家電行業(yè)市場分析報告

1、目錄一 概述二 產品狀況三 市場狀況四 競爭狀況五 加入WTO對我國彩電行業(yè)的影響一 概述 我國的彩電工業(yè)從“六五”開始起步，經過前后3個五年計劃的建設， 1994年，一躍成為世界第一彩電生產大國。我國彩電的生產能力目前實際上已經超過了每年4000萬臺。目前全國20個大中城市居民家庭的電視普及率為，其中的家庭擁有1臺，的家庭擁有2臺，的家庭擁有3臺，的家庭擁有4臺以上。目前，我國電視機全社會保有量已經達到4億臺，每年全國銷量為4000多萬臺，其中出口410萬臺，產、銷量均居世界前列。彩電行業(yè)目前是較早進入生產能力過剩的家電行業(yè)，彩電產品2000年首次出現(xiàn)負增長，其中16月份，產量比去年同期下降

2、，銷售量比去年下降。 作為家電產品的龍頭產品彩電，在市場上的增長已經放緩，主要表現(xiàn)在于： 消費層次差異性擴大，大屏幕成主流 以價格競爭為主要競爭手段，行業(yè)進入微利時代 企業(yè)結構調整和資產重組步伐明顯加大 數字化彩電將成為彩電產品技術發(fā)展方向本文將針對我國彩電行業(yè)的產品狀況、市場狀況、競爭狀況和加入WTO對我國彩電行業(yè)的影響進行分析。二 產品狀況1以組裝為主： 中國的彩電業(yè)是靠引進組裝線發(fā)展起來的，雖然目前已成為世界上最大的彩電生產國，但其核心技術顯像管、大型集成電路至今還是靠引進日本等先進國家的技術，新產品開發(fā)也一直跟著國外亦步亦趨，不少企業(yè)很大程度上只能算是資金勞動密集型的組裝廠。2技術發(fā)展

3、方向：-由傳統(tǒng)的模擬彩電向高清晰度電視(HDTV)發(fā)展。彩電工業(yè)的技術發(fā)展主要是由傳統(tǒng)的模擬彩電向高清晰度電視(HDTV)發(fā)展。由于電子科學技術、集成電路技術和數字壓縮技術的發(fā)展，為高清晰度電視的發(fā)展奠定了技術基礎。70年代首先在日本開始研制，并在80年代初獲得成功。HDTV是一種全新的電視體制，它的研制成功并實用化，是電視領域的一大革命，不僅使電視質量獲得極大的提高，而且在非廣播領域有著廣闊的應用前景。數字電視是當今電視發(fā)展的大趨勢。目前，數字電視已經成功地應用于衛(wèi)星直播，有線電視也準備向數字化過渡；衛(wèi)星和有線數字電視的發(fā)展則加速了地面廣播電視數字化的進程。整個電視傳播業(yè)已經進入了從模擬式向

4、數字式的過渡時期。 就HDTV而言，它具有以下主要特點： 1）HDTV的掃描行數是現(xiàn)行電視標準的兩倍左右，從而使圖象清晰度提高了一倍，可與35mm彩色電影媲美。 2）HDTV采用了先進的數字技術，避免了傳統(tǒng)模擬電視中常見的重影、噪聲，提高了彩色電視圖象質量。 3）HDTV系統(tǒng)中采用亮度信號和色度信號的時分復用技術或數字化傳輸技術，在接收機中能較徹底的分離亮度信號和色度信號，克服了現(xiàn)行電視制亮度信號和色度信號的相互串擾，而且不存在微分增益失真和相位失真。 4）HDTV的顯示屏幕均采用寬高比為16：9格式，使觀眾能夠獲得更佳的觀看視角。 5）加強了圖象與伴音之間同步效果的感染力。鑒于以上HDTV的

5、獨特優(yōu)點，因而它將成為新一代電視在國際上已形成共識。-彩電與信息產業(yè)有相互融合 目前彩電工業(yè)正面臨新技術的挑戰(zhàn)，隨著多媒體技術，壓縮技術出現(xiàn)，彩電與信息產業(yè)有相互融合的趨向，在PC終端顯示上看電視和在彩電上兼具PC機上網功能已成為各大公司的開發(fā)重點。-顯示器領域的突破 此外，顯示器領域的突破也會使彩電行業(yè)出現(xiàn)前所未有的變革。目前技術領先的企業(yè)已經在新型平板顯示器件方面取得進展，如等離子顯示器、彩色薄膜晶體管液晶顯示器件（TFT）、鐵電液晶顯示器等，而這些新型顯示器彩電將在未來幾年成為彩電業(yè)的持續(xù)增長的動力。 因此未來彩電業(yè)發(fā)展的總體趨勢是： （1）顯示器的變革；這將導致彩電的大屏幕、高清晰度和

6、平面化趨勢。 （2）數字化的變革。而這將導致彩電的交互式趨勢。 1998年9月8日12日，我國獨立自主研制的數字高清晰度電視HDTV功能樣機進行了廣播試驗。標志著我國繼美國、歐洲之后，已系統(tǒng)地掌握了數字HDTV，奠定了我國電視產業(yè)由模擬向數字升級換代的技術基礎。1999年1月6日由康佳公司開發(fā)的適應美國ATSC標準的HDTV樣機在拉斯維加斯亮相。 數字電視帶來的變化是革命性的，它帶給消費者的收益主要有： 首先，觀眾用數字電視收到的節(jié)目，在圖象質量及伴音質量上都比模擬電視有很大的提高。它采用數字傳輸方式，并且具有很好的誤碼糾錯能力，因此抗干擾力很強，伴音質量也接近CD數字光盤的放音質量，并可具有

