李寧品牌管理分析

1、目 錄摘要21 李寧公司簡(jiǎn)介31.1 李寧公司簡(jiǎn)介31.2 李寧的現(xiàn)狀31.4 李寧榮譽(yù)42 李寧品牌建設(shè)和管理52.1 品牌發(fā)展歷史52.3 品牌設(shè)計(jì)要素52.3.1 品牌名稱52.3.2 皮牌標(biāo)識(shí)演變過(guò)程62.3.3 形象代言62.3.4 廣告語(yǔ)72.3.5 產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)72.4 品牌內(nèi)涵82.5 品牌總體形象82.6 品牌定位92.7 品牌組合92.8 品牌傳播92.9 品牌的價(jià)值102.10 品牌保護(hù)103 李寧品牌成功的原因103.1創(chuàng)始人體育英雄李寧的名人效應(yīng)103.2順應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位113.3體育贊助的市場(chǎng)推廣手段113.4快速調(diào)整和良好的應(yīng)變能力114 李寧品牌存在的問(wèn)題12

2、4.1多品牌戰(zhàn)略遇挫 124.1.1 品牌宣傳有“山寨”嫌疑加速品牌老化 124.1.2 品牌個(gè)性模糊與延續(xù)性差 134.2 價(jià)格策略遇到的問(wèn)題 144.3 渠道策略遇到的問(wèn)題 154.4 李寧營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題的原因 164.4.1 經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化 16 4.4.2 其他原因 175 對(duì)李寧發(fā)展的建議185.1針對(duì)李寧品牌策略的建議 185.2 針對(duì)渠道策略的建議 205.3 針對(duì)價(jià)格策略的建議 215.4 針對(duì)促銷策略的建議 22參考文獻(xiàn)25摘要本文通過(guò)對(duì)李寧

3、體育有限公司的品牌管理進(jìn)行分析，探索李寧的發(fā)展歷程，學(xué)習(xí)其品牌成功的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)探析李寧現(xiàn)在品牌發(fā)展所面臨的問(wèn)題以及出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因，針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出了相應(yīng)的建設(shè)性的建議。希望通過(guò)本文，能對(duì)李寧的品牌改革及管理帶來(lái)一定的警示和幫助。關(guān)鍵詞： 李寧 品牌管理 成功 1 李寧公司簡(jiǎn)介1.1 李寧公司簡(jiǎn)介 李寧體育有限公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)20年的探索，已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李寧品牌、超過(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌 艾高AIGLE、意大利頂級(jí)品牌 樂(lè)途LOTTO、大賣場(chǎng)品牌新動(dòng)ZDO以及國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌 紅雙喜。1.2

4、李寧的現(xiàn)狀 從1997年開(kāi)始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性”的城市品牌。這一時(shí)期的李寧公司認(rèn)為開(kāi)發(fā)決定市場(chǎng)，在這一時(shí)期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為其廣告語(yǔ)。 然而李寧2010年的品牌重塑戰(zhàn)略卻以失敗而收局。由于錯(cuò)誤的品牌產(chǎn)品定位，致使公司內(nèi)部幾次大裁員，以調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，降低人員成本來(lái)緩解公司糟糕的境況。同時(shí)，因?yàn)楣靖吖軆?nèi)訌，李寧面臨著部分高管離職的窘境，導(dǎo)致內(nèi)部高層大換血，給公司的管理和發(fā)展帶來(lái)了巨大的影響?？上攵?，在這整體行

5、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，這對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)無(wú)異于雪上加霜。 李寧2012年虧損19.79億、關(guān)店1821家 巨資啟動(dòng)渠道復(fù)興。依照李寧公司為改善公司核心優(yōu)勢(shì)及盈利能力而打造的三階段變革藍(lán)圖，在完成以若干戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)方面短期措施為主的第一階段計(jì)劃后，公司將在20132014年實(shí)施正處于試行階段的第二階段變革，而正在規(guī)劃中的第三階段計(jì)劃也將于未來(lái)二至四年推行。1.3 李寧的銷售情況 自2004年6月在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)，2009年更是達(dá)到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國(guó)1800多個(gè)城市、并且在東南

6、亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。雇員6000余人。 但是，2011年財(cái)報(bào)顯示李寧公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣3.86億元，同比下降65%。業(yè)績(jī)大幅下滑并且痛失國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的王座之后，2012年李寧公司業(yè)績(jī)繼續(xù)惡化，報(bào)告顯示，2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.44億元，同比減少84.9%，業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑。為清理庫(kù)存，上半年李寧公司總共關(guān)閉了900多家分店。李寧2012上半年錄得純利僅4429萬(wàn)元，回復(fù)至2005年上半年的水平；期內(nèi)毛利率下跌3.1個(gè)百分點(diǎn)，至44.2%；經(jīng)營(yíng)溢利率下跌5.6個(gè)百分點(diǎn)至4.7%。 李寧2012年全年虧損

7、19.79億、關(guān)店1821家 巨資啟動(dòng)渠道復(fù)興。2013年李寧公司的營(yíng)收以58.24億元僅排在安踏的72.8億元之后，但它卻是國(guó)內(nèi)體育品牌中唯一沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利的上市公司。從營(yíng)收上算，李寧已經(jīng)被甩到了國(guó)內(nèi)體育品牌的第二；從盈利能力上算，李寧則已經(jīng)排到了第六。1.4 李寧榮譽(yù) 1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系。 1995年，李寧公司參加天津“中國(guó)體育用品博覽會(huì)”，訂貨量占總成交額的一半，成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。 1998年3月，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心。 1998年8月，中國(guó)遭遇百年不遇的洪水災(zāi)害，李寧公司向江西、安徽、湖南、湖北、東北等

