如何開(kāi)發(fā)中產(chǎn)消費(fèi)場(chǎng)寶藏

1、如何開(kāi)發(fā)“中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)寶藏 史光起“中產(chǎn)金礦隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速開(kāi)展,時(shí)至今日,擁有大量財(cái)富的群體越來(lái)越多,我們 經(jīng)常會(huì)注意到一些富豪榜、奢侈品創(chuàng)天價(jià)等與富豪及奢侈品相關(guān)的消息,但是, 特別富有者畢竟是財(cái)富金字塔頂部的少數(shù)群體,市場(chǎng)份額及潛力相對(duì)有限,而一 般群眾市場(chǎng)雖然數(shù)量龐大,但是利潤(rùn)稀薄,競(jìng)爭(zhēng)劇烈.現(xiàn)在,除財(cái)富金字塔兩端以外,金字塔中間局部的消費(fèi)群體在迅速崛起,這 局部“中產(chǎn)群體創(chuàng)造的市場(chǎng)擁有比高端奢侈品市場(chǎng)更大的空間與潛力,也有著 比低端群眾市場(chǎng)更豐厚的利潤(rùn)空間.善加把握“中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng),將能夠在中國(guó) 未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)與巨大的市場(chǎng)開(kāi)拓空間.那么,何謂“中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)呢？首先

2、,我們要知道這個(gè)消費(fèi)群體的構(gòu)成核 心一一中產(chǎn)階層.中產(chǎn)階層最主要的界定標(biāo)準(zhǔn)就是收入水平,世界上對(duì)中產(chǎn)階層 人群收入水平的定義差異很大,美國(guó)、印度、歐洲、亞洲,都有根據(jù)自己國(guó)情而 設(shè)定的中產(chǎn)階層標(biāo)準(zhǔn).筆者根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn),把這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者定義 為：家庭成員人均年收入68萬(wàn)元左右者.這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)比起主流觀點(diǎn)對(duì)中產(chǎn)階 層的劃分低了一些,但本文不是定義什么是真正的中產(chǎn)階層,而是在探討這樣一 個(gè)具有高潛力與豐厚利潤(rùn)空間的市場(chǎng),因此,這里所說(shuō)的中產(chǎn)階層是指我所定義 的這個(gè)中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)者.值得注意的是,處于市場(chǎng)、消費(fèi)均不夠成熟的 環(huán)境下,以及中國(guó)人的文化習(xí)慣等因素,很多即使收入水平?jīng)]能到達(dá)中產(chǎn)者

3、標(biāo)準(zhǔn) 的人群,但消費(fèi)水平卻已經(jīng)到達(dá)這一水平.中產(chǎn)階層消費(fèi)者的其它特征還有,他 們不同于富人,除少局部中小私營(yíng)業(yè)主外,主要為高級(jí)別打工者,如高技能人才、 企業(yè)治理者等.他們擁有較高的學(xué)歷和過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)水平,注重生活品質(zhì)、消費(fèi)體 驗(yàn),相對(duì)較強(qiáng)的消費(fèi)水平與購(gòu)物熱情,總體來(lái)說(shuō),這個(gè)群體就如同對(duì)他們的名稱(chēng) 定義一樣一一中產(chǎn),無(wú)論是收入水平、消費(fèi)水平,還是文化程度,都處于社會(huì)的 中間階段,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化的不斷開(kāi)展,這個(gè)中堅(jiān)階層的人群還會(huì)迅速增加.中產(chǎn)階層雖然沒(méi)有富有階層那么多的財(cái)富,也不會(huì)像他們那樣追求奢侈品或 炫富,但是,中產(chǎn)階層卻同樣有著強(qiáng)烈的物質(zhì)與精神滿(mǎn)足需要.他們會(huì)通過(guò)一些 道具或媒介來(lái)追求或表