7、多聲道及環(huán)繞聲功能。 其次，數字電視可以提供更高的頻道利用率。我國PAL制電視每套節(jié)目占用8兆頻帶寬內傳送48套數字電視節(jié)目。 再次，它可以實現(xiàn)綜合信息業(yè)務，將來數字電視廣播與通訊網及計算機網相結合，可以使信息源更為豐富，增加用戶與信息提供源之間的交互性，實現(xiàn)用戶自由點播節(jié)目的功能，自由選取網上的各種形式的信息。 可以說，高清晰度數字電視是彩電行業(yè)發(fā)展的一個歷史必然。但這一過程是漫長的，目前估計我國可能需要10年左右的時間來完成從電視臺發(fā)射系統(tǒng)、彩色數字接收機到顯示器件各方面的調整。若干年后，這場變革帶給我國彩電行業(yè)的影響是“破壞性”和“變革性”的，而在這過程中，誰能緊跟最新技術，誰就能獲得廣

8、闊的市場和驚人的增長。但是，數字化的變革對于國內彩電市場的影響至少將在2006年以后才會產生，數字電視的大規(guī)模推廣以及市場增長在中短期內并不會生產較大的影響。三 市場狀況1 彩電供給狀況l 國內企業(yè)產能情況 目前，國內彩電的生產能力已經達到了4000萬臺以上，此外，合資或進口的彩電仍有一定的比例。在彩電供給結構方面，1995年我國彩電生產達百萬臺以上的企業(yè)只有三家，分別是長虹集團、熊貓集團和康佳公司、而到1997年，彩電產量上百萬臺的企業(yè)達到8家，分別是長虹電子集團萬臺，康佳集團為萬臺，中山嘉華電子集團為萬臺，TCL集團為萬臺，熊貓電子集團萬臺，深圳創(chuàng)維RGB電子公司為萬臺，青島海信集團萬臺，

9、廣東高路華公司萬臺。上述8家彩電產量合計為萬臺，占總產量2643萬臺的68.9%。彩電產量在20100萬臺的企業(yè)有10家，合計產量為萬臺，占。1998年全年彩電銷量在2500萬臺左右，其中長虹生產彩電930萬臺，康佳生產470萬臺，上百萬臺規(guī)模左右的彩電企業(yè)還包括創(chuàng)維、TCL王牌、金星等等。目前長虹和康佳已成為彩電行業(yè)的二大巨頭，而其他企業(yè)無論在產銷規(guī)模上還是在市場份額方面均有相當的差距。l 部分外資彩電企業(yè)的產能情況目前國內外資品牌的彩電合資企業(yè)主要有：(1)索尼和上海廣電生產的索尼彩電，產能在300萬臺；(2)飛利浦與蘇州電視機廠生產的飛利浦彩電，產能在150萬臺；(3)松下與山東電視機廠

10、生產松下電視，產能在150萬臺；(4)日立和福州電視機廠生產日立電視，產能在60萬臺；(5)日本JVC與福建電子器材公司生產JVC彩電，產能在60萬臺；(6)三洋深圳與華強集團生產三洋彩電，產能100萬臺；(7)東芝大連與大顯集團生產東芝彩電，產能100萬臺；(8)三星天津與長城公司生產三星彩電，產能為150萬臺。2需求情況 從總體上看，彩電需求有以下兩個特點： 在廣大農村地區(qū)，近年來經濟不斷發(fā)展，農民收入穩(wěn)定增長。同時由于彩電價格大幅度下跌，促使更多的農村居民加入家電消費的行列。生產適合農村居民需要和消費能力的彩電產品，開始成為我國家電市場的增長點。根據國務院發(fā)展研究中心、中國家用電器協(xié)會等

11、單位近期組織的中國農村家電市場專項調查的結果顯示，目前中國農村居民家庭的電視普及率達，估計其中彩電的比例占到4045左右。 l 消費層次越來越明顯，差異性較大。 從市場現(xiàn)狀來看，全國市場并非單一性市場，而是有十分明顯的層次性，城鄉(xiāng)之間、東西部之間、沿海與內陸之間的消費者不僅在生活環(huán)境和文化上，而且在收入和消費模式上都存在很大差異。彩電的銷售越來越清晰地形成層次化趨勢，高、中、低檔商品均有不同的消費群體。城鎮(zhèn)居民對家電的要求主要是大、新、全，即大屏幕、新功能、新款式、性能全、服務全。據新生代市場監(jiān)測機構的調查顯示，20個大中城市居民的家庭電視機保有量中，14、18、20、21、25、29和34以

12、上者所占比例分別為、和，顯然其中21、25和29是主導品種；但從預購的比例來看，則這幾類的百分比順次變成了、和，其中29彩電占據了一半以上，成為最有前景的型號。21英及21英以下的彩電需求穩(wěn)步下降和29、34等大屏幕彩電需求穩(wěn)步上升，將是一個持續(xù)發(fā)展的趨勢。 l 國產品牌的市場地位穩(wěn)固，進口品牌退居次要角色。 無論是從保有率還是從預購率來看，國產品牌的地位都已不可動搖。根據多種統(tǒng)計，國產的長虹、康佳、TCL和創(chuàng)維成為市場四強，進口品牌只有在大城市的預購中占據一席之地。新生代市場監(jiān)測機構的數據顯示，20個大中城市中，預購率排名前10位的洋品牌只有索尼、松下、飛利浦和東芝，分別排在第2、4、6、7

