價格理論和價格現象

1、如何規(guī)避價格陷阱我們在2005年開展的價格競爭研究旨在提供一種真實的硬性數據，有助于理解各個行業(yè)、各種規(guī)模的美國銷售組織所面臨的棘手問題。其中最大的一個問題就是價格競爭。在當今全球經濟形勢下，銷售人 員承受著前所未有的價格競爭壓力，這種壓力主要來自于國內外的競爭對手。 如果采取 降價策略，則銷售利潤就會下降，從而導致公司利潤下滑，銷售人員薪酬降低。更為嚴重的是，面臨這種降價壓力，銷售人員不得不屈服讓步，降低 銷售價格，與競爭對手進行競爭。然而，在之后的購買中，客戶還要繼續(xù)要求降價折扣， 從而導致了降價的惡性循環(huán)。因此，討價還價便成了銷售對話過程的核心， 價值理論在 這里根本無法體現。行動銷售是

2、一種管理和實施銷售的研究型系統(tǒng)。作為該系統(tǒng)的創(chuàng) 始人，The Sales Board公司在大量的客戶組織中認識到了這種惡性循環(huán)的存在。2005年價格競爭研究的初衷就是要提供一種符合統(tǒng)計學原理的數據，旨在明確涉及各行業(yè)銷售人員和公司的未來前景的諸多問題。問題包括：1. 對于眾多美國公司來說，價格競爭形勢會變得越來越糟糕嗎？2. 價格競爭是不是一種推動公司及銷售人員走進惡性折扣循環(huán)的關 鍵因素，從而影響或威脅到公司利潤，導致自我貶值，成為廉價產品？3. 導致這些問題的主要因素是什么？4. 應當采取哪些有效策略來應對這種困難，以保護銷售利潤？最后一個問題對美國公司的健康發(fā)展以及銷售人員的未來職業(yè)前景

3、最為關鍵。要知道，如果銷售過程演變成一種與競爭對手進行價格角逐，那就沒有必要繼續(xù)雇用銷售人員了。從整體市場來看，產品和服務的變化速度越來越快，這樣就很難將各 自產品與其它產品和服務在“特色+優(yōu)勢”的基礎上加以區(qū)分開來。有些附加值策略， 如延長擔保期、“合作”項目等都已被眾多商家普遍采用。 特色服務與附加值，在客戶 看來，應當是物有所值的。如果專業(yè)銷售人員不能找到一種有效的銷售方式，將各自的產品服務銷售同其它商家區(qū)分開來，那么，這種服務與附加值就是徒勞無益。沒有業(yè)務， 也就沒有未來，更沒有銷售薪酬！銷售人員可以通過“出售自身價值”來保護各自利潤，而影響這一過 程的因素很關鍵，因此，本研究的最終目

4、的就是要明確這些因素。在研究中，我們有了一個重大的發(fā)現，其中一個最關鍵性的影響因素 就是銷售人員的個體行為與習慣， 而不是價格因素。換句話說，要規(guī)避價格競爭，防止 滑入廉價銷售的關鍵不在于商品如何而在于采用的銷售方式。研究概覽The Sales Board 2005年價格競爭研究的目的不僅要衡量美國銷售業(yè) 目前的形勢，而且還要為未來研究提供基線數據。在 2004年8月至9月間，通過網絡 調查收集了具體數據。受訪者共有 722人，來自于不同行業(yè)、不同規(guī)模企業(yè)組織，位于 不同的地理區(qū)域。在10個受訪者中就有4個屬積極銷售人員，他們真正了解如何在 C-level實施價格競爭。有超過三分之一的人是銷售

5、經理（包括營銷總載），他們對該 領域都有著較為深刻的認識。其余的四分之一受訪者屬于高級主管一一總裁、首席執(zhí)行官或公司所有權人，這些人能夠從戰(zhàn)略的角度來看待價格競爭， 并且能夠感受到價格競 爭對經營底線的影響。2004價格競爭調查受調查對象I -銷售人員產 客戶經理一 客戶主管一R,銷售經理， )銷售主管， 一 Y自售副總產 營銷副總+e -總裁中11首席執(zhí)行官“公司所尋楓人+為什么價格壓力越來越大?研究表明，對于各行各業(yè)來說，價格競爭正變得越來越激烈。公司和 銷售人員一樣也面臨著被擠出市場的危險。? 89%勺受訪者說，價格競爭“越來越激烈”。? 51%勺受訪者認為他們的銷售利潤正在減少一一甚至

