麓湖營(yíng)銷體系及邏輯

1、麓湖的營(yíng)銷體系及邏輯一、前言1、最近回溯麓湖過(guò)去六年所做的一些東西，也做了一些歸納。不是具體單個(gè)案 例，更多的是營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建方面的思考和實(shí)踐。2、麓湖總開(kāi)發(fā)約1萬(wàn)多畝，前面已經(jīng)做了 9年，后期還需要15至20年。是一 個(gè)長(zhǎng)線運(yùn)作的項(xiàng)目，所以麓湖需要更加精密的營(yíng)銷系統(tǒng)思維和邏輯。3、麓湖于2012年入市，在過(guò)去的幾年里一直領(lǐng)跑成都高端豪宅市場(chǎng)；2015年 去化335套，總俏2L2億，套均價(jià)600多萬(wàn)，成為2015年成都單盤銷冠。是成 都亳無(wú)爭(zhēng)議的高端之王；麓湖，超級(jí)大盤的營(yíng)銷體系與邏輯大盤需要更精密的營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)一、麓湖的商業(yè)模式商業(yè)模式?jīng)Q定競(jìng)爭(zhēng)格局，看起來(lái)安全的做法也許并不安全麓湖的冒瞼,以產(chǎn)

2、品創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新意取新的空間一、麓湖的品牌戰(zhàn)略沒(méi)有品牌戰(zhàn)略,營(yíng)箱無(wú)魂品牌戰(zhàn)略回答什么是你的核心價(jià)值，大部分企業(yè)核心價(jià)值空心化1、品牌核心價(jià)值凸顯品牌個(gè)性，做好傳播管理,有所為有所不為2、品牌勢(shì)能決定品牌延伸可能，高端品牌必須搶占消費(fèi)意識(shí)中的高位3、麓湖品牌力打造路徑,向奢侈品學(xué)習(xí)如何塑造品牌三、麓湖的營(yíng)銷策略設(shè)有營(yíng)銷策略,品牌戰(zhàn)略無(wú)法落地重價(jià)值、輕營(yíng)銷，營(yíng)捎的過(guò)程，應(yīng)該是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程1、產(chǎn)品即管銷：前腌力和創(chuàng)造力決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力2、運(yùn)營(yíng)即營(yíng)捎:空間與平臺(tái)，是巨大的來(lái)訪流量入口3、服務(wù)即營(yíng)銷：客戶關(guān)系管理升級(jí)、客戶回饋方式創(chuàng)新，培養(yǎng)核心粉二、如何構(gòu)建麓湖的營(yíng)銷體系 麓湖是怎么樣構(gòu)建整個(gè)大的

3、營(yíng)銷體系來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的，今天就重點(diǎn)跟大家分享：不 論一個(gè)企業(yè)還是公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都是圍繞三個(gè)層級(jí)：商業(yè)模式、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷策 略，這三個(gè)層級(jí)都是相輔相成的，今天的分享基于三點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，重點(diǎn)在品牌戰(zhàn)略 與營(yíng)銷策略。三、麓湖的商業(yè)模式：1、一般地產(chǎn)的主流模式是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)流水線生產(chǎn)資金快速周轉(zhuǎn)，用效率 來(lái)?yè)Q空間，我把他形容為高壓鍋模式，特定就是快！而麓湖完全不一樣，走的 是非主流的路線，以產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)新來(lái)獲取新的空間。這是一種細(xì)活、慢熬 的模式，相對(duì)會(huì)比較慢一些，但是可以做出更極致，更具差異化的產(chǎn)品；然后讓 自己遠(yuǎn)離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海，快跟慢無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)；關(guān)鍵在于你看中什么；就像阿 那亞：你如何信仰，便如何

4、生活。同理，你如何信仰，便如何工作；從情懷層面 上講，麓湖需要為這個(gè)城市創(chuàng)新，創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品，因?yàn)楹玫臇|西太少；2、從商業(yè)的層面，好的產(chǎn)品會(huì)創(chuàng)造更大的溢價(jià)，市場(chǎng)也會(huì)比你想象得更好。只 是其中過(guò)程遠(yuǎn)比想象要難很多，所以你必須舍棄一些眼前的利益，要舍得花時(shí)間 和心血；，就像李宗盛的廣告里說(shuō)的那樣：“有些事急不來(lái)，你得等他慢慢守、 其實(shí)這個(gè)慢字里面包含的是對(duì)時(shí)代的敬畏，對(duì)客戶的誠(chéng)意。麓湖的產(chǎn)品也是一樣, 不能說(shuō)是每個(gè)人都能喜歡，但是一定充滿著誠(chéng)意。所以麓湖的今天其實(shí)是用差異化的商業(yè)模式來(lái)決定的，麓湖的商業(yè)模式看起來(lái)會(huì) 比較冒險(xiǎn)；但是其實(shí)大多看起來(lái)比較安全的模式并不一定安全，因?yàn)楝F(xiàn)在個(gè)性化 的消費(fèi)時(shí)