13、位。在中小城市和農村，則以國產品牌占絕對優(yōu)勢地位。1999年，全國有70余個彩電品牌有銷售記錄，其中除16個國外品牌外，其余50余個均為國內品牌，在城鄉(xiāng)綜合市場占有率上居前10名的10個品牌市場占有率之和為，其中僅飛利浦、索尼兩家外國品牌居第9、第10名。3市場前景展望 l 城市家庭： 更新?lián)Q代仍是較長時期的需求特征，新興彩電產品才能有望成為市場主流。 我國城市居民的彩電擁有率已經與西方發(fā)達國家水平接近，未來新的消費需求將以更新?lián)Q代為主要的需求空間。目前城鎮(zhèn)家庭中使用的電視機一般購于80年代中期，按照國際上通行的家電使用標準，彩電的使用期為11年左右，據估計每年大約有10以上的用戶更換家中彩電

14、。 但是這種要求決非原有基礎上的重復，城鎮(zhèn)居民的選擇主要以29新款電視為主，而且普遍要求更高的清晰度以及數碼化技術、國際線路、環(huán)繞立體聲組合等功能。 l 農村市場：前景巨大，難度不小。 與城鎮(zhèn)普及需求進入后成長期形成鮮明對照的是，農村市場還處在成長前期。因此，農村市場潛力巨大已被業(yè)內人士所公認。據國務院發(fā)展研究中心等機構的專項調查顯示，盡管農村家庭電視機普及率已高達，但未來5年里，表示對電視機有購買意向的家庭仍然高達，這個數字即新增電視7500萬臺，可謂前景廣闊。 中國農村市場的巨大潛力，由以下三方面因素促成：一是彩電替代黑白電視機。參照黑白電視機和彩色電視機在中國農村的產品生命周期我們會發(fā)現(xiàn)

15、：1987年以前黑白電視機處于導入期，百戶擁有量不到20臺，彩電幾乎為零。19871996年，農村電視機市場進入成長期，彩電市場處于導入期，黑白電視機開始普及，同時一些富裕家庭開始購買彩電，百戶彩電擁有量達到22臺。1997年以后，農村彩電市場進入成長期，黑白電視機進入了淘汰期。到1999年底，農村居民家庭電視機百戶擁有量達到臺，其中彩電臺，已處于高速成長期。二是早期購買的電視機已進入更新期。調查結果顯示，目前中國農村居民家庭正在使用的電視機中，有購于1991年以前，已經進入或即將進入更新?lián)Q代期。未來5年，農民對21彩電的購買意向為，而對25彩電的購買意向為，對29彩電的購買意向為23，可見2

16、5彩電將是農村電視機市場的主流產品。三是農村基礎設施建設為電視機在農村的推廣創(chuàng)造了條件。近年來全國各地電視差轉臺和有線電視網絡建設也取得了顯著成效，差轉臺已普及到縣，有線電視已占農村電視機用戶總數的。山區(qū)、邊遠地區(qū)農村居民家庭的電視機收視效果已得到了根本性的改善。在對電視機收視效果滿意程度調查中，有88的用戶認為自己的電視機畫面清晰；有的用戶認為自己的電視機聲音清晰；有的用戶認為自己的電視機操作簡單，并不存在難以掌握的問題。總體上看，農村居民對目前正在使用的電視機的滿意率達到了。這些統(tǒng)計數字表明，農村居民家庭中使用的電視機在性能、結構、地域適用性方面與城鎮(zhèn)市場基本趨同。這顯然有利于電視機生產企

17、業(yè)開拓農村市場。 但由于受眾多因素（如用電、用水、交通等公共基礎設施落后）的影響，農村市場近期開拓難度大，潛在需求要轉化為現(xiàn)實購買力尚需一段時間。 l 國際化之路是彩電業(yè)發(fā)展的重要契機。 隨著我國加入WTO的腳步的加快，彩電行業(yè)有了更為廣闊的天地。中國彩電業(yè)的零配件價格在世界上是最低的，目前的整機零售價已低于美國產品的零售價，“低價優(yōu)質中檔、良好的信譽度占穩(wěn)市場，成為當地的高檔產品”這樣一個漸次發(fā)展過程，已成為國內名牌彩電企業(yè)進軍國際市場的遞進戰(zhàn)略。行業(yè)內專家稱，WTO之后，中國有望成為世界上屈指可數的價廉物美的彩電制造中心。技術創(chuàng)新將帶來更大的市場空間。 l 數字、多媒體彩電市場：彩電工業(yè)正

18、面臨新技術的挑戰(zhàn)，發(fā)達國家率先宣布采用新的技術的標準和產品，例如，美國政府宣布2000年取消模擬式電視廣播，其他發(fā)達國家也緊跟其后。除了大屏幕和高清晰度趨勢之外，隨著多媒體技術，壓縮技術出現(xiàn)，彩電與信息產業(yè)有相互融合的趨向，在PC終端顯示上看電視和在彩電上兼具PC機上網功能已成為各大公司的開發(fā)重點。技術領先的企業(yè)在新型平板顯示器件的領先，如等離子顯示器、彩色薄膜晶體管液晶顯示器件（TFT）、鐵電液晶顯示器等，將進一步降低成本，擴大市場份額。 在這種背景下，國內彩電廠商紛紛斥以巨資，抓住發(fā)展交互電視、高清晰度電視、衛(wèi)星電視機遇，開展模擬視象向數字視象發(fā)展，模擬電視向單片機、高清晰、數字顯示等方向

