數(shù)字電視行業(yè)投資策略研究報告

1、 數(shù)字電視行業(yè)2003-2004年度投資策略報告主要觀點(diǎn)：總體有線數(shù)字電視用戶數(shù)量很少，只有有線用戶的1%，投入規(guī)模仍有一定保留有線用戶中數(shù)字用戶在主要城市增長會比較快，地面數(shù)字用戶則會在06年之后才會有所發(fā)展中國的電視機(jī)和有線電視的普及率與其它國家相近，但家用PC普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它國家這一特殊情況，數(shù)字電視在中國的市場潛力甚至可能大于別的市場面臨的主要支出包括雙向改造、節(jié)目源購買、機(jī)頂盒采購，簡單預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營維護(hù)約為總成本的1/4，購買節(jié)目成本約為3/5，攤銷贈送機(jī)頂盒等約為15%左右機(jī)頂盒產(chǎn)品生命周期大約在5-6年左右；電視機(jī)每年約有10%左右的電視換機(jī)市場，其中新增的數(shù)字電視用戶里有1

2、5%左右購買數(shù)字電視機(jī)受有效需求不足影響，市場啟動緩慢；數(shù)字電視終端產(chǎn)品的投入與產(chǎn)出還不對等對數(shù)字電視板塊以觀望為主，板塊內(nèi)的上市公司的數(shù)字電視業(yè)務(wù)占目前業(yè)務(wù)的比例極低，以其他業(yè)務(wù)為主，數(shù)字電視仍停留在概念上 行業(yè)背景分析l我國數(shù)字電視試播現(xiàn)狀中國的數(shù)字電視試點(diǎn)范圍逐步擴(kuò)大，由2001年的13個城市擴(kuò)展到19省、區(qū)的84個城市。表：2002年各地數(shù)字電視業(yè)務(wù)開展情況地區(qū)用戶數(shù)量開展時間系統(tǒng)投入（萬元）南寧7002000-06試運(yùn)1500蘇州137892001-04商運(yùn)3000山東40002001-05商運(yùn)1800河北30002001-08商運(yùn)1500廣東300002002商運(yùn)3000CCTV-

3、SI20002001-11試運(yùn)/無錫35002002-01商運(yùn)2000南京48922002-02商運(yùn)1000湖南10002002-02商運(yùn)2500常州30002002-05商運(yùn)/開封10002002-06商運(yùn)600鄭州10002002-08商運(yùn)1000廈門10002002-12商運(yùn)500深圳12002003-01商運(yùn)2500上海18002003-01商運(yùn)9000福建15542003-01商運(yùn)/寧夏1002003-04商運(yùn)600甘肅1002003-05商運(yùn)1000佛山10001998試運(yùn)，現(xiàn)暫停2000哈爾濱3002001-01試運(yùn)500成都2000500沈陽200500綿陽202002-12試

4、運(yùn)350江陰3002002-05試運(yùn)1000宜興15002002-01試運(yùn)2500舟山9002002-08商運(yùn)400梧州2002002下半年試運(yùn)400中山2001-05試運(yùn)1500濟(jì)南2001底試運(yùn)1500貴州2003-05商運(yùn)3500天津2002-10測試2000遼寧2003-01試運(yùn)100江西2003-試運(yùn)2000重慶2003-04計(jì)劃試運(yùn)3000北京2003-07計(jì)劃試運(yùn)3500合計(jì)8006356750數(shù)據(jù)來源：廣電在線圖：2002年中國數(shù)字電視用戶分布目前數(shù)字電視系統(tǒng)平臺的搭建投資約為6億，每個城市平均投資約在1800-2000萬之間，估計(jì)全國投資總額約為7億。系統(tǒng)平臺搭建包括幾種模式

5、，一是運(yùn)營商直接購買，二是與廠商進(jìn)行合作，廠商提供相關(guān)系統(tǒng)設(shè)備作為投入。 目前有六個地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)公司的系統(tǒng)容量在100萬戶以上，包括山東廣電網(wǎng)絡(luò)有限公司（300萬戶）、上海文廣互動電視有限公司（180萬戶）、天津廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司（200萬戶）、湖南省廣播電視網(wǎng)絡(luò)有線責(zé)任公司（200萬戶）、南京廣電集團(tuán)邦聯(lián)有線廣播電視信息產(chǎn)業(yè)有限公司（100萬戶）、深圳市天威視訊股份有限公司（100萬戶）。原有電視傳播方式目前我國城鎮(zhèn)居民的電視接入方式主要是通過有線網(wǎng)絡(luò)，用戶群穩(wěn)定，基數(shù)大，2002年年底，有線電視可覆蓋用戶超過1億，實(shí)際接入用戶數(shù)9000萬戶。經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)的有線電視臺1,300座，各類

6、有線電視系統(tǒng)4,000多個，地方電視臺943座。有線電視網(wǎng)絡(luò)里程總長超過300萬公里，光纖網(wǎng)30萬公里，近2000個縣建設(shè)有線電視網(wǎng)絡(luò)，其中600多個縣已實(shí)現(xiàn)光纜到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。并以每年500萬戶的速度增長。表：我國城市有線電視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)容量與實(shí)際用戶數(shù)量 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)容量（戶）擁有以下實(shí)際用戶數(shù)的臺網(wǎng)數(shù)量（座）臺網(wǎng)數(shù)量合計(jì)達(dá)到或接近設(shè)計(jì)能力比例（%）5萬5-1010-5050-100100萬以上100萬以上00222650-100萬0080-8010-50萬21619-3710萬以下1210-22合計(jì)（座）1426292273-比例（%）100- 城市有線電視網(wǎng)設(shè)計(jì)容量50萬戶以下設(shè)計(jì)容量的網(wǎng)絡(luò)占

