果倍爽產(chǎn)品策略解析

1、2017年果倍爽策略解析一、市場策略1、品牌策略30方針:做實少兒專屬，擴展青少人群;強化媽媽溝通；聚焦品牌資產(chǎn)，創(chuàng)新互動整合。做實少兒專屬?做實200ml少兒專屬形象，330ml擴展青少年人群。強化媽媽溝通聚焦品牌資產(chǎn)創(chuàng)新互動整合擴展青少人群?持續(xù)雙人群溝通，重點強化媽媽人群品類與品牌認(rèn)知，促進購買轉(zhuǎn)化?聚焦POUCH及一推一吸品牌識別符號，積累品牌資產(chǎn)；?發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)與消費者創(chuàng)新互動，構(gòu)建品牌場景，弓I領(lǐng)整合營銷。2、產(chǎn)品策略:傾力打造200ml主力明星產(chǎn)品，330ml為戰(zhàn)略型產(chǎn)品，提升市場占有率。200ml目標(biāo)人群：4-12歲兒童（學(xué)前/小學(xué)） 產(chǎn)品角色：主力明星產(chǎn)品 品牌策略：做實少兒專

2、屬 產(chǎn)品特點：?容量適合兒童飲用?吸管設(shè)計?更多口味?更多甜蜜滋味2017年的目標(biāo)：330ml?占據(jù)少兒專屬果汁領(lǐng)導(dǎo)地位?豐富口味及好喝口感給孩子更多快樂?得到媽媽們的認(rèn)可目標(biāo)人群：13-18歲青少年（初中/高中/ 輻射大學(xué)生）產(chǎn)品角色：戰(zhàn)略型產(chǎn)品，提升市場占有率品牌策略：增強新群體區(qū)隔產(chǎn)品特點：?更大的包裝?酷酷的旋蓋?更多新奇口味2017年的目標(biāo)：擴充SKU贏取更大消費群體激發(fā)市場，進一步提升品牌勢頭、銷售策略1、銷售策略重點:辦事處通路業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化辦事處日常管理標(biāo)準(zhǔn)化一心二度四標(biāo)準(zhǔn)提升通路客戶提升鋪貨終端匹配度活躍度以提升產(chǎn)品分銷 為核心辦事處終端業(yè)務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)化辦事處行銷推廣 標(biāo)準(zhǔn)化2、四贏

3、四十八字方針: 即：贏在體系、贏在終端、贏在行銷和贏在營運贏在體系：推動體系變革 保證匹配分銷1 ）創(chuàng)新果倍爽銷售系統(tǒng)變革，按照不同市場類型特點，推行全權(quán)代理型、輔導(dǎo)型和精耕型市場運作體系打造；2）強化通路匹配度及分銷能力，保證對于核心渠道的分銷支持和服務(wù)。贏在終端：提升活躍質(zhì)量 精準(zhǔn)重點產(chǎn)出1 ）提升活躍客戶數(shù)量（即兩個月至少進一次貨）；2 ）全力聚焦20%優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，精選聚焦原則（“2-8 ”原則）；3 ）落地品牌旗艦店、整箱樣板店資源，終端成功“123 ”密碼。贏在行銷：建立品牌資產(chǎn) 創(chuàng)新場景營銷1 ）在核心重要市場建立品牌資產(chǎn)項目，如綠茵星生代、書中自有果倍爽；2）創(chuàng)新引用場景在線下推廣

