場營銷學(xué)考試題答案復(fù)習(xí)課程

1、1.自本世紀(jì)50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一輛T型車，成為當(dāng)時(shí)最大、收入最高的汽車公 司。可是，到了 20年代中期，隨著美國經(jīng)濟(jì)的增長和人們收入水平、生活水平的提高，消費(fèi)者開始追求時(shí)髦，簡陋的T型車雖然價(jià)格低廉卻已不能招彳來顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對現(xiàn)實(shí)，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管

2、顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色。”而美國通用汽車公司卻時(shí)刻注意市場的動(dòng)向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新 式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn) T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。分析：1、T型車成功的原因是什么？答：（1）、生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，開創(chuàng)大工業(yè)生產(chǎn)之先河，1921年，T型車的產(chǎn)量占世界汽車總產(chǎn)量的56.6% o T型車的最終產(chǎn)量超過了1500萬輛；（2）、將有錢人的奢侈品變成普通人買得起的消費(fèi)品；（3）、價(jià)格低廉，每輛定價(jià)只有幾百美元（850 26

3、0美元）。2、T型車由盛到衰的原因是什么？答：（1）、拒絕其他創(chuàng)新，只生產(chǎn)單一的T型車；（2）、只注重生產(chǎn)效率的提高，忽視需求的變化和個(gè)性化；（3）、偏執(zhí)狂，只提供一種顏色一一黑色！ （ 1927年停產(chǎn)?。?、雪弗萊為什么能排擠 T型車？答：通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。 4、從這個(gè)案例中，你得到什么認(rèn)識？ （12分）答：市場環(huán)境的變化和戰(zhàn)略的改變成就了通用，而固守僵化的理念卻使福特遭受了沉重的打擊。從福特T型車的興衰史可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略必須隨環(huán)境變化而做出相應(yīng)的改變。戰(zhàn)略應(yīng)“隨機(jī)應(yīng)變”，企業(yè)戰(zhàn)略需要隨時(shí)改變，企業(yè)應(yīng)該最大限度地利用環(huán)境所的機(jī)會(huì)，同時(shí)

4、使環(huán)境對企業(yè)的威脅降到最低。而這些機(jī)會(huì)通常是稍縱即逝的。中國入世后，國內(nèi)企業(yè)所面臨的環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略也需相應(yīng)調(diào)整。雖然現(xiàn)在中國市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，但超額利 潤依然存在，這來源于市場經(jīng)濟(jì)的不完美。企業(yè)既要學(xué)會(huì)把握微利時(shí)代的管理模式，又要能把握市場的不完美瞬間，從而抓住超額利潤。 1案例展示日本泡泡糖市場年銷售額約為 740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷。可謂江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成

5、年人為對象的泡泡糖市場正擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是 110日元，顧客購買時(shí)需多掏 10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖， 內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變

6、人的不良情緒。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份額，從零猛升到25%,當(dāng)年銷售額175億日元。2探討問題分析江崎公司營銷策劃的成功之處？3問題分析我把江崎公司營銷策劃的成功原因歸納成以下兩個(gè)方面來回答：3.1 精準(zhǔn)有效的市場調(diào)查江崎公司市場調(diào)查的過程是具有高度的專業(yè)性和高效性。首先，江崎公司很明確的指示了此次市場調(diào)查的目的。第一，尋找競爭對手的弱點(diǎn)和不足。第二，尋找泡泡糖市場的空白點(diǎn)。這兩個(gè) 目的并不是空穴來風(fēng)，而是為接下來制定營銷策略做準(zhǔn)

7、備的，營銷策略的制定需要以事實(shí)資料為依據(jù)，并且，營銷策略要解決的問題是如何贏得競爭力，如何贏得顧客。那么，尋找競爭對手的弱點(diǎn)和不足就是為了從弱點(diǎn)入手打擊競爭對手，從而贏得競爭力，這就說明了第一個(gè)調(diào)查目的的必要性。尋找泡泡糖市場的空白點(diǎn)無非是為了擴(kuò)大目標(biāo)市場，從而贏得更多顧客，這便說明的了第二個(gè)調(diào)查目的的必要性。其次，從此次市場調(diào)查的結(jié)果來看，江崎公司可謂一針見血，抓到了問題的根本，得到了精準(zhǔn)且高效的調(diào)查結(jié)論。結(jié)論得出競爭對手 的弱點(diǎn)有：目標(biāo)市場狹隘，產(chǎn)品樣式老套，產(chǎn)品口味無法滿足顧客需求變化，價(jià)格設(shè)置的不合理現(xiàn)象。于是，在有了競爭對手薄弱環(huán)節(jié)的 對比分析，江崎公司更容易做合理的營銷策劃，并且創(chuàng)

