(chuàng)造一種初始動機， 誘導(dǎo)消費者試用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激，許多消費者還會持續(xù)購買。具體應(yīng)用在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者作出了明智選擇。對于光顧某一商店或購買特定品牌的消費者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強化。免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快。認知學(xué)習(xí)含義：指主體為解決問題或適應(yīng)環(huán)境而進行的一切腦力活動，涉及觀念、概念、態(tài)度、事實等方面的學(xué)習(xí)分類 （ 1）映象式機械學(xué)習(xí)（2）替代式學(xué)習(xí)（3）推理學(xué)習(xí)是一個解決問題的過程，對消費者來說，是一個感知刺激、把刺

19、激和需要聯(lián)系、評估可選產(chǎn)品及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程。認知理論強調(diào)消費者在學(xué)習(xí)中涉及到的思維過程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。映象式機械學(xué)習(xí)概念：在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個或多個概念之間建立聯(lián)想：例子： “瘦美是腹部減肥器械”瘦美腹部減肥 麥當(dāng)勞快餐聯(lián)想 電腦替代式學(xué)習(xí)概念：通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或通過想象來預(yù)期行為的不同結(jié)果，而不是通過直接體驗獎賞或懲罰來學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是觀察與模仿的過程替代式學(xué)習(xí)過程注意保持形成過程動 機觀察學(xué)習(xí)消費者關(guān)注- > 消費者把行為-> 消費者有能力-> 這些行為對消費者-> 消費者學(xué)會

20、并執(zhí)行模型的行為儲存在記憶中表現(xiàn)這些行為有用的情景出現(xiàn)已被模型證明的行為替代式學(xué)習(xí)產(chǎn)生的條件：所選擇的榜樣應(yīng)該具有一定的魅力、能力、地位或與消費者具有相似性。消費者能記住榜樣的所為。消費者能把這些信息轉(zhuǎn)換為行動。有動機促使消費者表現(xiàn)這些行為。推理概念： 個體對已有的信息和新信息進行重新構(gòu)造和組合以進行創(chuàng)造性思考。零售商店裝修豪華信譽高，產(chǎn)品質(zhì)量好，洗衣粉：白色或藍色去污力強產(chǎn)品包裝精美質(zhì)量好，高檔 將可見的、具體的產(chǎn)品屬性作為抽象的功能屬性或心理結(jié)果、價值結(jié)果的推理線索。兩種學(xué)派適用營銷條件：行為性理論適用于消費者對產(chǎn)品參與程度低的決策：工具性條件反射的觀點，消費者在采購前曾經(jīng)買過令他滿意的產(chǎn)

21、品時，以消極的、不參與的狀態(tài)進行更好些。他們認為即使花費更多時間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個更好品牌，但不值得。經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中，消費者處于消極狀態(tài)時，更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系。認知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品：通過目的性行為完成目標(biāo)更可能是針對汽車、服裝和家具的購買，而不是牙膏、紙巾等購買。記憶含義 : 是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程。過程：識記：獲取知識和經(jīng)驗，具有選擇性保持：貯存和鞏固已獲取的知識和經(jīng)驗檢索：恢復(fù)過去經(jīng)驗把過去經(jīng)歷過的而當(dāng)時不在目前的事物在腦中重新呈現(xiàn)出來再認： 過去經(jīng)歷過的事物再次出現(xiàn)在目前的時候能夠加以確認的過程記憶的內(nèi)容：

22、形象記憶：以感知過的事物圖形為內(nèi)容的記憶情景記憶：以親身經(jīng)歷的、發(fā)生在一定時間和地點的情景為內(nèi)容的記憶語義（詞語邏輯）記憶：以各種有組織的知識為內(nèi)容的記憶情緒記憶：以曾經(jīng)體驗過的情緒或情感為內(nèi)容的記憶動作（運動）記憶：以過去經(jīng)歷過的身體運動狀態(tài)或動作行為為內(nèi)容的記憶記憶過程外部產(chǎn)品 - 識記（錄入信息放入記憶）- 保持 （ 儲存信息保留在記憶里）-檢索 / 回憶與聯(lián)想（ 取出儲存的信息并使用）需要含義：個體得不到基本滿足的不平衡狀態(tài)。消費者需要分類a 默里的心理需要清單默里認為，每個人的基本心理需要種類都是相同的，但不同的人在需要類別優(yōu)先排序（偏好等級）上有所不同。被廣泛應(yīng)用于“個性測試”b