7、絕對多數(shù)（累加），表明在大、中、小城市有線電視的發(fā)展及普及程度很高。 表：網(wǎng)絡(luò)開通節(jié)目套數(shù)及聯(lián)網(wǎng)狀況節(jié)目套數(shù)臺網(wǎng)數(shù)量比例（%）聯(lián)網(wǎng)狀況比例10套以下00已聯(lián)網(wǎng)00未聯(lián)網(wǎng)0010-20套79.60%已聯(lián)網(wǎng)56.8%未聯(lián)網(wǎng)22.7%20-30套5372.60%已聯(lián)網(wǎng)3446.6%未聯(lián)網(wǎng)1926.0%30套以上1317.80%已聯(lián)網(wǎng)79.6%未聯(lián)網(wǎng)68.2%已聯(lián)網(wǎng)數(shù)量比例（%）已建立數(shù)量466313我國地市級以上城市有線電視網(wǎng)絡(luò)開通的節(jié)目20-30套的網(wǎng)絡(luò)占多數(shù)（），有待通過數(shù)字電視提高。已有63的網(wǎng)絡(luò)與省臺或地市合實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)，其中開通2030套節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)占絕對多數(shù)，表明隨著節(jié)目套數(shù)的增多，有線電視

8、網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)網(wǎng)重要性加強(qiáng)。表：城鎮(zhèn)有線電視接入比例一級城市二級城市三級城市累計(jì)有線電視接入率95%74%81%82%部分大城市已經(jīng)部分有線網(wǎng)絡(luò)的雙向改造，目前全國完成雙向改造的用戶1000萬戶，其中上海已完成了百萬戶有線電視雙向?qū)拵Ы尤刖W(wǎng)改造項(xiàng)目。初步具備切入數(shù)字電視的基本條件。表：2002年我國有線電視雙向改造占全國電視用戶的百分比82%65%30%制式550M單向750M單向雙向目前城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力比較高，地域集中，對數(shù)字電視的承受能力相對較強(qiáng)。國內(nèi)城鎮(zhèn)居民電視接入方式比較類似美國，有線程度較高，所以目前接入數(shù)字電視可能性相對較大有線方式。入網(wǎng)價格根據(jù)廣電總局的調(diào)查顯示，目前對數(shù)字電視接入的價

9、格接受程度如下。年收入在4個區(qū)間內(nèi)的被調(diào)查者上限為50元/月，并且受到節(jié)目內(nèi)容的制約。對試驗(yàn)地區(qū)的數(shù)字電視價格接受程度比較低。內(nèi)容貧乏電視內(nèi)容的制作和播出，對于播出機(jī)構(gòu)有嚴(yán)格的限制，集中于是中央和地方電視臺。是數(shù)字電視發(fā)展的軟肋，目前電視內(nèi)容少而單一，與公共頻道播出的節(jié)目沒有根本差異，無法吸引用戶。目前根據(jù)各地方的數(shù)字電視用戶統(tǒng)計(jì)看，全國目前2002年底不到10萬個用戶，只有全國全部有線電視用戶的1%。廣電總局03年的任務(wù)是要發(fā)展100萬個數(shù)字電視用戶，看來這個數(shù)字很難完成。l新政策變化影響；政策支持根據(jù)國家有關(guān)部門的安排，我國廣播電視數(shù)字化將分“三步走”：第一步，到2005年，有線電視網(wǎng)以及

10、省級以上臺基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，并在2003年完成地面數(shù)字（高清晰度）電視標(biāo)準(zhǔn)的制訂，在大城市開播數(shù)字（高清晰度）電視；第二步，到2010年，廣播影視節(jié)目制作、播出以及衛(wèi)星、有線傳輸實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，地面電視基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，數(shù)字電視接收機(jī)得到普及；第三步，2015年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，逐步停止模擬電視的播出。美國：對電視制造商要求轉(zhuǎn)向數(shù)字格式，并推動業(yè)界在2007年7月所有的電視機(jī)必須安裝數(shù)字調(diào)諧器。要求制造商在2004年7月對所有36英寸以上的大屏幕電視機(jī)增加數(shù)字調(diào)諧器，要求小規(guī)格的電視機(jī)在未來三年分階段裝備數(shù)字調(diào)諧器。根據(jù)FCC關(guān)于36英寸電視機(jī)，必須在2004年7月1日有50的電視機(jī)含有數(shù)字電視調(diào)諧器，

11、在2005年7月1日必須100安裝數(shù)字調(diào)諧器。25-35英寸的電視機(jī)必須有50的產(chǎn)品在2005年7月1日內(nèi)置數(shù)字調(diào)諧器；在2006年7月1日100內(nèi)置有數(shù)字調(diào)諧器。所有13-24英寸的接收機(jī)和電視界面設(shè)備，包括卡帶式錄像機(jī)和數(shù)字通用光盤（DVD）播放機(jī)、DVD錄像機(jī)，都必須在2007年7月1日安裝數(shù)字電視調(diào)諧器，以便能接收廣播電視信號。韓國有關(guān)數(shù)字電視的標(biāo)準(zhǔn)包括用于地面的美國的ATSC DASE標(biāo)準(zhǔn)和用于衛(wèi)星電視的DVB-MHP標(biāo)準(zhǔn)。韓國計(jì)劃在2003年六個城市開展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)，到2004年推廣到全部省會城市，2005年全國開播，同時韓國政府計(jì)劃在2010年結(jié)束模擬信號傳輸，屆時其國內(nèi)的數(shù)

