從贊助營銷取得真正價值

1、從贊助營銷取得真正價值 很多公司在推廣市場時，對于是否選擇現(xiàn)款交易處于兩難的境地：允許賒銷吧，貨是鋪出去了，也陸續(xù)有了銷量，但象滾雪球一樣數(shù)額越來越大的應(yīng)收帳款始終揪著老板的心（因為這種紙上財富一不小心就會成了別人口袋里的錢），且銷量也難見增長；而堅持現(xiàn)款交易吧，“鋪貨”這第一腳就踢不開，好不容易鋪了點(diǎn)貨，可經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員卻每天跟你嘮叨：“因為要現(xiàn)款，所以客戶不愿進(jìn)貨”或“某某公司由于賒銷，所以銷售勢頭很好”等等之類的話，加上確實(shí)銷量不見快速成長，于是大部分老板又轉(zhuǎn)而采取賒銷或?qū)Σ糠挚蛻羰褂米兿噘d銷（如滾動、鋪底、月結(jié)等）的方式。如此反反復(fù)復(fù)，市場越做越亂，風(fēng)險也日漸增加而企業(yè)卻始終無法突破發(fā)

2、展中的瓶頸。 那是否有辦法讓經(jīng)銷商愿意與你現(xiàn)款交易而又死心塌地的跟你共同經(jīng)營市場呢？答案是肯定的，那就是當(dāng)你成功的將“現(xiàn)款交易”作為公司的營銷策略來實(shí)施并不斷將其加以深化直至發(fā)揮到淋漓盡致的時候。 是“目的”還是“手段”，結(jié)果則大相徑庭 為了避免應(yīng)收帳款的風(fēng)險及維持公司正常的資金周轉(zhuǎn)，通常我們習(xí)慣的做法是將“現(xiàn)款交易”作為一項交易政策、公司制度來執(zhí)行，是應(yīng)公司或老板的要求，是不得已而為之的“鐵律”。這是一種單向的、片面的、缺乏系統(tǒng)支持保障并常常以犧牲其他利益為代價但對營銷人員卻又已經(jīng)成了不得不背起的額外負(fù)擔(dān)。整個過程是將“現(xiàn)款交易”作為簡單的目的來追求的。 但如果你是為了開發(fā)有實(shí)力的客戶、提前

3、鎖定客戶、爭奪網(wǎng)絡(luò)客戶的資源投入或為了使企業(yè)更有競爭力而將“現(xiàn)款交易”作為公司的一項營銷策略來對待的時候，你會發(fā)現(xiàn)為了實(shí)現(xiàn)眾多目的，“現(xiàn)款交易”成了非常重要的手段，而為了順利使用這種手段達(dá)到眾多目的又需要一系列的政策制度、企業(yè)理念、產(chǎn)品力、售后服務(wù)等方方面面的支持和呵護(hù)，這時候“現(xiàn)款交易”已經(jīng)不單單是交易方式的問題了，對企業(yè)而言已上升到策略層面，即考慮是否將其作為公司的營銷策略來實(shí)施以及如果公司目前的條件尚不具備應(yīng)該如何盡快改善以達(dá)到以上所列的目的。 “現(xiàn)款交易”營銷策略的妙用 同樣的兵器和招式在不同武功根基和火候的人使出后，其功效和威力自是大不一樣。對“現(xiàn)款交易”這一看似很普通的招式而言，如

4、果你有深厚的營銷理論功底加上浸淫市場多年的實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗，相信看完本文后會獲益匪淺。其實(shí)“現(xiàn)款交易”就象一未探明的“寶藏”一樣，里面有無數(shù)的奧妙和許多尚待我們?nèi)ヌ骄堪l(fā)現(xiàn)的未知領(lǐng)域。以下所寫可達(dá)到的目的是筆者多年的體驗所得： 1、安全第一 “安全第一”是每個企業(yè)的本能需求。由于是現(xiàn)款交易，不存在應(yīng)收帳款，故不用擔(dān)心貨款的回收和安全問題，這樣企業(yè)只需考慮產(chǎn)品是否適銷對路、企業(yè)的日常管理和利潤狀況而不必整日提心吊膽資金的周轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商的防備、業(yè)務(wù)人員的忠誠等。由于解決了安全問題，企業(yè)在做各種市場決策時可完全依據(jù)市場的要求不必顧慮非市場化的因素。如處于策略性的考慮，公司決定對產(chǎn)品提價，經(jīng)銷商無法再以“不還

