品牌聯(lián)播：海爾品牌營銷策劃方案解讀

1、品牌聯(lián)播：海爾品牌營銷籌劃方案解讀營銷最重要的本質(zhì)就是進(jìn)行有效的信息傳遞和交換,傳遞是為了將品牌傳遞出去,交換是為了建立一個(gè)良好的聯(lián)系.那么企業(yè)品牌籌劃方案如何制定呢？什么樣的品牌籌劃方案才 是能夠幫助企業(yè)解決品牌營銷的呢？品牌營銷籌劃方案需要包括品牌推廣目標(biāo)、品牌推廣方式、品牌推廣監(jiān)測等,在制定品牌營銷籌劃方案方面,品牌聯(lián)播是互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的佼佼者.如何制定出適宜的品牌營銷籌劃方案,使這個(gè)品牌營銷籌劃方案具有可操作性.對于這個(gè)問題,許多的籌劃人員都有一套屬于自己的籌劃思路.而對于品牌聯(lián)播的籌劃團(tuán)隊(duì)來說, 推陳出新是他們的制勝寶典,通過不斷地學(xué)習(xí)他人成功的經(jīng)驗(yàn),從而做出完美的品牌營銷策劃方案.

2、案例五、海爾：從國際化到全球化1999年4月30日,在美國南卡羅萊納州中部的一個(gè)人口為8000人的小鎮(zhèn)坎姆登(Camden )的一片空地上,鮮艷的五星紅旗和藍(lán)色的海爾旗迎風(fēng)招展,由海爾集團(tuán)投資 3000萬美元,占地 44.5萬平方米的生產(chǎn)中央舉行了奠基儀式,中國駐美大使李肇星主持 了剪彩儀式.這是中國企業(yè)在美國最大的一筆投資,標(biāo)志著海爾國際化戰(zhàn)略邁出重要的一步.一年以后,第一臺(tái)帶有“美國制造 標(biāo)簽的海爾冰箱成功出產(chǎn),開始了中國企業(yè)在美國外鄉(xiāng) 制造冰箱的歷史,海爾成為中國第一家在美國制造和銷售產(chǎn)品的公司.2001年海爾集團(tuán)耗資500萬美元在意大利并購了當(dāng)?shù)匾患夜S,占地面積 22萬平方 米,地理

3、位置優(yōu)越,周圍聚集了世界著名的家電制造廠商,如惠爾浦、扎努西、歐成盛等, 海爾又開始了中國在歐洲大陸生產(chǎn)家電的歷史,再一次展現(xiàn)了海爾爭創(chuàng)世界名牌的決心.伴隨著海爾兄弟在一個(gè)又一個(gè)國家的登陸,來自中國美麗海濱城市青島的海爾集團(tuán)吸引了世界上越來越多的目光和贊譽(yù).1999年12月7日,英國?金融時(shí)報(bào)?公布了 “全球 30位最具聲望的企業(yè)家排名,海爾集團(tuán)總裁張瑞敏位居第26位,這是目前中國企業(yè)家在世界范圍內(nèi)獲得的最具影響力的美譽(yù).2000年2月,在法國巴黎舉行的 CONFORTEC家電展上,海爾品牌被世界三大信息公司之一的歐洲GFK公司列入歐洲名牌行列.據(jù) ?福布斯?雜志資料說明,海爾在全球白色家電業(yè)

4、競爭力居世界第六位；據(jù)2001年歐洲Euromonitor統(tǒng)計(jì)公布的全球冰箱品牌排名,海爾雄踞第二,而全球洗衣機(jī)品牌排名,海爾那么雄踞第三.海爾已經(jīng)成為中國企業(yè)國際化的排頭兵,是什么促使海爾有如此大的開展,伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢,海爾的明天會(huì)是怎樣的呢？讓我們將目光投向海爾.、海爾的國際化歷程海爾集團(tuán)由17年前員工不到800人、虧損147萬元的集體小廠開展到今天擁有員工3萬人,銷售收入 600億人民幣,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界上 160個(gè)國家和地區(qū)的國際化企業(yè),所走過 的路坎坷艱難.海爾的 17年歷程可以分為三個(gè)階段：1984年至1991年,名牌戰(zhàn)略階段.在這個(gè)階段,企業(yè)主要致力于增強(qiáng)質(zhì)量意識,提 升

