產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃管理

1、"為客戶創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃管理企業(yè)戰(zhàn)略的概念是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的條件下，企業(yè)以超越對(duì)手、發(fā)展自身為目的，以爭(zhēng)奪顧客、 占領(lǐng)市場(chǎng)為主要內(nèi)容所展開(kāi)的一系列帶有全局性、根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。在競(jìng)爭(zhēng)中提高其地位，實(shí)現(xiàn)愿景、目標(biāo)的方法。戰(zhàn)略的層次從低到高可以分為基礎(chǔ)戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和指導(dǎo)戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略上，人們?nèi)菀椎羧牒卯a(chǎn)品低價(jià)格的陷阱，但事實(shí)上戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于“在適當(dāng)”的時(shí)間選擇了適當(dāng) 的“產(chǎn)品”并執(zhí)行了 “適當(dāng)操作策略”。只有這樣才能夠真正獲取到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)期使命。如何構(gòu)建產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略。從構(gòu)建步驟上應(yīng)該分為范圍-現(xiàn)狀分析-目標(biāo)一解決方案框架-行動(dòng)計(jì)劃幾個(gè)步驟。從

2、具體產(chǎn)品戰(zhàn)略的內(nèi)容應(yīng)該包括以下主要內(nèi)容。業(yè)務(wù)宗旨三年目標(biāo)和愿景客戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)分析（SWO松析,SPAN分析等）滿足客戶需求的理想方案戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃（戰(zhàn)略路徑圖，工作細(xì)分，實(shí)施架構(gòu)）財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)和預(yù)算（投入和產(chǎn)出分析）潛在的外部問(wèn)題（風(fēng)險(xiǎn)分析）相互依存關(guān)系（需要誰(shuí)的什么幫助）短期執(zhí)行計(jì)劃（在執(zhí)行上，誰(shuí)在什么時(shí)候做什么 ）先有的很多企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃一般分為兩個(gè)步驟。一是通過(guò)調(diào)研收集新產(chǎn)品概念；然后的步驟是通過(guò)評(píng)審選擇若干個(gè)新產(chǎn)品概念進(jìn)入項(xiàng)目實(shí)施階段，形成新產(chǎn)品項(xiàng)目規(guī)劃。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品規(guī)劃還更多地是一 個(gè)“藝術(shù)”過(guò)程，而不是一個(gè)“科學(xué)”的過(guò)程，更多地是依賴產(chǎn)品規(guī)劃人員的天才，而不是依靠科學(xué)有

3、效的 過(guò)程和方法。（科學(xué)的過(guò)程就是一種結(jié)構(gòu)化思維和以數(shù)據(jù)思維的過(guò)程）。在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃上普遍在缺乏立體化結(jié)構(gòu)，缺乏市場(chǎng)細(xì)分，缺乏專業(yè)化的管理。具體如下：1 .缺乏立體化的結(jié)構(gòu)（需要的是系統(tǒng)思維和組合分析 ）在規(guī)劃的時(shí)候只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一個(gè)新產(chǎn)品便匆忙規(guī)劃，沒(méi)有沒(méi)有考慮到與其他產(chǎn)品之間的整合。產(chǎn)品之間缺乏明確的定位，很多企業(yè)并沒(méi)有確定不同產(chǎn)品之間的關(guān)系， 造成整個(gè)產(chǎn)品體系非?；靵y。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 沒(méi)有與綜合利益結(jié)構(gòu)相聯(lián)接，很多消費(fèi)品企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)， 考慮的基本上都是銷量和市場(chǎng)份額， 而最重 要的如利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)等都沒(méi)有系統(tǒng)地考慮。2 .缺乏市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)定位的重點(diǎn)就是理解市場(chǎng)和

4、細(xì)分市場(chǎng)）戰(zhàn)略定位傾向于統(tǒng)一化，并沒(méi)有考慮到不同層次、不同特性的消費(fèi)對(duì)象，從而在戰(zhàn)略上就忽略了產(chǎn)品的 管理。經(jīng)營(yíng)模式單純強(qiáng)調(diào)規(guī)模，由于不強(qiáng)調(diào)差異性，這種模式發(fā)展到一定程度必然會(huì)阻礙企業(yè)的成長(zhǎng)，其關(guān) 鍵就在于忽視了滿足不同的消費(fèi)需求。3 .缺乏專業(yè)化的管理（團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)上的支持，水平必須貫通）在組織結(jié)構(gòu)上缺乏對(duì)產(chǎn)品的研、產(chǎn)、供、銷一條龍的橫向關(guān)系缺乏管理，使得產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程缺乏關(guān)注， 往往隱藏著許多的潛在問(wèn)題。產(chǎn)品管理局限于臨時(shí)性的要求，很多消費(fèi)品企業(yè)平時(shí)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品體系都沒(méi)采取 專業(yè)化管理，往往是在推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，設(shè)置一個(gè)臨時(shí)性的小組來(lái)負(fù)責(zé)?，F(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程有著如下的一些不足？1 .產(chǎn)品規(guī)