12、字電視普及率將達(dá)到95%。為了促進(jìn)數(shù)字電視接收機(jī)的普及，韓國信息通信部在3年內(nèi)通過減免國外設(shè)備進(jìn)口稅等方式，向廣播公司提供317億韓元的間接援助，同時將PDP電視機(jī)的特別消費(fèi)稅從目前的15%降到1.5%，并向廣播公司長期提供低息貸款，支持高清晰節(jié)目制作。比對其他國家的數(shù)字電視的政策，目前我國只有規(guī)劃性的指標(biāo)，沒有具體到象美國FCC對電視制造商要求接受機(jī)轉(zhuǎn)向數(shù)字格式的時間硬性規(guī)定，也沒有象韓國政府對數(shù)字化有間接的財政優(yōu)惠。行業(yè)發(fā)展趨勢展望l規(guī)劃下用戶規(guī)模發(fā)展趨勢 根據(jù)我國廣播影視科技“十五”計(jì)劃及2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃，對數(shù)字電視方面的發(fā)展規(guī)劃大致如下：表1： 中國數(shù)字電視分期規(guī)劃2003年在我國全

13、面推廣數(shù)字電視，計(jì)劃發(fā)展有線數(shù)字電視用戶100萬2005年正式在我國推廣地面數(shù)字電視廣播，計(jì)劃有線數(shù)字電視接收用戶超過3000萬戶2008年主要城市將普及數(shù)字HDTV的商用播出，北京奧運(yùn)會將以數(shù)字HDTV方式向全世界轉(zhuǎn)播2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視2015年停止模擬廣播電視的播出目前階段，各地的數(shù)字電視廣播處于試驗(yàn)、試運(yùn)營階段，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)先期進(jìn)入，例如上海、蘇州、廣州等。相關(guān)的設(shè)備廠商努力進(jìn)行市場拓展。市場熱點(diǎn)主要集中在電視臺設(shè)備的更新升級，在SDTV制作播出設(shè)備大規(guī)模進(jìn)入電視臺同時，HDTV制作播出設(shè)備也開始進(jìn)入大型電視臺。在2003-2005年這個階段期間，我國主要城市的有線數(shù)字電

14、視開始進(jìn)入成長期，數(shù)字電視的用戶數(shù)量得到一定程度的發(fā)展，主要城市中SDTV開始廣泛的進(jìn)入家庭，用戶終端以基本機(jī)頂盒為主，高清電視機(jī)在主要城市開始擁有一定的市場份額。25家數(shù)字電視運(yùn)營商提交了對自己在2003年能夠達(dá)到的用戶數(shù)量的預(yù)測，其中基本包括了目前相對較有規(guī)模的地市。統(tǒng)計(jì)顯示，預(yù)測到2003年底，能夠達(dá)到的總用戶數(shù)量近40萬。加上其他城市的用戶，預(yù)計(jì)2003年全國的數(shù)字電視用戶數(shù)量大約能達(dá)到50-60萬，與廣電總局預(yù)測的100萬有著較大的差距。市場熱點(diǎn)主要集中在電視臺設(shè)備更新，升級的需求仍然旺盛，HDTV制作播出設(shè)備所占比重逐漸增加；SDTV和HDTV開始進(jìn)入家庭，但SDTV仍然是主流。付

15、費(fèi)電視僅有小范圍用戶認(rèn)可。2005-2008年期間，我國主要城市將逐步普及數(shù)字高清晰電視的商業(yè)播出，地面數(shù)字電視開始播出，城市中HDTV成為城市電視機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)主流。市場熱點(diǎn)為HDTV制作播出設(shè)備所占比重進(jìn)一步增加，在主要城市成為設(shè)備更新的主流；主要城市普及數(shù)字高清晰電視的商業(yè)播出，HDTV普遍進(jìn)入家庭；地面數(shù)字電視的播出進(jìn)一步引發(fā)全面數(shù)字化改造，地面無線傳輸設(shè)備市場增長快速。2008-2010年，數(shù)字電視出現(xiàn)“井噴”。數(shù)字化設(shè)備市場熱點(diǎn)以地面無線廣播系統(tǒng)為主。有線數(shù)字網(wǎng)絡(luò)面臨的競爭分析有線電視網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字化之后可以開展的公共電視頻道傳輸、收費(fèi)電視、VOD、數(shù)據(jù)通信、IP電話等業(yè)務(wù)均有多種技術(shù)實(shí)

