酒店目標(biāo)市場營銷

1、第四章第四章 酒店目標(biāo)市場營銷酒店目標(biāo)市場營銷 目標(biāo)市場營銷過程：目標(biāo)市場營銷過程：營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析市場細(xì)分市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場市場定位市場定位目目標(biāo)標(biāo)市市場場營營銷銷一、酒店營銷環(huán)境分析一、酒店營銷環(huán)境分析（一）（一）swotswot分析的含義分析的含義 亦稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來亦稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strengthstrength）、競）、競爭劣勢（爭劣勢（weaknessweakness）、機(jī)會）、機(jī)會(opportunity)(opportunity)和威脅（和威脅（threatthreat），從

2、而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企），從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。 酒店酒店s ws w環(huán)境環(huán)境o to t未來發(fā)展未來發(fā)展歷史發(fā)展歷史發(fā)展優(yōu)勢優(yōu)勢strengthstrength ：是指能給企業(yè)帶來重要競：是指能給企業(yè)帶來重要競爭優(yōu)勢的積極因素或獨(dú)特能力。爭優(yōu)勢的積極因素或獨(dú)特能力。 例如：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來例如：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。廣告攻勢等。 劣勢劣勢weaknesswea

3、kness ：是限制企業(yè)發(fā)展且有待改：是限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面。正的消極方面。 例如：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵例如：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。 機(jī)會機(jī)會opportunitiesopportunities ：是隨著企業(yè)外部環(huán)：是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時機(jī)。境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時機(jī)。 例如：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國例如：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。市場壁壘解除；競爭對手失誤等。威脅威脅threat

4、sthreats：是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變：是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時機(jī)。而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時機(jī)。 例如：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；例如：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。客戶偏好改變；突發(fā)事件等。( (二二)swot)swot分析的應(yīng)用分析的應(yīng)用wtsowost 優(yōu)勢優(yōu)勢機(jī)會機(jī)會(so) (so) 增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略 擴(kuò)大現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模，或建立新廠、新的擴(kuò)大現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模，或建立新廠、新的部門、新的子公司，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)以部門、新的子公司，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)以及管理，收購競爭對手，占領(lǐng)更

5、大市場及管理，收購競爭對手，占領(lǐng)更大市場份額份額 劣勢劣勢機(jī)會機(jī)會(wo) (wo) 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略利用外部機(jī)會來彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢，利用外部機(jī)會來彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢，使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢 劣勢劣勢威脅威脅(wt) (wt) 防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略 緊縮開支、節(jié)約原材料、縮小經(jīng)營規(guī)模；緊縮開支、節(jié)約原材料、縮小經(jīng)營規(guī)模；完善管理制度，提高管理水平，檢討市完善管理制度，提高管理水平，檢討市場營銷；推出新產(chǎn)品，改善企業(yè)形象；場營銷；推出新產(chǎn)品，改善企業(yè)形象；調(diào)整市場營銷策略和實(shí)施計劃；為徹底調(diào)整市場營銷策略和實(shí)施計劃；為徹底擺脫困境作好資源和財務(wù)上的安排。擺脫困境作好資源和財務(wù)上的

6、安排。 優(yōu)勢優(yōu)勢威脅威脅(st) (st) 多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略 產(chǎn)品的多元化、市場的多元化，產(chǎn)品的多元化、市場的多元化，投資區(qū)域的多元化和投資區(qū)域的多元化和資本資本的多元的多元化。化。案例：案例：希爾頓全球與世茂集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作管理協(xié)議希爾頓全球與世茂集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作管理協(xié)議在華強(qiáng)勢發(fā)展八家希爾頓全球旗下酒店品牌在華強(qiáng)勢發(fā)展八家希爾頓全球旗下酒店品牌 20102010年年1010月，希爾頓全球與著名房地產(chǎn)月，希爾頓全球與著名房地產(chǎn)及酒店開發(fā)集團(tuán)及酒店開發(fā)集團(tuán)世茂集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作世茂集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議協(xié)議, ,在天津在天津, ,南京南京, ,武漢武漢, ,廈門廈門, ,沈陽沈陽, ,青島青島