5、款相威脅”或者公司決定終止幾種不具競爭力產(chǎn)品的生產(chǎn)，某些經(jīng)銷商也無法又以“補(bǔ)償市場投入損失”考驗廠家的決心。凡此種種，廠家在做各種市場決策時，再也不用擔(dān)心由于資金安全問題得不到保證而不得不取消決策或作某種妥協(xié)了。 2、搶占網(wǎng)絡(luò)客戶擁有的有限資源 無論是代理商或零售商，一般不可能只經(jīng)營單一廠家的產(chǎn)品，而其資金、人力、設(shè)備、精力等各種資源都是有限的。企業(yè)的目的是為了盈利，如果你能讓經(jīng)銷商花盡量多的現(xiàn)款購進(jìn)你的貨，不用你提醒，經(jīng)銷商自然會優(yōu)先集結(jié)資金、得力的人員、最好的設(shè)施和更多的精力確保你的貨能夠快速的周轉(zhuǎn)銷售。而對其他采取賒銷或月結(jié)等方式廠家的產(chǎn)品，由于沒花自己的錢，經(jīng)銷商自然管不了那么多了，能

6、銷多少算多少。想我多銷，那你再給政策或折扣。如果你的經(jīng)銷商也經(jīng)營主要競爭品牌的產(chǎn)品，而你又能按以上方法提前“搞定”經(jīng)銷商，產(chǎn)品未到零售終端你就早已搶占了先機(jī)。 3、始終處于談判的優(yōu)勢 生意場上，其實(shí)就是一個不斷談判的過程，正式的、非正式的，重大的問題、一般的事項，市場拓展方面的、售后服務(wù)方面的，掌握談判的主動權(quán)是人人希望的。你的口才再好，再能說會道，相信經(jīng)銷商也是久經(jīng)沙場（否則你也不會選上他），不是省油的燈，一翻唇槍舌戰(zhàn)后只好“亮底牌”，看誰的底牌大，看誰的底牌硬。如果你是賒銷，很不幸，每次你的底牌都是最小的，偶爾有幾次你僥幸得手，也別得意，那是經(jīng)銷商為了讓游戲能玩下去故意“輸”給你的；而如果

7、你已經(jīng)成功實(shí)施了“現(xiàn)款交易”營銷策略（注意：這里已經(jīng)把“現(xiàn)款交易”作為營銷策略來看待，而作為策略必須有一系列的相關(guān)政策和體系的支持，在下文的如何成功實(shí)施“現(xiàn)款交易”營銷策略你將看到具體措施），恰恰相反，你的底牌是最大、最硬的，你將始終處于談判的優(yōu)勢。 4、客戶的“忠貞” 實(shí)力大、有經(jīng)營能力、有分銷網(wǎng)絡(luò)或銷量的經(jīng)銷商是每個廠家不惜血本重點(diǎn)爭取的客戶。商人的本性是逐利的，今天你在客戶身上花了10萬，難保明天別人不愿花12萬，爭來爭去，肥了商家，苦了自己。如果你是賒銷，必須是“你”對經(jīng)銷商懷有“忠貞”之心；如果你把“現(xiàn)款交易”作為一項錢貨兩清的政策來執(zhí)行，那是簡單的貿(mào)易，每筆交易雙方處處防備，既費(fèi)時

8、又費(fèi)力，這種做法注定成不了品牌，更無法換取客戶的忠心。而如果你是將其作為營銷策略來實(shí)施的（其前提是給客戶足夠的承諾、美好的愿景和信心保證），經(jīng)銷商會慢慢成為你的戰(zhàn)略伙伴，甚至成了你獨(dú)占性、排他性的客戶。 5、對客戶不斷的激勵和培育 企業(yè)都希望能成長，而市場占有率和品牌知名度的提升必須借助于網(wǎng)絡(luò)客戶銷量的增加，除了市場需求量的自然成長外，每個廠家都指望從競爭對手處挖掉一塊。你的目標(biāo)是“使廠家的銷售量和利潤最大化”；而經(jīng)銷商遇到底氣不足的廠家時最常見的想法是：掙廠家的錢比掙顧客的錢容易！其結(jié)果是主要精力用在與廠家討價還價上而不是市場拓展。加上規(guī)模較小經(jīng)銷商本身的惰性，所以想成長的你必須不斷的激勵和

9、培育經(jīng)銷商以提升銷量和增加競爭力。如果以前的你是被動的、現(xiàn)金流不足的，那你根本就無法激勵和培育經(jīng)銷商；相反，那你可以不斷的以各種促銷或市場推廣手段讓經(jīng)銷商與你共同“攻城略地”，你可以用你的理念和實(shí)力將經(jīng)銷商培養(yǎng)成你的“忠誠而得力的干將”。 6、可預(yù)見的利潤 “現(xiàn)款交易”的好處是：你的帳面利潤就等于你的實(shí)際可支配利潤，你知道可以花多少錢和什么時候花；而賒銷的結(jié)果是：一切永遠(yuǎn)是“紙上利潤”，你無法知道一個項目的最后運(yùn)營結(jié)果是“賺了”還是“虧了”多少，只能“模糊化”思考和行動?，F(xiàn)在大部分行業(yè)的市場競爭都相當(dāng)激烈，各企業(yè)的經(jīng)營管理水平也越來越高，市場要求企業(yè)的反應(yīng)速度和決策準(zhǔn)確性與日俱增，能精細(xì)化管理