5、代正在來(lái)臨；麓湖的不同首先是從商業(yè)模式開(kāi)始的；四、品牌戰(zhàn)略：沒(méi)有品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷動(dòng)作沒(méi)有魂；品牌戰(zhàn)略回答什么是你的核心價(jià)值，大多數(shù)的企業(yè)核心價(jià)值是空心化的，很多項(xiàng) 目是沒(méi)有核心價(jià)值的，廣告有可能沒(méi)有主線貫穿，瞎做一氣，或者重復(fù)強(qiáng)調(diào)你的 案名。核心價(jià)值：即你有別人沒(méi)有，或者別人有但你更極致的，你的價(jià)值元素可以有一 組，但你的核心價(jià)值有且有一個(gè)；如沃爾沃：安全；農(nóng)夫山泉：全天然；王老吉 -從未有過(guò)的元素：去火：其實(shí)很多快消品的營(yíng)銷比我們大多數(shù)地產(chǎn)營(yíng)俏想得更 清楚，你的核心價(jià)值一旦確立后，要持續(xù)地為了他做加法；有所為有所不為；所 以做好傳播管理很重要，哪一個(gè)是核心價(jià)值，哪些是產(chǎn)品屬性，什么場(chǎng)合說(shuō)什么，

6、 必須有一個(gè)輕重取舍；如果什么都想說(shuō)，會(huì)把事情說(shuō)亂，導(dǎo)致品牌性格很中庸, 喪失客戶的主動(dòng)鏈接能力；品牌核心：唯一性和極致性1、品牌核心價(jià)值凸顯品牌個(gè)性，做好傳播管理有所為有所不為2、品牌勢(shì)能絕對(duì)品牌延伸可能，高端品牌必須搶占消費(fèi)意識(shí)中的高位3、麓湖品牌力打造路徑，像奢侈品學(xué)習(xí)如何塑造品牌 麓湖一一定位：是高端項(xiàng)目中產(chǎn)品設(shè)計(jì)最極致的；是麓湖最鮮明的識(shí)別標(biāo)簽;The bestfou best-"最好的總在尋找最好的一極致的追求即麓湖品牌的核心訴求, 預(yù)留了一定的想象空間和可延展性，很多傳播都是圍繞這句話來(lái)展開(kāi)的；品牌勢(shì)能-是高端常見(jiàn)項(xiàng)目必須具備的東西一一個(gè)品牌通過(guò)差異化產(chǎn)品策略、精 準(zhǔn)的

7、定位策略、和創(chuàng)意傳播策略所積累的深蘊(yùn)促使品牌在消費(fèi)者心智中具備一種 獨(dú)特指向的認(rèn)知。這種認(rèn)知所形成的勢(shì)能可以幫助品牌進(jìn)行延伸，這種勢(shì)能越強(qiáng), 品牌延伸的范圍越廣，價(jià)值越大。比如范思哲、LV等品牌，先占據(jù)消費(fèi)意識(shí)中的高端位置，然后順勢(shì)延伸到香水、 眼鏡、手表等其他產(chǎn)品領(lǐng)域。當(dāng)這種高端品牌的品牌勢(shì)能形成以后，可以順勢(shì)向 下有效延伸，但低端品牌或者勢(shì)能弱的品牌卻無(wú)法向上延伸；比如：寶馬3系你 會(huì)覺(jué)得還是高端品牌，吉利美人豹再怎么超跑還是感覺(jué)很LOWo回到地產(chǎn)開(kāi)發(fā)如何理解和運(yùn)用品牌傳播，對(duì)大盤而言的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯一般都是一 般是由高及低，所以一開(kāi)始的品牌勢(shì)能很大程度上會(huì)決定你的后勁如何，以麓湖 為例，我

8、們的定位一一空間奢侈品運(yùn)營(yíng)商，這其實(shí)是種居高臨下的感覺(jué)，是由市 場(chǎng)認(rèn)知并認(rèn)可的，從十多年前的麓山到現(xiàn)在的麓湖，品牌勢(shì)能基本形成，也會(huì)有 擔(dān)憂，畢竟將來(lái)的產(chǎn)品基本處于中產(chǎn)層次。也正是因?yàn)閷?lái)的產(chǎn)品線向下延伸, 所以伊始必須在消費(fèi)意識(shí)中占據(jù)高位。在品牌勢(shì)能向下延伸的過(guò)程中，只要品質(zhì) 不出現(xiàn)問(wèn)題，同時(shí)做好品牌持續(xù)進(jìn)行保溫的話，對(duì)消費(fèi)者和客戶就不會(huì)帶來(lái)負(fù)面 的影響；定位所需條件：奢侈品的品牌特質(zhì)» 基本面 16精裨面-1 I 歷史底蘊(yùn)價(jià)格昂貴,設(shè)計(jì).品質(zhì) 單品稀缺I品牌先鏤,精神領(lǐng)他品格榜樣悠久的創(chuàng)造史高昂的產(chǎn)品價(jià)格卓越品質(zhì)限量定制獨(dú)特價(jià)值觀公益貸行核心傳奇人物創(chuàng)新設(shè)計(jì)極少數(shù)占有個(gè)性純粹文化