7、, ,煙煙臺臺, ,無錫無錫-八大城市聯(lián)合進(jìn)行酒店項目開發(fā)建八大城市聯(lián)合進(jìn)行酒店項目開發(fā)建設(shè)。此為希爾頓全球有史以來在華簽訂的最設(shè)。此為希爾頓全球有史以來在華簽訂的最大規(guī)模酒店開發(fā)協(xié)議。大規(guī)模酒店開發(fā)協(xié)議。 此此8 8家酒店開發(fā)建設(shè)協(xié)議重點(diǎn)發(fā)展希家酒店開發(fā)建設(shè)協(xié)議重點(diǎn)發(fā)展希爾頓全球在華最具知名度品牌爾頓全球在華最具知名度品牌“希爾頓希爾頓”酒店品牌酒店品牌 ( (天津天津, ,南京南京, ,武漢武漢, ,沈陽沈陽, ,煙臺煙臺, ,無錫無錫) )以及希爾頓全球久負(fù)盛名的奢華型以及希爾頓全球久負(fù)盛名的奢華型酒店品牌酒店品牌“康萊德康萊德”品牌品牌( (廈門廈門, ,青島青島),),八八家酒店地理

8、位置輻射全國。家酒店地理位置輻射全國。 內(nèi)部優(yōu)勢：內(nèi)部優(yōu)勢：n希爾頓全球的品牌價值以及先進(jìn)的管理希爾頓全球的品牌價值以及先進(jìn)的管理模式。模式。n作為最早進(jìn)入中國地區(qū)的國際酒店管理作為最早進(jìn)入中國地區(qū)的國際酒店管理集團(tuán)集團(tuán), ,希爾頓自希爾頓自19881988年至今已在華建立起年至今已在華建立起了極高的品牌知名度以及品牌管理的良了極高的品牌知名度以及品牌管理的良好信譽(yù)好信譽(yù) 。外部資源與條件：外部資源與條件：n世茂集團(tuán)積極拓展中國地區(qū)高端酒店市場。世茂集團(tuán)積極拓展中國地區(qū)高端酒店市場。 n世茂集團(tuán)是以房地產(chǎn)開發(fā)為主的國際化企世茂集團(tuán)是以房地產(chǎn)開發(fā)為主的國際化企業(yè)集群?，F(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為兩家控股上市公

9、業(yè)集群?，F(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為兩家控股上市公司為核心的大型企業(yè)集團(tuán)。中國房地產(chǎn)界司為核心的大型企業(yè)集團(tuán)。中國房地產(chǎn)界領(lǐng)袖企業(yè)之一。目前領(lǐng)袖企業(yè)之一。目前, ,世茂在內(nèi)地三十余個世茂在內(nèi)地三十余個城市發(fā)展了近城市發(fā)展了近5050項優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項目項優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項目, ,在房地產(chǎn)、在房地產(chǎn)、旅游、酒店等多個領(lǐng)域取得矚目成就。旅游、酒店等多個領(lǐng)域取得矚目成就。n中國地區(qū)是希爾頓全球業(yè)務(wù)拓展最為迅中國地區(qū)是希爾頓全球業(yè)務(wù)拓展最為迅速的地區(qū)速的地區(qū), ,更作為希爾頓全球的市場重點(diǎn)更作為希爾頓全球的市場重點(diǎn)在集團(tuán)全球戰(zhàn)略發(fā)展的宏圖中起到舉足在集團(tuán)全球戰(zhàn)略發(fā)展的宏圖中起到舉足輕重的作用。輕重的作用。n經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場前景態(tài)勢