5、劃過(guò)程其實(shí)是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、產(chǎn)品管理中有機(jī)的一個(gè)部分，而現(xiàn)有的產(chǎn)品 規(guī)劃過(guò)程并沒(méi)有能夠解決好這個(gè)問(wèn)題。2 .細(xì)分市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)基本概念，幾乎所有基于市場(chǎng)的工作都是以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)和目 標(biāo)，產(chǎn)品規(guī)劃也不例外，應(yīng)該以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)和目標(biāo)，而現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。3 .如果我們考察一個(gè)成功的產(chǎn)品，通過(guò)滿足客戶需求來(lái)提供客戶價(jià)值，并通過(guò)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手是其必不可少的兩個(gè)基本條件，一個(gè)好的產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程，應(yīng)該給一個(gè)新產(chǎn)品提供這兩個(gè)條件。4 .基于技術(shù)平臺(tái)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是現(xiàn)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理論的一個(gè)重要概念，通過(guò)利用技術(shù)平臺(tái)的概念，強(qiáng)調(diào) 技術(shù)復(fù)用，從而提高開(kāi)

6、發(fā)效率，保證開(kāi)發(fā)質(zhì)量，降低開(kāi)發(fā)成本及產(chǎn)品整個(gè)生命周期的相關(guān)成本。而技術(shù)平臺(tái) 的有效運(yùn)用，必須要和產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)合起來(lái)，但現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程達(dá)不到這一點(diǎn)。5 .產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃必須有助于各職能部門(mén)的協(xié)調(diào)、指明方向和確定資源分流配，而現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃并沒(méi)有體 現(xiàn)這一點(diǎn)。6 .現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程，一般在方法和工具層面很少論述。產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的四個(gè)層次分別是 ：產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景（給出公司的目標(biāo)，明確內(nèi)容和方向的意愿）產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略（平臺(tái)是細(xì)分市場(chǎng)和加速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的必然結(jié)果）產(chǎn)品線戰(zhàn)略（關(guān)鍵需求和關(guān)鍵功能，產(chǎn)品 RoadMap路標(biāo)規(guī)劃）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（產(chǎn)品研發(fā)版本規(guī)劃）產(chǎn)品（戰(zhàn)略）規(guī)劃過(guò)程的三個(gè)主要階段1 .市場(chǎng)細(xì)分及選擇

7、：在這個(gè)階段，主要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，研究如何細(xì)分市場(chǎng)， 以及企業(yè)如何選擇細(xì)分市場(chǎng)；最后確定企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇。2 .定義新產(chǎn)品概念：對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，收集其需求的主要內(nèi)容， 包括客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)需求及企業(yè)內(nèi)部需求， 并確定企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，然后尋找和定義新產(chǎn)品概念3 .確定產(chǎn)品規(guī)劃：從技術(shù)層面分析新產(chǎn)品屬于哪個(gè)產(chǎn)品族及其開(kāi)發(fā)路徑，并根據(jù)公司的戰(zhàn)略/策略確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)先順序和組合策略，然后依據(jù)企業(yè)資源狀況，制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間計(jì)劃雖然產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程可以劃分為上述三個(gè)主要階段，但這三個(gè)階段是相互影響的。不僅前面的階段確定了下一個(gè)階段，如細(xì)分市場(chǎng)的選擇必然確定了需求收集的目標(biāo)市場(chǎng)；而

8、且后面的階段也會(huì)影響和修正前面階段的結(jié)果，如企業(yè)的技術(shù)和資源狀況可能會(huì)影響產(chǎn)品的定位，甚至影響細(xì)分市場(chǎng)的選擇，細(xì)分市場(chǎng)需求的進(jìn)一步 收集和分析可能會(huì)修正已經(jīng)做出的細(xì)分市場(chǎng)選擇的結(jié)果等。所以一方面三個(gè)階段是缺一不可的，每個(gè)階段應(yīng) 該有明確的輸出結(jié)果，另一方面，這三個(gè)階段是相互影響的，應(yīng)該注重有機(jī)的結(jié)合。產(chǎn)品規(guī)劃并不是單次的工作，應(yīng)該是不斷循環(huán)、持續(xù)的工作，隨著外部和內(nèi)部情況的變化而不斷的修正。一般產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)該一定周期內(nèi)，如一個(gè)季度，或半年 / 一年，進(jìn)行更新。如果遇到突發(fā)的變化，或規(guī)劃已 經(jīng)缺乏指導(dǎo)意義時(shí)，更應(yīng)該及時(shí)更新。而每次更新，不一定會(huì)重復(fù)產(chǎn)品規(guī)劃整個(gè)過(guò)程的所有工作，可能只是 部分工作的更新。如內(nèi)、外部情況的變化并不足以影響市場(chǎng)的細(xì)分和選擇，則這部分工作就不需要更新。把產(chǎn)品規(guī)劃從一個(gè)“藝術(shù)”的過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)”的過(guò)程如果進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分及選擇過(guò)程，可以很自然地再分成市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇兩個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)。而定義新產(chǎn)品概念過(guò)程，則包括關(guān)鍵需求分析、競(jìng)爭(zhēng)分析與定位及定義新產(chǎn)品概念等關(guān)鍵活動(dòng)。在確定產(chǎn)品 規(guī)劃這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)包括技術(shù)平臺(tái)分析、確定新產(chǎn)品