體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)案例

1、體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)和案例借鑒細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)式商業(yè)工程,雖然 K11、僑福芳草地、大悅城等已在“體驗(yàn)實(shí)踐 上做得有模有樣,但國(guó)內(nèi)大局部工程都還處丁摸索階段. 如何做好體驗(yàn)式商業(yè)項(xiàng) 目？體驗(yàn)式商業(yè)有哪些成功要點(diǎn)？我們可以從那些成功案例中借鑒什么？本次 專題從生活體驗(yàn)式購(gòu)物中央、兒童體驗(yàn)主題案例、藝術(shù)體驗(yàn)購(gòu)物中央以及體驗(yàn)式 購(gòu)物中央升級(jí)策略四大方面進(jìn)行成功經(jīng)驗(yàn)分享.一.你是否真的理解什么叫“體驗(yàn)式商業(yè) ？1. 概念所謂“體驗(yàn)式商業(yè),是區(qū)別丁傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式, 其更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受,并對(duì)空間和環(huán)境的要求也更注重體驗(yàn) 性.體驗(yàn)式商業(yè)最常見的載體是購(gòu)物中央,由于購(gòu)物中央在建

2、筑設(shè)計(jì)、空間品質(zhì)、 業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營(yíng)模式上,更易丁實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式的要求.體驗(yàn)式消費(fèi)主要是 人體三方面感官的參與：視覺聽覺、觸覺、味覺.視覺聽覺：指消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的各種新奇的建筑形態(tài)、裝潢布置、產(chǎn)品陳歹0等對(duì)消費(fèi)者視覺的沖擊或某種聲首引起人的注意,從而觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心,引起愉悅感受.觸覺：主要是指消費(fèi)者在賣場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中的參與行為.味覺：指商業(yè)物業(yè)里的美食體驗(yàn).2. 開展模式開展模式初級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ街屑?jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁呒?jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴虡I(yè)表現(xiàn)螂的“商物+餐氐+娛樂(lè)的模式,它主要強(qiáng)譴笛是業(yè)態(tài) 的路史物業(yè)建瓦特色 方皮要求不高只注重業(yè)志組合的根底上,大 規(guī)模地增加了建筑形態(tài)的變化, 內(nèi)部裝像的變化,使業(yè)態(tài)始 與物業(yè)彩杰有了有機(jī)的

3、能合.I m.發(fā)忍消費(fèi)者蓼與的熱不僅將視覺新覺、融覺、味 覺新融入了其中,而且還會(huì)使消 責(zé)者感受到文化的笑鼠通常情 況下以主艇化的面裝出現(xiàn).它是 最能使人感堂到愉攬的全方也參 與的窟物行為方式3. 7大主要特征“體驗(yàn)式商業(yè)特征1:注重定位的精準(zhǔn)性體驗(yàn)型業(yè)態(tài)主要包括：餐飲、電影院、冰場(chǎng)、健身會(huì)館、電玩城、KTV美容美體、兒童體驗(yàn)、兒童游藝.“體驗(yàn)式商業(yè)特征2:關(guān)注功能的便利性任何業(yè)態(tài)的選擇和引入,都基丁工程合理的業(yè)態(tài)組合定位,以及對(duì)潛在目標(biāo) 消費(fèi)群消費(fèi)喜好的準(zhǔn)確把握,商業(yè)業(yè)態(tài)功能對(duì)區(qū)域消費(fèi)者的便利性體驗(yàn)式商 業(yè)需關(guān)注的根本點(diǎn).“體驗(yàn)式商業(yè)特征3:關(guān)注業(yè)態(tài)的協(xié)同性商業(yè)場(chǎng)所的產(chǎn)品方案,是消費(fèi)者進(jìn)入的