8、地賑災(zāi)600萬(wàn)人民幣。 2000年，李寧公司贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加第二十七屆悉尼奧運(yùn)會(huì)，“龍服”、“蝶鞋”被各國(guó)記者評(píng)為了“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。 2005年1月，李寧公司與NBA簽約，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴。2007年3月，李寧公司簽約瑞典奧委會(huì)。這是第一支外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)簽約中國(guó)品牌。李寧公司將為瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)設(shè)計(jì)和制作參加北京奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)裝備。 2008年8月，李寧先生在舉世矚目的2008北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上點(diǎn)燃主火炬，凌空繞場(chǎng)一周的飛天表演震撼世界，在奧運(yùn)開(kāi)幕式的歷史上留下濃重的一筆。2 李寧品牌建設(shè)和管理 2.1 品牌發(fā)展歷史 1990年-1992年-創(chuàng)立階段（李寧先生開(kāi)始籌備李寧的設(shè)計(jì)方

9、案，同年4月，正式注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)。） 1993年-1995年-高速發(fā)展階段（李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系。 ） 1996年-1998年-經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段（李寧公司在全國(guó)建立起自營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò)。 ） 1999年-2001年-二次發(fā)展階段（李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。） 2002年-2003年-品牌重塑階段（李寧公司確立公司的使命、愿景、價(jià)值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。） 2004年-至今-專業(yè)化發(fā)展階段（李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市(股票編號(hào)：2331)，這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。） 2010年李寧重塑品牌戰(zhàn)略失誤

10、，目前深度變革復(fù)興中。2.2 品牌延伸 李寧經(jīng)過(guò)二十多年的探索與發(fā)展，其公司旗下的品牌已經(jīng)由最初的李寧運(yùn)動(dòng)服飾，成長(zhǎng)為包括李寧品牌、法國(guó)頂級(jí)戶外品牌-艾高AIGLE、意大利頂級(jí)品牌-樂(lè)途LOTTO、大賣場(chǎng)品牌新動(dòng)ZDO以及國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌-紅雙喜、國(guó)內(nèi)幾家生產(chǎn)羽毛球公司-凱勝在內(nèi)的上市集團(tuán)公司。這樣，李寧一家公司就橫跨了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)、休閑、以羽毛球和乒乓球?yàn)橹鞯钠鞑墓?yīng)行業(yè)。2.3 品牌設(shè)計(jì)要素2.3.1 品牌名稱作為公司創(chuàng)始人，體操王子李寧先生將自己的名字作為公司品牌名稱，代表著體操健兒崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作、前衛(wèi)的精神。李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和”

11、“NING”的第一個(gè)大寫字母”L”和”N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。李寧牌商標(biāo)的象征意義：飛揚(yáng)的紅旗 青春燃燒的火炬 熱情律動(dòng)的旋律 活力。李寧標(biāo)志是將拼音字母“L”橫向夸大，并無(wú)特別的寓意，它是采用了廣告商標(biāo)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法。李寧的標(biāo)志視感手法：采用并無(wú)特殊含義的簡(jiǎn)潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形、文字或符號(hào)，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺(jué)沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號(hào)的視感力量來(lái)表現(xiàn)標(biāo)志。2.3.2 皮牌標(biāo)識(shí)演變過(guò)程 2010年以前的李寧品牌標(biāo)識(shí) 2010年改變的品牌標(biāo)識(shí)

12、2.3.3 形象代言 李寧，最具代表性的李寧品牌形象代言人。瞿穎、邵兵作為其早期品牌形象代言人，而后更是使用各體育項(xiàng)目的冠軍及巨頭，組成了世界冠軍團(tuán)，用這些體育健兒的精神形象襯托李寧的體育精神。2010年阿BING ，林丹，lola，伊辛巴耶娃 ，巴郎·戴維斯，埃文·特納，王勵(lì)勤，郭躍，張怡寧，李小鵬，楊威，杜麗，肇俊哲，俞灝明，彭帥中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)，中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)，中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)，中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)，中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)西班牙國(guó)家男子籃球隊(duì)，阿根廷國(guó)家男子籃球隊(duì)，葉琳娜·伊辛巴耶娃，伊萬(wàn)·柳比西奇，安貝瑟·特羅薩，巴朗·戴維斯，沙奎爾

13、83;奧尼爾，何塞·卡爾德隆，哈希姆·塔比特2010健身系列由林志玲簽約代言 2011弓減震系列跑鞋由安德烈亞斯·托希爾德森代言2.3.4 廣告語(yǔ) 有人說(shuō)，通過(guò)一句廣告語(yǔ)就可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)涵。廣告語(yǔ)是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵?！安讲綖橼A” “中國(guó)新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”“出色，源自本色”“一切皆有可能”，“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、

14、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。“make the change”，讓改變發(fā)生，新的口號(hào)。2.3.5 產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì) 李寧經(jīng)典標(biāo)標(biāo)志,李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音”LI”和”NING”的第一個(gè)大寫字母”L”和”N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神李寧標(biāo)志，李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗青春燃燒的火炬 熱情律動(dòng)的旋律活力。 李寧標(biāo)志是拼音字母”L”橫向夸大，并無(wú)特別的寓意，它是采用了廣告商標(biāo)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法. 李寧的標(biāo)志視感手法：采用并無(wú)特殊含義的簡(jiǎn)潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形、文

15、字或符號(hào)，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺(jué)沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號(hào)的視感力量來(lái)表現(xiàn)標(biāo)志。2.4 品牌內(nèi)涵 推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開(kāi)始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。在實(shí)踐與探索中，李寧形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作順暢無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一

16、步提高運(yùn)作效率和品牌形象。產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過(guò)十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來(lái)，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員

17、和體育愛(ài)好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2.5 品牌總體形象 經(jīng)過(guò)十八年的發(fā)展，李寧已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。 李寧品牌的使用者形象是“健康”、“隨和”、“沉穩(wěn)”、“自信”、“積極向上”的。其使用者的年齡較年輕，廣泛。 獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。2.6 品牌定位 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，一個(gè)關(guān)于李寧牌的新的品牌個(gè)性漸漸浮現(xiàn)出來(lái)了。李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)