19、發(fā)展的研究開發(fā)，并集中力量于彩電專用的集成電路的開發(fā)。這場大變革可謂是重塑企業(yè)的新的競爭基礎，行業(yè)內人士認為，數字技術的潛在市場大得驚人，國家主管部門的預測是，僅我國下個世紀數字技術的市場規(guī)模將達到1萬億元。 產業(yè)政策將成為行業(yè)升級的重大影響因素。 高清晰度電視作為彩電發(fā)展的方向，有賴于新的龐大的發(fā)射、傳輸、接收系統(tǒng)的建立及新制式的設立。對此，國家還沒有就何時實現(xiàn)全數字化高清晰度電視（HDTV）播放制訂一個時間表，因為目前全國電視系統(tǒng)攝、制、播、發(fā)、輸各環(huán)節(jié)設備的淘汰更新，需要巨額費用。目前，中央電視臺已開始試播高清晰度電視并取得了成功。 從發(fā)展趨勢看，高清晰度電視是消費者所一致向往的未來目標

20、，也是我國電視產業(yè)真正步入到電視強國的必由之路。國家在這方面的政策傾斜和加大投入，將推進這一天的到來。附：國內的市場需求情況19812000年我國彩電市場銷售量(單位：萬臺)年份198119821983198419851986198719881989銷售量年份199019911992199319941995199619971998銷售量98010201100125014001570169618742111年份19992000銷售量32723400注：（1）2000年數為111月份實際數 在整體市場中，各尺寸的需求又有所不同。各尺寸的保有比例和預購比例可參見下表：14寸18寸20寸21寸25寸2

21、9寸34寸以上保有比例()預購比例()四 競爭狀況1市場競爭分析 作為改革開放以來發(fā)展最快的家電行業(yè)之一，目前模擬電視已經是成熟技術，企業(yè)紛紛尋求新的技術優(yōu)勢，彩電行業(yè)開始了新的結構調整和市場重組，行業(yè)由20世紀80年代至90年代初的數量型外延式高速發(fā)展，進入到調整性的內涵增長階段。在這樣的技術背景和供求條件下，彩電企業(yè)采取了不同的競爭對策。 l 以價格競爭為主要競爭手段爭取市場份額。 1996年3月，長虹集團首先宣布降價818，拉開了這一行業(yè)價格大戰(zhàn)的大幕。這手段在后來的三年中又一再重復上演。1998年上半年，21、25彩電比1997年分別下降了、。價格大戰(zhàn)的結果是國內市場上各生產企業(yè)重新洗

22、牌。以1994年才闖入國內市場的創(chuàng)維集團為例。1996年創(chuàng)維宣布主流產品降價22應戰(zhàn)，當年銷售額增長了一倍；到1997年排名升至第五位，1998年升至第四。1998年下半年，長虹又發(fā)動彩管資源收購大戰(zhàn)，到1999年4月，長虹終于再次發(fā)動價格大戰(zhàn)，康佳、TCL、創(chuàng)維等紛紛應戰(zhàn)。創(chuàng)維宣布全球降價18。經過幾輪的降價，彩電產品的質量沒有下降，但雜牌企業(yè)壓力空前，有實力的大型企業(yè)和消費者則是一個獲益過程，名牌企業(yè)擴大了市場份額和知名度，閑置的生產能力得到了利用；消費者得到了更低的價格和更好的服務。 l 企業(yè)結構調整和資產重組步伐明顯加大。 近年來，彩電行業(yè)的結構得到進一步調整，彩電企業(yè)加快了資產重組、

23、聯(lián)合兼并、多元化經營的步伐，有些企業(yè)通過品牌、技術和管理優(yōu)勢，帶動劣勢企業(yè)走出困境，大集團的經營優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。如康佳集團通過兼并，形成華南東北西北華東四方彩電生產新格局，并且進入VCD領域、手機領域；TCL集團公司繼兼并香港陸氏后，又控股成立河南TCL美樂電子有限公司，彩電生產能力達到300萬臺以上；長虹集團在彩電領域取得優(yōu)勢地位后，又揮師進入空調器領域，熊貓集團將產品生產線延伸至VCD、洗衣機和液晶電視等多個領域；自1997年以來，廈華、熊貓、海信、長虹、TCL等又紛紛宣布介入以電腦為主的信息產業(yè)。與它們不同，但總部設于香港的創(chuàng)維集團則在結構調整和資產重組中走的是另一條路子。該

24、公司將主攻方向定為“信息家電”，即作為因特網服務接入（ISP）設備的除計算機之外的種種家電。1999年取得歐美著名投資基金的3000萬美元風險投資；2000年4月在香港聯(lián)交所主板市場上市，共募得4億港元資金，開創(chuàng)了國內企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的范例。 l 以技術創(chuàng)新和售后服務為主要形式的高層次、全方位競爭局面正在形成。 技術創(chuàng)新和加強售后服務已越來越多地被企業(yè)主動完善，作為致勝手段。從有關政府部門的監(jiān)測報告看，宣傳展示新產品和加強售后服務在各種促銷形式使用中僅次于價格促銷手段。為了增強企業(yè)的競爭實力，各企業(yè)在追求規(guī)模效應、擴大產品數量時，非常注重產品的差異開發(fā)以及各部門多品類開發(fā)，企業(yè)產品差異化、多品種