5、核心競爭力.海爾用了 7年時(shí)間專心致志做好冰箱一個(gè)產(chǎn)品,1988年摘取中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌,名牌戰(zhàn)略初步成功.通過做冰箱積累了整套治理經(jīng)驗(yàn),形成了 “OEC治理模式,更重要的意義還在于培養(yǎng)了一批專門人才,為以后開展打下堅(jiān)實(shí)根底.1992年至1998年,多元化階段.這一階段企業(yè)從整體上增強(qiáng)核心競爭力,在名牌戰(zhàn) 略成功的根底上進(jìn)行新的戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉(zhuǎn)移.按“東方亮了再亮西方的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,發(fā)揮海爾文化的優(yōu)勢,以吃“休克魚的方式進(jìn)行多元化的擴(kuò)張,由一個(gè)名牌產(chǎn)品開展成為全部系列家電名牌產(chǎn)品群,增強(qiáng)了企業(yè)的整體實(shí)力,最終成長為中國家電第一品牌.第三階段是1998年開始進(jìn)行國際化戰(zhàn)略的階段.在國內(nèi)

6、家電行業(yè)尚處于一片混戰(zhàn)狀態(tài)時(shí),海爾領(lǐng)導(dǎo)人張瑞敏高瞻遠(yuǎn)矚地提出了國際化的戰(zhàn)略,即“走出國門,與狼共舞.這個(gè)階段企業(yè)旨在增強(qiáng)國際化的核心競爭力,在全球范圍內(nèi)進(jìn)行海爾產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化的擴(kuò)張,以沖擊世界 500強(qiáng)和創(chuàng)世界化的海爾品牌為目標(biāo).1998年海爾集團(tuán)銷售收入為 108億,其中出口 6000萬美元；1999年銷售收入為212 億,出口 1.38億美元；2000年銷售收入為 406億,出口 2.8億美元；2001年銷售收入為 600億,出口 4.2億美元.上述數(shù)據(jù)已經(jīng)清楚地表達(dá)了海爾國際化戰(zhàn)略所取得的巨大成績. 然而,這僅僅是數(shù)據(jù)上的簡單分析,如果我們仔細(xì)分析一下海爾的國際化戰(zhàn)略的實(shí)施過程,

7、我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多更有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn).二、國際化的目標(biāo)張瑞敏1997年3月在上海出席國際商會(huì)大會(huì)時(shí)說：“海爾一直注重于 國際化的思維,當(dāng)?shù)鼗男袆?dòng),企業(yè)的開展一定要把全球作為市場.他站在宏觀的層次上把世界經(jīng)濟(jì)格局 分為十大經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū),由此確定了 “三分天下的市場全球化戰(zhàn)略布局,即“三個(gè)1/3 的設(shè)想：國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售 1/3 ,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售 1/3 ,國外生產(chǎn)國外銷售 1/3.用形象化 的語言來描述,國際化的海爾是世界各地外鄉(xiāng)化海爾的集成,即由中國海爾、美國海爾、中東海爾、歐洲海爾等組成世界的海爾,其最終目標(biāo)是要?jiǎng)?chuàng)世界名牌.到2001年為止,海爾已經(jīng)在美國、歐洲、馬來西亞、印度尼西亞、伊朗、菲律賓

8、、南 斯拉夫等13個(gè)國家建立了自己的工廠,實(shí)行外鄉(xiāng)化生產(chǎn)和銷售.2001年美國海爾全年的營業(yè)額預(yù)計(jì)將超過1.5億美元,而美國松下到達(dá)同樣的目標(biāo)那么用了10年.在國內(nèi),海爾除了擁有青島平度特種冰箱出口基地外,還在大連出口加工區(qū)新建了一個(gè)工業(yè)園,專門從事出口定單的生產(chǎn).目前,海爾的主打產(chǎn)品冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)的出口量均占到總產(chǎn)量的 20%,可以說海爾離三個(gè) 1/3的目標(biāo)越來越近了.三、國際化的原那么海爾在進(jìn)行國際化的過程中根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)形勢的不斷變化,在知識經(jīng)濟(jì)的大潮沖擊下, 制定了 “三化原那么一一流程再造化、結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、競爭全球化.其中流程再造化和結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)化是根底,競爭全球化是目的.一流程

9、再造化從1999年開始,海爾進(jìn)行了 “以信息流為中央,帶動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造的革命,形 成企業(yè)內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)相連的結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)了與用戶的零距離. 在組織結(jié)構(gòu)上,改變了以往不利于溝通的金字塔式垂直結(jié)構(gòu),形成了以定單為中央、以市場鏈為紐帶的扁平式結(jié)構(gòu),提升了企業(yè)對市場的反響速度,增強(qiáng)了組織的柔性.海爾通過業(yè)務(wù)流程再造與國際化企業(yè)進(jìn)一步接軌, 在企業(yè)里實(shí)行市場鏈機(jī)制,強(qiáng)調(diào)每一個(gè)人都是一個(gè)創(chuàng)新源頭,每個(gè)人可以從企業(yè)獲取資源, 然后以自己的創(chuàng)新精神使企業(yè)增值,個(gè)人從增值局部獲取收益.1999年8月,海爾成立了物流、商流國內(nèi)商流和國外商流、資金流的推進(jìn)本部,物流作為“第三利潤源,采取直接從國際化大公司采購的方式,