4、達(dá)自己的價(jià)值主張,以及追求生活品質(zhì).而在消費(fèi)上的表 達(dá)那么具體表達(dá)在：到講究的餐廳就餐,穿著有品位的服飾,去高雅時(shí)尚的休閑場(chǎng) 所,以及購(gòu)置優(yōu)質(zhì)商品、效勞,注重健康等.而他們的這些表達(dá)途徑正是商家獲 利的商機(jī).“中產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式中產(chǎn)階層的消費(fèi)者不同于一般群眾消費(fèi)者和高端富有階層消費(fèi)者,他們有著 上下兩個(gè)階層消費(fèi)者的局部特征,以及一些自身特征.因此,開(kāi)發(fā)這個(gè)消費(fèi)群體 需要有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)策略.以下提供5點(diǎn)筆者實(shí)踐摸索后得出的開(kāi)發(fā)建議.1、創(chuàng)造細(xì)分專(zhuān)業(yè)商品現(xiàn)在大家對(duì)“萬(wàn)能型商品越來(lái)越缺乏興趣,由于,多功能產(chǎn)品意味著在專(zhuān) 業(yè)性上作出了太多的妥協(xié),現(xiàn)在“多功能一詞,已經(jīng)越來(lái)越少地出現(xiàn)在中高端 商品的宣傳上

5、,只有不要求太高品質(zhì),注重性?xún)r(jià)比的低端群眾市場(chǎng)中的消費(fèi)者還 對(duì)多功能型的商品有興趣.而中產(chǎn)階層消費(fèi)者更喜歡為專(zhuān)門(mén)的問(wèn)題針對(duì)性地去尋 找專(zhuān)業(yè)的解決方案.例如,曾經(jīng)鞋子只分為皮鞋、布鞋、涼鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等幾大類(lèi), 后來(lái)又細(xì)分為休閑鞋、商務(wù)休閑鞋,運(yùn)動(dòng)鞋分為足球鞋、籃球鞋,甚至是慢跑專(zhuān) 用的慢跑鞋等.消費(fèi)者在選擇的時(shí)候多會(huì)針對(duì)性地去選擇那個(gè)最接近問(wèn)題解決方案的商 品去購(gòu)置.中產(chǎn)階層尤其如此,他們對(duì)生活的品質(zhì)不會(huì)將就,做什么事都希望有 對(duì)應(yīng)的專(zhuān)業(yè)工具.例如,現(xiàn)在廚具中煮湯的鍋?zhàn)泳陀兴?、五種,有熬骨湯用的煲 湯鍋,有煲海鮮的保鮮湯鍋,有煮粥專(zhuān)用的防溢出鍋?zhàn)拥鹊?注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)階層消費(fèi)者的家中,都會(huì)備有各

6、種各樣的專(zhuān)業(yè)用品,換 言之,只要商家能夠提供有效的細(xì)分問(wèn)題解決方案,中產(chǎn)消費(fèi)者會(huì)很樂(lè)意接受. 但切記,細(xì)分商品不可以?xún)H僅是一個(gè)概念或噱頭,由于對(duì)于這樣一個(gè)很聰明、智 惹的消費(fèi)族群而言,想讓他們花“大頭錢(qián)是很困難的.一家英國(guó)廠商推出了一種餅干盒,可以統(tǒng)計(jì)出食用者每次吃了多少餅干,以 計(jì)算攝入的熱量等是否超標(biāo).雖然這是一個(gè)看似會(huì)提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的商品, 但是,一般群眾是不會(huì)花錢(qián)買(mǎi)個(gè)不見(jiàn)得用不用得到的智能餅干盒,而有糖尿病、 高血脂等需要這方面功能產(chǎn)品的消費(fèi)者又覺(jué)得這個(gè)餅干盒不夠?qū)I(yè),提供的數(shù)據(jù) 十分有限,可計(jì)算的食物只有餅干,因此,這種餅干盒成了高不成低不就的非實(shí) 用商品,結(jié)果上市不到四個(gè)月就銷(xiāo)