18、時(shí)尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應(yīng)該是親和的，有魅力的，時(shí)尚的。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn)：功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對(duì)于體育用品來(lái)說(shuō)，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。這兩者可以用一句話來(lái)概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來(lái)。 做為一個(gè)源于中國(guó)人的品牌，我們的品牌定位就是要讓“真正愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人，更真實(shí)地體驗(yàn)真正的運(yùn)動(dòng)（real sport real sport love）。2.7 品牌組合 多品牌策略：在公司原有產(chǎn)品上使用李寧品牌,對(duì)于公司新收購(gòu)的公司采用收購(gòu)的品牌，超過(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)

19、戶外品牌 艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌 ZDO新動(dòng)等。2.8 品牌傳播 李寧創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。2.9 品牌的價(jià)值李寧品牌在世界品

20、牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010年度中國(guó)品牌500強(qiáng)排行榜中排名第50位，品牌價(jià)值已達(dá)142.52億元。但是隨著近幾年宏觀環(huán)境的低迷和銷售業(yè)績(jī)的大量下滑，李寧公司品牌價(jià)值也隨著吐血甩賣大幅下跌，并被打回中低端，而中低端競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，所以造成業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑。2.10 品牌保護(hù) 1990年李寧商標(biāo)在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)注冊(cè)。李寧嚴(yán)格按法律規(guī)定正確使用商標(biāo)，主要體現(xiàn)在：（1）、嚴(yán)禁第三方全部或部分使用或注冊(cè)商標(biāo)，或?qū)ι虡?biāo)進(jìn)行更名并作為其他公司公司名、品牌、產(chǎn)品/服務(wù)名稱的部分。（2）、嚴(yán)禁根據(jù)書(shū)面商標(biāo)許可以外，在網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、包裝、手冊(cè)及宣傳資料或相關(guān)處使用商標(biāo)

21、。（3）、嚴(yán)禁使用相關(guān)商標(biāo)的變化、仿體、發(fā)音相似體、其他語(yǔ)種對(duì)等物或簡(jiǎn)寫。 李寧在進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)更換時(shí)，對(duì)其商標(biāo)更換的管理十分到位。3 李寧品牌成功的原因在中國(guó)體育用品市場(chǎng)，李寧公司的單一品牌李寧品牌經(jīng)歷了一個(gè)非常成功的發(fā)展階段，自1995年起成為中國(guó)第一個(gè)體育用品品牌，市場(chǎng)占有率連續(xù)7年居中國(guó)體育用品市場(chǎng)第一位?？v觀李寧牌發(fā)展史，創(chuàng)業(yè)者李寧的“名人效應(yīng)”、特許經(jīng)營(yíng)和專賣體系、體育贊助、廣告、價(jià)格、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和管理團(tuán)隊(duì)都曾經(jīng)是其品牌成功的因素3.1 創(chuàng)始人體育英雄李寧的名人效應(yīng)提到李寧，不能否認(rèn)，在當(dāng)時(shí)的條件下，李寧個(gè)人影響力對(duì)品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。李寧本人作為李寧公司的創(chuàng)

22、始人，他的名字就是李寧品牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)者對(duì)李寧品牌認(rèn)同的一個(gè)基礎(chǔ)。作為民族體育英雄，李寧非常獨(dú)具匠心地把自己的產(chǎn)品定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并通過(guò)贊助亞運(yùn)會(huì)等方式把這種定位傳播出去，使喜愛(ài)和崇拜李寧的消費(fèi)者們將李寧產(chǎn)品與民族榮譽(yù)感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，很快接受了李寧這一品牌。 3.2 順應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位從整體上來(lái)說(shuō)，李寧牌產(chǎn)品定位是比較適合中國(guó)消費(fèi)者的。李寧牌能夠取得今天這樣的成績(jī)，也說(shuō)明了中國(guó)的消費(fèi)者接受它喜歡它。20世紀(jì)90年代初期，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)雖然極具發(fā)展?jié)摿?，但產(chǎn)品供給并不充分，Nike、Adidas這樣的國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，存在許多市場(chǎng)空當(dāng)。中國(guó)消費(fèi)

23、者對(duì)體育產(chǎn)品的需求剛剛被喚起，但對(duì)體育和休閑服裝的需求其實(shí)還是合一的。鱷魚(yú)品牌之下的休閑服裝市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很大的空當(dāng)，而在這個(gè)市場(chǎng)上的是中國(guó)最主力的大眾消費(fèi)者。李寧公司就選擇和定位在這個(gè)市場(chǎng)并且將產(chǎn)品定位為“帶運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品”，但并沒(méi)有真正做專項(xiàng)體育產(chǎn)品。這種定位使得李寧牌產(chǎn)品贏得許多消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)椴恢辉诋?dāng)時(shí)，就是在今天，中國(guó)的體育用品消費(fèi)水平仍然非常低，這就決定了李寧公司只能選擇傳播一種運(yùn)動(dòng)的文化運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)，而不能做純粹的專業(yè)的體育用品，這種產(chǎn)品定位恰恰迎合了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的需要。3.3 體育贊助的市場(chǎng)推廣手段李寧公司自成立以來(lái)，始終與體育緊密相連，先后贊助1990年以來(lái)歷屆奧