10、良好的一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場前景態(tài)勢良好的一二線城市城市, ,無容置疑的將會促進(jìn)希爾頓全球在無容置疑的將會促進(jìn)希爾頓全球在華的市場份額的大為提升。華的市場份額的大為提升。二、酒店市場細(xì)分二、酒店市場細(xì)分 酒店市場細(xì)分是指酒店根據(jù)消費(fèi)酒店市場細(xì)分是指酒店根據(jù)消費(fèi)者需求不同，將整體酒店市場分為若者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。干不同類別的子市場的過程。市場細(xì)分理論是由美國著名市場學(xué)家溫德爾斯密于1956年提出的，之后，一直成為市場營銷的主導(dǎo)理論。市場細(xì)分工作由三部分組成：市場細(xì)分工作由三部分組成：市場細(xì)分化市場細(xì)分化1、確定細(xì)分市場的基礎(chǔ)；2、勾劃細(xì)分市場的輪廓；3、確定細(xì)

11、分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)；4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場；目標(biāo)市場選定目標(biāo)市場選定5、為每個目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品定位；6、為每個目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)營銷組合產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位（一）市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展（一）市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷大量營銷mass marketing產(chǎn)品差異化營銷產(chǎn)品差異化營銷product different marketing目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷target marketing（二）市場細(xì)分的模式（二）市場細(xì)分的模式市場細(xì)分就是市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同同中求異，異中求同”地劃分地劃分顧客群體的過程。顧客群體的過程。同質(zhì)偏好、同質(zhì)偏好、 分散偏好、分散偏好、 集群偏好集群偏好（三）

12、酒店市場細(xì)分的作用（三）酒店市場細(xì)分的作用1.1.有助于酒店發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會有助于酒店發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2.2.有助于酒店制定和調(diào)整營銷策略組合有助于酒店制定和調(diào)整營銷策略組合3.3.有助于酒店提高競爭能力有助于酒店提高競爭能力 4.4.有助于酒店確定市場覆蓋策略有助于酒店確定市場覆蓋策略（四）市場細(xì)分的要求（四）市場細(xì)分的要求1 1. .可識別性可識別性 各個細(xì)分市場、顧客特征、市場范圍和各個細(xì)分市場、顧客特征、市場范圍和規(guī)模以及購買力大小等資料，能夠通過市規(guī)模以及購買力大小等資料，能夠通過市場調(diào)研、分析及其他的方式有效的獲得。場調(diào)研、分析及其他的方式有效的獲得。 2.2.可衡量性可衡量性 可衡量性是

13、指市場經(jīng)過細(xì)分后具有可衡量性是指市場經(jīng)過細(xì)分后具有明顯的差異性，每一細(xì)分的子市場的購明顯的差異性，每一細(xì)分的子市場的購買力大小和規(guī)模大小都能被衡量，從質(zhì)買力大小和規(guī)模大小都能被衡量，從質(zhì)與量兩個方面可以為酒店制定營銷決策與量兩個方面可以為酒店制定營銷決策提供可靠依據(jù)。提供可靠依據(jù)。3.3.可進(jìn)入性可進(jìn)入性（規(guī)模性和可及性）規(guī)模性和可及性） 是指酒店對該細(xì)分市場能有效地進(jìn)是指酒店對該細(xì)分市場能有效地進(jìn)入和為之服務(wù)的程度。入和為之服務(wù)的程度。 一是細(xì)分后的市場值得去占領(lǐng)；一是細(xì)分后的市場值得去占領(lǐng)；二是細(xì)分后的市場是能夠占領(lǐng)的。二是細(xì)分后的市場是能夠占領(lǐng)的。4.4.盈利性盈利性 指酒店能在細(xì)分后的