10、和決策的公司自然比那些以“馬馬虎虎”、“大概”、“差不多”度日的公司擁有更大的競爭力和更多的市場機(jī)會。 7、培育信用交易的習(xí)慣 良好的信用交易習(xí)慣不僅可杜絕信用風(fēng)險、增加雙方的信任度而且會對其他商務(wù)活動產(chǎn)生有利影響。成功的公司無一不具有良好的社會公德和商業(yè)道德，這種道德準(zhǔn)則折射出企業(yè)文化、理念和價值觀等一系列的問題。員工在這樣的環(huán)境中也會遵循該道德準(zhǔn)則，處理好與客戶的關(guān)系。有如此良好氛圍的公司自然會使與之有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商、客戶及合作伙伴對其倍加尊敬，并因此會得到更多的市場機(jī)會、大大降低交易成本和提高運(yùn)營效率。 8、公司和業(yè)務(wù)人員可節(jié)約更多的時間和精力 以筆者的經(jīng)驗，采取賒銷方式（尤其是售完后

11、付款的方式）推廣市場的公司，其業(yè)務(wù)人員有30左右的時間和精力花在了與收款相關(guān)的事項上，如催收、對帳、公關(guān)、票據(jù)結(jié)算等。而公司的領(lǐng)導(dǎo)和內(nèi)部管理人員也需花很多的時間和精力在應(yīng)收帳款上，特別每個月末或年底，公司的主要任務(wù)就是催收帳款并壓貨以增加帳面銷量。而如果是“現(xiàn)款交易”，則不必在貨款方面花費(fèi)多余的時間，公司和業(yè)務(wù)人員就可集中精力做好市場的開發(fā)和鞏固。 9、對其他支撐體系的正面影響 一個營銷策略的確定和實(shí)施必須有相關(guān)的前提條件和眾多的保障措施、支持政策。同樣，當(dāng)你希望將“現(xiàn)款交易”作為營銷策略的時候也必須先苦練內(nèi)功并轉(zhuǎn)變某些固有的經(jīng)營觀念。如，你所提供的產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬、品質(zhì)有保證（否則憑什么經(jīng)銷

12、商愿意花現(xiàn)款購進(jìn)質(zhì)量沒有把握的產(chǎn)品）；公司的信譽(yù)和業(yè)務(wù)人員個人品德同樣是必不可少的條件，其他尚有很多相關(guān)因素，具體可參見下文。通過“現(xiàn)款交易”營銷策略的實(shí)施，企業(yè)的經(jīng)營管理水平、形象及整體競爭力會得到不斷改善。 如何成功實(shí)施“現(xiàn)款交易”營銷策略？ 以上列舉了成功實(shí)施“現(xiàn)款交易”營銷策略的種種好處，那對眾多企業(yè)而言，將“現(xiàn)款交易”作為營銷策略來實(shí)施需要哪些基本條件以及如何來實(shí)施呢？特別是當(dāng)企業(yè)的基本條件已具備如何讓經(jīng)銷商與你配合并相信你呢？以下是企業(yè)必須具備的要素或企業(yè)應(yīng)該完善的地方以及具體的改善和處理辦法： 1、良好的公司信譽(yù) 良好的公司信譽(yù)是企業(yè)最好的名片，但并不是說只有世界500強(qiáng)或國內(nèi)大

13、型企業(yè)才有良好的信譽(yù)，小公司同樣可以擁有好信譽(yù)。除了公司以往的一貫表現(xiàn)外，平時應(yīng)恪守社會道德準(zhǔn)則、誠信原則開展商務(wù)活動。在對外宣傳中具體還可通過以下辦法訴求公司的信譽(yù)： 挖掘公司的背景和歷史 列舉與公司有合作或關(guān)聯(lián)的“大腕”客戶 以往良好信譽(yù)“清白身世”的告知或證明 通過“第三方”（媒體、客戶、行業(yè)協(xié)會或權(quán)威等）幫你美化 精美的“外衣”（如Profile、CI、Catalog等) 公司的硬件（廠房、辦公樓等） 將要實(shí)施的重大發(fā)展計劃 財務(wù)狀況、資金實(shí)力等 2、產(chǎn)品質(zhì)量有保證 產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，但過硬的產(chǎn)品質(zhì)量如何體現(xiàn)并讓用戶信服卻有很多學(xué)問，以下列舉了一些辦法： 公司的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