6、在銷售額上升 的情況下也是如此。? 58%勺受訪者報稱，個人收入受到了價格競爭的直接影響。為什么價格戰(zhàn)變得越來越激烈？我們要求受訪者就影響各自行業(yè)的重大因素進行了選擇。選項如下:“競爭對手采用低價策略”是受訪者首當其沖的選擇，但是，從來沒 有出現過這樣的競爭對手，即從一開始就有意將這場價格戰(zhàn)導向產品的廉價銷售。當要求他們如何對其公司進行市場定位時，僅有 1%勺受訪者說他們的策略就是要成為業(yè)界 的價格領軍人。聲稱成為價格領軍人的公司人員如下（依受訪者類別為序）：?總裁、首席執(zhí)行官、公司所有權人0%?銷售經理、銷售主管、銷售副總、營銷副總3%?銷售人員、客戶經理、客戶主管1%?所有受訪者1%更耐人

7、尋味的是，在每個行業(yè)中只會有一個公司能成為低價領軍人。其實，這也正是價格競爭成為許多公司最具破壞性因素的原因。然而，僅有1%勺公司有意追求最低價格經營戰(zhàn)略，那為什么56%勺受訪者會得出“許多競爭對手都在這 么做”這樣的結論呢？很明顯，多數采取“降價策略”的競爭對手肯定是受訪者本身。實際上，在研究對象中，有一半的銷售人員聲稱，在與競爭對手的競 爭中，70%采用降價策略。這就表明，99%勺公司至少是在進行價值戰(zhàn)，而不是在進行價格戰(zhàn)，多數銷售人員實際上就是在自挖陷阱他們告訴客戶，打折降價是正常的，價格也可以降低，買賣過程就是一個討價還價的過程是不是因為銷售人員無計可施了才不得不進行價格競爭呢？在研究

8、 中，我們有了如下兩個發(fā)現，這或許是真的：?僅有16%勺銷售人員總是遵從一致性的銷售流程；?僅有24%勺銷售人員在要求承諾,而且90%是這樣做。顧客如何選擇賣家銷售人員應當依據價值（而不是價格）進行競爭。拙劣銷售總是采取 打折降價的辦法。當受訪者認識到顧客在選擇賣家時，看重的不是價格，而是與銷售人 員之間的牢固關系時，銷售就會變得更為糟糕。實際上，顧客與銷售人員的關系要比價格對顧客做出購買決定的影響高出六倍，而且這種關系也是特殊產品性能影響力的兩倍多。盡管 56%勺受訪者聲稱, 他們的公司會提供諸如“合作”項目的附加值， 但這種影響也遠不及銷售人員的關系對 顧客購買決定的影響高。贏卷銷售時.顧

9、客選擇商家最根本的原因是什么7 ,上述圖表表明，顧客選擇買家的影響因素不在于商家的商品如何，而 在于采用的銷售方式。那么，能不能在不降價的情況下賣出商品呢？其中一個證據表明， 這種銷售不僅取決于產品性能或附加值策略，同時還取決于商家的銷售技巧。這一發(fā)現 道理雖簡單，可是它對銷售的影響卻是巨大的。即：? 86%勺受訪者認為，優(yōu)秀的銷售人員應當產生比一般銷售人員更高 的利潤。換句話說，既使當銷售相同附加值的相同產品時，優(yōu)秀銷售人員也很 少采取折扣銷售策略，而且大多數情況下還能夠提高價格。這正是銷售方式所產生的銷 售效果的差異。價格戰(zhàn)依據The Sales Board 2005年價格競爭研究所得出的

10、結論，我們 可以總結如下：銷售的癥結是什么？銷售量上升，但利潤下降：80%勺受訪者報稱，銷售額在不斷上升，但 其中有超過半數（51%的受訪者卻說利潤下降了。即使在表示銷量上升的受訪者中， 也有40%勺銷售額上升是以損失利潤為代價的。價格戰(zhàn)越來越激烈：89%勺受訪者說，價格競爭越來越成問題。我的錢包越來越癟了！有五分之三的受訪者說，個人收入受到了價格 競爭的嚴重影響。銷售經理對此了如指掌，但無計可施不能獨樹一幟，不能和其他商家有所區(qū)別，這是一個最大的問題：銷 售主管們認識到，不能找到一種獨特的銷售點是他們的銷售人員總是采用降低折扣策略 與其它商家進行競爭的一個主要原因?！跋氇殬湟粠玫纳碳也恢晃覀?/p>