25、化成為近年出現(xiàn)的一個顯著特點。 重視技術創(chuàng)新，從多渠道融資、籌資，加大技術改造力度已成為彩電企業(yè)的經營核心問題。高科技手段的運用，使得產品開發(fā)速度更快，高附加值的新產品彌補了因彩電價格下降帶來的利潤下降。例如創(chuàng)維集團在香港上市后，在募得的近10億港元資金中，用2億元用于研發(fā)數碼彩電，將7條普通彩電生產線改造為數碼彩電生產線，1億元用于數碼音像產品的研發(fā)、生產和銷售，首期投入1億元用于發(fā)展互聯(lián)網絡及相關產品，用億元設立創(chuàng)維數字研究院多個研究中心，其他則用于運營資金。公司將企業(yè)前途確定為“數字化突圍”，強調要開創(chuàng)“數碼之春”。又如康佳集團，每年以20以上的速度更新設備，以現(xiàn)代科技手段推動新產品開發(fā)

26、，每年新產品產值率保持在90左右。若干企業(yè)則直接在美國設立研究中心（如創(chuàng)維）或者生產基地，保持與發(fā)達國家技術和市場的同步。 l 大力拓展國際化經營成為彩電企業(yè)新的發(fā)展方向。 目前我國家電行業(yè)對外開放進一步深化，彩電生產與世界家電市場聯(lián)系日益緊密，顯現(xiàn)出幾個新的特點：一是企業(yè)積極取得產品的國際認證，為進入國際市場取得通行證；二是通過參加國際專業(yè)展覽，委托國外經銷商代理，進入國際銷售主渠道；三是從過去定牌出口賺取加工費，發(fā)展到現(xiàn)在的到境外注冊商標，用自己的品牌出口，建立品牌信譽，爭創(chuàng)國際品牌形象；四是境外辦廠成為中國彩電企業(yè)參與國際競爭的熱點。 在這個方面，康佳集團的戰(zhàn)略是“內地特區(qū)海外”三點一線

27、戰(zhàn)略；創(chuàng)維集團則強調兩條腿走路，一條腿與國內企業(yè)并駕齊驅，另一條腿緊跟國際市場，先適應國際潮流的發(fā)展模式，然后再引導國內市場。2我國彩電行業(yè)的競爭優(yōu)/劣勢主要表現(xiàn)為： (一)在國內市場中，國產品牌具有絕對的優(yōu)勢。就整體市場而言，國產品牌已經逐漸占領的絕大部分的市場。而造成這一局面的最關鍵因素在于，中國具有勞動力成本優(yōu)勢。在與國內品牌的競爭中，部分的國內廠商已經壯大起來，已經形成了自己的品牌優(yōu)勢、銷售優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。 基于上述原因，在傳統(tǒng)模擬彩電方面國產品牌根本不怕來自國外的競爭，相反主動降價，并積極尋求擴大出口的作法。部分廠商甚至在國外直接投資建廠，產品已進入了發(fā)達地區(qū)。(二)在彩電的技術競爭

28、中，國產品牌處于相對劣勢。在未來的競爭中，我國依然在彩電生產的技術方面較為落后。在今后的34年內，這種競爭劣勢主要表現(xiàn)在顯示器件的生產方面。 可以說，未來10年內彩電產品的演化將會出現(xiàn)三步飛躍，即： 估計在前3年的競爭主要是球面彩電在向超平純平面彩電過渡過程中的競爭。目前已在國外技術相當成熟的超平面顯象管在國內僅少數廠家生產（目前彩虹股份通過引進生產線能夠生產21”和25”純平面顯像管），因此生產所需大部分從國外進口。因此，盡管在球面彩電方面國外品牌不盈利，但在超平純平面彩電方面，以及在背投電視方面則有較大盈利。 (三)在數字技術方面，國內廠商有一定差距。在數字電視方面，我國已經研制出樣機，但

29、制式標準未定，數字化方面的劣勢存在，但可以克服，根本的劣勢依然在顯示器方面。未來用于高清晰度數字電視最佳的顯示器為等離子顯示，其清晰度可達1080線。這一技術在日本已相當成熟，99年日本將投巨額資金擴大生產規(guī)模以此來降低成本。3 持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)分析l 價格戰(zhàn)備忘錄： 第一次1988年，長虹降價350元。50天后，國家出臺了彩電降價政策。 第二次1996年，長虹在全國范圍內率先降價30，引起彩電行業(yè)空前震蕩?？导选CL等跟進。贏家是整個彩電行業(yè)，國產彩電開始在國內市場的占主導地位，我國彩電行業(yè)企業(yè)數量減少了，但集約化程度卻大幅提高，從此，國內彩電價格不斷下跌。 第三次1997年，高路華降價，

30、各彩電廠家紛紛推出一系列低價位機型。 第四次1998年，康佳、TCL兩公司推出了幾種特價機型后，市場占有率大幅提高。 第五次1999年4月，長虹降價引發(fā)新一輪價格戰(zhàn)，康佳、創(chuàng)維等公司應戰(zhàn)。 第六次1999年6月，全國八大彩管廠停產保價，希望彩電價格回升，南京“熊貓”卻將大屏幕超平暢銷機降價800元左右。TCL率先迎戰(zhàn)，除海爾外，長虹、康佳、海信等幾乎所有企業(yè)紛紛跟價。 第七次1999年7月底，海信推出4980元的純平彩電，打破了消費者5000元的心理防線，銷售十分火爆。 第八次1999年12月10日，熊貓將純平數碼彩電由4980元降至4500元以下，成了當時純平彩電市場的最低價。隨即康佳、TC