16、現(xiàn)手段，因此有線網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上面臨競爭。電信寬帶網(wǎng)絡(luò)目前我國的電信實(shí)力較強(qiáng)，F(xiàn)TTC又是較適合國情的寬帶接入方式。寬帶互聯(lián)網(wǎng)以五類線為主體的互聯(lián)網(wǎng)接入家庭的成本已經(jīng)由2000年的5000元/戶降到目前的1000元/戶以下，無線的以太網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)確立后，接入一個端點(diǎn)用戶成本由10000元/點(diǎn)下降到目前的1000元接入4個端點(diǎn)用戶，每個端點(diǎn)確保帶寬是10兆比特，平均每個端點(diǎn)接入成本降至250元左右。由此看出IP寬帶擁有良好的互動性的資源，啟動之后的威力極大。目前，有線網(wǎng)絡(luò)有著明顯的政策上的優(yōu)勢，視頻節(jié)目在IP網(wǎng)上播送，必須通過廣電總局的審查，在某種程度上阻止某些擁有IP網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)入視頻領(lǐng)域。但是，由于政策

17、上的不完善，目前一些有寬帶接入的小區(qū)等，把MPEG-4的視頻流的通過鏡像服務(wù)器方法接入到戶。有些早期接入的最后一公里帶寬沒有達(dá)到保證視頻能夠流暢的程度，運(yùn)營商用HUBER代替SWITCH，是共享帶寬而不是獨(dú)立帶寬，相反的，如果采用將HUBER換成SWITCH，成本約為1000元/10戶，這樣既保證了帶寬，成本也很低，IP視頻的興起會對有線電視造成極大的威脅，極低的成本在互動方面占有絕對的優(yōu)勢。如果不是政策上的限制，隨著未來PC普及率提高，IP對有線數(shù)字電視也有著成本優(yōu)勢上的競爭。衛(wèi)星直播電視（DTH）衛(wèi)星直播電視覆蓋面大、維護(hù)簡單、接收裝置價格低廉、安裝方便。目前衛(wèi)星直播數(shù)字電視節(jié)目容量可達(dá)1

18、00套以上，技術(shù)上對有線電視網(wǎng)的收費(fèi)業(yè)務(wù)可以產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊。但是我國對接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目還有較嚴(yán)格的管制，短期內(nèi)放開的可能性很小；用戶架設(shè)衛(wèi)星接收終端也受到限制，同時境內(nèi)衛(wèi)星直播電視大部分通過有線網(wǎng)轉(zhuǎn)播，目前國內(nèi)衛(wèi)星電視對有線電視網(wǎng)收費(fèi)電視業(yè)務(wù)的威脅還不大。地面無線數(shù)字電視未來地面數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)出臺后，無線數(shù)字電視也會對有線數(shù)字電視產(chǎn)生影響，無線數(shù)字電視可能對低端用戶的吸引力更大，無線數(shù)字會保留較多的免費(fèi)開路電視，并且付費(fèi)頻道收費(fèi)也可以按需收費(fèi)，且無須繳納有線的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)，對于對互動等通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的功能需求很少的用戶，無線數(shù)字電視具有成本上的優(yōu)勢。目前由于有線電視是個封閉的系統(tǒng)，無干擾且信號強(qiáng)度較

19、為一致，收看質(zhì)量佳，在地面?zhèn)鬏斠矓?shù)字化之后，有線與無線接收數(shù)字信號的質(zhì)量相差不多的情況下，地面無線數(shù)字仍有一定的用戶分流。有線網(wǎng)的發(fā)展還收到城市化進(jìn)程的影響，每年城市化率約有1.5%的增長，城市化會促進(jìn)有線電視網(wǎng)的發(fā)展和集中，所以有線數(shù)字電視仍將是數(shù)字發(fā)展的主流。運(yùn)營商面臨的主要支出雙向改造有線電視雙向網(wǎng)絡(luò)改造投入大、時間久。實(shí)現(xiàn)電視數(shù)字化VOD、上網(wǎng)和互動等的功能，必須將占目前有線電視大部分的單向網(wǎng)絡(luò)改造成雙向。這種改造投資巨大，而且歷時較長，從而延遲甚至降低數(shù)字電視的收益水平，歌華有線擁有收費(fèi)有線電視用戶220萬戶，其中雙向網(wǎng)絡(luò)用戶只有52萬戶，占23.6%，改造和建設(shè)費(fèi)用達(dá)數(shù)億元。上海有

20、線電視擁有315萬用戶，已完成雙向?qū)拵Ы尤刖W(wǎng)改造，成為目前世界上最大的城市有線電視雙向接入網(wǎng)。深圳100萬戶雙向改造基本完成。除了2001年后新建網(wǎng)絡(luò)是雙向外，目前只有京深滬等地進(jìn)行了雙向改造，滬深兩地的雙向改造的資金由政府出資，但未來大部分城市的雙向改造由政府出資的可能性很小。但整體看，進(jìn)行雙向網(wǎng)絡(luò)改造的進(jìn)展不大，目前已完成雙向改造的有10%左右，目前全國90%以上的有線網(wǎng)仍是單向網(wǎng)絡(luò)。美國ATT的雙向改造平均在每個用戶身上花費(fèi)達(dá)2300美元，由于價格下降，目前國內(nèi)雙向改造的成本約為500-600元/戶。5年內(nèi)中國將30%的有線用戶升級（或新建）為雙向用戶，每個用戶升級費(fèi)用按500元計(jì)，投資