23、布萊克韋爾的需要分類生理需要安全與健康需要情感需要金融資源與保險需要娛樂需要社會形象需要擁有需要給予需要信息需要變化需要c 馬斯洛的需要層次論生理需要安全需要歸屬需要尊重需要自我實現(xiàn)優(yōu)勢：能靈活地運用于市場營銷戰(zhàn)略局限： 1. 不能從經(jīng)驗中加以證實2. 不能精確地測量出個體需要的滿足程度3. 在較低層級需要得到一定滿足之后不能有效地使較高層級的需要發(fā)揮作用。d麥克萊蘭的后天習(xí)得性需要論原始需要: 與生俱來的需要，主要是生理需要。習(xí)得性需要：后天從環(huán)境中學(xué)習(xí)而得的需要- 心理需要：權(quán)利需要；交往需要；親和需要；合群需要；獨特性需要- 功利需要：成就需要；地位需要- 享樂需要：奢侈需要；旅游需要e

24、 需要、欲望和需求動機 (Motivation) 的含義行動的簡單理由 J. 布萊思能導(dǎo)致人們有目的行為的一種被激活的狀態(tài). . 莫文指導(dǎo)人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌倪^程, 是希望需要得到滿足時被激發(fā)產(chǎn)生的M.所羅門是引導(dǎo)人們做出行為的過程. 盧泰宏動機產(chǎn)生情形情形 1 個體內(nèi)在需要達到一定程度情形2外部環(huán)境存在誘因情形3情形1+情形2需要與動機的區(qū)別需要只有處于被激活狀態(tài)（動機），才會引發(fā)行動需要不能對個體采取實現(xiàn)目標(biāo)的具體方法和途徑作出合理解釋，只有動機才能從能量與方向上說明行為的原因。需要不一定驅(qū)使人們采取行動去滿足需要內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動的其中一個因素動機的特征內(nèi)隱性：動機難以直接觀

25、察到隱藏性動機無意識動機多重性： 某一行為的產(chǎn)生往往受多重動機的驅(qū)使，但動機的強度有所差別。學(xué)習(xí)性：個體的動機會隨著個體的學(xué)習(xí)和社會化而不斷地改變。動機的功能始發(fā)功能：動機對個體的活動起著始動作用。指引功能：動機會使個體的活動朝著預(yù)定的目標(biāo)前進。激勵功能：動機對個體的活動起著維持和加強的作用動機的類型根據(jù)動機的起源：生理動機和心理動機根據(jù)對活動作用的大小：主導(dǎo)動機和輔助動機根據(jù)動機的意識性：意識動機和無意識動機動機的解釋理論1. 本能論產(chǎn)生時間：20 世紀初代表人物：詹姆士麥獨孤 弗洛伊德研究內(nèi)容：通過研究動物的行為來解釋人類的行為。該理論把人類行為歸因為一種普遍的、本能的、天生的行為模式。弗

26、洛伊德的精神分析論2. 驅(qū)力理論產(chǎn)生時間：20 世紀 30 年代至 50 年代代表人物：希夫曼人類的行為是由個體內(nèi)部的趨力推動產(chǎn)生的動機的強度由個體的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的落差程度所決定3. 誘因理論產(chǎn)生時間：20 世紀 30 年代至 50 年代代表人物：巴普洛夫斯金納布萊思理論內(nèi)容：人類行為主要由外部誘因的期望所牽引。4. 馬斯洛需要層次論5. 認知觀的確立認知論時間： 20 世紀 80 年代今代表理論：成就動機論；自我效能論；自我決定論；預(yù)言論；歸因論。理論內(nèi)容：假定人是理性的，人的行為并不被動地受內(nèi)、外部刺激的擺布，人可以對自己的動機行為進行調(diào)節(jié)和控制。動機的沖突理論含義： 消費者同時具有

27、兩種以上的購買動機，但由于受到內(nèi)外因素的限制，消費者只能實現(xiàn)某一動機而面臨的兩難選擇。分類：- 雙趨型動機沖突：魚和熊掌不可兼得- 趨避型動機沖突：雪糕的美味與熱量- 雙避型動機沖突：舊空調(diào)的修理與新購動機的受挫理論動機受挫：由于種種因素的阻礙，消費者預(yù)期購買計劃未能實現(xiàn)或購買計劃未能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的心理反應(yīng)。受挫產(chǎn)生的原因：- 外界因素的限制和阻礙- 判斷偏差- 自身心理缺陷受挫反應(yīng)一 攻擊- 退化- 抑制- 替代5 種消費者價值從品牌所能提供價值的角度，常將消費者價值區(qū)分為以下5 種 :1. 功能價值2. 情感價值3. 個人價值4. 社交價值5. 體驗價值3 種品牌價值功能性價值象征性價值體

28、驗性價值手段 - 目的鏈模型(MEC)含義： 從產(chǎn)品的特定屬性出發(fā)推演出提供給消費者終極價值的方法和實用工具。模型：屬性-結(jié)果-價值具體屬性 -抽象屬性 -功能結(jié)果 -心理結(jié)果 -工具價值-終極價值消費者體驗體 驗 (experiences) 是 人 們 響 應(yīng) 某 些 刺 激 (stimulus) 的 個 性 事 件 (private events) 。 體驗通常是由于對事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受 體驗營銷的構(gòu)架1. 感官營銷2. 情感營銷3. 思考營銷4. 行動營銷5. 關(guān)聯(lián)行銷(