31、L、樂華、廈華等紛紛參與價格戰(zhàn)。2000年1月，西湖純平彩電降價至3999元，樂華純平彩電迅速跟進。l 低價競銷，無異于飲鴆止渴 面對國內彩電行業(yè)這一場無序的價格大戰(zhàn)，許多洋彩電雖有所觸動，但總體上他們都在“隔岸觀火”。松下電器北京分公司的一位負責人說，中國彩電企業(yè)無序競爭已經到了山窮水盡的地步。這位日本人介紹說，日本索尼、東芝、松下等幾家大的家電企業(yè)曾數次聯(lián)合要求商場訂立不降價同盟，后來商場雖然做了，但往往沒有堅持幾天，總是會有商場率先“反水”，這種事屢見不鮮。廠家結盟也是這樣，因為各廠的情況千差萬別，稍有風吹草動，這種價格聯(lián)盟就會崩潰。 有位洋專家面對我國彩電業(yè)的這種狀況，一針見血地指出：

32、在同一水平上的商品低價競銷，無異于飲鴆止渴！ 一年前，索尼、東芝的純平、銳平鏡面電視登陸國內市場，價格都在萬元以上。幾個月后，等國內彩電企業(yè)跟進時，已喝了頭口湯的洋彩電迅速放水，價格壓到5000元左右，國內彩電企業(yè)的獲利空間被壓扁；等國內企業(yè)再一窩蜂進入爭搶這桶清湯寡水時，洋彩電已整體戰(zhàn)略性撤出，轉而推出背投、等離子彩電和壁掛式高清晰度彩電，攀上新的市場制高點。 洋彩電的制勝之道說明，以規(guī)模降低成本獲得的利潤是有限的，但通過自主創(chuàng)新、以速度經濟和創(chuàng)新能力獲得的壟斷利潤才是無限的。未來商戰(zhàn)是速度利潤戰(zhàn)勝規(guī)模利潤的時代，速度利潤的獲得主要靠企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。 缺乏創(chuàng)新能力、產品技術含量不高的彩電

33、企業(yè)，已淪為一個勞動密集型的組裝生產環(huán)節(jié)，其利潤空間縮小、對產業(yè)價值鏈條的控制能力弱化，最終導致工業(yè)利潤向商業(yè)利潤低頭，最近這一輪由商家發(fā)起的彩電價格戰(zhàn)，正是這樣造成的。國內許多業(yè)內人士非常痛心地說：“生產廠家和商家各自進行低價格無利潤的甩賣，雖然一時痛快，失去的卻是未來的潛在市場，后續(xù)消費鏈的中斷會形成新的購買力斷層。” 哪里有競爭，哪里就會出優(yōu)秀企業(yè)。彩電是中國家電業(yè)競爭激烈的行業(yè)，正是因為競爭，使得我國彩電的產量躋身世界大國之列；消費者得到實惠，可以選擇價廉物美的彩電。但目前我們可以看到的是，參與價格大戰(zhàn)的彩電幾乎都是處于我國國內廠家同一技術層次的商品，所爭得市場份額也只是市場在低層次上

34、的放大。l 聯(lián)合重組、技術創(chuàng)新，已成當務之急 八十年代，全國各地爭相引進彩電項目，據說總共上了120條生產線。九十年代，計劃經濟向市場經濟轉型時期大浪淘沙，能生存和發(fā)展的也只是到現(xiàn)在的10來家，但是我國目前仍是世界彩電生產大國，年產量3800萬臺，市場容量只有2800萬臺。積壓的產品只有靠降價來拋售。連年的非理性價格戰(zhàn)已令中國彩電業(yè)陷入山窮水盡的邊緣，目前中國的彩電價格已比美國市場低2030，是世界上最低的彩電價格。有位企業(yè)老總說得直白：“現(xiàn)在賣彩電也就是賺點大餅油條的利?！?在任何一個自由競爭的市場經濟環(huán)境里低于成本價的傾銷，都是損害同行的不正當競爭行為，要靠強硬的法律來維護公平競爭。但這次

35、因為在我國犯規(guī)的都是國有企業(yè)，因為是國有企業(yè)，所以才舍得不計成本地去確定價格。 另一方面，在彩電這個具有規(guī)模經濟特征的行業(yè)上，放在全球市場大背景下看，我們的企業(yè)規(guī)模仍然偏小，在生產、市場開拓和產品開發(fā)等方面都無法充分利用規(guī)模經濟的優(yōu)勢。 去年5月，“八大彩管”在京聯(lián)盟，實施為期一個月的停產保價措施，以應對彩電大幅度降價帶來的沖擊，可脆弱的聯(lián)合沒有擋住彩電降價風暴；從今年的3月開始，國內主要彩電廠家分別在深圳、南京、香港召開峰會，目的就是要建立價格聯(lián)盟，但當國家計委表示堅決反對后，各地的商家紛紛用降價行動表示了對峰會的意見。專家放言：聯(lián)合重組、技術創(chuàng)新是中國彩電企業(yè)的唯一出路。只有這樣，中國彩電

36、才能在國內市場上繼續(xù)揚眉吐氣，才能有能力去奪取被人家無理擠占的海外市場。 經過連年的價格戰(zhàn)，目前我國彩電價格已屬全世界最低，這固然為彩電出口創(chuàng)造了條件，但對企業(yè)來說，發(fā)展后勁已嚴重不足，尤其是在新產品開發(fā)上，國內企業(yè)投入的資金已遠遠低于日本等國的企業(yè)，一旦“入世”后，如果國外不斷推出高科技產品，國內產品的價格優(yōu)勢將不復存在，而會淪為廉價低檔產品。 優(yōu)勝劣汰是市場經濟中最基本的經濟規(guī)律。我國的彩電企業(yè)聯(lián)合重組成為商界巨頭，已經成為目前的當務之急。因為經過近20年的發(fā)展，這種進程已經有了一個可喜的開端。 我國民航部門在吸取以前價格大戰(zhàn)的教訓后，對外宣布將組建我國國內三大民用航空業(yè)的巨頭，這對于目前