21、額將達(dá)135億。未來在中等城市進(jìn)行雙向改造還需廣電總局或者各地臺網(wǎng)出資。節(jié)目來源對于電視運(yùn)營商來說，自辦頻道的節(jié)目內(nèi)容是關(guān)鍵，目前臺網(wǎng)基本采用的是節(jié)目集成并打包成頻道。根據(jù)廣電在線的調(diào)查顯示，在目前數(shù)字電視頻道的節(jié)目獲取方式中，電視臺內(nèi)部資源占主要部分，另有約1/4采用購買，合作分帳方式約1/10，廣告部分僅有1%，與傳統(tǒng)電視有著巨大差異。 數(shù)據(jù)來源：廣電在線對于數(shù)字電視頻道與傳統(tǒng)頻道在節(jié)目購買的價格比較上，50%的臺網(wǎng)拿到比普通頻道購買價格低比較多的價格，以同等價格購買的占25%，另25%得到略低的價格。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前合作方式中，數(shù)字電視運(yùn)營商愿意支付給節(jié)目提供商的分成比例平均在10-15

22、%之間。目前數(shù)字電視由于用戶數(shù)量很少，所以臺網(wǎng)能以較低的價格購買到節(jié)目源，隨著節(jié)目源的增多，用戶數(shù)量增加后，購買節(jié)目的成本會隨之增加，在用戶數(shù)量達(dá)到城市用戶50%以上成為數(shù)字用戶時，購買成本會接近于開路電視或更高。除了免費(fèi)的開路電視，付費(fèi)頻道目前在幾個試點(diǎn)城市數(shù)字電視中，分帳比例約為各地臺網(wǎng)50%，干網(wǎng)運(yùn)營商20%，付費(fèi)頻道制作電視臺30%。機(jī)頂盒采購廣電在線統(tǒng)計(jì)，目前機(jī)頂盒采購中采用最多方式是由運(yùn)營商統(tǒng)一采購，再批發(fā)給代銷商，占40%，廠商墊付機(jī)頂盒成本，由運(yùn)營商銷售占27%，運(yùn)營商直接采購銷售給用戶的占20%。目前機(jī)頂盒的集團(tuán)采購價格約為300-500元，由于數(shù)量巨大，機(jī)頂盒的采購是運(yùn)營商

23、資金占用的主要部分之一。成本構(gòu)成估計(jì)由于沒有詳細(xì)的付費(fèi)頻道的節(jié)目價格數(shù)據(jù)，所以只能估計(jì)出運(yùn)營商的成本，僅網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營維護(hù)約為總成本的1/4，購買節(jié)目成本約為3/5，攤銷贈送機(jī)頂盒等約為15%左右。隨著用戶數(shù)量的增長，運(yùn)營維護(hù)成本比例將降低，并維持在穩(wěn)定的水平上。購買節(jié)目的成本也將降低，因網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對節(jié)目制作商的吸引力增大，可以得到更優(yōu)惠的價格；對于分帳式的節(jié)目成本，比例會比較穩(wěn)定。用戶發(fā)展趨勢分析2002年，我國數(shù)字電視發(fā)展才開始有一定的規(guī)模，數(shù)字電視運(yùn)營平臺達(dá)到了50家以上，用戶數(shù)量達(dá)到9萬戶。專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測以下是廣電在線對有線數(shù)字電視的發(fā)展預(yù)測。數(shù)據(jù)來源：廣電在線類比電信用戶參考電信用戶增長的

24、情況，在1999年取消初裝費(fèi)后，固定用戶有一個極大幅度的增長；中國移動在2001年7月取消了入網(wǎng)費(fèi)，也同樣出現(xiàn)了一個較大幅度的增長，可以看出，對于數(shù)字電視用戶來說，初裝費(fèi)取消和機(jī)頂盒贈送會對發(fā)展數(shù)字電視用戶有一定的正面影響。 數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部參照電信用戶發(fā)展的曲線，數(shù)字電視的用戶發(fā)展預(yù)測中類比，在2007-2008年左右數(shù)字電視的技術(shù)基本成熟，價格穩(wěn)定，對大部分用戶而言，是選擇的最佳時機(jī)。此時用戶增長出現(xiàn)井噴。歐洲發(fā)展參考 2002年底，英國廣播公司(BBC)和衛(wèi)星數(shù)字電視服務(wù)提供商BskyB共同推出名為Freeview的免費(fèi)地面廣播數(shù)字電視節(jié)目后，一度滯銷的接受地面廣播數(shù)字電視(DTV)

25、信號的低成本機(jī)頂盒也暢銷起來。而sky digital 通過免費(fèi)digibox策略，使得sky占有英國數(shù)字電視約80的用戶。數(shù)據(jù)顯示，歐洲2000年新增加的數(shù)字電視的用戶，有65選擇使用衛(wèi)星作為媒介，使用有線電視的只有31，歐洲有線電視用戶升級為數(shù)字有線電視用戶的比例只有7。但是，在2001年，新增加數(shù)字電視用戶中，有40會選擇有線電視，選擇衛(wèi)星的則是55。2002年，該數(shù)字變成新增有線電視數(shù)字用戶比例為65%，衛(wèi)星數(shù)字電視用戶29%。表：歐洲各傳輸方式新增數(shù)字用戶所占比例2000年2001年2002年衛(wèi)星65%55%29%有線31%40%65%地面4%5%6%數(shù)據(jù)來源：Strategy An