4、充分理由,包括：消費(fèi)層分類/分析、業(yè)態(tài)分布的分析、業(yè)態(tài)分布的分區(qū)、產(chǎn)品調(diào)整方案.統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)要求各商戶統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)治理, 是商業(yè)場(chǎng)所的各項(xiàng)效勞功能符合目標(biāo)消 費(fèi)者的需求,從而在市場(chǎng)樹立良好的、獨(dú)特的形象.“體驗(yàn)式商業(yè)特征4:關(guān)注經(jīng)營(yíng)的特色性商業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色能夠有效吸引消費(fèi)者,也是吸引消費(fèi)者定性消費(fèi)的主要賣點(diǎn) 之一；鮮明的形象主題,使商場(chǎng)在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)市場(chǎng)內(nèi)獲得形象和檔次的 提升.“體驗(yàn)式商業(yè)特征5:關(guān)注場(chǎng)所的感染力體驗(yàn)不僅僅是餐飲、休閑、娛樂(lè),而是與場(chǎng)所整體會(huì)聚起感染能量.“體驗(yàn)式商業(yè)特征6:場(chǎng)所理念與消費(fèi)者價(jià)值的融合場(chǎng)所機(jī)用客帆陣;場(chǎng)所理念常費(fèi)婿所販契場(chǎng)所 配首 新鮮時(shí)尚業(yè)態(tài)滯費(fèi)場(chǎng)所尋找快樂(lè)體

5、塹功能“體驗(yàn)式商業(yè)特征7:關(guān)注消費(fèi)的文化性消費(fèi)人群服答ffrffl 生潢價(jià)成4.體驗(yàn)化元素有哪些?然元i珀枷窟鄢假設(shè)耕布媛說(shuō),室內(nèi)弓德耘I素.舊宣適也陲庖的野適球耋.本展穿在部毛懣者I:世國(guó)甥至潺望冷耕也暖弓北鋼：二刑準(zhǔn)琢M .號(hào)開心菸 皇W :專門更激亡性與夏護(hù)業(yè)捫患隹芻r大訕復(fù)生態(tài)歇至 腕L 7榭1時(shí)疳諸琉弓人.蜘11 專用岫哽«H心廚跚:鋤倒螂程' 夔；耕首翦UiEO?gW初 TL型中央急;g甘夠MT,F,開就腱 菖方會(huì)想盡方法費(fèi)止租亙程,而食依制三蹄 代.空'眺亳啪E豈I素身：瀚I(xiàn)I律魯煎折網(wǎng)了點(diǎn)制亟®.擊匏 I建做眨言惟r. L.二瞻肖靈嵌棹命暮:

6、疑.條點(diǎn)豆皆嘟；;:7矛靠福有5：.纖藝術(shù)岸,與舞竭二、體驗(yàn)式商業(yè)成功案例解析1、生活體驗(yàn)購(gòu)物中央LSQ案例借鑒生活體驗(yàn)購(gòu)物中央Lifestyle Shopping Center,簡(jiǎn)稱LSQ 一股位丁密度 較高的住宅區(qū)域,迎合本商圈中消費(fèi)顧客對(duì)零售的需求及對(duì)休閑方式的追 求,具有露天開放及良好環(huán)境的特征；在業(yè)態(tài)上,主要有高端的全國(guó)性連鎖 專賣店,或以時(shí)裝為主的白貨主力店,多業(yè)態(tài)集合,以休閑為目的,包括餐 飲、娛樂(lè)、書店、影院等設(shè)施,通過(guò)環(huán)境、建筑及裝飾的風(fēng)格營(yíng)造出別致的 休閑消費(fèi)場(chǎng)所.LSC需要滿足6大條件1豐富的業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)者對(duì)商品的需求和生活品質(zhì)的追求；2坐落在相對(duì)集中的高收入人群區(qū)域；3

7、面積一般在1.5-5萬(wàn)平方米之間,近年來(lái)出現(xiàn)逐漸增大的趨勢(shì)；4是在一個(gè)開放的環(huán)境中,而不像傳統(tǒng)購(gòu)物中央是在一個(gè)封閉的環(huán)境里；5停車方便,有足夠的停車位；6更加注重環(huán)境和建筑風(fēng)格的營(yíng)造.典型的Lifestyle Shopping Center通常有一條步行休閑購(gòu)物街、假設(shè)干條副街及休閑廣場(chǎng)組合而成.而國(guó)際購(gòu)物中央委員會(huì)定義中所指的開放空間,并 不是室內(nèi)大型開放空間或者中庭,而是室外的自然空間.LSC的特點(diǎn) 休閑第一：所謂休閑,廣義包括餐飲、娛樂(lè)等效勞功能.也是 Lifestyle 購(gòu) 物中央的靈魂所在.環(huán)境第一：LSC更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計(jì).規(guī)模適中：美國(guó)的LSC規(guī)模平均在56萬(wàn)平方米左右.業(yè)態(tài)