4、活動中的強化，在果倍爽人群的基礎(chǔ)上緊抓5大飲用時機的應(yīng)用。贏在營運：引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)管理 提升市場效率1）通過指引及相關(guān)工作手冊的方式形成果倍爽辦事處業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化運作體系;2）通過重點產(chǎn)出、創(chuàng)新合作、統(tǒng)籌安排等方式提升整個市場的投入效率。三、渠道策略1、通路策略: 1 ）適度增加規(guī)模（積極增加高潛力渠道供應(yīng)商；開發(fā)優(yōu)質(zhì)渠道資源通路客戶）2）提升通路匹配度（經(jīng)銷商匹配度超過30% ;直供客戶的匹配度超過 50% ）。經(jīng)銷商的層級匹配合作意愿強網(wǎng)絡(luò)開拓和服務(wù)能力強特約分銷商直供客戶至少在一個高 潛力渠道有較 強覆蓋能力建設(shè)服務(wù)于高 潛力渠道的優(yōu)勢通路終端滲透率強網(wǎng)絡(luò)契合度高有乳制品、果汁等產(chǎn)品運作經(jīng)驗綜合實

5、力強、通路客戶開發(fā)流程：步驟一：通路梳理1）紅?？蛻糁袚駜?yōu)選擇;2 ）剔除合作意愿差、終端服務(wù)能力差客戶;3）按篩選條件儲備后備客戶。步驟二：疏通通路1 ）渠道“上溯”尋客戶；2）辦事處捕捉-共同談判-回歸管理;3）紅牛和資源為背書條件。步驟三：通路管理1 ）納入拜訪路線；2）果倍爽專項培訓(xùn)；3）項目落地共同執(zhí)行；4）激勵考核并存。、通路客戶分類管理:類分戶客、通路客戶渠道分級管理：社區(qū)店 /商圈店 /大學(xué)校園店：借力紅牛二批，提升單店質(zhì)量 此類渠道與紅牛的二級客戶覆蓋渠道重合， 售點基本都經(jīng)營紅牛產(chǎn)品， 依托紅牛的市場影響 力，加強果倍爽的生動化布建，提升售點質(zhì)量。校園（小學(xué)、中學(xué)） / 面

6、包房 / 影院：開發(fā)優(yōu)勢二批，迅速完成鋪貨 此類渠道與紅牛的銷售渠道不太吻合， 紅牛在這類渠道相對弱勢。 開發(fā)有客情關(guān)系的二批客 戶，盡快完成渠道鋪貨。、通路管理具體工作方向：加強二級客戶數(shù)據(jù)管理 要求通路業(yè)代每周對二級客戶的庫存進行盤點，并形成進銷存及貨齡數(shù)據(jù)上報。關(guān)注經(jīng)銷商的分銷考核為提高客戶渠道分銷的能力， 及時完成銷量并完成合理的分銷， 2017 年應(yīng)加入分銷量考核。 加強通路客戶貨齡管理加強客戶的庫存管理，及時預(yù)警，合理規(guī)劃客戶的庫存， 不再處理和承擔(dān)貨齡處理 （尤其是 過期報廢）相關(guān)費用。2、終端策略：1）提升活躍度與執(zhí)行質(zhì)量，精準(zhǔn)重點產(chǎn)出 活躍終端客戶鋪貨目標(biāo)（營業(yè)單位全渠道目標(biāo)

7、）200ml 家330ml 家）提升終端“活躍度”打造社區(qū) /商圈品牌旗艦店、整箱樣板店;）促進校園“一校一店”模式；）重點門店提高產(chǎn)出。少兒果汁與品牌旗艦店屬品類門店家豕整箱售賣樣板店 家促進門店銷量提升辦事處重點門店（家）整箱銷售樣板店少兒果汁與屬品類門店品牌旗艦店合計湛江0廉江0雷州0茂名0信宜0陽江0陽春0江門0開平0臺山0云浮0羅定0合計03）終端執(zhí)行“ 123密碼”，提升“生動化”多點陳列終端傳播1處以上整箱陳列（主貨架整箱陳列，或者獨立堆箱陳列）3、現(xiàn)代渠道策略1）持續(xù)“少兒果汁專區(qū)”打造專區(qū)打造不僅局限在 KA、超市業(yè)態(tài)，同時可試點對各業(yè)態(tài)進行貨架區(qū)塊陳列投入，以 實現(xiàn)多包裝規(guī)