9、倡導(dǎo)品牌故事經(jīng)典藝術(shù)精湛手工以上打造路徑麓湖基本具備，麓湖整體品牌的打造路徑也基本相同。五、麓湖的實(shí)踐（品牌力打造）產(chǎn)品是品牌的基本面，甚至可以說(shuō)：產(chǎn)品即品牌，品牌多為來(lái)自產(chǎn)品的感知：可 以捕捉到相似的關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)品質(zhì)，單品稀缺、先鋒、貴；（奢侈品品牌特質(zhì)） 對(duì)產(chǎn)品力的創(chuàng)造和傳播是奢侈品品牌塑造的主線；品牌識(shí)別：“鹿視覺(jué)；視覺(jué)認(rèn)知系統(tǒng)即活力和生長(zhǎng)性（品牌視覺(jué)系統(tǒng)，嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等）；堅(jiān)持了 5年的鹿形象，從常規(guī)的符號(hào)蛻變?yōu)榫哂凶R(shí)別意義和 鏈接意義的超級(jí)符號(hào)；品牌文化和工藝：山麓系統(tǒng)到麓禮品（相對(duì)于打廣告，這些東西是更有溫度 和情感的品牌鏈接方式）；品牌社交：麓客雜志、S當(dāng)代藝術(shù)中心、思想會(huì)等

10、跨界合作。六、運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷麓湖的品牌文化和工藝：愛(ài)馬仕-慈善基金，奧迪-藝術(shù)大獎(jiǎng)；高端品牌會(huì)用文化工藝等更軟性的溝通鏈接方式；麓湖堅(jiān)持做紙質(zhì)雜志-麓客， 視角聚焦于城市文化和生活美學(xué)，無(wú)開(kāi)發(fā)商痕跡；紙質(zhì)相對(duì)手機(jī)端更有情懷和溫 度，比微信公眾號(hào)更利于資源整合；麓湖的當(dāng)代藝術(shù)中心：是一家非盈利性的專業(yè)藝術(shù)展覽機(jī)構(gòu)，運(yùn)行了 9年，這些 年其策劃了大量的國(guó)內(nèi)專業(yè)展覽和公共藝術(shù)交流活動(dòng)；比如每年都在做的兒童活 動(dòng)，在成都已經(jīng)很有影響力了，現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最具影響力的當(dāng)代藝術(shù)機(jī)構(gòu)， 通過(guò)麓客、當(dāng)代藝術(shù)中心和平時(shí)持續(xù)的文化工藝行為，藝術(shù)展覽，不斷輸出麓湖 的品牌責(zé)任感和品牌內(nèi)涵，從而進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度；地產(chǎn)

11、營(yíng)銷-注重跨界，從奢侈品，快消品的營(yíng)銷中尋找啟發(fā)；城市文化博物館麓客島：生活方式體驗(yàn)島（自營(yíng)+品牌合作）-馬術(shù)俱樂(lè)部、皮劃艇、 生態(tài)島等。紅石島：全生命周期體驗(yàn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)：尋麓之旅（聚焦品牌）麓客生態(tài)城（密切為銷售服務(wù)）麓客系統(tǒng)（聚焦去開(kāi)發(fā)商化的公共服務(wù)）服務(wù)及營(yíng)銷：業(yè)主W粉絲辨別粉絲的粘性怎么樣發(fā)展粉絲客戶服務(wù)關(guān)系升級(jí)，以社群為紐帶，物質(zhì)回饋：生活夢(mèng)想計(jì)劃，轉(zhuǎn)換消費(fèi)體驗(yàn)方式激活朋友圈。綜上所述：讓產(chǎn)品區(qū)展現(xiàn)價(jià)值，讓營(yíng)銷反映價(jià)值，讓服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值。重價(jià)值輕營(yíng) 銷，跨界合作。三、營(yíng)銷策略：強(qiáng)調(diào)“去營(yíng)銷化，麓湖營(yíng)銷策略更注重系統(tǒng)構(gòu)建，少噱頭營(yíng)銷觀：產(chǎn)品即營(yíng)銷；規(guī)劃、設(shè)計(jì)都是營(yíng)俏的一個(gè)部分，產(chǎn)品對(duì)于銷售的作用大于營(yíng)銷對(duì) 銷售的作用，重營(yíng)銷輕產(chǎn)品的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致（小米無(wú)產(chǎn)品核心技術(shù)，淘寶退貨率高） 后勁不足，帶有虛假繁榮的成分；產(chǎn)品精神更值得搖旗吶喊：“工匠精神：視覺(jué) 策劃-視頻、精美圖、動(dòng)態(tài)影像；產(chǎn)品力打造：產(chǎn)品-工匠精神產(chǎn)品發(fā)布店面營(yíng)銷：造成-價(jià)值大于價(jià)格的體驗(yàn)感；文化藝術(shù)因子、互動(dòng)體驗(yàn)感、愛(ài)馬仕之 家、K11、芳草地等，人文精神堡壘的打造；