26、alytics有線電視業(yè)不斷的并購將有助于數(shù)字元電視加速普及。歐洲有線電視平臺將開始抓回數(shù)字電視的市場份額，到2008年占有歐洲數(shù)字電視較大一部分。Strategy Analytics預(yù)測歐洲有線電視平臺從互動數(shù)字電視業(yè)務(wù)獲得的收入將飛速增長，從2001年的21億美元上升到2008年的221億美元，運(yùn)營商的收入將以77億美元上升到256億美元。 數(shù)據(jù)來源：DataMonitor我國用戶市場預(yù)測綜合以上，我國衛(wèi)星直接到戶的數(shù)字電視用戶受到政策上的限制，不可能有大規(guī)模的增長，有線用戶中數(shù)字用戶在主要城市增長會比較快，地面數(shù)字用戶則會在06年之后才會有所發(fā)展。參考專業(yè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測，對中國未來數(shù)字電視用

27、戶增長作出簡單預(yù)測。西證預(yù)測市場潛力中國的電視機(jī)和有線電視的普及率與其它國家相近，但家用PC普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它國家這一特殊情況，數(shù)字電視在中國的市場潛力甚至可能大于別的市場。表：數(shù)字電視用戶預(yù)測萬戶03年04年05年06年有線40100200450地面無線0024收視費(fèi)目前各地的數(shù)字電視運(yùn)營商制定的節(jié)目包平均價格為元/月。由于各地運(yùn)營商制定數(shù)字電視收費(fèi)走向難以預(yù)測，僅按照目前的平均包月價格計(jì)算市場規(guī)模。表：有線數(shù)字電視收視費(fèi)市場規(guī)模預(yù)測億元/年03年04年05年06年有線每年新增的數(shù)字用戶預(yù)計(jì)有15的家庭購買數(shù)字電視機(jī)。專業(yè)頻道和數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)拓展無需對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造，因而投入較小。目前廣電總

28、局已將其作為近期發(fā)展的重點(diǎn)，并提出讓利給接入網(wǎng)等積極政策，預(yù)計(jì)5年內(nèi)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入將達(dá)到基本業(yè)務(wù)收視費(fèi)的80%。有線機(jī)頂盒當(dāng)然成為機(jī)頂盒市場的主流 我國廣電行業(yè)的運(yùn)營特點(diǎn)是區(qū)域壟斷，有線電視最初由各地區(qū)自行建設(shè)，因此網(wǎng)絡(luò)大多在各市、縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的管轄范圍內(nèi)，不能與其它地區(qū)互連。數(shù)字電視機(jī)頂盒必須配合數(shù)字電視運(yùn)營商提供的播出業(yè)務(wù)，通常一種機(jī)頂盒只能在一個廣播運(yùn)營網(wǎng)中使用，用戶必須使用運(yùn)營商指定的機(jī)頂盒才能正確收到數(shù)字電視節(jié)目。目前國家針對機(jī)頂盒的有條件接收（CA）技術(shù)及中間件技術(shù)還沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，為了保證運(yùn)營商的服務(wù)得到相應(yīng)的回報，所以每一個地區(qū)的運(yùn)營商發(fā)布的數(shù)字電視機(jī)頂盒都會有自己獨(dú)有的格式

29、，這個格式不兼容其他機(jī)頂盒。這與制造商理想的全部統(tǒng)一開放的機(jī)頂盒市場模式有一定的差距。各個有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商所提供的加密系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，阻礙了有線機(jī)頂盒的大規(guī)模量產(chǎn)。信息產(chǎn)業(yè)部解決的辦法則是：以類似無線通信機(jī)卡分離的形式實(shí)現(xiàn)機(jī)頂盒與加密軟件的分開。 實(shí)際上，國內(nèi)機(jī)頂盒制造商與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商達(dá)成合作協(xié)議，為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供適合他們自己特點(diǎn)的機(jī)頂盒。長虹為機(jī)頂盒專業(yè)提供商，在一個機(jī)頂盒技術(shù)平臺上集成多個不同的加密系統(tǒng)。 長虹為國內(nèi)10多家有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供機(jī)頂盒?？导雅c重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)公司、英國NDS公司的合作，其實(shí)就是運(yùn)營商、傳輸解決方案提供商和硬件制造商合作的一種新模式。 產(chǎn)品生命周期 目前模擬

30、電視機(jī)的生命周期一般在10年左右。機(jī)頂盒類似于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，生命周期明顯要短于電視機(jī)，但是由于數(shù)字電視接收服務(wù)對產(chǎn)品的配置更新的要求明顯低于其他計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，所以機(jī)頂盒產(chǎn)品生命周期大于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的3年，按照低高端產(chǎn)品不同，大約在5-6年左右。根據(jù)電視機(jī)生命周期來推算，每年約有10%左右的電視換機(jī)市場，其中新增的數(shù)字電視用戶里有15%左右購買數(shù)字電視機(jī)。產(chǎn)品價格水平 機(jī)頂盒作為數(shù)字電視與付費(fèi)電視的終端，其價格是付費(fèi)數(shù)字電視用戶購買數(shù)字服務(wù)的主要影響因素。根據(jù)廣電在線的統(tǒng)計(jì)，目前有超過20%的運(yùn)營商提供低端和高端兩種機(jī)頂盒，低端機(jī)頂盒是非互動型的機(jī)頂盒，僅包括數(shù)模轉(zhuǎn)換功能和CA，用于接受數(shù)字信號和運(yùn)營