24、運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)和體育贊助不僅擴(kuò)大了李寧牌的知名度，塑造了積極健康具有民族榮譽(yù)感的品牌形象，而且在消費(fèi)者心中樹(shù)立了李寧牌是一個(gè)專業(yè)體育品牌的概念。3.4 快速調(diào)整和良好的應(yīng)變能力在李寧公司創(chuàng)業(yè)后期，成功解決了企業(yè)制度問(wèn)題、管理團(tuán)隊(duì)中親屬任職和創(chuàng)業(yè)元老的問(wèn)題以及經(jīng)營(yíng)中的過(guò)度多元化問(wèn)題，也是李寧公司能走到今天的非常重要的因素。李寧公司的企業(yè)文化非常追求創(chuàng)新。伴隨著企業(yè)的變化、成長(zhǎng)和外部環(huán)境的變化，企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有停留在親情型或經(jīng)驗(yàn)型的階段，而是不斷成長(zhǎng)，成為企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)基本保障。4 李寧品牌存在的問(wèn)題 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)體育用品市場(chǎng)品牌林立，國(guó)際名牌不斷涌入，國(guó)內(nèi)各種體育用品

25、產(chǎn)品品牌紛紛登場(chǎng)，消費(fèi)者在體育用品方面有了更多更好的選擇。與國(guó)內(nèi)很多處于行業(yè)領(lǐng)先地位的民營(yíng)企業(yè)一樣，隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，李寧公司很多過(guò)去傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失了。4.1 多品牌戰(zhàn)略遇挫  在李寧的多品牌陣營(yíng)中，高端品牌Lotto(樂(lè)途)連續(xù)3年經(jīng)營(yíng)虧損，到2010年末，虧損額累計(jì)達(dá)到2.013億元。另一品牌紅雙喜的利潤(rùn)也下滑了2.1%。并且在李寧公司的收入構(gòu)成中，李寧專賣店中，李寧品牌的銷量仍然一家獨(dú)大，據(jù)2009年報(bào)顯示，核心品牌李寧牌的銷售收入上升21.1%至76.9億元，占總銷售收入的91.7%；2010年的業(yè)績(jī)預(yù)告同樣表明，去年公司旗下其他品牌占集團(tuán)總銷售收入的比

26、率與2009年相比下降20%。 4.1.1 品牌宣傳有“山寨”嫌疑加速品牌老化  李寧宣傳語(yǔ)與阿迪達(dá)斯的品牌宣傳語(yǔ)混淆，阿迪的是nothing is impossible。其兩個(gè)否定之后就成了李寧的anything is possible，缺乏創(chuàng)造力，缺乏自我特點(diǎn)與定位。給人模仿的品牌印象，沒(méi)有最大程度發(fā)揮國(guó)產(chǎn)自有品牌的優(yōu)勢(shì)，安踏等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)迅速發(fā)展，座位后起之秀抓住了自由品牌的落腳點(diǎn)。  李寧品牌的號(hào)召力在降低，把李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在不同城市的銷售額做比較，發(fā)現(xiàn)“李寧”在對(duì)品牌不太敏感的二類城市銷售一直都不錯(cuò)，而在北京、上海和廣州等品牌充

27、斥的大城市，李寧的銷售額總是上不去，就是因?yàn)槠放频膫€(gè)性不鮮明，在消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，而并非是公司近年來(lái)奮力打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。 4.1.2 品牌個(gè)性模糊與延續(xù)性差 從1990年到現(xiàn)在，李寧創(chuàng)立時(shí)間已有21年之久，消費(fèi)者卻幾乎沒(méi)人能說(shuō)得清楚李寧的品牌個(gè)性到底是什么。其實(shí)，這并不是李寧公司獨(dú)有的問(wèn)題。中國(guó)的體育用品公司幾乎都對(duì)“品牌個(gè)性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。 而且，由于贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有樹(shù)立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很

28、不清晰。原本已形成了跨越多個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，過(guò)分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的品牌追隨者，所以不宜突出專為90后打造。所以如此直接地彰顯90后，并未帶來(lái)預(yù)期的追捧，反而造成原本市場(chǎng)基礎(chǔ)的削弱，再加上價(jià)格的提升，失去了優(yōu)勢(shì)。因此現(xiàn)在的問(wèn)題實(shí)際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對(duì)等。90后的定義只給李寧帶來(lái)了談?wù)搩r(jià)值，但是卻讓他們銷售業(yè)績(jī)直線下降。一直以來(lái)，用一句“一切皆有可能”，李寧代表的是一種民族精神，塑造的更是可以與國(guó)際品牌相抗衡的中國(guó)民族體育品牌。產(chǎn)品沒(méi)有延續(xù)性致使品牌的個(gè)性不鮮明。李寧每個(gè)主推產(chǎn)品就主打一兩年，然后就換一個(gè)產(chǎn)品線，沒(méi)有延續(xù)性，李寧究竟是一個(gè)國(guó)際化的品牌還是本土化的品牌，

29、已經(jīng)非常模糊，頻繁的戰(zhàn)略改變，使消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)識(shí)不明確。4.1.3 品牌國(guó)際化道路不成功   李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國(guó)大牌，但在現(xiàn)實(shí)中，李寧公司在其意向目標(biāo)群眼中仍然是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，失去了“代表中國(guó)”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，又無(wú)法獲得一個(gè)國(guó)際品牌身份的認(rèn)同。李寧目前80多億的營(yíng)收90%以上來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，除了簽約國(guó)際大牌，李寧一直在國(guó)際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。李寧給出了自身清晰定位中高端體育用品品牌，在高端市場(chǎng)上收購(gòu)了樂(lè)途，由于李寧本身品牌無(wú)法自降身價(jià)，為了向下延伸，創(chuàng)立了ZDO品牌，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，從凱勝、紅雙喜橫向延伸。 