29、self-concept) ： 是對自我的看法，或?qū)?“我是誰”的理解。它是理解消費者行為中一個很重要的概念，的品牌和產(chǎn)品。自我概念的特點是后天習(xí)得的是穩(wěn)定而持久的是有目的的是獨特的多重自我理論：1. 自我的基本類別兩個維度：“實際我理想我”實際自我(actual self-concept) :理想自我(ideal self-concept) :“私人我社會我”私人的自我(private self-concept) :因為人們購買有助于強化自我意識我現(xiàn)在是什么樣子我想成為什么我對我自己怎么想我認為別人怎樣看我社會的自我(social self-concept):自我概念的維度:私人自我我希望如

30、何看自己理想我實際上 八如何看自己|實際<->自我別人實際|我希望別如何看我v人如何看我社會自我2. 延伸自我(extended self)延伸自我 = 自我 + 擁有物I am what I have. 我們就是我們所擁有的3. 符號互動論自我完成的符號理論(symbolic self-completion theory)自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示相關(guān)的符號來完善這一身份。自我概念與營銷行為1. 運用自我概念為品牌定位消費者自我概念與品牌形象品牌形象、消費者自我概念> 自我概念和品牌形象之匹配> 行為( 尋找保持和提高自我概念的品牌) > 滿意 (

31、 購買幫助自我概念的實現(xiàn)的品牌 ) > 強化自我概念> 消費者自我概念2. 自我概念 /產(chǎn)品形象一致理論當(dāng)產(chǎn)品的某些屬性與自我概念相一致時，就會被選擇用一組產(chǎn)品群去代表某種形象（自我概念）為自我概念的營銷應(yīng)用奠定基礎(chǔ)生活形態(tài)3. 個影響因素：人、產(chǎn)品和情景測量方法：AIO:活動（activity） 、 興趣（interest） 和意見（opinion）AIO量表存在的局限性：主要涉及社會價值觀的內(nèi)容，較少涉及消費者的基本心理特征方面細分結(jié)果的適用性容易受時間變化的影響VALS（ value and lifestyles ）：VALSft表存在的局限性：是針對個體進行的測量，但大多數(shù)

32、消費者是以家庭為單位做出的，因此會受到家庭成員的影響。很少有人在自我取向方面是“純而又純”測得的價值觀種類與人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)也許不適宜運用于特定的產(chǎn)品和情境。生活形態(tài)的營銷應(yīng)用生活方式營銷的目標(biāo)在于讓人們?nèi)ミx擇享受生活的途徑和去表達他們的社會身份。生活方式營銷的重要之處在于鑒定出一組產(chǎn)品和服務(wù)使其與消費者獨有的生活方式意愿相聯(lián)系具體應(yīng)用：描述目標(biāo)市場創(chuàng)造出關(guān)于市場的新看法 對產(chǎn)品進行定位更好地傳遞產(chǎn)品特征開發(fā)整合營銷傳播策略影響消費者信息搜索行為的主要因素有：產(chǎn)品或品牌認知消費者特征市場特征與情境在決策過程中不同階段有所不同消費者信息搜索框架購買前搜索購買過程中搜索決定因素介入購買中市場環(huán)境，卜青

33、景因素動機制定更好的購買決策效果增加產(chǎn)品和市場知識更好的購買決策增加購買滿意度決定因素介入產(chǎn)品中市場環(huán)境，卜青景因素動機創(chuàng)建信息為將來的使用帶來樂趣和快樂效果增加產(chǎn)品和市場知識以提高購買效率提升個人影響增加沖動購買和增加滿息度介入度（involvement ）介入定義為“一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián) 性?！碑?dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測量時，則稱為介入度。介入度分類：品牌（產(chǎn)品）介入、信息介入、購買情境介入低介入度時的消費行為特征是慣性或習(xí)慣行為（inertia）高介入度時的消費行為特征是熱情或激情（passion）消費者介入度與購買決策分類（一）消費者對信息關(guān)注程度是一個關(guān)

34、鍵點，引入介入度（involvement ）,消 費者決策的解釋框架由一維升為二維，即以“理性/感性”加上“介入度的高/低”，將消費者決策解釋分為高趣介入陽度介入有限決策成人史川.快怏簸晶等）乩版忠岫沙/ret川決求工運動社.I 罐鼓瓏第、成人心飛俄巾分類（二）：擴展型 問題解決（extended problem solving, 簡稱EPS有限型問題解決(limited problem solving, 簡稱LPS) 習(xí)慣型（重復(fù)）購買決策（routinized response behavior, 簡稱RPS（三）FCB方格1、消費者是思考者（thinker ）,尋求大量的信息，理性依據(jù)，