8、專精：LSC從業(yè)態(tài)上更接近丁集白貨店、大型超市、專業(yè)店、專賣店 等有店鋪零售業(yè)態(tài)與休閑、餐飲、娛樂(lè)效勞等為一體的集合體.消費(fèi)高端：高檔的環(huán)境、高檔的產(chǎn)品和倡導(dǎo)的時(shí)尚理念.營(yíng)利潤(rùn)高：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高是吸引業(yè)主的關(guān)鍵.高消費(fèi)、高利潤(rùn)率和高附加值的 產(chǎn)品,致使Lifestyle 購(gòu)物中央的業(yè)主的零售凈利潤(rùn)率平均達(dá) 30恕上. 國(guó)外經(jīng)驗(yàn)借鑒1業(yè)態(tài)餐飲在LSC中,餐廳是占據(jù)主要位置,在我國(guó)可以開展各式高檔餐廳,但要作出 特色形成精品.2業(yè)態(tài)一一家具與家居飾品家具與家居飾品在國(guó)外的LSC中占據(jù)到了第二大的比例,但在國(guó)內(nèi)還不明顯, 因此在經(jīng)營(yíng)前期引入家居類業(yè)態(tài)的比例不宜過(guò)高.3 業(yè)態(tài) 休閑娛樂(lè)在國(guó)外,LSC中的影

9、劇院及其他娛樂(lè)設(shè)施比重幾乎是 Mall中的兩倍.在我國(guó) 可以把休閑娛樂(lè)的品位提升在Mall之上,專門針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的休閑娛樂(lè)業(yè) 態(tài)；不過(guò)應(yīng)該盡量防止白貨、折扣店的出現(xiàn).2、兒童體驗(yàn)主題案例借鑒據(jù)調(diào)查,80%勺家庭,兒童支出占家庭支出的30%50%孩子的消費(fèi)已經(jīng)成為 家庭消費(fèi)的最大支出之一.兒童消費(fèi)需求層次：對(duì)獲得根本的養(yǎng)育、視頻、 服裝及生活必需品的需求；對(duì)醫(yī)療、保健、居住條件的需求；對(duì)受教育及抵 御未來(lái)不確定性的需求；對(duì)運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、社會(huì)交往的需求；對(duì)提升個(gè)人素質(zhì) 及個(gè)性開展的需求.職業(yè)體驗(yàn)型星期8小鎮(zhèn)：完整貨幣體系,體驗(yàn)社會(huì)角色的親子樂(lè)園；寓教丁樂(lè)的情景體 驗(yàn)天地；為孩子提供全面的角色體驗(yàn).K

10、IDZANIA虛擬的故事背景,完整的貨幣與教育體系；選擇高標(biāo)準(zhǔn)合作伙伴,打造巨大產(chǎn)業(yè)鏈.主題樂(lè)園型北京snoopy樂(lè)園：寓教丁樂(lè),盡享童年時(shí)光；讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)還可以置身在童話世界里.兒童主題家庭消費(fèi)綜合體深圳baby city :以兒童和親子生活為中央來(lái)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)；全方位呵護(hù)兒童成 長(zhǎng),樹立一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿式創(chuàng)新綜合教育平臺(tái).兒童體驗(yàn)主題商業(yè)地產(chǎn)：關(guān)鍵要素1商業(yè)價(jià)值鏈分析2選址選址要求如右圖3工程規(guī)模一二線城市的開發(fā)體量存在差異：北京、上海、深圳等一線城市兒童主題商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)體量較大.南京、沈陽(yáng)、無(wú)錫等 二線城市的工程,建筑面積在1萬(wàn)平 方米以下.4業(yè)態(tài)組合與商家組合除了兒童體驗(yàn)主力商家外,