14、市場上取得良好指酒店能在細(xì)分后的市場上取得良好經(jīng)濟(jì)效益。即要求細(xì)分出的市場在顧客人經(jīng)濟(jì)效益。即要求細(xì)分出的市場在顧客人數(shù)和購買力上足夠達(dá)到有利可圖的程度。數(shù)和購買力上足夠達(dá)到有利可圖的程度。 5.5.穩(wěn)定性穩(wěn)定性 細(xì)分后的市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性，細(xì)分后的市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性，以便企業(yè)制定較長期的市場營銷策略，以便企業(yè)制定較長期的市場營銷策略，從而有效地開拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場，獲得從而有效地開拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場，獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。（五）酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（五）酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.1.按地理變數(shù)劃分按地理變數(shù)劃分2.2.按住宿動機(jī)變數(shù)劃分按住宿動機(jī)變數(shù)劃分3.3.按購買方式變數(shù)劃分

15、按購買方式變數(shù)劃分4.4.按銷售途徑變數(shù)劃分按銷售途徑變數(shù)劃分5.5.按人文因素劃分按人文因素劃分（六）酒店市場細(xì)分的方法（六）酒店市場細(xì)分的方法1.1.完全細(xì)分法完全細(xì)分法 根據(jù)顧客之間的需求差異，將每位顧根據(jù)顧客之間的需求差異，將每位顧客都分割成一個特定的單獨(dú)市場，目的就客都分割成一個特定的單獨(dú)市場，目的就是針對每位顧客的不同需求特征，專門為是針對每位顧客的不同需求特征，專門為每位顧客提供滿足其特殊需求的產(chǎn)品和服每位顧客提供滿足其特殊需求的產(chǎn)品和服務(wù)。務(wù)。 2.2.單一因素法（一元細(xì)分法）單一因素法（一元細(xì)分法） 根據(jù)影響消費(fèi)需求的某一因素進(jìn)行市根據(jù)影響消費(fèi)需求的某一因素進(jìn)行市場細(xì)分的方法

16、。一般只適用于產(chǎn)品通用性場細(xì)分的方法。一般只適用于產(chǎn)品通用性較強(qiáng)，選擇性較弱的市場。較強(qiáng)，選擇性較弱的市場。 年齡：成人市場、少兒市場年齡：成人市場、少兒市場 性別：男性市場、女性市場性別：男性市場、女性市場3.3.綜合因素法綜合因素法 選擇幾個對形成一定消費(fèi)需求差異影響選擇幾個對形成一定消費(fèi)需求差異影響比較突出的因素比較突出的因素 ，如影響某酒店市場需求，如影響某酒店市場需求主要有收入、年齡和國別等三個因素：主要有收入、年齡和國別等三個因素： 高高低低中中收入收入 老年老年 中年中年 青年青年年齡年齡國別國別外外 賓賓內(nèi)賓內(nèi)賓4.4.系列因素法系列因素法 指根據(jù)市場營銷的需要，按照影響消費(fèi)指

17、根據(jù)市場營銷的需要，按照影響消費(fèi)需求的諸多因素，由粗到細(xì)進(jìn)行市場細(xì)分需求的諸多因素，由粗到細(xì)進(jìn)行市場細(xì)分的方法。的方法。 觀光客源市場觀光客源市場國內(nèi)國內(nèi)國際國際女性女性男性男性老年老年中年中年青年青年兒童兒童高收入高收入中收入中收入低收入低收入（七）酒店市場細(xì)分的程序（七）酒店市場細(xì)分的程序 1.1.確定酒店的市場范圍確定酒店的市場范圍 2.2.了解所選市場范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求了解所選市場范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求 3.3.確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) 4.4.列出酒店各細(xì)分市場列出酒店各細(xì)分市場 5.5.篩選主要細(xì)分市場篩選主要細(xì)分市場 6.6.分析整合細(xì)分市場分析整合細(xì)分市場案