8、格的不同消費者傳播和教育。2017年在全國范圍內(nèi)加大費用投入和優(yōu)案獎勵規(guī)模，提升中心城市、地級市、縣級城 市專區(qū)打造的數(shù)量和質(zhì)量，在現(xiàn)代渠道逐步提升少兒專屬果汁品類陳列表現(xiàn)。1000利用專項資源，將全國 200 家 KA 店打造為果倍爽“少兒果汁專區(qū)”旗艦門店； 家 KA/ 超市打造為“少兒果汁專區(qū)”重點門店； 2000 家 KA/ 超市 / 便利店打造為“整箱售 賣”標(biāo)準(zhǔn)門店。2）打造整箱促銷陣地2017 年將主力在現(xiàn)代渠道打造 200ml 整箱購買模式，通過多樣化的促銷活動設(shè)置和 渠道專屬的禮品贈送，增加消費粘性，培育整箱購買習(xí)慣。杜絕單包促銷的無效促銷形式。 加大對系統(tǒng)性的優(yōu)秀促銷案例的

9、優(yōu)案獎勵規(guī)模。選擇 4-5 個系統(tǒng)作為試點，只建立獼猴桃 和黑加侖整箱條碼進行銷售，根據(jù)銷售情況再進行策略補充。3）形成多口味矩陣2017 年，果倍爽將達到 18 個 sku ，其中 200ml6 個口味 12 個 sku ，330ml 主打 3 個 口味的單袋條碼，多口味營銷已初具規(guī)模。在 KA 店、超市業(yè)態(tài)推進全口味標(biāo)準(zhǔn)化陳列的同 時，推進自選式多口味混合集塑禮袋促銷和整箱不同口味的聯(lián)合優(yōu)惠促銷活動， 確保 sku 健 康；在便利店、 油站及服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)確保 5 個 sku（ 200ml+330ml ）長期有效占據(jù)貨架陳列， 其他 sku 根據(jù)市場動銷情況進行增補，保證系統(tǒng)性促銷活動的開展效

10、率及節(jié)慶整箱的有禮 促銷。4）促銷活動平臺化確定 CNY 、六一、中秋國慶雙節(jié)為總公司發(fā)起的主題性促銷活動節(jié)點，總公司規(guī)劃專 項人員與資源， 策劃主題鮮明、 目的性強的促銷活動方案，有效結(jié)合線上媒體投放、生動化 工具、 促進物及促銷包裝在現(xiàn)代渠道開展主題性促銷活動。同時分公司在五一、端午、圣誕等重要節(jié)慶時間段， 自主開展多樣性的促銷活動， 開展消費者培育和銷售拉動。 同時鼓勵營 業(yè)單位結(jié)合優(yōu)勢資源，有效開展我司多品牌之間聯(lián)合促銷活動，提高投入產(chǎn)出效率。4、特殊渠道策略區(qū)分非紅牛優(yōu)勢渠道，專職專人負(fù)責(zé)，開發(fā)適配渠道供貨商。1 ）定義及特點： 相對封閉，開發(fā)難度大，需要專人進行開發(fā)，但渠道是果倍爽

11、核心消費者 的銷售與推廣重點渠道。2 ）分類： 校內(nèi)封閉網(wǎng)點、收門票的游樂場。3）開發(fā)管理：? 專職專人負(fù)責(zé)開發(fā)維護；? 建立供貨體系，搭“順風(fēng)車”，進行溯源；? 針對非封閉渠道，進店后納入拜訪路線；? 面包房 / 游樂場：捆綁、立減促銷；? 影院：爆米花促銷。5）資源投入： 保證投入產(chǎn)出，現(xiàn)時不宜高投入；短期、高費比的促銷活動，其費比不超過30% （品牌人群活動除外） 。四、市場推廣策略核心工作1 ）消費者培育 - 鎖定目標(biāo)人群，聚焦飲用時機，跨界異業(yè)聯(lián)合；2 ）活動標(biāo)準(zhǔn)化 - 渠道活動標(biāo)準(zhǔn)化，主題活動標(biāo)準(zhǔn)化；3 ）核心項目落地 - 小快靈模式全覆蓋，品牌資產(chǎn)項目啟動， BPS 項目精彩呈現(xiàn)