7、聲匿跡了.從這個(gè)案例可以看出,細(xì)分市場(chǎng)后所提供的細(xì)分商品一定要具有顧客想要的 價(jià)值,否那么,中產(chǎn)消費(fèi)者與群眾消費(fèi)者都不會(huì)購(gòu)置.2、提供商品質(zhì)產(chǎn)品中產(chǎn)階層消費(fèi)品不同于高端奢侈品,依然要以產(chǎn)品品質(zhì)為根底,以提供實(shí)用 的問(wèn)題解決方案為導(dǎo)向.中產(chǎn)階層沒(méi)有富有者那么多財(cái)富,卻擁有非常獨(dú)立、完 善的思考與認(rèn)知系統(tǒng),他們絕不會(huì)去花冤枉錢(qián),也就是說(shuō),中產(chǎn)消費(fèi)者只有從比 一般群眾消費(fèi)品價(jià)格貴些的商品中享受到了群眾消費(fèi)品所沒(méi)有的價(jià)值,他們才會(huì) 心甘情愿的去掏這局部多出來(lái)的錢(qián).而他們對(duì)商品或效勞的品質(zhì)是很挑剔,甚至 是苛刻的一一衣物上的一處跳線,商品包裝設(shè)計(jì)是否美觀、香水的味道是否夠品 位等,都是這一群體所在意的.

8、因此,為這一群體提供商品僅僅想著如何多獲利, 而不想對(duì)應(yīng)的付出更多本錢(qián)的話(huà),結(jié)果注定失敗.當(dāng)然,這種本錢(qián)投入相比起回 報(bào)來(lái)還是很少的,大約增加20%的投入,可以增加30%70%的利潤(rùn),在某些行 業(yè)里,回報(bào)率會(huì)更高.關(guān)鍵點(diǎn)就是如何能夠最有效地滿(mǎn)足顧客的需要,滿(mǎn)足的方 式越巧妙,越準(zhǔn)確,回報(bào)率那么越高.在歐美等消費(fèi)者相對(duì)成熟的地區(qū),一些商品的品牌知名度并不是很高,但是 商品質(zhì)量非常好,依然可以廣受歡送,雖然沒(méi)有太大的市場(chǎng),但是利潤(rùn)率很高, 消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也極高.這就是一種理性的消費(fèi),消費(fèi)者不管你的知名度如何, 他們更看重商品本身的質(zhì)量及是否適合自己.今天中國(guó)的市場(chǎng)與消費(fèi)者正在走著 興旺國(guó)家市場(chǎng)昨天

9、所走的路,明天的中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者必然會(huì)走今天興旺市場(chǎng)今 天所走的路,而中產(chǎn)階層消費(fèi)者更是消費(fèi)市場(chǎng)中走在最前面的一群.因此,注重 商品的品質(zhì),必然會(huì)受到這一群體的青睞.3、增加消費(fèi)頻次早些年,我國(guó)群眾消費(fèi)觀念還停留在東西壞了才換新的階段,慢慢的,這一 情況開(kāi)始發(fā)生改變.一些人不等衣服破掉就換新的,這樣的情況陸續(xù)擴(kuò)展到了家 電、家居、汽車(chē)等,這都是由于商家在不斷向消費(fèi)者灌輸一些淘汰舊物的理念. 比方,服裝推出流行概念,每年一種流行,這樣讓大家每年都換新衣服,后來(lái)商 家為了增加消費(fèi)頻次,將一年劃分出了四季不同流行的概念,把淘汰速度縮短為 三個(gè)月.在以洗發(fā)水行業(yè)為例,最初我們都是用香皂洗頭的,后來(lái)洗發(fā)

10、水上市了, 商家告訴消費(fèi)者洗頭要用洗發(fā)水,后來(lái)又不斷細(xì)分,細(xì)分到無(wú)法再細(xì)后,如何繼 續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)呢？于是,商家告訴消費(fèi)者,要每天洗頭才健康,后來(lái)為了繼續(xù)增加消費(fèi)者的使用頻 次,又推出早上洗頭的清爽型、防紫外線型等,以及晚上洗頭的安神型、護(hù)理型 等,并告訴消費(fèi)者,白天出門(mén)前要洗頭,晚上睡覺(jué)前也要洗頭,如此大大地增加 了消費(fèi)者的使用頻次.家具企業(yè)也是如此,他們向消費(fèi)者宣講,家具要更換的各種理由：結(jié)婚要新 家具、購(gòu)新房要新家具、不同季節(jié)要不同家具、不同年齡要不同家具,總之,想 盡方法增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻次.但是,這些手段對(duì)我國(guó)的群眾消費(fèi)者成效并不明顯,由于他們的收入水平雖 然到達(dá)了溫飽需要,但還有子女教