37、正在處于價格大戰(zhàn)的彩電業(yè)，應該有很大的啟發(fā)作用。 在彩電企業(yè)此起彼伏的“價格牌”叢林里，如今亮出了“技術牌”。人們首先注意到，“價格戰(zhàn)”中并不主動的海信，甩出一張“技術牌”。2000年8月18日，北京的海信新產品展示會現(xiàn)場，在海信新產品“膠片彩電”和普通純平彩電組成的效果對比大屏幕墻面前，參觀者看到，新產品“膠片彩電”畫面的確較為清晰細膩。面對這種廠家宣稱“畫面已達到35毫米膠片電影映像效果”的新產品，參觀的人群發(fā)出陣陣驚嘆。人們還發(fā)現(xiàn)，近期推出新產品的彩電企業(yè)不止海信一家：創(chuàng)維的1250線高清晰度彩電；康佳集團的DVD二合一彩電已形成14到29英寸全系列產品；TCL集團的音響電視、超薄電視、

38、防雷擊電視、可換面板電視也于近日上市；樂華鉚足勁準備推出PC彩電、人機交互彩電；廈華的變頻彩電和高清晰度彩電也在2001年5月1日在西單商場舉行了介紹會。一股彩電新品上市熱潮正悄悄逼近。“價格戰(zhàn)”擂臺上的彩電企業(yè)，目光已經投向技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新，開始改打“技術牌”。彩電企業(yè)為什么要出新牌？探討這個話題，可以從兩個問題入手：l 彩電為何打價格戰(zhàn)不少企業(yè)都認為現(xiàn)在彩電市場“供大于求”。彩電年產量4000多萬臺，而市場年總需求量只有2500萬臺。“供大于求”固然是事實。然而有關專家直言不諱地指出：彩電企業(yè)目前最大的矛盾不是供過于求，而是關鍵元器件和新產品技術開發(fā)和創(chuàng)新能力的不足。眾所周知，我國已是世

39、界上最大的彩電生產國，但大型集成電路等核心技術，至今還靠從國外引進，不少企業(yè)某種程度上只能算個組裝車間。專家分析，目前全國規(guī)模以上的彩電企業(yè)十幾家，每家企業(yè)上市機型上百，但其中功能設置、技術含量大部分重疊的超過了70。細心一點就可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在降價的彩電，無一例外都是模擬技術條件下生產的產品。而這是一種即將淘汰的技術。專家指出，彩電生產過剩，其實是產品同質化的過剩。從這個角度上來說，彩電降價不是絕對的供大于求所致，而是社會技術的進步，導致彩電企業(yè)固定資產無形損耗，在原有技術基礎上生產的產品，只有通過降價，從而淘汰舊產品、舊技術，為新產品、新技術讓出通道。因此，如果把降價比作“破舊”，那么技術“立

40、新”已是必然。企業(yè)打“價格牌”，亦是必然。 彩電業(yè)競爭的焦點正呈現(xiàn)兩極化趨勢：在中低檔機市場，通過價格戰(zhàn)占穩(wěn)市場份額、保證品牌效應；在高檔機市場，通過技術進步拓展新的消費人群，以期在競爭中脫穎而出。 據國美、翠微大廈等家電商場反映，雖然近期的市場熱點聚焦在降價彩電上，但實際上，高品位、高技術含量的新品仍是銷勢不減。比如康佳的藝術電視、二合一彩電等新品可占到其銷售的三到四成。不同的消費人群有不同的消費需求，這一消費層次細分化的趨勢越來越明顯。 有關專家預言：隨著競爭的深化，新一輪彩電業(yè)的優(yōu)勝劣汰即將顯現(xiàn)，而遭淘汰的企業(yè)不再是價格無優(yōu)勢，而是技術無優(yōu)勢。彩電業(yè)練真功的時候到了l 價格戰(zhàn)能打到何時“

41、價格戰(zhàn)”能打到何時？答案是：打不久了。這是因為，利潤和成本兩根搖搖晃晃的“柱子”，已經無力支撐展開“價格戰(zhàn)”的“擂臺”。先說中國彩電利潤之小。經過連年的價格戰(zhàn)，目前中國的彩電價格已比美國市場低2030，屬全世界最低。業(yè)內一般認為，如今彩電利潤不超過5。5月份來自信息產業(yè)部的統(tǒng)計數字表明，彩電三強TCL、康佳、長虹的利潤總額同比均出現(xiàn)負增長。而“價格戰(zhàn)”就是在這種狹窄的利潤空間上打響的。再看成本之高。1996年價格戰(zhàn)時，時逢彩管等配套原材料價格大幅下滑，成本降低了，所以價格戰(zhàn)并不影響企業(yè)盈利；而今年彩電配套原材料價格則有所上漲，在成本上升的情況下，彩電企業(yè)還苦撐著降價銷售。一方面“利薄”，一方面