31、商計(jì)費(fèi)；高端機(jī)頂盒有雙向信號接受發(fā)送功能，除了有上述基本功能，有中間軟件加栽，可以實(shí)現(xiàn)互動業(yè)務(wù)、VOD、游戲等功能；未來還有第三代機(jī)頂盒，還加有MODEM功能，可以實(shí)現(xiàn)通過有線電視網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)。 數(shù)據(jù)來源：廣電在線 數(shù)據(jù)來源：CCID 數(shù)據(jù)來源：CCID由于技術(shù)進(jìn)步引起的終端價格下降根據(jù)彩電和手機(jī)的價格和成本下降的類比，可以基本預(yù)測，未來機(jī)頂盒和數(shù)字電視機(jī)的價格持續(xù)下降。機(jī)頂盒成本分為硬件和軟件兩大部分，目前主芯片占機(jī)頂盒的成本并不是最大，大約10美元左右，軟件已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋戎兀饕頒A、中間件和其他應(yīng)用軟件開發(fā)費(fèi)用和版權(quán)費(fèi)。其中，用于國外CA技術(shù)費(fèi)用大約120150元。一般的中間件專利費(fèi)

32、用在5美圓左右。 數(shù)據(jù)來源：MICROTUNE 平均高清晰度（HD）電視機(jī)價格從6000美元臺降至2006年1500美元臺；到2006年，其市場擁有量大約在240萬臺。由于市場競爭引起的終端價格下降在機(jī)頂盒價格制定方面，53%的運(yùn)營商以高于成本的價格銷售，27%以成本價格銷售；20%的運(yùn)營商為吸引用戶，以低于成本的價格銷售。47%的運(yùn)營商計(jì)劃未來完全依靠付費(fèi)數(shù)字電視運(yùn)營盈利。 數(shù)據(jù)來源：廣電在線 目前，運(yùn)營商對機(jī)頂盒推廣的方式一般有出售、出租和贈送三種。2003年，以上比例有所變化，滬深蘇等城市的運(yùn)營商對機(jī)頂盒銷售的價格制定有下降的趨勢，基本以成本價格銷售，預(yù)計(jì)未來很長一段時間內(nèi)，運(yùn)營商會采用

33、壓低機(jī)頂盒價格促銷服務(wù)。由于全國的數(shù)字電視機(jī)頂盒采購競爭十分激烈。目前不足10萬用戶被全國近20家機(jī)頂盒廠商瓜分。2002年12月在武漢的機(jī)頂盒競標(biāo)的廠商14個 ，包括同洲、九州、長虹、創(chuàng)維、北大青鳥、廣東環(huán)網(wǎng)等主要廠家。同洲、九州 、長虹三家中標(biāo)，價格600元，已經(jīng)接近成本價。到2003年，運(yùn)營商集團(tuán)采購機(jī)頂盒的價格降至300-500元，毛利率大約只有5-8%左右。 由于目前仍以運(yùn)營商在最終銷售前墊付機(jī)頂盒成本為主，所以廠商的機(jī)頂盒出廠價一直受到運(yùn)營商的打壓，毛利水平很低。 市場競爭趨勢分析 數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)數(shù)字電視生產(chǎn)地區(qū)的分布，目前仍以北美為主；韓國目前生產(chǎn)規(guī)模和市場份額增長很快；日本由于

34、掌握顯示器件的高端技術(shù)，預(yù)計(jì)2005年以后日本的發(fā)展規(guī)模將僅次于北美。數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)2002年2006年之間預(yù)計(jì)年均增長38%，2004年以后增長更快些。從世界上主要廠家的數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)量來看，仍是歐美、日、韓等國家的廠家生產(chǎn)量大，所占市場份額高。 從全球數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)金額增長狀況來看，由于產(chǎn)品單價不斷下降，所以在同一時期內(nèi)，其增長率只為23.6%，略低于產(chǎn)量的增長率。國內(nèi)機(jī)頂盒產(chǎn)能近千萬據(jù)市場調(diào)查顯示，2001年北美洲數(shù)字機(jī)頂盒的裝機(jī)量為全球的89%，達(dá)2700萬臺，歐洲次之，有350萬臺，拉丁美洲有萬臺，而亞太區(qū)只有1萬臺左右。2002年有顯著的變化亞太區(qū)的裝機(jī)量大幅增長至21萬臺，歐洲有

35、470萬臺，拉丁美洲有28萬5000臺，北美洲有3800萬臺；盡管從百分比看北美洲仍占全球的88%，但以亞太區(qū)增長率最大。在2002年，摩托羅拉的市場占領(lǐng)率將在58%左右，處于領(lǐng)先地位。在眾多機(jī)頂盒生產(chǎn)廠家中，美國General Instrument（GI）公司和Scientific Atlantic（SA）公司占據(jù)了最大的市場份額。TCI公司計(jì)劃在未來3年里向有線電視用戶提供1 000萬臺數(shù)字機(jī)頂盒。在歐洲，Grunding，Nokia，Pace，Philips，Sony，Toshiba六家機(jī)頂盒生產(chǎn)廠家占有了大部分市場。2003年，國內(nèi)企業(yè)在數(shù)字電視方面投入很大，各企業(yè)在機(jī)頂盒產(chǎn)品的產(chǎn)能已