11、育、養(yǎng)老醫(yī)療等很多開(kāi)銷(xiāo)壓力,商家即使“口 吐蓮花,群眾消費(fèi)者的響應(yīng)也還是很理性的.但中產(chǎn)階層消費(fèi)者不同,他們很 注重生活品質(zhì),會(huì)主動(dòng)關(guān)注能夠提升生活品質(zhì)的信息,只要商家說(shuō)的他們能聽(tīng)進(jìn) 去,就會(huì)認(rèn)同,不會(huì)在乎為此多付出的本錢(qián).所以,商家能夠合理地給出讓中產(chǎn) 消費(fèi)者高頻次使用產(chǎn)品的理由,并且真的能夠?yàn)槠鋷?lái)利益,這一群體就會(huì)接受 商家的建議.4、滿(mǎn)足心理需求中產(chǎn)階層或多或少地有著心理上的優(yōu)越感,并經(jīng)常有意無(wú)意地通過(guò)一些物品 或媒介來(lái)向群眾傳遞他們要表達(dá)的東西,比方,希望別人能夠一下看出其有別于 一般群眾之處一一他們的品位、情趣,或是富裕的經(jīng)濟(jì)狀況.在中國(guó)的星巴克咖啡店,光臨的顧客主體既不是富有階層

12、,也不是群眾階層, 而正是中產(chǎn)階層,他們?nèi)バ前涂丝Х鹊瓴粌H僅是為了喝一杯咖啡,除獲得綜合的 體驗(yàn)外,中國(guó)人到星巴克還想通過(guò)其獲得一種如“白領(lǐng)、“小資等身份的社會(huì) 認(rèn)同,讓大家覺(jué)得他們有修養(yǎng),有情趣,有品位,也有一定的經(jīng)濟(jì)根底.商家可以提供一些能夠滿(mǎn)足他們精神需要的商品或效勞來(lái)輕松獲得高額的 利潤(rùn)空間.如一些效勞場(chǎng)所推出VIP效勞,就是一方面為客戶(hù)提供高質(zhì)量效勞, 同時(shí)也是提供一種身份的象征,使其獲得心理滿(mǎn)足.想一想,在某個(gè)效勞場(chǎng)所, 別人都在長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍中排著,而某個(gè)人卻沉著地走在沒(méi)有人排隊(duì),地上鋪著地毯 的VIP專(zhuān)用通道上,此時(shí)獲得的絕不僅僅是方便、省時(shí)那么簡(jiǎn)單,更是隨之而來(lái) 的巨大優(yōu)越感與心

13、理滿(mǎn)足.現(xiàn)在一些商家也抓住了很多顧客愿意為了表達(dá)自己與 他人的不同而額外付費(fèi)的特點(diǎn),推出對(duì)應(yīng)的商品或效勞,如推出編號(hào)限量版或特 制版產(chǎn)品,雖然這樣的商品比一般商品具有更多些的收藏價(jià)值,但是其主要的功 能還是滿(mǎn)足那些購(gòu)置者的心理需要.索尼推出的掌上游戲機(jī)PSP,根本顏色為黑色,但是索尼還推出了少量其他 顏色的PSP游戲機(jī),結(jié)果這些少量的“特殊品被瘋搶,有些顏色稀少的PSP 甚至能賣(mài)到勘倍的價(jià)格.這樣的促銷(xiāo)方法在蘋(píng)果公司的產(chǎn)品上也得到了很多應(yīng) 用,總是有消費(fèi)者愿意為這些能讓自己顯得與眾不同的商品買(mǎi)單.中產(chǎn)階層是一個(gè)很在意自己身份定位的族群,也是一個(gè)很想表達(dá)自 己品位與個(gè)性的族群,他們需要通過(guò)商品和

