西南大學(xué)2016市場(chǎng)營(yíng)銷答案(共2頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上西南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院課程考試答題卷 （橫線以下為答題區(qū)）答題不需復(fù)制題目，寫明題目編號(hào)，按題目順序答題一、分析說(shuō)明題（選做三題，每小題20分，共60分）1、說(shuō)明市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則。答：（1）可衡量性，指細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的和可以衡量的。 （2）殷實(shí)性，即需求足量性，細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤(rùn)目標(biāo)。 （3）可進(jìn)入性，指細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)，能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場(chǎng)。 （4）反應(yīng)差異性，指細(xì)分出來(lái)的各個(gè)子市場(chǎng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷變項(xiàng)組合中任何要素的變動(dòng)都能靈敏地作出差異性的反應(yīng)。2、分析說(shuō)明產(chǎn)品整體概

2、念理論。答：產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品四個(gè)層次：（1） 核心產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的某種利益，是產(chǎn)品整體概念中最甘醇最主要的部分。（2） 有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。（3） 附加產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供信貸、免費(fèi)送貨、品質(zhì)保證、調(diào)試安裝、售后服務(wù)等。（4）心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費(fèi)往往是生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過(guò)程，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品牌和形象看的越來(lái)越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組

3、成部分。3、說(shuō)明影響定價(jià)的因素。答：（1）需求：產(chǎn)品的最高價(jià)受制于市場(chǎng)的需求，因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，就叫做需求彈性，分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。（2） 成本：產(chǎn)品的最低價(jià)受制于成本，分為短期成本(固定成本、可變成本)、長(zhǎng)期成本、總成本等。（3） （3）競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品的最高價(jià)與最低價(jià)之間的變化幅度取決于競(jìng)爭(zhēng)狀況。在完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷的不同形勢(shì)下，企業(yè)控制價(jià)格的能力不同。（4）定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)不同的定價(jià)目標(biāo)決定不同的價(jià)格水平，常見定價(jià)目標(biāo)有生存民、不期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。（5）法律政策、最高限價(jià)與最低保護(hù)價(jià)。4、說(shuō)明渠道

4、寬度策略及其適用產(chǎn)品類型。答：（1）密集分銷：指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。適用于消費(fèi)品的使得品。（2）選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。適用于消費(fèi)品的選購(gòu)品和特殊品。（3）獨(dú)家分銷：指制造商在一地區(qū)公選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通過(guò)雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。適用于著名品牌、奢侈品二、論述題（40分）舉例說(shuō)明企業(yè)密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略。答：密集增長(zhǎng)指在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，尋找未來(lái)發(fā)展的各個(gè)機(jī)會(huì)。（1） 市場(chǎng)滲透：市場(chǎng)滲透是指企業(yè)在現(xiàn)有的市

5、場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。要增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須充分利用已取得的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，努力增加產(chǎn)品的銷售收入。市場(chǎng)滲透有3 種主要的方法：一是盡力促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買。包括增加購(gòu)買次數(shù)，增加購(gòu)買數(shù)量。如牙膏廠可以向顧客宣傳餐后刷牙是護(hù)齒潔齒的最好方法，宣傳保護(hù)牙齒的重要性，如果能增加顧客的刷牙次數(shù)，也就增加了牙膏的使用量，從而增加顧客購(gòu)買牙膏的數(shù)量。二是盡力爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。即使這些顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。如提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為周到的服務(wù)，在市場(chǎng)上樹立更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽(yù)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量等，盡可能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引到本企業(yè)的產(chǎn)品上來(lái)三是盡力

6、爭(zhēng)取新的顧客。使更多的潛在顧客、從未使用過(guò)該產(chǎn)品的顧客購(gòu)買。市場(chǎng)上一般總存在沒(méi)有使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，則企業(yè)就可以采取相應(yīng)的措施，如分期付款、降低產(chǎn)品的價(jià)格等，使這些消費(fèi)者成為本企業(yè)的顧客。（2） 市場(chǎng)開發(fā)：企業(yè)盡力為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋找新的市場(chǎng)，滿足新市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需要。市場(chǎng)開發(fā)有3 種主要方法：一是在當(dāng)?shù)貙ふ覞撛陬櫩?。這些顧客尚未購(gòu)買該產(chǎn)品，但是他們對(duì)產(chǎn)品的興趣有可能被激發(fā)；二是企業(yè)可以尋找新的分市場(chǎng)。使現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。如一家以企事業(yè)單位為目標(biāo)市場(chǎng)的電腦商，開始向家庭、個(gè)人銷售電腦。三是企業(yè)可以考慮擴(kuò)大其市場(chǎng)范圍。建立新的消售渠道或采取新的營(yíng)銷組合，發(fā)展新的銷售區(qū)域。如向其它地區(qū)或國(guó)外發(fā)展。（3） 產(chǎn)品開發(fā)：向 現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的新產(chǎn)品，目的是滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同層次需。具體的作法有：利用現(xiàn)有技術(shù)增加新產(chǎn)品；在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的花色品種； 改變產(chǎn)