11、如果工程交通條件好,消費(fèi)者購(gòu)置水平強(qiáng),消費(fèi)者對(duì) 流行時(shí)尚的認(rèn)知度高,就應(yīng)該采取沒有主力店,以次主力店和小商鋪為主的組合 模式.5建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同購(gòu)置水平和消費(fèi)習(xí)慣, 在進(jìn)行規(guī)劃布局時(shí)進(jìn)行橫向分布.在 同一個(gè)樓層,品牌定位或面對(duì)的消費(fèi)者應(yīng)該在同一個(gè)水平上.在整體定位上,從一樓至高樓層,商品檔次從高檔逐漸降低.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)群體定位據(jù)戴德梁行調(diào)查：全國(guó)一線城市購(gòu)物中央的消費(fèi)者中,二人世界、三口之家 占到69%其中70后占到47% 80后占到36% 傳統(tǒng)白貨商場(chǎng),人均停留 時(shí)間為1小時(shí)；家庭式購(gòu)物場(chǎng)所里,人均停留時(shí)間是 4.3小時(shí).目標(biāo)群體定位：打造以“兒童體驗(yàn)為特色,以“家庭群體為重

12、度目標(biāo)消 費(fèi)群的商業(yè)綜合體.城市要求一翎市直者人口基 抵的二鼬市,兒 童人口據(jù)數(shù)大；里擬L童教育,兒童 教育理念領(lǐng)先,r 區(qū)位要成,主城區(qū)也區(qū)位不 宜芝:甫墩蜴港專屬公交真達(dá)市區(qū)：頃目及周邊停車位 淀r道跋通便利.目要打-育業(yè)綜合體內(nèi)具制宴含一站我的隨業(yè)SH；,螺部外,應(yīng)斯 臺(tái)的商業(yè)體系.一潮市/大xs市公共交通系膀達(dá)兒童體驗(yàn)主題商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)治理策略1增加主題類型,采用積分、貨幣等方式增加消費(fèi)粘性；2增加收入類型,除了體驗(yàn)館的門票、植入廣告外,增加早教、培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)健身等全體系兒童產(chǎn)業(yè)工程,增加成人群體的消費(fèi)類型；3增加親子互動(dòng)環(huán)節(jié),在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)規(guī)劃上增加父母和子女互動(dòng)的空間、為家長(zhǎng)提供交流休息

13、的空間,提升商業(yè)坪效；4收費(fèi)模式：收費(fèi)方式和體驗(yàn)時(shí)間靈活,因地制宜；5通過(guò)企劃多種活動(dòng)解決時(shí)間硬傷問(wèn)題,解決周一到周五的客源問(wèn)題；6最大程度整合政府和兒童教育系統(tǒng)的資源, 聯(lián)合運(yùn)營(yíng),保證持續(xù)人流;7整合周邊兒童活動(dòng)配套資源,在業(yè)態(tài)規(guī)劃上保證人流連續(xù)性.3、藝術(shù)體驗(yàn)購(gòu)物中央案例借鑒什么是藝術(shù)體驗(yàn)式購(gòu)物中央？1藝術(shù)館與購(gòu)物商場(chǎng)的無(wú)縫完整結(jié)合；2市中央地段,吸收當(dāng)?shù)厮囆g(shù)文化精華；3每個(gè)城市的K11藝術(shù)商場(chǎng)均為獨(dú)一無(wú)二,反映當(dāng)?shù)氐奈幕囆g(shù)；4建筑形態(tài)及空間與周圍自然環(huán)境融合,建筑作為城市公共藝術(shù)；5大型裝置藝術(shù)和各種藝術(shù)作品穿插整個(gè)商場(chǎng)空間；6以整個(gè)商場(chǎng)空間作為藝術(shù)館,定期籌劃各種類型當(dāng)代藝術(shù)展覽；7

14、非群眾的零售及餐飲品牌.藝術(shù)體驗(yàn)式購(gòu)物中央帶來(lái)的思考：我們能學(xué)到什么?K11成功要點(diǎn)學(xué)習(xí)與借鑒1商業(yè)表現(xiàn)需對(duì)品牌理念具有延伸性、傳承性；2藝術(shù)空間、景觀裝飾的規(guī)劃應(yīng)與建筑內(nèi)裝設(shè)計(jì)同步,既可以合理規(guī)劃出藝術(shù) 空間,乂可以使景觀小品與整體建筑、內(nèi)裝風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一；3統(tǒng)一的品牌形象廣告對(duì)整體品牌形象的塑造有不可或缺的重要作用；4媒體治理,傳播渠道,小眾精準(zhǔn)；內(nèi)容風(fēng)格更偏重對(duì)藝術(shù)認(rèn)知的傳播；5積累運(yùn)用多種藝術(shù)、時(shí)尚資源,搭建國(guó)際化時(shí)尚平臺(tái).把握兩大要點(diǎn)1商業(yè)的精神層面品牌文化每個(gè)商業(yè)體都要有做白年老店的戰(zhàn)略規(guī)劃, 而要做到這一點(diǎn),沒有自己獨(dú)特的文 化內(nèi)涵是難以被消費(fèi)群識(shí)別的.2客戶消費(fèi)習(xí)慣和需求重心的轉(zhuǎn)