10、降低本錢,提升了產(chǎn)品的 競爭力；商流那么通過整合資源降低了本錢,提升了效益；資金流那么保證了資金的流轉(zhuǎn)順暢.海爾與德國SAP公司合作建立了當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的協(xié)同電子商務(wù)系統(tǒng),包括購置、 物流、制造、銷售市場及訂貨體系.現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)行了供給鏈治理、客戶關(guān)系治理、在線銷售 以及目錄維護(hù),最終的目標(biāo)那么是要涉及新興商品的開發(fā)、協(xié)作、應(yīng)用、和海爾的合作伙伴關(guān)系以及包含人力資源治理、財(cái)務(wù)治理在內(nèi)的整個(gè)電子交易市場.僅僅SAP采購系統(tǒng)一項(xiàng)就獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益：公司節(jié)省了4%的采購費(fèi)用,已納入國際化供給商體系,減少不合格的供給方約500家,集團(tuán)的倉儲(chǔ)面積減少一半,資金節(jié)省近7億元,庫存資金周轉(zhuǎn)日期減少一半,

11、減少不良資產(chǎn)資金占用約1.5億元.1999年9月15日,擁有9160個(gè)庫位、采用世界上最為先進(jìn)的資源治理集成系統(tǒng)的海爾國際物流中央在海爾園啟動(dòng),海爾成為國內(nèi)第一家率先進(jìn)入企業(yè)集成物流治理新領(lǐng)域的企業(yè).該中央是海爾依據(jù)自身開拓國際市場的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn),結(jié)合成熟的企業(yè)物流治理理論而組建的.使得供貨運(yùn)輸模式單元化、標(biāo)準(zhǔn)化、集裝化、準(zhǔn)確化和快速化,“目視化治理變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),為JIT生產(chǎn)模式打下堅(jiān)實(shí)的根底.物流系統(tǒng)提供的效勞作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的附加值,在國際市場上成為一個(gè)新的利潤來 源.這一現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)增強(qiáng)了海爾的競爭實(shí)力,為電子商務(wù)做好了準(zhǔn)備.目前海爾的儲(chǔ)備水平提升了 13倍,取貨效率提升了 16倍,精確率

12、到達(dá)100% ,為提升產(chǎn)品的國際化競 爭力打下了堅(jiān)實(shí)的根底.二結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化海爾在全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域搭建了有競爭力的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)和營銷網(wǎng)絡(luò),鑄起了國際化企業(yè)開展的框架.在高科技開展網(wǎng)絡(luò)方面,除了原有的與國內(nèi)25所院校的120 名教授建立的技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)外,海爾還建立了許多有獨(dú)立經(jīng)營水平的開發(fā)公司,包括與中國科學(xué)院、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、 北京航空航天大學(xué)等科研院校的合作.海爾還成立了自己的中央研究院,該院擁有相關(guān)行業(yè)最優(yōu)秀的科研人才和世界領(lǐng)先水平的實(shí)驗(yàn)室.同時(shí)在國外建立了 10個(gè)信息站,6個(gè)設(shè)計(jì)中央,分布在美國硅谷、日本東京、法國里昂等興旺國家和地區(qū). 為了整合全球技術(shù)資源,海爾與西門子、

13、愛立信等國際跨國大公司建立技術(shù)聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)資源共享,這使得海爾可以更快更好地進(jìn)入根底技術(shù)和核心技術(shù)領(lǐng)域.目前海爾在海外營銷的網(wǎng)絡(luò)包括一般客戶、 海爾經(jīng)銷商、合作伙伴三種.海爾產(chǎn)品已經(jīng) 成功進(jìn)入19家世界大型連鎖集團(tuán),在海外擁有經(jīng)銷商 62家,營銷網(wǎng)點(diǎn)9.6萬個(gè),售后網(wǎng) 點(diǎn)1.9萬個(gè).海爾國際化的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步形成.三競爭全球化以上述“兩化為根底,海爾產(chǎn)品已進(jìn)入世界160多個(gè)國家和地區(qū),并且在很多地方成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放?海爾產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)已經(jīng)征服了世界上最為挑剔的消費(fèi)者,在世界范圍內(nèi)獲得了廣泛的美譽(yù).四、國際化的靈魂：企業(yè)文化作為一個(gè)僅有17年歷史的年輕企業(yè),海爾開展到今天的規(guī)模,在國際市場上