12、?？缃绠悩I(yè)合作 整合資源共贏1）渠道捆綁：果倍爽與兒童游樂場、電影院、培訓(xùn)機構(gòu)、兒童劇、美團外賣、餓了么等外賣app平臺多元化合作? 線下app推廣，贈品采購；? 全國餐飲渠道果倍爽上架銷售；?相互廣告植入，資源共享。2）泛媒體合作：果倍爽和滴滴打車合作? 線上紅包和線下產(chǎn)品的置換；?相互廣告植入，資源共享。3）產(chǎn)品合作：果倍爽和面包房合作?每周主打一款果倍爽快樂套餐；? 生日套餐“生日有你，果然有樂趣主題活動標(biāo)準(zhǔn)化春游季六一兒童 節(jié)開學(xué)季雙節(jié)檔春游季:活動時間：3月15日-5月15日活動內(nèi)容：以親子游為宣傳重點，“快樂，一起玩出趣”商場-傳播核心是“果倍爽，孩子的春游好伙伴”，通過組合裝，推

13、動現(xiàn)場購買；兒童游樂場、公園、景點-傳播核心是“果倍爽和我一起玩出趣”，推動即飲購買。六一兒童節(jié):活動時間：5月16日-6月15日活動內(nèi)容：以兒童節(jié)為宣傳重點，強調(diào)“我的節(jié)日，我要我的快樂”商場 - 傳播核心是“果倍爽，孩子的專屬禮物”，通過組合裝大禮包，推動現(xiàn)場購買；學(xué)校、青少年宮 - 傳播核心是通過溝通媽媽，傳播“果倍爽是給孩子的專屬獎勵” 兒童游樂場、公園、景點 - 傳播核心是“果倍爽一起玩出趣” ，推動即飲購買。暑期檔活動時間： 7 月 1 日 -8 月 31 日活動內(nèi)容：以暑期為宣傳重點， “我的假期，炫出我的快樂”商場- 傳播核心是“果倍爽讓你暑期更快樂” ，通過玩具大禮包，推動現(xiàn)

14、場購買；社區(qū)- 傳播核心是 “快樂暑期，快樂果倍爽” ，通過互動游戲，推動即飲購買； 培訓(xùn)機構(gòu) - 傳播核心是“愛學(xué)習(xí)愛果倍爽” ，通過作為獎品，讓孩子建立需求強關(guān)聯(lián)； 兒童游樂場、公園、景點 - 傳播核心是“果倍爽和我一起玩出趣” ，推動即飲購買。開學(xué)季活動時間： 9 月 1 日 -9 月 30 日活動內(nèi)容：以開學(xué)季為宣傳重點， “嶄新的開始，我有我的快樂”商場- 傳播核心是“果倍爽開學(xué)送快樂” ，通過文具大禮包，推動即飲購買；學(xué)校- 傳播核心是 “有了果倍爽，學(xué)習(xí)也是快樂的” ，通過小禮物推動即飲購買；培訓(xùn)機構(gòu) - 傳播核心是“愛學(xué)習(xí)愛果倍爽” ，通過作為獎品，讓孩子建立需求強關(guān)聯(lián)。小快靈模式全覆蓋1）現(xiàn)在遇到的瓶頸有哪些？? 3 個有限： 費用有限、資源有限、人力有限? 4 個急需： 雙人群溝通效率急需提升、單人次溝通成本急需降低、終端動銷回轉(zhuǎn)急需提 升、高潛力渠道急需開發(fā)。2) “小快靈”模式? 小型：單場次 1-2 名促銷人員；? 快速：行動高效，覆蓋全面；? 靈活：時間靈活，地