18、例：錦江之星市場細(xì)分 推出新品牌低價酒店 全球金融危機(jī)市場形勢之下，錦江之星在全球金融危機(jī)市場形勢之下，錦江之星在20092009年年3 3月推出超經(jīng)濟(jì)酒店月推出超經(jīng)濟(jì)酒店百時快捷。百時快捷。 客房僅客房僅1212平方米，平方米，其中以單人房、高低鋪其中以單人房、高低鋪?zhàn)鳛橹髁骺头?。作為主流客房。但里面但里面有有線電視、免費(fèi)寬帶、有有線電視、免費(fèi)寬帶、可控空調(diào)、洗浴設(shè)備及可控空調(diào)、洗浴設(shè)備及臥具一應(yīng)俱全。臥具一應(yīng)俱全。百時快捷北京天安門店房價百時快捷北京天安門店房價漢庭北京天安門店漢庭北京天安門店 如家北京王府井店如家北京王府井店 三、酒店目標(biāo)市場的選擇三、酒店目標(biāo)市場的選擇 （一）目標(biāo)市場（

19、一）目標(biāo)市場 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，酒店根據(jù)自身的在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，酒店根據(jù)自身的資源條件和經(jīng)營能力選擇一個或數(shù)個細(xì)分市資源條件和經(jīng)營能力選擇一個或數(shù)個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，這樣的營銷活動就場作為自己的目標(biāo)市場，這樣的營銷活動就稱為酒店目標(biāo)市場的選擇。稱為酒店目標(biāo)市場的選擇。目標(biāo)市場的含義：目標(biāo)市場的含義： 是酒店決定要進(jìn)入的市場；是酒店決定要進(jìn)入的市場； 是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場；是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場； 是酒店營銷活動所指向的具有特定需是酒店營銷活動所指向的具有特定需要的顧客。要的顧客。（二）選擇目標(biāo)市場策略的依據(jù)（二）選擇目標(biāo)市場策略的依據(jù) 1 1酒店資源酒店資源 2 2產(chǎn)品

20、特色產(chǎn)品特色 3 3市場特征市場特征 4 4產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期 5.5.競爭者的戰(zhàn)略競爭者的戰(zhàn)略（三）酒店目標(biāo)市場的選擇模式（三）酒店目標(biāo)市場的選擇模式n產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場集中戰(zhàn)略市場集中戰(zhàn)略n產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略n市場專業(yè)化戰(zhàn)略市場專業(yè)化戰(zhàn)略n選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略n整體市場戰(zhàn)略整體市場戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場集中策略市場集中策略商務(wù)商務(wù)會議會議度假度假產(chǎn)品產(chǎn)品高端高端中端中端低端低端市場市場 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化商務(wù)商務(wù)會議會議度假度假產(chǎn)品產(chǎn)品高端高端中端中端低端低端市場市場 市場專業(yè)化市場專業(yè)化商務(wù)商

21、務(wù)會議會議度假度假產(chǎn)品產(chǎn)品高端高端中端中端低端低端市市場場 選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化商務(wù)商務(wù)會議會議度假度假產(chǎn)品產(chǎn)品高端高端中端中端低端低端市場市場整體市場戰(zhàn)略整體市場戰(zhàn)略商務(wù)商務(wù)會議會議度假度假產(chǎn)品產(chǎn)品高端高端中端中端低端低端市場市場 （四）酒店目標(biāo)市場的選擇策略（四）酒店目標(biāo)市場的選擇策略 1.1.無差異市場營銷戰(zhàn)略無差異市場營銷戰(zhàn)略 2.2.差異市場營銷戰(zhàn)略差異市場營銷戰(zhàn)略 3.3.集中市場營銷戰(zhàn)略集中市場營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷組合整個市場整個市場n酒店把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，酒店把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營

22、銷組合對待整體市場。營銷組合對待整體市場。、無差異性營銷戰(zhàn)略、無差異性營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品產(chǎn)品 消費(fèi)市場消費(fèi)市場 采用無差異營銷的條件：采用無差異營銷的條件： 1 1生產(chǎn)能力大；生產(chǎn)能力大； 2 2銷售渠道廣泛；銷售渠道廣泛； 3 3酒店有需求大于供給的賣方市場；酒店有需求大于供給的賣方市場； 4 4消費(fèi)市場需求差異??；消費(fèi)市場需求差異小； 5 5處于投放期與成長期的產(chǎn)品。處于投放期與成長期的產(chǎn)品。、差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷組合營銷組合營銷組合營銷組合營銷組合細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場n酒店在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力酒店在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自