14、扛著民族 工業(yè)的大旗單獨(dú)與具有上百年歷史的跨國公司競爭,除了海爾人一直孜孜以求的質(zhì)量外,海爾獨(dú)特的企業(yè)文化是企業(yè)不斷保持活力,開拓進(jìn)取的靈魂所在.在國際化的大潮中,海爾的目標(biāo)是融合世界優(yōu)秀文化,建立不斷創(chuàng)新的海爾企業(yè)文化, 為海爾的不斷開展提供精神支柱.海爾人將企業(yè)文化分為三個(gè)層次：最外層是物質(zhì)文化, 這是看得見,摸得著的；中間層是制度行為文化；最深層的是海爾的精神文化,其核心就是創(chuàng) 新.從某種程度上說,海爾國際化是否能夠成功,取決于海爾以文化為核心的治理方式能否被世界各地不同膚色、不同價(jià)值觀的人所接受.在青島海爾集團(tuán)總部, 我們會(huì)處處感受到這種文化的獨(dú)特魅力. 在海爾工業(yè)園里,忙碌 而著裝整

15、潔的工人到處都是；在干凈整潔的廠房里,“敬業(yè)報(bào)國,追求卓越、“海爾,明天的世界名牌等標(biāo)語和口號隨處可見,潔凈的生產(chǎn)線兩邊是熟練操作的工人, 大家都在為一 個(gè)偉大的目標(biāo)而奮斗.在海爾流傳著這樣一個(gè)故事： 一家日本有名的大跨國集團(tuán)到海爾集團(tuán)談判,尋求合作機(jī)會(huì).其負(fù)責(zé)人到生產(chǎn)線上轉(zhuǎn)了一圈,趁人不注意時(shí)用手摸了一下機(jī)器,結(jié)果發(fā)現(xiàn)居然一塵不染,他當(dāng)即決定與海爾合作.這只是一件小事,卻被海爾人作到了.張瑞敏說過“不平凡就 是將平凡的事作好,海爾正是這樣一步一步邁向世界.伴隨著海爾國際化步伐的加快,多文化的融合在海爾表現(xiàn)得越來越明顯.每年都有很多金頭發(fā)、藍(lán)眼睛的老外到青島總部學(xué)習(xí)生產(chǎn)工藝、售后效勞、企業(yè)文化

16、,然后再傳播到世界各地.每年一次在青島召開的海爾集團(tuán)職工運(yùn)動(dòng)會(huì)上,越來越多的國外員工參加其中.在頤中體育場,人們看到的是一個(gè)融不同膚色、不同語言的歡樂的海洋,中東海爾、美國海爾、 歐洲海爾在飄揚(yáng)的海爾旗下聚集在一起,為海爾沖擊世界500強(qiáng)吶喊助威.五、國際化競爭力：創(chuàng)新速度張瑞敏認(rèn)為：“海爾和著名的跨國大公司相比,無論資金、技術(shù)、規(guī)模,海爾都沒有優(yōu) 勢,但我們有的優(yōu)勢別人沒有,那就是速度.經(jīng)銷商們提出一個(gè)要求時(shí),我們會(huì)比那些老牌的跨國公司以更快的速度滿足他們的要求.正是海爾“敬業(yè)報(bào)國,追求卓越的企業(yè)精神鼓勵(lì)著海爾人創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的神話.2000年在青島召開的“海爾全球經(jīng)理人年會(huì)上,一個(gè)生動(dòng)的

17、故事打動(dòng)了與會(huì)的所有 經(jīng)銷商,讓全世界又一次為海爾人的速度所震撼.在會(huì)上,美國海爾貿(mào)易公司總裁邁克先生根據(jù)美國市場的實(shí)際情況,提出了冷柜產(chǎn)品的兩項(xiàng)新設(shè)想,海爾冷柜產(chǎn)品本部的四名科研人 員采用同步工程,連夜奮戰(zhàn)制造出樣機(jī),同時(shí)還對邁克先生的概念進(jìn)行了延伸,擴(kuò)寬了設(shè)計(jì)思路,做出了第二代產(chǎn)品樣機(jī). 第二天,當(dāng)披著紅綢的樣機(jī)出現(xiàn)在會(huì)場、出現(xiàn)在邁克先生面 前時(shí),全場人都震驚了.從邁克先生提出方案到樣機(jī)交付,僅僅 17個(gè)小時(shí).這款冷柜當(dāng)場被命名為“邁克冷柜.海爾人用自己的聰明和勤奮又一次征服了世界.與會(huì)者當(dāng)即簽訂了 大批定單.2001年“邁克冷柜這款兩面存取冷柜因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)還獲得了全球PCT創(chuàng)造大獎(jiǎng).以