14、效勞來(lái)表達(dá)這些,也希望通過(guò)這些 媒介,使自己找到“組織因此,能夠準(zhǔn)確滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的這些心理感受, 同時(shí)可以解決一些實(shí)際問(wèn)題,這樣的商品與效勞必將獲得中產(chǎn)階層的青睞,心 甘情愿地多掏30%. 50%,甚至是100%的錢(qián)來(lái)購(gòu)置.還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象,那就是中產(chǎn)階層消費(fèi)很理性,他們對(duì)廣告鋪天蓋地, 大家都在購(gòu)置的東西并不感興趣,而是希望自己能通過(guò)購(gòu)置的商品來(lái)表達(dá)自身的 品位及與眾不同.他們不喜歡被混淆在群眾當(dāng)中.運(yùn)動(dòng)服飾中,阿迪達(dá)斯、耐克的價(jià)格與品質(zhì)應(yīng)該是中產(chǎn)消費(fèi)者的首選,但是, 越來(lái)越多的中產(chǎn)消費(fèi)者不再選購(gòu)這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品,由于,他們覺(jué)得這兩個(gè)品牌 的產(chǎn)品有太多群眾消費(fèi)者購(gòu)置,穿著這樣的服飾無(wú)法表

15、達(dá)自己的個(gè)性.于是,中 產(chǎn)消費(fèi)者開(kāi)始注意那些品質(zhì)一樣優(yōu)良,甚至更好,但品牌知名度并不是很高的商 品.這些服飾恰恰由于知名度不是很高,穿著的人才不多,如此才能表達(dá)出中產(chǎn) 消費(fèi)者想要的個(gè)性與品位.如一些歐美或日韓國(guó)家的中產(chǎn)消費(fèi)者青睞的,卻不是 群眾品牌的服飾,中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)者多會(huì)追捧.因此,準(zhǔn)確把握中產(chǎn)消費(fèi)者的心 理特征,沒(méi)有太多廣告,沒(méi)有太多人選用,反倒成為了一種有利的情況,這為一 些新品牌,廣告預(yù)算較少的商家留下了時(shí)機(jī).抓住中產(chǎn)消費(fèi)者的心理需要,不需要增加很多本錢(qián),就可以賺取誘人的商品 溢價(jià).當(dāng)然,做到這點(diǎn)并不簡(jiǎn)單,中產(chǎn)階層最大的一個(gè)特點(diǎn)就是文化程度很高, 消費(fèi)相對(duì)理性,加之荷包沒(méi)有富有階層那

16、樣鼓,所以,雖然消費(fèi)的商品價(jià)格沒(méi)有 奢侈品那么高,但讓中產(chǎn)掏腰包的困難程度絕對(duì)超過(guò)富人購(gòu)置奢侈品.因此,需 要商家深入研究這個(gè)群體的心理需要及實(shí)際問(wèn)題,而后按需定制產(chǎn)品和銷(xiāo)售策 略,中產(chǎn)階層才可能買(mǎi)賬.5、開(kāi)發(fā)群眾市場(chǎng)中的中產(chǎn)商品所謂群眾市場(chǎng)中的中產(chǎn)商品,是指一些群眾商品或效勞的升級(jí)版,提供升級(jí) 的更優(yōu)商品或效勞,自然價(jià)格也更貴一些,但是,這些商品的消費(fèi)群體卻不一定 都是中產(chǎn)階層消費(fèi)者,而是包含眾多的一般群眾.這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是：商品或服 務(wù)面對(duì)群眾,單件或單次消費(fèi)額雖然略高些,但并不貴,都在一般群眾可以輕松 承受的范圍內(nèi).這樣的市場(chǎng)雖然利潤(rùn)率略低于中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng),但市場(chǎng)份額龐大, 包含了中產(chǎn)階層

17、與群眾階層,巧妙地占領(lǐng)這一市場(chǎng),會(huì)有驚人的市場(chǎng)回報(bào).中產(chǎn)階層消費(fèi)者日常接觸的多是一般群眾商品或效勞,由于他們本就生活在 群眾群體中,只是他們從思想認(rèn)知、文化習(xí)慣,在到消費(fèi)水平,都更高端一些而 已,他們?cè)敢馊ザ嗷ㄒ恍╁X(qián),去購(gòu)置可以為他們帶來(lái)便捷與高質(zhì)量生活的產(chǎn)品或 效勞.有時(shí)候甚至由于找不到這樣的商品而苦惱,由于,這一群體不愿意將就, 不愿意妥協(xié).比方,中產(chǎn)階層很早就對(duì)食品平安很重視,寧可花多些的錢(qián)購(gòu)置高品質(zhì)的 食品,而有些不出售優(yōu)質(zhì)食品的超市或賣(mài)場(chǎng),這一群體幾乎都不會(huì)光臨.再如, 參加某項(xiàng)休閑體育活動(dòng)時(shí),他們會(huì)購(gòu)置專(zhuān)業(yè)的器具,會(huì)找專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)地,甚至?xí)?錢(qián)找專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)教練.中產(chǎn)階層愛(ài)好很多,而與