30、在國(guó)內(nèi)根基不穩(wěn)之時(shí)，李寧更換Logo后，更加堅(jiān)定地了國(guó)際化目標(biāo)：20142018年全面國(guó)際化，成為世界體育品牌前五名和中國(guó)體育品牌第一名。但無(wú)論是羽毛球、田徑、體操還是乒乓球，李寧所布局的領(lǐng)域并非強(qiáng)勢(shì)的全球化體育資產(chǎn)，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等一線品牌，憑借雄厚的財(cái)力，早已瓜分了有限的國(guó)際資源，留給李寧品牌形象國(guó)際化的空間十分有限。  如下表6-1分析可知，李寧99%的銷售收入來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)（包括香港特別行政區(qū)）而國(guó)外市場(chǎng)的銷售收入不足1%。但是這種盈利狀況與李寧對(duì)市場(chǎng)維護(hù)所投入的精力卻是極不對(duì)稱的，目前李寧把相當(dāng)一部分精力都放在了國(guó)外市場(chǎng)的拓展上，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展上卻投入不足。

31、0;表6-1 2009年“李寧”區(qū)域銷售收入分布銷售區(qū)域銷售收入/元 占總收入百分比（%）中國(guó)含香港 8 258 873 00099 其他地區(qū) 128 037 0001.0合計(jì) 8 386 910 000 100資料來(lái)源：李寧有限公司2009年年報(bào)4.2 價(jià)格策略遇到的問(wèn)題  李寧服飾在價(jià)格策略上遇到的最重要的問(wèn)題就是其性價(jià)比的喪失，李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，而且在質(zhì)量上與其他國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有太大的差異，這成為

32、消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。 李寧試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。2010年4月，宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%；2010年6月，再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。李寧希望能跟耐克的價(jià)格差距越來(lái)越小。但是提價(jià)讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。原本的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來(lái)越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。資料顯示，過(guò)去兩年，李寧公司的鞋類和服裝類產(chǎn)品先后三次提價(jià)，其中鞋類產(chǎn)品提價(jià)幅度

33、累計(jì)達(dá)25.9%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá)36.5%。提價(jià)后的李寧產(chǎn)品與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌價(jià)差不斷縮小，但是其連續(xù)的提價(jià)行為也使得原有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，在如今“價(jià)格就是王道”的消費(fèi)理念中，性價(jià)比較高的安踏、匹克等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌迅速上位。 4.3 渠道策略遇到的問(wèn)題  從其渠道布局上來(lái)說(shuō)，李寧服飾在企業(yè)剛剛成立初期，在許多二三線城市建立 了眾多的分銷渠道，但是近些年，李寧公司過(guò)分注重在北京、上海等一線城市的擴(kuò)張而忽視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)等二、三線城市渠道建設(shè)。我國(guó)的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強(qiáng)大的購(gòu)買力，李寧致力于打造國(guó)際知名品牌，但縣域城

34、市這一市場(chǎng)是不容忽視的，二、三線城市市場(chǎng)并不會(huì)影響李寧國(guó)際知名品牌的建設(shè)。一開(kāi)始在跑馬圈地時(shí)期形成的渠道特色，某種程度上成為公司品牌轉(zhuǎn)型的阻力。目前有129個(gè)經(jīng)銷商及超過(guò)2000個(gè)分銷商。大部分分銷商規(guī)模都比較小，單店利潤(rùn)低。其中，超過(guò)1700個(gè)分銷商僅經(jīng)營(yíng)一家店。10多萬(wàn)元就可以開(kāi)個(gè)店，店主本人兼任買手、陳列和庫(kù)房專員，他們幫助李寧將觸角伸到了大經(jīng)銷商無(wú)法觸及的地區(qū)，讓其以較低成本便可覆蓋三級(jí)以下城市。李寧決定優(yōu)勝劣汰：讓129家大經(jīng)銷商中最有實(shí)力的一批直接收購(gòu)、直營(yíng)，并購(gòu)掉那些單店月收入低于7萬(wàn)元、低于周邊地區(qū)店鋪的；或者讓比較好的分銷商做大規(guī)模。而“福建幫”在占領(lǐng)了二、三線城市后，謀求農(nóng)

35、村包圍城市，安踏已經(jīng)在上海、北京開(kāi)設(shè)了353家門店，相比較，李寧有1300多家店分布在一線城市，優(yōu)勢(shì)的差距正在縮小。而耐克宣布，將以中低端產(chǎn)品進(jìn)行渠道下沉。國(guó)際化和本土優(yōu)勢(shì)已經(jīng)兩頭不靠，讓李寧處于在一個(gè)尷尬的夾層，被架在了半空。  從渠道建設(shè)上來(lái)說(shuō)，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國(guó)主要區(qū)域尤其是一些二三線城市；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場(chǎng)的本地人經(jīng)營(yíng)；經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)李寧品牌忠誠(chéng)度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬、縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品12。從營(yíng)銷渠道業(yè)態(tài)上看，目

36、前主要以特許經(jīng)營(yíng)店和專賣店為主。近年來(lái)，李寧通過(guò)采取區(qū)域代理制及零售特許專營(yíng)體系，構(gòu)建了龐大、暢通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。李寧公司經(jīng)歷了從總代理、分公司到自建渠道的轉(zhuǎn)變。但從下表中可以看到李寧公司產(chǎn)品的銷售渠道主要還是采取的分銷模式，公司收入的86.6%來(lái)自于各地的經(jīng)銷商，直銷收入只占12.4%。而且收入的99%來(lái)自國(guó)內(nèi)的銷售渠道，國(guó)外營(yíng)業(yè)收入只占1.0%，與李寧的國(guó)際化目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。（如下表6-2所示）特別是在一些的產(chǎn)品訂貨會(huì)上，“李寧”沒(méi)有清晰的市場(chǎng)推廣計(jì)劃來(lái)指導(dǎo)經(jīng)銷商訂貨，產(chǎn)品沒(méi)有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)屬性。零售網(wǎng)點(diǎn)位置一般，商場(chǎng)內(nèi)的陳列位置不好，不同單店的協(xié)調(diào)工作差，打折往往不統(tǒng)一，不能同時(shí)進(jìn)行，IT網(wǎng)絡(luò)落后

