活動2 市場營銷觀念

1、 第二節(jié)第二節(jié) 營銷觀念營銷觀念 營銷觀念概念：營銷觀念概念： 指企業(yè)在開展市場營銷的過程中，處理指企業(yè)在開展市場營銷的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。態(tài)度、思想和觀念。 營銷觀念的演變：營銷觀念的演變： 1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念 4、市場營銷觀念、市場營銷觀念 2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念 5、社會市場營銷觀念、社會市場營銷觀念 3、推銷觀念、推銷觀念本節(jié)課的任務 1.初步了解五種觀念的基本內(nèi)容。 2.掌握各種觀念的特點。 3.理解各種觀念之間的區(qū)別。一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念( (數(shù)量）數(shù)量） 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的是指導

2、銷售者行為的最古老最古老的的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于2020世紀世紀2020年年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學不是從消費者需求代前。企業(yè)經(jīng)營哲學不是從消費者需求出發(fā)，而是出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表。其主要表現(xiàn)是現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。生產(chǎn)。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。降低成本以擴展市場。 產(chǎn)生和適用的條件：（1）市場商品需求超過供給

3、，買方爭購，選擇余地不多。（2）產(chǎn)品成本較高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，降低價格，才能擴大銷路。諺語：皇帝女兒不愁嫁適用范圍：愈來愈小，以致于被其他觀念取代 “以量取勝”營銷實戰(zhàn)1 福特福特T T型車型車二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進。致力于生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進。 質(zhì)量比顧客的需求更加重要質(zhì)量比顧客的需求更加重要 諺語諺語：酒好不怕巷子深：酒好不怕巷子深 一招鮮，吃遍天一招鮮，吃遍天產(chǎn)品觀念是一種產(chǎn)品觀念是一種“營銷近視

4、癥營銷近視癥”這種觀念認為：企業(yè)的任務就是提高產(chǎn)品這種觀念認為：企業(yè)的任務就是提高產(chǎn)品 的質(zhì)量，只要產(chǎn)品好，不怕賣不了；的質(zhì)量，只要產(chǎn)品好，不怕賣不了； 只要產(chǎn)品有特色，顧客自然盈門只要產(chǎn)品有特色，顧客自然盈門 “以質(zhì)取勝以質(zhì)取勝”營銷實戰(zhàn)營銷實戰(zhàn)2 2美國愛爾琴鐘表公司美國愛爾琴鐘表公司 美國愛爾琴鐘表公司自美國愛爾琴鐘表公司自18691869年創(chuàng)立到年創(chuàng)立到2020世紀世紀5050年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)之一。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等產(chǎn)品，并通過

5、由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品。構成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品。 19581958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便、新穎的手表而趨于購買那些經(jīng)濟、方便、新穎的手表 而且，許多制造商迎合消費者需要，已而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、經(jīng)開

6、始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結果致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。上門。結果致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。三、推銷觀念三、推銷觀念 推銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于產(chǎn)生于2020世紀世紀2020年代末

7、至年代末至5050年年代前，是為許多企業(yè)所采用的一種觀念。代前，是為許多企業(yè)所采用的一種觀念。 表現(xiàn)為表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么我賣什么，顧客就買什么”。 它認為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，它認為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 強調(diào)產(chǎn)品是被強調(diào)產(chǎn)品是被“賣出去的賣出去的”，而不是被，而不是被 “買去的”。四、市場營銷觀念四、市場營銷觀念 市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的經(jīng)營指導思想。望為導向的經(jīng)營指導思想。 這種觀念是這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即即

8、“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。 市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命。生了一次革命。 市場營銷觀念的企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”轉變。諺語：“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠是正確的”、“顧客是衣食父母”、 “顧客是企業(yè)真正的主人”，推銷觀念和市場營銷觀念推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別的區(qū)別 推銷觀念注重推銷觀念注重賣方賣方需要；市場營銷觀念需要；市場營銷觀念則注重則注重買方買方需要。需要。 推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點

9、，考慮如何把產(chǎn)品何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有事物，來終消費產(chǎn)品有關的所有事物，來滿足顧滿足顧客的需要客的需要。 營銷實戰(zhàn)營銷實戰(zhàn)3 3 本田雅閣本田雅閣 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道

10、路的設計?；氐饺毡竞?，他們專門修了出口道路的設計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條一條9 9英里長的高速公路，就連路標和告示牌英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車見馬上統(tǒng)一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。受的好車。五、社會市場營銷觀念

11、五、社會市場營銷觀念 社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和是對市場營銷觀念的修改和補充。它產(chǎn)生于補充。它產(chǎn)生于2020世紀世紀7070年代西方資本主義出年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。 社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要