18、這些愛(ài)好相關(guān)的商品或效勞都可 以推出升級(jí)版或?qū)I(yè)版.比方,喜歡書(shū)法或繪畫(huà)者提供高質(zhì)量毛筆與硯臺(tái)、宣紙; 為喜歡養(yǎng)花的人提供真空包裝的營(yíng)養(yǎng)花土、花盆、種子,以及全套養(yǎng)植教程等, 即使價(jià)格較高,也依然受到歡送.專(zhuān)人一對(duì)一指導(dǎo)教學(xué)或陪練,這種升級(jí)版效勞 也都有很大的市場(chǎng)空間.以大家熟知的網(wǎng)絡(luò)下載工具“迅雷為例,其在為一般群眾提供根底的下載 效勞外,還推出了會(huì)員升級(jí)效勞,這種效勞對(duì)于希望可以擁有更快下載速度,以 及離線下載等功能的用戶(hù)來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力.同時(shí),迅雷公司還為會(huì)員提供 了一些大空間網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)等特權(quán)效勞,對(duì)于一些在這方面有更高要求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 非常實(shí)用.而每月十元左右的價(jià)格也不算貴,幾乎所有

19、消費(fèi)者都可以承受,因此, 迅雷公司擁有了大量可以創(chuàng)造更高利潤(rùn)的VIP客戶(hù),而顧客也樂(lè)得有這樣可以解 決他們問(wèn)題的商品.這種面對(duì)所有顧客,在不增加太多消費(fèi)的前提下,滿(mǎn)足消費(fèi)麴者一些特定需 求的特殊或升級(jí)產(chǎn)品與效勞,在未來(lái)還有非常大的潛力空間.由于,隨著國(guó)民生 活水平的不斷提升,以及消費(fèi)觀念的改變,使得一些收入并不豐厚的一般消費(fèi)者 也愿意在經(jīng)濟(jì)可承受的范圍內(nèi),多花一些錢(qián)來(lái)解決特定的問(wèn)題,或是改善生活品 質(zhì).反倒是不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并把握這樣市場(chǎng)變化的商家會(huì)被消費(fèi)者所舍棄.“中產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)六忌和其它市場(chǎng)一樣,中產(chǎn)階層消費(fèi)市場(chǎng)也有著一些營(yíng)銷(xiāo)的禁忌,觸及這些領(lǐng)域, 很可能會(huì)遭致失敗.以下為筆者實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的6點(diǎn)應(yīng)

20、該得到重視的禁忌.1、不要引起群眾的反感中產(chǎn)階層和群眾階層多生活在一個(gè)層面,我們?yōu)橹挟a(chǎn)階層消費(fèi)者提供高品質(zhì) 或?qū)佼a(chǎn)品與效勞時(shí),操作不當(dāng)很可能引起一般群眾的不滿(mǎn),會(huì)讓他們產(chǎn)生一種 被差異對(duì)待,被輕視的感受,甚至可能因此導(dǎo)致一些中產(chǎn)階層不敢或不愿意選擇 商家為他們提供的專(zhuān)屬產(chǎn)品或效勞.某制表企業(yè)有一那么廣告,表達(dá)的內(nèi)容是他們的手表高收入者在保戴、領(lǐng)導(dǎo)官 員在佩戴,暗示這表是有錢(qián)有權(quán)的人才能佩戴的手表,帶上后可以彰顯佩戴者的 尊貴身份.結(jié)果呢,一般群眾不買(mǎi)賬,多很反感,而真的符合廣告所表達(dá)的身份 的人也擔(dān)憂(yōu)被指炫富、貪腐而不買(mǎi),結(jié)果這條廣告很快就消失了.其實(shí),中產(chǎn)階層消費(fèi)者不是不想要精神滿(mǎn)足與一定