35、這一區(qū)域內(nèi)的典型產(chǎn)品如汽車、住房、家具等，其購買決策遵循典型的模式為：學(xué)習(xí)（learn ）感覺（feel ）一行動（do）。廣告應(yīng)重視足夠理性的訴求支持，鼓勵試用比較。2、消費者表現(xiàn)為情感性的人，是一個感覺者(feeler) ， 消費者在購買如香水、時尚服飾等產(chǎn)品時，決策遵循的模式為: 感覺 (feel) 行動 (do) 學(xué)習(xí)(learn) 。廣告應(yīng)重視感性的打動。3、消費者是行動者(doer) ， 購買的產(chǎn)品是一些介入程度低的產(chǎn)品，多為求便性的習(xí)慣性購買，如日用品的購買，購買決策遵循的模式為: 行動 (do) 學(xué)習(xí) (learn) 感覺 (feel) 。廣告應(yīng)重視購買后的認同。4、消費者追求

36、的是自我滿足，是反應(yīng)者(reactor) ， 購買的主要是滿足個人的特殊嗜好的一些產(chǎn)品，如雪茄、電影等，消費者此時的購買決策遵循的模式為 : 行動 (do) 感覺 (feel) 學(xué)習(xí) (learn) 。 廣告應(yīng)重消費者的體驗和自我感覺。態(tài)度：以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向。特征： 1、態(tài)度是一種傾向而非行為, 是一種持久狀態(tài)而不是瞬時的狀態(tài)。所以，態(tài)度既不同于行動，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫。2、 態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是本能的。態(tài)度 ABCf素模型：情感(Affect)、意動(Behavior)、認知(Co

37、gnition)中心路徑和邊緣路徑理論? 勸說是通過兩種基本途徑進行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑 。? 有兩條可供選擇的勸說路線：當(dāng)介入度高時，消費者將會選擇包含著重要信息的中心路線，而介入度不高時，將會選擇另一條外圍路線。商場環(huán)境3個決定因素：商場選址、商場布局和商場內(nèi)部刺激物。商場選擇（五個決定因素）商場形象商場品牌商場的位置與規(guī)模促銷手段消費者特征降低零售渠道知覺風(fēng)險的策略非傳統(tǒng)零售渠道強調(diào)免費訂購、免費顧客服務(wù)、免費退貨在高知覺風(fēng)險產(chǎn)品領(lǐng)域，銷售知名品牌的產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道經(jīng)濟風(fēng)險可以通過提供擔(dān)保或保證來減少，社會風(fēng)險可以通過雇傭嫻熟的銷售人員和銷售著名品牌來降低高知覺風(fēng)險

38、產(chǎn)品應(yīng)該作為銷售重點對象，低風(fēng)險產(chǎn)品用來填充整個產(chǎn)品 集合，并用popT告和價格折扣來促銷情境含義：與物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境相關(guān)，獨立于消費者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。情景的分類霍金斯的分類傳播情境購買情境使用情境處置情境購買情景分類物質(zhì)環(huán)境: 不占據(jù)空間的物質(zhì)環(huán)境，它常常表現(xiàn)為無形的或不可見的物理因素。 有：顏色；氣味；聲音（音樂和噪音）；照明（自然光源、燈光照明、裝飾陪襯光源）。社會環(huán)境：在終端售點購買中，對消費者購買行為產(chǎn)生影響的其他人。（同伴的影響；營業(yè)員的影響。）時間觀：時間對消費者行為的影響。人員密度：營業(yè)面積與顧客之間的關(guān)系（避免過分空曠和過度擁擠）購買任務(wù)：消費活動發(fā)生

39、的理由（自用、共用和送禮）先前狀態(tài)：非持久性的個人特征（情緒、暫時性條件）小思考： 從購買情境的角度分析，越來越多的便利店成功的原因。答案： 便利店的演進和成功實際上就是利用了人們時間觀方面的因素。因為隨著工作和生活節(jié)奏的加快，很多消費者感到時間壓力很大，沒有時間逛大型百貨商場，而便利店就是針對那些匆忙或在正常時間購物之外的購物消費 者。商場氛圍影響結(jié)果- 消費者的反應(yīng)：身體的靠攏和規(guī)避探詢性靠攏和規(guī)避溝通靠攏和規(guī)避執(zhí)行和滿足的靠攏和規(guī)避沖動性購買行為(impulse buying ) 是指消費者非事前計劃的現(xiàn)場購買行為，亦稱非計劃性購買。這種購買行為涉及消費者的多種心理和情緒。沖動性購買可分為5 種類型 ：純粹沖動性購買建議性購