37、。這顯現(xiàn)出李寧公司沒(méi)有著重培養(yǎng)自身的零售管理能力：選址、談判能力受管理機(jī)制制約，反應(yīng)速度慢，單店管理能力差，店鋪復(fù)制能力、加盟管理能力差，終端信息采集、分析能力差等等。 表6-2 李寧各銷售渠道銷售收入占總收入百分比 銷售區(qū)域 收入占總收入百分比（%） 中國(guó)市場(chǎng) 直接經(jīng)營(yíng)銷售  12.4   各渠道分銷商 86.6國(guó)際市場(chǎng) 1.0 4.4 李寧營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題的原因 4.4.1 經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化  曾經(jīng)是中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭老大李寧公司，現(xiàn)在面

38、臨重重壓力，造成李寧服飾業(yè)績(jī)下滑的原因很多。原因無(wú)外乎兩個(gè)：一是經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化，二是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤。  一方面，李寧服飾扭曲中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)定位，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)特征就會(huì)發(fā)現(xiàn)，處于中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)地位的人群，消費(fèi)不是趨于高端，就是趨于低端一方面這個(gè)人群中相當(dāng)大一部分偏向于購(gòu)買“夠面子”的產(chǎn)品。與此同時(shí)大量中產(chǎn)階級(jí)人群剛剛成長(zhǎng)起來(lái)，還延續(xù)著以往和中低收入者的消費(fèi)有很大的重合。  另一方面，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的大環(huán)境下，我國(guó)形成了M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。中低階層收入下降，購(gòu)買力隨之下降，由于運(yùn)動(dòng)服裝不是必需消費(fèi)品，一般消費(fèi)者在收入降低的情況下，會(huì)選擇不買或會(huì)不在乎品牌而消費(fèi)

39、，從而對(duì)中檔商品的消費(fèi)減少，對(duì)低檔商品的消費(fèi)增多，而李寧定位為中高檔，使其中國(guó)本土市場(chǎng)受到很大沖擊。而耐克、阿迪達(dá)斯的目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)收入較高的階層，由于這個(gè)階層受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響較小，受到的沖擊也相對(duì)小。 6.4.2李寧服飾在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤  李寧在過(guò)去的幾年的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上也出現(xiàn)了許多問(wèn)題。比如2010年6月30日，李寧公司在自己換標(biāo)發(fā)布會(huì)上，旗幟鮮明地表明了新李寧的態(tài)度，“李寧需要贏得更多90后的支持”，維系十年的“一切皆有可能”的口號(hào)也變成了Make the change。換標(biāo)之后，李寧服飾將重點(diǎn)放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設(shè)

40、70家第六代旗艦店，與耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。 第一個(gè)失誤是品牌營(yíng)銷。李寧的品牌口號(hào)數(shù)次變更，知道今天成為一句拗口的中文翻譯：“讓改變發(fā)生”，不僅沒(méi)有向自己的目標(biāo)市場(chǎng)傳遞一種矜持的理念，卻每次成為業(yè)界的口實(shí)、褒褒貶貶；其本質(zhì)還是源于“去李寧化”導(dǎo)致的理念缺失。  第二個(gè)失誤是品牌定位。當(dāng)初的實(shí)行“去李寧化”，導(dǎo)致市場(chǎng)喪失、店面關(guān)閉等一系列的問(wèn)題埋下伏筆，作為以偉大運(yùn)動(dòng)員個(gè)人命名的體育品牌，假設(shè)剔除李寧本人所代表的那種體育形象和精神，那么這個(gè)品牌就會(huì)失去他原本的魅力，同時(shí)與其他品牌將混同于一般的商業(yè)品牌中，在當(dāng)今國(guó)際體育品牌強(qiáng)勢(shì)和境內(nèi)新興體育品牌崛起的雙重夾擊下，李寧品牌

41、就失去了斗爭(zhēng)的靈魂。  第三個(gè)失誤是競(jìng)爭(zhēng)策略。作為立志中國(guó)第一體育品牌，永爭(zhēng)第一是必須的市場(chǎng)意志和魄力。但是李寧卻拱手讓出國(guó)內(nèi)基本上所有的體育賽事的贊助，在奧運(yùn)會(huì)上也只是讓李寧先生本人出現(xiàn)了一次。 總之，不管是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)仍有空間和時(shí)間留給李寧，李寧服飾雖然出現(xiàn)眾多的問(wèn)題，但是她任然是中國(guó)最優(yōu)秀的體育品牌之一。接下來(lái)的“救市”舉措首先要穩(wěn)定高管團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定股價(jià)，給消費(fèi)者和股東以信心。 4.4.2 其他原因  此外，李寧出現(xiàn)危機(jī)的其他原因有： （1）、高層震蕩，裁員、公司在管理人員行事風(fēng)格上發(fā)生一些變化。 （2）、李寧服飾贊助的運(yùn)

42、動(dòng)項(xiàng)目過(guò)于多且雜，沒(méi)有樹(shù)立起像耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，品牌形象不是很清晰。（3）、與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”的明星廣告相比，“李寧”公司簽下的“專業(yè)”明星運(yùn)動(dòng)員從李鐵、奧尼爾、艾文特納到伊辛巴耶娃，要么過(guò)氣，要么缺乏影響力，明星上的欠缺可能會(huì)使得“李寧”的知名度不如另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)讓人對(duì)其產(chǎn)品的專業(yè)化力度不能產(chǎn)生足夠的信任，并且，缺少明星的“李寧”更不能吸引一部分追求明星的青年消費(fèi)者。（4）、零售終端面臨的庫(kù)存壓力、成本上漲也是造成其單店利潤(rùn)率下降的主要原因。（5）、不追求單店利潤(rùn)，盲目追求零售店的數(shù)目增長(zhǎng)。 （6）、在科技創(chuàng)新與科研隊(duì)伍的投入上力度沒(méi)有