18、銷售創(chuàng)意產(chǎn)品而聞名的美國S連鎖店欣然包銷了這一產(chǎn)品,這款冷柜成功地創(chuàng)造了冷柜“夕陽產(chǎn)業(yè) 一個(gè)新的市場,帶動(dòng)海爾冷柜2001年出口同比增長97%.在這一點(diǎn)上,世界著名的變革治理權(quán)威,哈佛商學(xué)院的Rosabeth Ross Kanter 在討論企業(yè)走向全球化應(yīng)具備的才能時(shí)認(rèn)為,隨著變革的步伐越來越快,企業(yè)之間的交易也越來越多,彼此之間的界限也越來越寬松,因此全世界范圍內(nèi), 市場參與者越來越多.所有參與者競爭的方法之一就是不斷改良和改變事物.隨著競爭者數(shù)量的增加, 變革只會(huì)越來越快. 所以速度就成為企業(yè)進(jìn)行全球競爭的有效武器,而海爾正是在這方面顯示出自己強(qiáng)大的一面.曾擔(dān)任某著名家電品牌亞洲區(qū)經(jīng)理的阿

19、尼塔女士,加盟海此后的體會(huì)是：“海爾的創(chuàng)新速度已經(jīng)超過了歷史悠久的跨國大公司.今天很多國外著名公司的領(lǐng)導(dǎo)訪問海爾園,他們不約而同的有同一個(gè)感受,那就是“我們又看見20年前的松下.六、國際化的方向：個(gè)性化在新經(jīng)濟(jì)的沖擊下,傳統(tǒng)的剛性大批量生產(chǎn)已經(jīng)不能滿足越來越多的消費(fèi)者的個(gè)性化需 求.為了適應(yīng)這種需求的變化,在流程再造的根底上, 海爾集團(tuán)對原有的生產(chǎn)線進(jìn)行了柔性化改造,使生產(chǎn)線可以適應(yīng)任何批量的生產(chǎn),從而使個(gè)性化生產(chǎn)成為可能.利用現(xiàn)有的先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)和物流配送系統(tǒng),海爾率先推出了B2B2C的全球定制模式,以 58大門類9200個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品為素材,再加上提供的上千種“作料 一一2萬多個(gè)根本功能

20、模塊,經(jīng)銷商和消費(fèi)者可在這個(gè)個(gè)性化平臺(tái)上自由地將這些“素材和“作料進(jìn)行組合,并產(chǎn)生出 獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品.目前海爾可以提供適合 B2B的網(wǎng)絡(luò)家電9萬種以上,從而真正實(shí)現(xiàn)了 “我 的產(chǎn)品我設(shè)計(jì)的效勞型企業(yè)模式.2000年3月10日,海爾在家電企業(yè)中率先推出電子商務(wù)開放式交易平臺(tái)；4月18日,B2B采購、B2C系統(tǒng)對外試運(yùn)行,并于 6月正式運(yùn)行.在海爾的網(wǎng)站上,除了推出產(chǎn)品的 在線定購銷售外,最大的特色是面對用戶的四大模塊：個(gè)性化定制、產(chǎn)品智能導(dǎo)購、新產(chǎn)品 在線預(yù)訂、用戶設(shè)計(jì)建議.這些模塊為用戶提供了獨(dú)到的信息效勞,并使網(wǎng)站真正成為與用戶保持零距離的平臺(tái). 截止2000年11月6日,網(wǎng)上交易額達(dá)40億

21、元,其中網(wǎng)上支付近2 億元.2000年6月12日,哈爾濱居民宋明偉在網(wǎng)上定購了一臺(tái)BCD-130E小小統(tǒng)帥冰箱,要求“左開門,且在七天內(nèi)交貨.此型號的冰箱以前只生產(chǎn)過“右開門,為了滿足用戶的特殊要求,冰箱事業(yè)部立即組織設(shè)計(jì)生產(chǎn),如期把合格成品送到用戶手中.這是海爾通過電子商務(wù)售出的第一臺(tái)個(gè)性化冰箱,也是國內(nèi)第一臺(tái)網(wǎng)上定制的家電產(chǎn)品.對于個(gè)人消費(fèi)者,海爾力圖借助互聯(lián)網(wǎng)的便利,同他們建立起密切的合作關(guān)系,共同設(shè)計(jì)、制造完全個(gè)人化的家電.而面對商家,海爾那么推出了 “商家設(shè)計(jì)、海爾制造的營銷模式,在全國十城市巡回舉辦 B2B商品定制會(huì).在定制會(huì)上,由商家在現(xiàn)場根據(jù)所在市場的消費(fèi)習(xí)慣和地域特點(diǎn)需求來設(shè)