14、及所獲得的認(rèn)證證書 所獲得的各種榮譽(yù)證書 權(quán)威部門出具的質(zhì)量或產(chǎn)品檢測報告 可感知的對比試驗 老用戶的示范 品牌的高知名度和美譽(yù)度 3、完善的市場推廣計劃 想讓客戶與你合作并愿意投入資源和配合公司的各項策略和活動，你必須有詳細(xì)而可行的市場計劃，并使其確信從該計劃中自己可獲益。擬定一個完善的市場推廣計劃應(yīng)注意以下幾個方面： 與客戶的關(guān)聯(lián)性，即客戶可獲得的利益（經(jīng)濟(jì)方面或榮譽(yù)方面） 充分的市場調(diào)研 可行性論證 品牌形象的提升、可考量的企業(yè)或區(qū)域市場目標(biāo) 涵蓋區(qū)域特性，即客戶所在的區(qū)域市場可操作 對區(qū)域和客戶將提供的幫助（人、廣告、促銷、培訓(xùn)等） 邀請客戶共同參與擬定計劃并達(dá)成共識 讓客戶有成長的感

15、覺（知識、理念、技能） 4、風(fēng)險分擔(dān)（退換貨處理辦法） 作為經(jīng)銷商的客戶對廠家要求現(xiàn)款交易最擔(dān)心的是“貨賣不完怎么辦？”、“有市場不對路需調(diào)換的品種怎么辦？”或“產(chǎn)品在銷售過程中價格下跌了，庫存差價的損失如何處理？”等。如果你能解決客戶的后顧之憂，與客戶共同分擔(dān)風(fēng)險，說服客戶接受現(xiàn)款交易的關(guān)鍵因素已具備。在實(shí)施“退換貨處理及補(bǔ)差價”風(fēng)險承擔(dān)時應(yīng)考慮以下幾方面的重要問題： 根據(jù)行業(yè)特性，公司可承擔(dān)什么樣的“退換貨處理及補(bǔ)差價”風(fēng)險？（保鮮期或保質(zhì)期極短的食品、生蔬等行業(yè)除外） 如果由于種種原因雙方無法合作了，使客戶感覺有“退出機(jī)制”,哪怕路很窄 客戶也應(yīng)承擔(dān)部分庫存和降價的損失（如承擔(dān)運(yùn)費(fèi)等），

16、使其有風(fēng)險意識 客戶對庫存貨物的完好負(fù)責(zé) 對所退貨物，我們有完善的應(yīng)對措施，如儲存、檢修、處理等 隨時掌控銷售過程中客戶的庫存，多頻次、小批量的進(jìn)貨可避免貨物積壓 提前做好客戶需求計劃和市場需求預(yù)測 5、可信而詳盡的交易合同 “一紙合同定乾坤”，與客戶的具體利益關(guān)系應(yīng)以合同的方式加以界定，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，避免出現(xiàn)原則性的爭議以保證合作的順利進(jìn)行。合同應(yīng)包含詳盡的目前及可能出現(xiàn)的利益條款，使客戶感覺到自己的利益已得到充分保護(hù)。在合同履行過程中應(yīng)誠信守約，當(dāng)出現(xiàn)新的問題時可隨時補(bǔ)充。 6、業(yè)務(wù)人員的信譽(yù) 業(yè)務(wù)人員是公司的對外窗口，如果公司的品牌知名度尚不高或處于市場初期，業(yè)務(wù)人員的信譽(yù)在與客

17、戶交往中更起著重要作用。但應(yīng)注意的是： 良好的信譽(yù)非一日之功 與客戶做業(yè)務(wù)前先學(xué)會與其做朋友 “金杯、銀杯不如眾人的口碑”，第三方的評價至關(guān)重要 適當(dāng)?shù)陌b是為了更好的推銷自己 窺一斑而見全貌，從細(xì)節(jié)做起 已經(jīng)發(fā)生的只代表過去，從現(xiàn)在做起仍有希望 在與客戶的交往中注意原則性與靈活性的平衡 7、富有潛力的合作前景 通過以下手段和方法讓客戶相信你們的合作有輝煌的前景： 行業(yè)前景的分析和描繪 公司在該行業(yè)的優(yōu)勢和潛力 公司在此行業(yè)的發(fā)展計劃（野心） 展現(xiàn)公司的愿景和合作會給客戶帶來的切實(shí)利益 “眼見為實(shí)”，樹立榜樣客戶或操作成功的樣板市場 8、相應(yīng)的獎勵措施 直接和間接的利益也都是促進(jìn)和鼓勵現(xiàn)款交易的重要手段，如可以采用折扣讓利的方式獎勵接受現(xiàn)款交易的客戶；另外尚有以下常用手段：促銷品獎勵、給客戶以附加利益政策、提供客戶額外增值服務(wù)、用將來預(yù)期的可得利益吸引對方等。