21、的虛榮,只是他們要的是 低調(diào)的,內(nèi)斂的,舉手投足間不經(jīng)意流露的表達(dá),而非是高調(diào)張揚(yáng),甚至是夸張 的舉動(dòng).另外,尊貴也好,品質(zhì)也罷,不該是商家赤裸裸地說(shuō)出來(lái)的,而是要讓 消費(fèi)者自己感知到,而后產(chǎn)生認(rèn)同,這樣他們才會(huì)主動(dòng)來(lái)購(gòu)置.尤其是面對(duì)文化 素質(zhì)較高的中產(chǎn)階層消費(fèi)者,更不能無(wú)視這點(diǎn),妄圖強(qiáng)加給他們某些思想與觀點(diǎn), 只會(huì)讓他們嗤之以鼻,只有其主觀思想認(rèn)同后,才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)置和忠誠(chéng).因此,不 要根據(jù)消費(fèi)者的身份和收入等指標(biāo)來(lái)區(qū)隔市場(chǎng),更不要把這樣帶有歧視性的信息 傳遞給消費(fèi)者,否那么不僅中產(chǎn)階層消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)賬,還會(huì)使群眾消費(fèi)者產(chǎn)生反感, 并因此錯(cuò)過(guò)很多雖然收入不及標(biāo)準(zhǔn),但是卻愿意花這份錢(qián)的顧客.2、不可

22、流于形式現(xiàn)在很多商家看到了中產(chǎn)階層的消費(fèi)水平,于是推出一些外表上看來(lái)是為他 們量身定做的商品或效勞,妄圖賺取豐厚的利潤(rùn),但是,他們只看到了這個(gè)市場(chǎng) 較高的利潤(rùn)率,卻沒(méi)注意到這群精明的消費(fèi)者會(huì)由于什么才愿意多掏出這些錢(qián).某健康體檢機(jī)構(gòu)推出了 VIP會(huì)員效勞,最主要的特殊待遇是辦理VIP會(huì)員卡 的顧客可以不預(yù)約,隨時(shí)到店體檢.雖然顧客確實(shí)可以享受這樣的特權(quán)便利,可 是,當(dāng)檢查到一些檢測(cè)儀器非常昂貴,店家只有一臺(tái)設(shè)備的工程時(shí),顧客依然不 得不花時(shí)間排隊(duì)等待,遇到機(jī)器故障或檢修時(shí),便沒(méi)法進(jìn)行該項(xiàng)體檢,這就要顧 客再跑一趟,如此反倒沒(méi)有一般提前預(yù)約的顧客省時(shí)省力.而其他免費(fèi)快遞檢查 報(bào)告、免費(fèi)提供空腹松

23、查營(yíng)養(yǎng)餐等VIP特殊效勞也沒(méi)有太大意義.上面這樣不研究消費(fèi)者真正需求,形式化的效勞或產(chǎn)品,怎么可能讓中產(chǎn)階 層消費(fèi)者自愿掏腰包呢？所以,應(yīng)該以解決消費(fèi)者實(shí)際問(wèn)題為導(dǎo)向,找到令消費(fèi) 者真正困擾的問(wèn)題,而后開(kāi)發(fā)解決問(wèn)題的產(chǎn)品,如此推出的商品或效勞,消費(fèi)者 才會(huì)心甘情愿的付費(fèi),并感謝商家為他們想的如此周到.3、預(yù)防產(chǎn)生負(fù)面品牌關(guān)聯(lián)每個(gè)品牌在消費(fèi)者的心目中都有一個(gè)固定的位置,這個(gè)位置的獲得并不容 易,一旦確立,改動(dòng)消費(fèi)者心智中的這個(gè)位置同樣不容易.中產(chǎn)階層的消費(fèi)者處 于市場(chǎng)層級(jí)的中間位置,如果高端品牌向下延伸,想獲得這塊群體人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 高端市場(chǎng)的中階市場(chǎng),就很有可能損傷原有高端品牌在消費(fèi)者心中的形象