12、、欲望和利益，并以保護或個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。欲望和利益的物品或服務。 （以社會的長遠利益（以社會的長遠利益為中心）為中心） 社會營銷觀念是不僅要滿足消費者的需社會營銷觀念是不僅要滿足消費者的需要和欲望，而且要符合消費者自身和整要和欲望，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、消費者利益和社會長遠利益之間欲望、消費者利益和社會長遠利益

13、之間的矛盾。的矛盾。市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的經(jīng)營指導思想。望為導向的經(jīng)營指導思想。社會市場營銷觀念示意圖社會市場營銷觀念示意圖社會利益社會利益市場需求市場需求企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢案例 水污染水污染案例 水水 污污 染染案例 黑心棉黑心棉案例 大氣污染大氣污染營銷實戰(zhàn)6海信集團提案家電節(jié)能海信集團提案家電節(jié)能 在在20042004年年3 3月份召開的十屆全國人大二次會議月份召開的十屆全國人大二次會議上，作為全國人大代表的海信集團周厚健董事上，作為全國人大代表的海信集團周厚健董事長，上交了關于長，上交了關于“加快立法，全民節(jié)能加快立法，全民節(jié)能”的

14、提的提案。提案稱：案。提案稱：“電荒電荒”已成為未來幾年內(nèi)的現(xiàn)已成為未來幾年內(nèi)的現(xiàn)實。為了解決我國的電力緊缺困境，除修建新實。為了解決我國的電力緊缺困境，除修建新的發(fā)電廠外，應通過國家立法和全民節(jié)能等有的發(fā)電廠外，應通過國家立法和全民節(jié)能等有效措施，限制低能效、耗電大的家電產(chǎn)品生存效措施，限制低能效、耗電大的家電產(chǎn)品生存空間。這樣作對提高我國家電行業(yè)的技術進步，空間。這樣作對提高我國家電行業(yè)的技術進步，優(yōu)化整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構，減少國民支出都具優(yōu)化整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構，減少國民支出都具有重要意義。有重要意義。 案例 希望工程捐贈希望工程捐贈營銷實戰(zhàn)7農(nóng)夫山泉一分錢捐贈農(nóng)夫山泉一分錢捐贈 20022

15、002年的年的“陽光工程陽光工程”還有另一條廣告：還有另一條廣告：“您您的一分錢，我們是這樣花的，的一分錢，我們是這樣花的，20022002年，農(nóng)夫山年，農(nóng)夫山泉陽光工程已為泉陽光工程已為2424個省的個省的377377所學校捐贈了所學校捐贈了50290285029028元的體育器材。您的一分錢，讓元的體育器材。您的一分錢，讓2020萬萬孩子第一次感受到運動的快樂。孩子第一次感受到運動的快樂。” 而而20022002的一份參加陽光工程發(fā)布會的媒體報道的一份參加陽光工程發(fā)布會的媒體報道曾表示，曾表示，“該工程計劃從今年起到該工程計劃從今年起到20082008年，為年，為期期7 7年，其實施方案以

16、年度為單位不斷推進。年，其實施方案以年度為單位不斷推進。本年度活動期間，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出本年度活動期間，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出一一瓶水，一分錢瓶水，一分錢活動：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉活動：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費者捐出飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工程。一分錢用于陽光工程?！爆F(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的比較分析 觀念起點中心方法終點傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷從擴大銷售獲利產(chǎn)品觀念推銷觀念現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念市場顧客整體營銷活動從顧客滿足中獲利社會營銷觀念一、判斷分析一、判斷分析1、行銷全球的美國快餐業(yè)提供的快餐食品，盡管含脂肪

17、及鹽過多，行銷全球的美國快餐業(yè)提供的快餐食品，盡管含脂肪及鹽過多，從長期來看不利于消費者的健康，但滿足了消費者求方便快捷的需從長期來看不利于消費者的健康，但滿足了消費者求方便快捷的需求，因而是符合社會營銷觀念要求的。求，因而是符合社會營銷觀念要求的。答：錯。它不符合社會營銷觀念的要求。社會營銷觀念基本論點是：企：錯。它不符合社會營銷觀念的要求。社會營銷觀念基本論點是：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長，還要符合消費者和社會發(fā)展的長遠利益，望，符合本企業(yè)的擅長，還要符合消費者和社會發(fā)展的長遠利益，實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會利益三者的協(xié)調(diào)。實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會利益三者的協(xié)調(diào)。 二、選擇二、選擇1、美國皮爾斯堡公司、美國皮爾斯堡公司1930年后，將其經(jīng)營口號改為：年后，將其經(jīng)營口號改為：“本本公司旨在出售面粉公司旨在出售面粉”。這是：。這是：A、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念、推銷觀念 D、市場營銷觀念、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念、社會營銷觀