22、計(jì)產(chǎn)品.海爾根據(jù)商家的意見組織制造生產(chǎn),這是一種全新的營銷模式.目前海爾生產(chǎn)線上的冰箱,有一半以上是根據(jù)全國各大商場的要求專門定制的.對于海爾的這種個(gè)性化效勞的推出,國內(nèi)有關(guān)專家給予了極高的評價(jià)：“以顧客為起點(diǎn)的治理流程或模式, 在全世界的制造業(yè)廠商中,戴爾是第一個(gè),海爾是第二個(gè).海爾的這個(gè)模式不僅在中國,而且在世界上,可能成為具有深遠(yuǎn)意義的創(chuàng)舉.七、國際化市場風(fēng)險(xiǎn)防范：先有市場,后有工廠中國的企業(yè)和外國大型公司相比,資金、技術(shù)、治理、人才等方面都有很大差異,但最主要的是缺乏對市場規(guī)律的深刻了解,以至無法確定正確的企業(yè)開展戰(zhàn)略.海爾在進(jìn)行國際化戰(zhàn)略時(shí),深深體會(huì)了這一點(diǎn).為了最大限度的回避市場風(fēng)

23、險(xiǎn),提出了 “先有市場,后有工廠的原那么.張瑞敏說：“市場營銷網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代企業(yè)非常重要的財(cái)富.在美國考察時(shí),最能引起美國人興趣的就是海爾遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò).很多人希望利用海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作.在目前的中國,沒有一家企業(yè)能擁有像我們這樣大的營銷網(wǎng).海爾的營銷網(wǎng)就是海爾品牌的世界版圖.基于這樣的理念,海爾要在海外設(shè)廠, 首先要開發(fā)當(dāng)?shù)氐氖袌?使品牌出口到達(dá)最低的盈虧平衡點(diǎn),即市場競爭力是海外建廠的前提.在美國當(dāng)?shù)亟ㄒ粋€(gè)冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是年產(chǎn)量30萬臺(tái)左右.而海爾每年出口到美國的冰箱已到達(dá)50多萬臺(tái),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平衡點(diǎn).正是有了美國當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的市場資源作為保證,海爾才投資3000萬美元在美國建立自己的

24、工廠.同樣,海爾在巴基斯坦、孟加拉、印度尼西亞建廠都是本著市場為先的原那么,事實(shí)證實(shí) 這是很有效的.八、國際化的戰(zhàn)略一進(jìn)入戰(zhàn)略：靈活選擇兩種模式一般而言,企業(yè)的國際化過程有兩種模式,一種是“全球啟動(dòng)模式,可以說是“先難 后易,另一種是漸進(jìn)模式,即“先易后難.在開發(fā)海外絕大多數(shù)市場的過程中,海爾采取“先難后易,即先進(jìn)入國外要求最為挑剔的市場,占領(lǐng)制高點(diǎn),然后居高臨下進(jìn)入其他國家市場.在這種思想的指導(dǎo)下,海爾的產(chǎn)品通過了世界上所有六種產(chǎn)品認(rèn)證,成功進(jìn)入了德國、美國、日本等世界上競爭最劇烈的市場,贏得了廣泛贊譽(yù),從而為海爾的國際化之路打下堅(jiān)實(shí)根底.然而,從公司在美國的開展路線來看,海爾采取的戰(zhàn)略是“

25、先易后難戰(zhàn)略.這主要表現(xiàn)在經(jīng)營方式上,海爾先通過簡單易行、投資要求最少的出口方式參與國際市場的 競爭,然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險(xiǎn)更大的跨國經(jīng)營活動(dòng),包括直接投資,即建立自己的工廠.這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于使企業(yè)有時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn)、積聚資源、提升治理水平、減少?zèng)Q策的風(fēng)險(xiǎn)和對失敗的承受水平.1995年,海爾開始向美國出口冰箱,起初是以O(shè)EM的方式,然后開始依靠自己的品牌.五年之后也就是 2000年,海爾在美國設(shè)立“海爾美國有限責(zé)任公司并投資建立“海 爾美國生產(chǎn)中央,這時(shí)的海爾已經(jīng)積累了較多的有關(guān)美國市場的經(jīng)驗(yàn),表現(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)入和 投資方式等很多方面.從產(chǎn)品品種上看,海爾先以主打產(chǎn)品“冰箱進(jìn)入市場,然后逐步