24、,結(jié)果 得不償失.而低端群眾品牌向上延伸,雖然丟掉群眾消費(fèi)者的可能性不大,但是 群眾品牌想向上延伸也并非易事.因此,開(kāi)拓中產(chǎn)階層消費(fèi)市場(chǎng)最好使用獨(dú)立品 牌或子品牌.如日本豐田汽車(chē)在開(kāi)拓中高端市場(chǎng)的時(shí)候,就是分別推出新品牌, 讓每個(gè)品牌搶占對(duì)應(yīng)的市場(chǎng),相互不會(huì)產(chǎn)生不良影響.即使是在某些品牌階級(jí)不 明顯的行業(yè)里,比方快速消費(fèi)品等行業(yè),搶占中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)也要推出新品牌,至 少是升級(jí)的新產(chǎn)品、新包裝,否那么差異不大的商品很難獲取相對(duì)豐厚的利潤(rùn),更 可能不慎殃及其它品牌或商品.4、預(yù)防被老化、淘汰中產(chǎn)階層消費(fèi)者由于知識(shí)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,對(duì)新生事物也多很感興趣,他們都習(xí)慣 于獲取新知,在這樣的情況下,他們對(duì)產(chǎn)品與效

25、勞的要求也是如此,要求產(chǎn)品必 須能夠與時(shí)俱進(jìn),每時(shí)每刻都能跟上他們的思想和需要,這也導(dǎo)致了他們昨天還 是非常,甚至是瘋狂喜歡某商品,明天就可能亳不猶豫地便將其舍棄的情況.因 此,產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與更進(jìn)就是非常必要的.另外,由于網(wǎng)絡(luò)的高速開(kāi)展,如今的中產(chǎn)階層非常在意由網(wǎng)絡(luò)社群或門(mén)戶(hù)網(wǎng) 站等網(wǎng)絡(luò)媒體所流行的事物,企業(yè)應(yīng)該敏銳把握這種在中產(chǎn)階層中傳遞的流行趨 勢(shì)與風(fēng)潮,以做到產(chǎn)品永葆活力,不被中產(chǎn)消費(fèi)者所舍棄.5、不可盲目打折促銷(xiāo)對(duì)于中產(chǎn)消費(fèi)族群而言,他們更在乎的是高價(jià)換來(lái)的高質(zhì),如果盲目打折, 會(huì)讓他們心中對(duì)商品的價(jià)值也大打折扣.某知名剃須刀生產(chǎn)企業(yè)推出了一款定位中高端的電動(dòng)剃須刀,但由于產(chǎn)品的 高

26、端功能并不實(shí)用,結(jié)果銷(xiāo)路不暢,于是,廠家打折促銷(xiāo),指望銷(xiāo)量能夠有所突 破,結(jié)果促銷(xiāo)效果并不理想,由于,中高端消費(fèi)者對(duì)打折并不敏感,并不會(huì)由于 商品減價(jià)就抵消對(duì)商品的負(fù)面看法,而打折后的價(jià)格比一般群眾商品還是要高一 些,結(jié)果群眾消費(fèi)者也不購(gòu)置.由上面的案例可以看出,首先針對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)者推出的商品一定要有符合 價(jià)格的品質(zhì),而后在促銷(xiāo)時(shí),盡量不直接打折降價(jià),這樣不僅損失利潤(rùn),更會(huì)損 傷品牌形象.這時(shí)應(yīng)該采取的是曲線迂回打折方法一一通過(guò)提供相關(guān)的贈(zèng)品或增 值效勞來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售.比方,一些高爾夫球具企業(yè)促銷(xiāo)時(shí)不降低商品價(jià)格,而是推 出購(gòu)置球具可以成為高爾夫球俱樂(lè)部會(huì)員,享受免費(fèi)打球、教練指導(dǎo)和參加比賽 等效勞,結(jié)果不僅沒(méi)有損失利潤(rùn),還網(wǎng)絡(luò)住了大量長(zhǎng)期客戶(hù).法國(guó)一家高端廚具廠開(kāi)設(shè)有一家美食學(xué)校,購(gòu)置其商品的顧客可以在這所學(xué) 校學(xué)習(xí)各種美食的做法,以及如何使用這些專(zhuān)業(yè)的廚具.雖然該品牌廚具價(jià)格是 市場(chǎng)平均價(jià)格的將近2倍,但卻是法國(guó)銷(xiāo)量第二的廚具品牌.有水平購(gòu)置