42、“本大”，這樣的“價格戰(zhàn)”能打得久嗎？毫無疑問，以“價格戰(zhàn)”獲取企業(yè)利益，無論從時間上說，還是從“利潤空間”上來說，都極其有限。而通過自主創(chuàng)新、以速度經濟和創(chuàng)新能力獲得的壟斷利潤才是無限的。所以，企業(yè)“價格牌”盡，新牌必出。人們記得，1996年價格戰(zhàn)硝煙散盡，彩電業(yè)出現(xiàn)兩大變化：其一，彩電產業(yè)實現(xiàn)從中小屏幕向大屏幕彩電升級；其二，洋品牌在國內市場份額嚴重縮水，國產品牌市場份額從40躍升到80。那么，劇烈程度超過前幾次價格戰(zhàn)的此次彩電大比拼，又將帶來什么變化呢？有關專家已經預言：新一輪彩電業(yè)的優(yōu)勝劣汰即將出現(xiàn)。但是，這回“游戲規(guī)則”變了：企業(yè)遭淘汰的將不在于價格劣勢，而在于技術劣勢?？磥?，“價格

43、戰(zhàn)”逼出“技術牌”，競爭躍上了新臺階。企業(yè)只有打好“技術牌”，才能躍上新臺階。 就家電品價格戰(zhàn)而言，為什么要出現(xiàn)在彩電產品上？有這樣三條原因：一是彩電需求彈性最小，換言之，彩電是家庭中最重要的家電耐用消費品。以1998年城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶年底耐用消費品擁有量看，彩電為105臺，洗衣機為91臺，電冰箱為76臺，錄音機為58臺，照相機為36架，影碟機為16臺。有個例外是電風扇擁有量高于彩電。但電風扇是季節(jié)性用品，且銷售旺季主要表現(xiàn)為漲價，因此，以降價為特征的價格戰(zhàn)并未形成熱點。而且，從1996年到1998年而彩電的家庭擁有量是年年增長，電風扇則沒有增長。二是彩電業(yè)價格戰(zhàn)中，出現(xiàn)了西部企業(yè)挑戰(zhàn)東

44、部企業(yè)的現(xiàn)象?！伴L虹”數次率先降價，致使各家均不得不降價。長虹行為，自有其道理，有其實力。作為西部地區(qū)一企業(yè)，成本低于東部沿海，尤其是人工成本。西部企業(yè)挑戰(zhàn)東部企業(yè)，在一定意義上，反映著近些年全球性產業(yè)升級、轉移的縮影。前幾天“長虹”集團負責人訪談錄，反映了“長虹”在是否降價問題上是理智的。三是彩電產品供求關系與其它產品一樣，出現(xiàn)供大于求，這是價格戰(zhàn)激化的客觀基礎。要看到價格戰(zhàn)的負面影響是有限的，是有自控力的。利益格局在調整，受益最大的是消費者。價格戰(zhàn)不會使彩電行業(yè)全軍覆滅，只會使強者更強，不適者退局。企業(yè)從整體看，利潤可能會減少。但損益情況又不同，有的市場份額增大，有的減少，有的可能被擠出市

45、場。價格戰(zhàn)后，彩電行業(yè)的利稅可能略有下降，但長期肯定是會上升的。當然，利益格局變化不是判斷企業(yè)行為的根據，還是要依法行事。價格戰(zhàn)帶來的研發(fā)動力，高于正常競爭情況的研發(fā)動力；價格戰(zhàn)對重復投資、無效投資的制約，力度高于行政手段的控制；價格戰(zhàn)表面的無序，背后執(zhí)行著市場規(guī)律殘酷的有序。相信沒有一個真正的企業(yè)家，會愿意長期干無利可圖和虧本的買賣；相信任何一個企業(yè)家，都會拼命追求企業(yè)的利潤。這就是行業(yè)協(xié)調價難以形成也難以維持的客觀原因。因此，行業(yè)協(xié)調價或行業(yè)自律價，其實是不必要的。 導致彩電業(yè)利潤率普遍下降的一個重要原因是近年來炮聲不斷的價格戰(zhàn)，但是價格戰(zhàn)是市場經濟的產物，它的存在證明經濟體的內部有進一步

46、進行結構調整的自然要求，結構不合理才是真正的癥結。 在價格戰(zhàn)代表的產業(yè)結構調整期內全行業(yè)微利甚至微虧都是正常的、合理的。但是由于我國市場經濟體制還不完善，價格戰(zhàn)本應導致的產業(yè)集中度迅速提高在我國彩電業(yè)卻遲遲沒有出現(xiàn)，價格戰(zhàn)還在不以人的意志為轉移地持續(xù)著。近年來一些人在不斷要求停止價格戰(zhàn)，甚至搞了變相的價格聯(lián)盟，但是市場經濟一次又一次地證明了它的力量，降價之風吹了一輪又一輪。l 價格戰(zhàn)只是癥狀不是病根要結束價格戰(zhàn)只有一條路：必須實行優(yōu)勝劣汰、有進有退的調整，做到進而有為，退而有序，抓大要強，放小要活。發(fā)展一批主業(yè)突出、管理水平高、競爭能力強的大型企業(yè)集團，讓優(yōu)勢企業(yè)更強，證劣勢企業(yè)更早退出市場。五 加入WTO對我國彩電行業(yè)的影響 加入WTO，對我國的影響是利大于弊。如我國在近期內能加入WTO，那么對我國彩電業(yè)的影響是相當有利的。首先，部分企業(yè)的產能就能夠向外輸出，對于彩管廠商和彩電廠商而言無疑是尋到了新的市場。各國不能以太多的籍口來阻止我國彩電的出口。而在另一方面，由于我國彩電市場基本上是對國外完全開放，目前已經是基本處于全球化競爭態(tài)