26、開 始多元化的開展,在海爾坎的冰箱工廠周圍還留有足夠的地皮供工廠生產(chǎn)空調(diào)、電視、洗衣機(jī)使用.二當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略企業(yè)進(jìn)行國際化戰(zhàn)略時(shí)要考慮一個(gè)最根本的問題：是全球化還是當(dāng)?shù)鼗克^ “全球化是指企業(yè)針對全球設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品,不考慮或較少考慮地方差異, 這是國際化開展的高級階段.而“當(dāng)?shù)鼗敲粗匾暜?dāng)?shù)靥厥獾南M(fèi)需求,強(qiáng)調(diào)針對當(dāng)?shù)厥袌鲈O(shè)計(jì)和營銷產(chǎn)品,其最大優(yōu)勢 在于提供滿足地方需求差異的產(chǎn)品.當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略對于家電行業(yè)尤為重要,美國的家電巨人惠而浦1994年與雪花冰箱聯(lián)盟希望占領(lǐng)中國市場,結(jié)果3年后便退出中國市場, 原因正是在于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏對中國市場的針對性.張瑞敏說：“海爾的觀念是思路全球化,行動(dòng)外鄉(xiāng)化.目前

27、海爾在全球的競爭戰(zhàn)略正是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略.洛杉機(jī)有“海爾設(shè)計(jì)中央,紐約有“海爾美國貿(mào)易公司,南卡羅萊納州有“海 爾生產(chǎn)中央,海爾在美國形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營格局,以便更好地了解美國市場,更快地針對市場變化做出反響,比方出口到美國的“大統(tǒng)帥BCD-275冰箱就是根據(jù)海外信息站反響的信息,針對美國對冰箱外觀、制冷水平、使用習(xí)慣等區(qū)域化特征而專門設(shè)計(jì)、開發(fā)和制造的.海爾當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略成功實(shí)施的另一個(gè)例子是海爾酒柜.這種酒柜具有華美的外觀,采用磨砂玻璃門、曲線造型、頂部燈光并具有滑動(dòng)式鍍鋁食品架.酒柜產(chǎn)品的第一個(gè)型號去年月投放市場,售價(jià) 400美元左右,深受消費(fèi)者青睞,海爾希望今年銷售幾萬臺(tái)這種產(chǎn)

28、品.今年下半年,將有 12個(gè)品種投放市場,方案到 2022年銷售額將到達(dá)10億元.海爾在美 國的研發(fā)部門從構(gòu)思和設(shè)計(jì)到該產(chǎn)品實(shí)際投放市場,相隔不到一年的時(shí)間.海爾美國貿(mào)易公司和生產(chǎn)中央的人力資源治理也實(shí)施當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略. 海爾美國貿(mào)易公司是 海爾同美國家電公司ACA組成的合資企業(yè),海爾持多數(shù)股權(quán), ACA持少數(shù)股權(quán).該合 資企業(yè)的治理完全交給當(dāng)?shù)毓蛡虻木哂挟a(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和開拓水平的治理者, 美國治理人員得到了 很大的自主權(quán),由他們來推銷品牌,并爭取新客戶.美國市場是世界上最難進(jìn)入的成熟市場,但海爾外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略的成功實(shí)施帶來了豐碩的成果.從海爾最初向美國出口冰箱到現(xiàn)在短短的幾年時(shí)間里,海爾冰箱已經(jīng)成功地在美

29、國建立了自己的品牌.美國的零售巨人沃爾瑪連鎖店開始銷售海爾的空調(diào)和兩種小型號的冰箱和冷 柜,并同海爾簽訂了 100000臺(tái)冰箱的協(xié)定.海爾冰箱在美國同類型號的銷量中占有三分之 一的市場份額.海爾的窗式空調(diào)已占美國市場的3%.世界最大的百貨商店一一MACY ' S,打破三十多年不經(jīng)銷家電產(chǎn)品的規(guī)矩,開始經(jīng)銷 海爾冰箱. 海爾冰箱產(chǎn)品在美國市場日益贏得消費(fèi)者的青睞.據(jù)當(dāng)?shù)貦?quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查,海爾 冰箱中的兩個(gè)型號的小冰箱在美國市場同類產(chǎn)品的銷售中分別居第一、第二位.MACY 'S歷史上因經(jīng)營策略的調(diào)整, 在過去三十多年里不曾經(jīng)銷家電產(chǎn)品.海爾家電產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐淖吭奖憩F(xiàn),引起了 MACY&#