36、經(jīng)接近一千萬臺。但是，由于各地運(yùn)營商標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，生產(chǎn)機(jī)頂盒的市場開發(fā)出現(xiàn)很多障礙。國內(nèi)家電企業(yè)的機(jī)頂盒產(chǎn)品基本上采取在國外尋求市場，在國內(nèi)技術(shù)儲備。 由于技術(shù)進(jìn)步和廠商競爭，以及運(yùn)營商壓價，未來機(jī)頂盒的集團(tuán)采購價格會持續(xù)下降，在2006年左右價格能有比較明顯下降，然后趨向穩(wěn)定。需求規(guī)模及變化分析機(jī)頂盒需求規(guī)模我國數(shù)字電視發(fā)展將經(jīng)歷三個時期：第一個時期是20032005年，為市場啟動期，這一時期有線數(shù)字電視用戶主要集中在國內(nèi)最主要的幾個大城市，用戶總量達(dá)到200萬，機(jī)頂盒的市場總?cè)萘繛?00萬臺左右；第二個時期是20062008年，此一時期為市場高發(fā)時期，市場呈急速成長狀態(tài)，機(jī)頂盒此一時期市場

37、總量約為2200萬臺左右；2008年之后，數(shù)字電視機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展，進(jìn)入一個平穩(wěn)發(fā)展期，年銷售保持在1500萬臺左右。萬戶03年04年05年06年有線4060100250地面無線022表：每年新增數(shù)字用戶數(shù)量預(yù)測萬戶03年04年05年06年有線4060100250地面無線022表：我國機(jī)頂盒市場規(guī)模預(yù)測03年04年05年06年平均價格500450400220有線用戶(萬戶)4060100250市場規(guī)模(億元)24地面無線(萬戶)022市場規(guī)模(億元)合計(jì)2數(shù)字電視機(jī)需求規(guī)模賽迪數(shù)據(jù)預(yù)測我國數(shù)字電視機(jī)市場銷量： 數(shù)據(jù)來源：CCID目前我國彩電市場每年需求為2500萬-3000萬臺左右：其中模擬用戶也

38、可能選擇高端的數(shù)字電視機(jī)作為終端，但是仍接收模擬信號服務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，這部分用戶大約占總需求量的15%，2002年調(diào)查結(jié)果顯示，在未來對彩電購買類型的選擇傾向比例結(jié)構(gòu)中，高端電視機(jī)的選擇傾向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)來源：CCID國際市場的數(shù)字電視需求 數(shù)據(jù)來源：美國Dataquest咨詢根據(jù)美國家電業(yè)界組織CEA的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年第一季度美國市場數(shù)字電視出貨量達(dá)萬臺，較去年同期大幅增長86。銷售金額為12億美元，增長率64。單月的數(shù)字電視出貨達(dá)萬臺，較去年同期成長137；銷售金額則為5億1960萬美元，增長率107。此外，數(shù)字廣播用機(jī)頂盒出貨量為萬臺，累計(jì)出貨量則達(dá)到萬臺。由第一季度的數(shù)據(jù)看

39、來，2003年全年要完成數(shù)字電視銷售400萬臺，可能性是比較大的。2002年美國數(shù)字電視的平均零售價格在1200美元至3000美元，按照1200美元計(jì)算，2003年的銷售總額將在48億美元。據(jù)Strategyone調(diào)查，美國43%的家庭計(jì)劃在未來的幾年里購置高清晰數(shù)字電視。加裝最低檔的數(shù)字調(diào)諧器，每臺高清數(shù)字電視機(jī)的售價將提高400美元至500美元，達(dá)到平均價格1200美元。普通模擬電視加裝數(shù)字調(diào)諧器的費(fèi)用在50美元左右。規(guī)?；a(chǎn)后成本可以降低到20美元。由于FCC的指令，全球數(shù)字電視市場到2007年將達(dá)到5800萬臺。到2007年，美國市場數(shù)字電視的出貨量將達(dá)到3350萬臺，占全球出貨量的

40、一半左右。 表：2002年主要國家數(shù)字電視接收終端銷售比例萬臺美國歐洲日本累計(jì)銷售接收終字電視250550320機(jī)頂：美國市場銷售數(shù)字電視預(yù)測02年03年04年05年06年07年銷售量25040054085010503350數(shù)據(jù)來源：CEA表：英國數(shù)字電視機(jī)銷量預(yù)測萬2000年01年02年03年（E）04年（E）數(shù)字電視機(jī)774160260480670機(jī)頂盒720890110013501800數(shù)據(jù)來源：Screen Diges總體來說，全球數(shù)字電視的銷售量預(yù)測如下： 目前中國彩電企業(yè)對數(shù)字電視機(jī)生產(chǎn)的選擇，基本上是三種路線并行局面。第一種是廈華在數(shù)字電視時代到來之前，搶先建立一個較為強(qiáng)勢的形象。廈華基本上達(dá)到了預(yù)期目的。但是代價也是相當(dāng)高的。2002年，在傳統(tǒng)顯像管電視推廣與開發(fā)方面，廈華銷售為零。第二種是長虹以超大力度市場推廣強(qiáng)行切入，2003年以來，長虹明顯加大了數(shù)字電視宣傳力度，其強(qiáng)勢形象也開始逐漸鮮明。TCL從技術(shù)的層面下手，期待通過技術(shù)形象建設(shè)，邀請施耐德電子有限公司數(shù)字技術(shù)權(quán)威想借勢歐洲技術(shù)提升地位。韓國2002年向美國出口了64萬臺數(shù)字電