11、一家”：56%勺受訪者說，他們的公司采 用“合作”或其它附加值銷售策略，以有別于其它商家。在處理價格異議方面，僅有不到五分之一的銷售人員能夠做到有效： 僅有19%勺銷售主管及銷售專業(yè)人員認為自己“有效”。（C-level受訪者認為他們的 銷售力量要比這強得多。）C-level受訪者不了解什么？他們認為能夠進行價值競爭：有不到1%C-level主管說，他們的經 營策略就是要成為行業(yè)價格的主導。這就意味著，99%勺商家是要實施基于價值的競爭。不了解折扣規(guī)則：超過半數的銷售人員認為，他們與其它對手進行商 戰(zhàn)中，70加于價格競爭?；蛟S是價值策略沒有得到貫徹，戰(zhàn)術不到位，或者銷售人員 不到位，無法實施。

12、銷售人員不明白競爭策略：當被問到，其它主要競爭如何采用合作策 略及其它銷售戰(zhàn)術來提高銷售價格時，43%勺銷售專業(yè)人員的回答是“不知道?！睕]有標準的銷售流程：C-level認為，銷售人員應遵循一貫的銷售流 程，這要比銷售管理所得出的數據高出 50%希望渺茫某些銷售人員確實能夠獲取高利潤：在所有受訪者中，有86%勺人認為優(yōu)秀的銷售人員能夠產生更高的利潤。（所以這里肯定存在規(guī)避價格陷阱的方法。）只有高質量的銷售關系，才能在銷售中取勝：各種類型的受訪者都認為，影響顧客做出商家選擇的因素中，首要因素是與銷售人員的關系，而不是產品的性 能，也不是公司的聲譽，更不是價格。規(guī)避價格陷阱所有公司都面臨著一個根本

13、性的選擇，對行業(yè)中低價提供商必須要制 定一種營銷策略，或者說必須要找到一種有效的辦法， 在其它方面進行競爭，而不是進 行價格競爭。在受訪者中，有 99%勺公司并不屬于低價主導型公司，89%勺公司都經受 過價格的壓力，多數公司都陷到了價格陷阱中。站在顧客的角度來理解產品的高價格，銷售人員必須有自己獨到的優(yōu) 勢，與其它競爭對手區(qū)分開來。但是，單單根據產品的性能優(yōu)勢和附加值策略又是很難 做到這一點，因為，競爭對手會很快就會如法炮制。 產品及合作型銷售策略在許多行業(yè) 都已商業(yè)化。不管銷售人員賣什么，競爭對手所遇到的機會與他們的銷售機會至少是類 似的。然而，有一件事情是競爭對手不能效仿的，那就是銷售人員

14、個人與顧 客之間所建立的牢固關系。幸運的是，正如本研究所指出的一樣，這種關系也正是顧客 進行商家選擇的最主要的影響因素。因此，要創(chuàng)建一種持久型的競爭優(yōu)勢，使組織企業(yè)能夠在保護自身利 潤的同時，規(guī)避降價陷阱，解決問題的方法就是要教會銷售人員如何一貫自主地創(chuàng)建與 顧客之間的關系。優(yōu)秀的銷售人員能夠產生更高的銷售利潤， 準確地說，是因為他們懂 得如何維護與發(fā)展這種顧客關系。 換句話說，優(yōu)秀的銷售人員能夠贏得價格，并不是因 為具有高超的討價還價或談判技巧，而是因為他們能夠在價格談判中與顧客進行互動， 將注意力從價格轉移，這才是根本。優(yōu)秀的銷售人員自有其本身的一套價值理論，他們認為，關鍵的區(qū)別 因素不是產品或服務，而是銷售人員本身。實際上，顧客從他們手中購買商品，并愿意 為此支付的原因不在于什么商品或服務，而在于多種因素的綜合作用，其中一個最主要 的因素就是銷售人員。如果普通的銷售人員也能像優(yōu)秀銷售人員一樣能夠創(chuàng)建各種關系，近 而產生更高的銷售利潤，那么銷售人員就會成為一筆巨大的有價資產，就會成為將公司 拖出陷阱的拉動力。很顯然，這種培訓不可能一蹴而就