30、39; S的強(qiáng)烈興趣.店方開始在紐約曼哈頓分店經(jīng)銷海爾小型號冰箱.這樣,海爾小冰箱開始登陸世界最大的百貨商店.在歐洲,海爾并購了意大利的一家工廠后,繼美國海爾之后,實(shí)現(xiàn)了三位一體的外鄉(xiāng)化 經(jīng)營目標(biāo).九、海爾的品牌戰(zhàn)略海爾出口的目的是要做具有國際競爭力的品牌運(yùn)營商,創(chuàng)國際名牌是海爾的重要目標(biāo),并為此付出了不懈的努力.現(xiàn)在海爾品牌已經(jīng)在世界上 100多個(gè)國家注冊,在國際市場上 具有一定的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)號召力, 利用這些資源,海爾集團(tuán)積極尋求在海外適宜的國家進(jìn) 行海爾產(chǎn)品的外鄉(xiāng)化生產(chǎn)和銷售.目前通過在美國融智、 融資、融力,使中國海爾這一國際 知名品牌,真正實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)經(jīng)營美國外鄉(xiāng)化. 在此根底上,海

31、爾還打算到更多的條件適宜的 國家進(jìn)行品牌擴(kuò)張,使海爾品牌成為真正意義上的國際化名牌.宣傳海爾品牌同樣是一件重要的任務(wù).過去海爾在美國市場上宣傳比擬低調(diào),除了在幾個(gè)主要機(jī)場的手推車上打上 Haier商標(biāo)外,幾乎沒有什么廣告.近來海爾增強(qiáng)了其品牌形象 的宣傳,采用了一些媒體,如廣告牌、汽車體、電視等.將海爾最新的 DVD和邁克爾喬丹 的影片宣傳聯(lián)系的廣告已經(jīng)在電視上播放.走在洛杉機(jī)、紐約曼哈頓的大街上,也可以看到巨大的廣告1 888 76HAIER ,這是海爾在美國推出的免費(fèi)效勞 .海爾美國售后效勞中央開通的免費(fèi)效勞熱線 效勞已覆蓋全美.十、全球化：機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？目前世界經(jīng)濟(jì)正從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代走向知

32、識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,在這個(gè)時(shí)代里,高科技產(chǎn)業(yè)成為第一產(chǎn)業(yè).其生產(chǎn)本錢主要是知識和智力而不是傳統(tǒng)的自然資源.因此產(chǎn)品需要具有極高的規(guī)模效應(yīng).而且隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,傳統(tǒng)的國界概念已經(jīng)消失,全世界80%的本地生產(chǎn)、本地消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅速全球化.在知識經(jīng)濟(jì)背景下,全球化出現(xiàn)新的特點(diǎn)：1 .產(chǎn)品和效勞的設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、分配、消費(fèi)能夠利用在世界范圍內(nèi)所擁有的手段；2 .努力滿足需求日益多樣化的、以消費(fèi)者為目標(biāo)的世界市場,并以相同的標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)對世界進(jìn)行調(diào)控；3 .它以全球范圍內(nèi)的各種組織為資源,與全球化相對的文化日益消失,“本國基地的概念逐漸消亡.一個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)必然是一個(gè)跨國公司,其經(jīng)營活動(dòng)必然被納入

33、國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中,從全球戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn),在世界市場范圍內(nèi)進(jìn)行資源的優(yōu)化配置和組合.1999年1月達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)提出,企業(yè)在全球化進(jìn)程中必須做到三點(diǎn),即要 有一套有應(yīng)變水平的治理機(jī)制,要開發(fā)出全球知名的品牌, 要有網(wǎng)點(diǎn)銷售的戰(zhàn)略. 根據(jù)這三點(diǎn),海爾進(jìn)行了 “三個(gè)方向的轉(zhuǎn)移：由國內(nèi)市場向國際市場轉(zhuǎn)移；從制造業(yè)向效勞業(yè)轉(zhuǎn)移；從直線職能式治理向業(yè)務(wù)流程再造的市場鏈轉(zhuǎn)移.這三個(gè)方向的轉(zhuǎn)移是在世界經(jīng)濟(jì)加速一體化的背景下進(jìn)行的.面對瞬息萬變的市場,海爾充分利用其在全球范圍內(nèi)的資源來創(chuàng)造市場. 由國外設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在國內(nèi)市場深受歡送.如海爾“無霜金王子冰箱,就是海爾在法國的設(shè)計(jì)中央設(shè)計(jì)的,一度在國內(nèi)形成脫銷的局面.在產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)移方面,面對電子商務(wù)時(shí)代的到來,海爾及時(shí)變革,采用信息化技術(shù),實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化治理、營銷、效勞和采購.并依靠海爾品牌影響力和海爾已有的市場配送、效勞網(wǎng)絡(luò),為向電子商務(wù)過渡奠定了堅(jiān)實(shí)的根底.在治理方向轉(zhuǎn)移方面,海爾認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的金字塔式的治理體制已經(jīng)不適應(yīng)市場開展需 要,海爾扳倒金字塔,使企業(yè)的主要目標(biāo)由過去的利潤最大化轉(zhuǎn)向以顧客為中央,以市場為中央.在內(nèi)部實(shí)行“市場鏈,即“ SST