43、相應(yīng)的增長(zhǎng)。 5 對(duì)李寧發(fā)展的建議 目前李寧正處于發(fā)展的低谷，面對(duì)著行業(yè)冬天、競(jìng)爭(zhēng)激烈、業(yè)績(jī)下滑、公司動(dòng)蕩等不利因素，通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的分析，提出以下幾點(diǎn)建議。5.1 針對(duì)李寧品牌策略的建議  首先：整合品牌資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)子品牌的良性互動(dòng)。李寧服飾的各個(gè)子品牌產(chǎn)品有著自己的內(nèi)涵豐，李寧服飾在對(duì)其子產(chǎn)品有明確的定位之后，才能進(jìn)行子品牌的運(yùn)行。子品牌中過(guò)多導(dǎo)致不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶。但是任何集團(tuán)品牌與子品牌的成長(zhǎng)都是關(guān)系緊密，集團(tuán)品牌強(qiáng)大起來(lái)以后，不僅可以加強(qiáng)現(xiàn)有子品牌的品牌力而且可以為今后以集團(tuán)品牌為同一調(diào)性的品牌延伸做好鋪墊。但是也并不是所有的行業(yè)都需要子品牌來(lái)延伸。所以李寧公司可以

44、整合公司品牌資源，走集中化的戰(zhàn)略道路，這更有益于企業(yè)的發(fā)展。   同時(shí)在李寧服飾資源有限的前提下，李寧高管一定要處理好集團(tuán)品牌與各個(gè)子品牌的發(fā)展關(guān)系，必須從長(zhǎng)計(jì)議，解決集團(tuán)品牌與子品牌良性互動(dòng)的難題。品牌不是一個(gè)死的東西，而是一個(gè)需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個(gè)性、需要體現(xiàn)自己價(jià)值的生命體。推廣集團(tuán)品牌，最終是為了提升各個(gè)子品牌的品牌力與生意量，集團(tuán)品牌本身并非一個(gè)單獨(dú)的盈利業(yè)務(wù)單元，它的存在與成長(zhǎng)是凌駕于各個(gè)子品牌之上，為同一調(diào)性的關(guān)聯(lián)子品牌服務(wù)的。  其次：用科技創(chuàng)新來(lái)吸引年青一代的消費(fèi)群體。李寧品牌形象早已深入嵌在消費(fèi)者的心理，在廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念里，李寧是

45、一個(gè)老舊的的品牌形象，品牌形象不斷老化。李寧公司服飾管理層想要在90后這一年輕市場(chǎng)占據(jù)份額，首先在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，得有一定的創(chuàng)新。必須以一個(gè)全新的形象出現(xiàn)在90后這一年輕消費(fèi)群體面前。所以李寧服飾必須利用好自身的研發(fā)實(shí)力并且加大產(chǎn)品的科研創(chuàng)新，抓住新生代這一消費(fèi)人群的審美觀和消費(fèi)心理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面注入年輕人喜歡的元素色彩與個(gè)性化的設(shè)計(jì)。在廣告宣傳與投放上，注重與大牌體育明星合作，強(qiáng)調(diào)李寧的體育精神，利用媒體和時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)行新意廣告的創(chuàng)意推廣，同時(shí)成立新生代品牌形象店，賦予新產(chǎn)品年輕人時(shí)尚動(dòng)感的全新休閑娛樂(lè)理念。此外，也可以利用事件營(yíng)銷，舉辦大型的定位于年輕人的娛樂(lè)和賽事，促成李寧新生代消費(fèi)

46、潮流。  然后：以實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化為目標(biāo)，提高品牌的適應(yīng)性。一個(gè)世界性的體育品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者群體對(duì)其品牌認(rèn)知的一致認(rèn)同，而對(duì)不同社會(huì)文化環(huán)境中的消費(fèi)者的洞察力，是能否建立起全球性體育品牌的關(guān)鍵所在，很多國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)都采用了結(jié)合本土的營(yíng)銷策略，對(duì)需要不同的市場(chǎng)消費(fèi)者的需求給予關(guān)注和回饋，尊重并深入理解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化與習(xí)俗，在品牌策略中融合當(dāng)?shù)刂腔郏岣咂放圃诟鞯厥袌?chǎng)的適應(yīng)性。將人才引進(jìn)面向全球，建立全球化管理團(tuán)隊(duì)。  再次：利用自己強(qiáng)大的科研隊(duì)伍與科研實(shí)力突破產(chǎn)品革新。李寧服飾現(xiàn)在并沒(méi)有擺脫山寨技術(shù)的研發(fā)方式，未來(lái)應(yīng)避開(kāi)大牌擅長(zhǎng)的區(qū)域，用自己獨(dú)特的突破性技

47、術(shù)和產(chǎn)品塑造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。承載歷史記憶經(jīng)典。那些體育的巔峰時(shí)刻，往往和背后的體育品牌，一同被載入史冊(cè)。例如喬丹和耐克，德國(guó)足球與阿迪達(dá)斯。在失掉了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的機(jī)會(huì)后，李寧應(yīng)當(dāng)重視國(guó)內(nèi)外體育品牌對(duì)高端體育資源的爭(zhēng)奪與控制，包括運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)資源和賽事資源等，重新占領(lǐng)高地。獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言。成熟的品牌必然會(huì)形成自己特有風(fēng)格的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言，具有極強(qiáng)的可識(shí)別性。  最后：用自己的那份真誠(chéng)挽回以前那批老顧客的忠誠(chéng)度。李寧服飾管理層給自己從新的定位是：年齡在12到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市。李寧服飾管理層為