15、變.僑福芳地成功要點(diǎn)1芳草地定位藝術(shù)購(gòu)物中央,區(qū)別傳統(tǒng)商業(yè),短期類內(nèi)能吸引大量眼球與 人流,但長(zhǎng)期還是靠經(jīng)營(yíng)治理.2整體建筑圍繞環(huán)保主題,內(nèi)部鋼結(jié)構(gòu)讓人眼前一亮,獨(dú)特多入口立體交義結(jié)構(gòu),對(duì)動(dòng)線的把控,對(duì)業(yè)態(tài)的布局都運(yùn)用的非常到位.近50%勺品牌首次進(jìn)入北京市場(chǎng),成為芳草地獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.3不計(jì)本錢的設(shè)置更大的公共空間,商業(yè)店鋪與自然景觀的結(jié)合,各式小 品對(duì)丁整體分圍的營(yíng)造都起到了良好的效果.4據(jù)統(tǒng)計(jì)目前平時(shí)日流量在1.5萬(wàn)人次,還高丁周末的1.2萬(wàn)人次,說(shuō)明 目前芳草地最為依賴的還是周邊的上班人群.5總體來(lái)說(shuō)藝術(shù)主題不管在資金、運(yùn)營(yíng),還是在時(shí)間上對(duì)開發(fā)商都是龐大 考驗(yàn),而藝術(shù)類主題購(gòu)物中央的

16、選址苛刻性都無(wú)形中增加了其選址難度和本錢. 如果不能良好的刺激消費(fèi),藝術(shù)主題購(gòu)物中央也只能淪為另類的“展覽館.面 對(duì)此種情況,湘潭工程也應(yīng)該引以為鑒,結(jié)合自身的實(shí)際情況做好規(guī)劃.四、購(gòu)物中央體驗(yàn)升級(jí)策略這兩年大家談商業(yè)地產(chǎn)必談同質(zhì)化、體驗(yàn)化和 O2Q特別是電商開展迅猛下,大 家都在講購(gòu)物中央的體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)來(lái)應(yīng)對(duì),那么,現(xiàn)在的購(gòu)物中央行業(yè)到底怎么 了？我們來(lái)看看大悅城是如何實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升級(jí)的.大悅城體驗(yàn)升級(jí)五大策略大悅城的購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)是整個(gè)商業(yè)治理思維上的升級(jí),整體來(lái)說(shuō),分為五個(gè) 局部：建筑、品牌、營(yíng)銷、效勞和大數(shù)據(jù).1建筑空間體驗(yàn)一一靈動(dòng)化建筑營(yíng)造體驗(yàn)空間大悅城一般體量較大,合理在12-20萬(wàn)m2并且會(huì)把超過(guò)50%勺建筑空間留 給消費(fèi)者,經(jīng)營(yíng)面積約50%每個(gè)大悅城的中庭空間、觀光梯、飛天梯以及大悅 城帶給消費(fèi)者的空間意境,比方西單大悅城6層的玫瑰園、煙臺(tái)大悅城的愛悅灣 主題.2 品牌體驗(yàn) 主題化商業(yè)孕育體驗(yàn)文化大悅城特別關(guān)注小群體租戶的組合, 比方朝陽(yáng)大悅城5層打造了兒童空間和 3C賣場(chǎng)；主力街區(qū)：天津大悅城4樓的騎鵝公社室內(nèi)主題時(shí)尚街區(qū),將其改造 成6-20m2小店鋪的集合,與瘋果盒子等創(chuàng)新業(yè)態(tài)合作,做創(chuàng)意產(chǎn)品,分?jǐn)傁聛?lái) 租金是原來(lái)的15倍以上.3營(yíng)銷體驗(yàn)一一精準(zhǔn)化