8、造自己的競爭優(yōu)勢，也為后來江崎公司精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為50日元和100日元兩種，避免找零錢的麻煩做出了解釋。3.2 有創(chuàng)造性的目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分。從“勞特”的角度來看泡泡糖的市場細(xì)分，我們得出的是，泡泡糖是專門以滿足味覺以及貪玩性格的兒童為基礎(chǔ)市場的產(chǎn) 品，當(dāng)然，兒童不是全部，泡泡糖的市場可以更加廣泛，比如青年，成人中年等等，我們學(xué)要的只是把握每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)自己 的產(chǎn)品，就能滿足顧客需求，從而獲取利潤。因而在進(jìn)行市場細(xì)分的時(shí)候，江崎公司把思維放得比較寬，從而對可能的市場機(jī)會(huì)有了一個(gè) 較好的把握，這是他的一個(gè)創(chuàng)新它。江崎公司的市場細(xì)分包含了除兒童外的市場細(xì)分，這就是泡泡糖

9、成人市場。于是江崎公司根據(jù)成人市 場的需求特點(diǎn)，又把成人市場細(xì)分為不同的客戶群體，這些不同的客戶群體都有著一定的相同需求點(diǎn)，比如消除困倦類型泡泡糖，增加維 生素泡泡糖等等。目標(biāo)市場的選擇。江崎公司把目標(biāo)市場選定為成人市場，原因有三點(diǎn)：其一，“勞特”品牌在兒童市場多年的統(tǒng)治地位已經(jīng)很難撼動(dòng)，并且也很難在產(chǎn)品優(yōu)勢上形成突破，因而進(jìn)軍兒童市場的的壓力會(huì)相當(dāng)巨大。其二，成人市場暫時(shí)還處于空白狀態(tài)，只要把握成人市場需 求特點(diǎn)，進(jìn)入成人市場的門檻會(huì)比較底。其三，成人市場巨大，有需求特點(diǎn)的消費(fèi)需求也很強(qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)，在一定程度上具有銷售優(yōu)勢。市場定位。針對成人市場的特點(diǎn)，江崎公司將泡泡糖主要定位于功能型泡泡

10、糖，這比較符合成人消費(fèi)較為理性的消費(fèi)特點(diǎn)。江崎公司善于發(fā)現(xiàn)并把握成人市場的需求特性，從而很好的滿足成人市場的消費(fèi)需求，比如司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈 的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通 過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。在產(chǎn)品的市場定位方面真正做到了精準(zhǔn)有效，并且較市場現(xiàn)狀而言，其產(chǎn)品甚至可以看做是具有 創(chuàng)造性的功能產(chǎn)品。3.日本泡泡糖市場年銷售額約為 740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談 何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。公

11、司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周 密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市 場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是 110日元，顧客購買時(shí)需多掏 10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定 以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷 和天然牛黃，以強(qiáng)烈的

12、刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份 額，從零猛升到25%,當(dāng)年銷售額175億日元。你認(rèn)為江崎公司成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？答：江崎公司的成功在于：(1)公司善于進(jìn)行市場調(diào)查，通過認(rèn)真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢，攻擊其薄弱點(diǎn)，填補(bǔ)市場空白。(2)公司對泡泡糖市場按照消費(fèi)者的年齡，追求的利益不同等進(jìn)行

13、細(xì)分，生產(chǎn)出各種各樣的泡泡糖更好地滿足不同細(xì)分市場顧客的需求，因而能夠取得成功。5. 20世紀(jì)80-90年代，我國彩電生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)張，加上外商轉(zhuǎn)移到大陸的生產(chǎn)能力，到90年代末總生產(chǎn)能力突破 4000萬臺/年，但內(nèi) 需加上出口總計(jì)不足 3000萬臺/年。此外，一些核心技術(shù)仍控制在外商手中，并存在著國產(chǎn)彩電嚴(yán)重趨同化等問題。自 1989年長虹首次發(fā) 動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以來，彩電市場頻頻爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。其中， 。(1)我國彩電市場為什么會(huì)頻頻爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)？(2)彩電降價(jià)為什么會(huì)有利于擴(kuò)大銷售？在以后的價(jià)格大戰(zhàn)中，長虹失敗的基本原因是什么？(3)你認(rèn)為振興我國彩電產(chǎn)業(yè)的出路何在？答：(1)我國彩電市場之所以會(huì)

14、爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)主要原因在于：彩電市場產(chǎn)品供大于求，各大彩電制造商為了爭奪市場份額相互競爭，由于各 個(gè)制造商在產(chǎn)品方面沒有太大的差異，只有通過降價(jià)的方式才能吸引顧客，這樣必然會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。(2)因?yàn)橥ㄟ^降價(jià)可以吸引對價(jià)格比較敏感的顧客群，因此通過降價(jià)可以擴(kuò)大銷售量。但是當(dāng)對價(jià)格敏感的市場飽和以后，再降價(jià)就沒 有多大效果了。而市場上出現(xiàn)了更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，吸引了一部門顧客，所以長虹的市場份額不但沒有上升反而下降了。(3)我國彩電行業(yè)之所以停留在低水平的價(jià)格上，主要原因在于沒有自主的知識產(chǎn)權(quán)，沒有先進(jìn)的技術(shù)。所以我國彩電行業(yè)未來要加大 在研究開發(fā)方面的投入，加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度，增強(qiáng)售后服務(wù)水平，這樣才能打造核心競爭力。6.自本世紀(jì)50年代起，市場營銷觀念已是企