48、了抓住年輕一代的消費(fèi)群體，不惜進(jìn)行品牌重塑，并進(jìn)行了一系列的新聞媒體發(fā)布會(huì)，目標(biāo)直指90后消費(fèi)群體。這一舉動(dòng)大大地傷害了一直支持李寧的70后、80后群體。因此，在接下來(lái)的發(fā)展中，李寧公司管理層應(yīng)注重挽回并且維護(hù)它原有的消費(fèi)群體，以實(shí)際行動(dòng)，開(kāi)展相應(yīng)的“真誠(chéng)回饋老顧客”活動(dòng)，從而鞏固它原有顧客的忠誠(chéng)度，來(lái)挽回自己的那批忠實(shí)客戶。 5.2 針對(duì)渠道策略的建議  首先：特許經(jīng)營(yíng)分銷策略。應(yīng)該采取讓利的辦法來(lái)培養(yǎng)并且形成全國(guó)的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，就是在價(jià)格、市場(chǎng)區(qū)隔上給予專賣店以一定的保障和承諾，同時(shí)作為特許人的專賣店經(jīng)營(yíng)者也要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資工作。公司向各專賣店提供

49、自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營(yíng)分銷方式，李寧公司可以通過(guò)其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象于影響力迅速提升。  其次：網(wǎng)上零售體系策略。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，然而在建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對(duì)網(wǎng)上零售渠道失去了信心。所以李寧公司一開(kāi)始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開(kāi)店開(kāi)始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都

50、由淘寶提供，獲得了較高的評(píng)價(jià)；所以李寧服飾應(yīng)該擴(kuò)大自己的網(wǎng)上零售系統(tǒng)，與更多的網(wǎng)站和做，互利共贏。  然后：擴(kuò)張經(jīng)銷商數(shù)量策略。為自己的經(jīng)銷商提供更多的優(yōu)秀有能力的店長(zhǎng)，與此同時(shí)幫助自己的經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時(shí)也相當(dāng)于提高李寧的銷售額。李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷商，但是對(duì)零售在行的人才非常缺乏。如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無(wú)法對(duì)自己的銷售額有所幫助。經(jīng)銷商和制造商存在著一定(有時(shí)甚至是相當(dāng)大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個(gè)沖突，避免經(jīng)銷商對(duì)品牌的損害。 再次：零售管理策略建立靈活有效的供應(yīng)鏈并且形成優(yōu)勢(shì)&#

51、160; 李寧服飾從2000年引入ERP系統(tǒng)的時(shí)候，李寧公司就開(kāi)始了對(duì)建立靈活悠閑地供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的探索。只有通過(guò)持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低最小庫(kù)存數(shù)量，整合材料共享和改善整個(gè)物流模式、降低產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間；同時(shí)建立采購(gòu)中心來(lái)降低成本。只有打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，而將倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來(lái)進(jìn)行管理。從而降低整個(gè)庫(kù)存。  最后：體育營(yíng)銷市場(chǎng)推廣方式。（1）、贊助國(guó)內(nèi)外的有潛力、有影響力的體育隊(duì)或體育機(jī)構(gòu)。 （2）、圍繞贊助大牌球員和有影響力的隊(duì)伍進(jìn)行營(yíng)銷推廣。 （3）、組織一系列的民間體育賽

52、事。 （4）、圍繞體育當(dāng)紅明星展開(kāi)售點(diǎn)宣傳。 5.3 針對(duì)價(jià)格策略的建議 表63李寧品牌的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異分析 品牌主要消費(fèi)群收入水平消費(fèi)者特征市場(chǎng)定位品牌個(gè)性特征李寧24-35，偏女性500-1749價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑親和友好，有民族榮譽(yù)感耐克15-29歲主，偏男性 1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者 運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見(jiàn)，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷 阿迪達(dá)斯15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng) 表現(xiàn)出眾，充滿魅力，時(shí)尚，自信，誠(chéng)實(shí)，嚴(yán)素資料來(lái)源：網(wǎng)

53、絡(luò)數(shù)據(jù) 首先：根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價(jià)策略，采用消費(fèi)者接受程度的反向定價(jià)法。例如：運(yùn)動(dòng)類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價(jià)格在350500元左右，入門級(jí)和低檔產(chǎn)品價(jià)格在100300元之間，而休閑鞋一般在100300之間，休閑服在100300元左右；還有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價(jià)格低于NIKE,adidas,Reebok等國(guó)際品牌，但比國(guó)內(nèi)其他品牌略高  其次：李寧服飾市場(chǎng)定位應(yīng)更加準(zhǔn)確與進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。綜合對(duì)服務(wù)對(duì)象以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，李寧的市場(chǎng)定位應(yīng)該更加明確。耐克、阿迪達(dá)斯的老大地位短期內(nèi)肯定不可動(dòng)搖，李寧作為國(guó)產(chǎn)的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢(shì)。和銳步、匡

54、威等國(guó)際線品牌差距不是非常大，所以在李寧產(chǎn)品定價(jià)上，李寧產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該定位集中在200500元人民幣之間，價(jià)格比以阿迪達(dá)斯為首的國(guó)際品牌低20%40%，比以安踏為首的其他國(guó)內(nèi)品牌高40%。這就意味著，李寧服飾將自己定位在中高端的位置。李寧的提價(jià)是有節(jié)奏的。目前李寧產(chǎn)品均為價(jià)大約400元的中檔產(chǎn)品。  但是最近這幾年“福建幫”運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，已經(jīng)威脅到李寧的市場(chǎng)份額。而李寧服飾在高端市場(chǎng)沒(méi)有取得突破性進(jìn)步，如果在和耐克、阿迪的直接交鋒中分到一塊穩(wěn)定、足夠大的蛋糕的話，李寧隨時(shí)都有可能會(huì)倒閉。所以李寧服飾一定要進(jìn)軍高端市場(chǎng)但由于李寧品牌定位中高檔（2006年李寧公司在戶外用品市場(chǎng)開(kāi)始推廣“AIGLE”品牌，這是一個(gè)來(lái)自法國(guó)的戶外品牌，李寧公司將與之進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)50年的合作，這是高端市場(chǎng)。）