23、身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。同的市場營銷計劃。n最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；吸引更多的購買者；分求，提高產(chǎn)品的競爭能力；吸引更多的購買者；分散經(jīng)營風(fēng)險。散經(jīng)營風(fēng)險。n最大缺點(diǎn)是生產(chǎn)和成本市場營銷費(fèi)用大幅度增加。最大缺點(diǎn)是生產(chǎn)和成本市場營銷費(fèi)用大幅度增加。采用差異性營銷的條件：采用差異性營銷的條件：1 1有較雄厚的實(shí)力；有較雄厚的實(shí)力；2 2技術(shù)水平、設(shè)計開發(fā)能力強(qiáng)；技術(shù)水平、設(shè)計開發(fā)能力強(qiáng)；3 3有較好的營銷能力和鮮明的

24、形象；有較好的營銷能力和鮮明的形象；4 4市場的需求差異較大；市場的需求差異較大；5 5處于成熟期的產(chǎn)品。處于成熟期的產(chǎn)品。營銷組合營銷組合細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場、集中性市場戰(zhàn)略、集中性市場戰(zhàn)略n酒店在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力酒店在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個亞市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場選擇某一個亞市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。營銷計劃。n專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費(fèi)用。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。n經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。適合

25、資源薄弱的小企業(yè)。案例：萬豪酒店的目標(biāo)市場策略案例：萬豪酒店的目標(biāo)市場策略 萬豪使用多品牌策略來滿足不同細(xì)分萬豪使用多品牌策略來滿足不同細(xì)分市場的需求。市場的需求。 1818個酒店品牌，從豪華度假酒店到都個酒店品牌，從豪華度假酒店到都市幽居，從特色鮮明的精品酒店到寬敞的市幽居，從特色鮮明的精品酒店到寬敞的套房酒店，總有一家萬豪國際酒店品牌能套房酒店，總有一家萬豪國際酒店品牌能以獨(dú)特方式滿足您的旅行需求。以獨(dú)特方式滿足您的旅行需求。 豪華酒店：豪華酒店： 麗思卡爾頓酒店麗思卡爾頓酒店 (the ritz-carlton)(the ritz-carlton)作為精美、時尚和卓越服務(wù)的永恒象征，麗作

26、為精美、時尚和卓越服務(wù)的永恒象征，麗思卡爾頓旗下的全球思卡爾頓旗下的全球 80 80 多家酒店及度假酒多家酒店及度假酒店傾力打造無與倫比的奢華體驗(yàn)。由麗思卡店傾力打造無與倫比的奢華體驗(yàn)。由麗思卡爾頓酒店的紳士淑女們打造的美妙記憶將會爾頓酒店的紳士淑女們打造的美妙記憶將會長久存留心間。長久存留心間。 bvlgari bvlgari 酒店及度假酒店酒店及度假酒店，全球頂級，全球頂級奢華酒店系列。旗下?lián)碛袛?shù)家精選酒店，奢華酒店系列。旗下?lián)碛袛?shù)家精選酒店，均位于國際大都市和豪華度假勝地。每家均位于國際大都市和豪華度假勝地。每家酒店均充分融匯當(dāng)?shù)匚幕?，同時保留鮮明酒店均充分融匯當(dāng)?shù)匚幕?，同時保留鮮明的當(dāng)

27、代意式豪華風(fēng)情。的當(dāng)代意式豪華風(fēng)情。 jwjw萬豪酒店萬豪酒店 (jw marriott)(jw marriott)最佳環(huán)境最佳環(huán)境就是不斷成就非凡特色。無論是悠然搖曳就是不斷成就非凡特色。無論是悠然搖曳的吊床，還是沐浴在安達(dá)曼海美景中的華的吊床，還是沐浴在安達(dá)曼海美景中的華麗客房，我們將確保滿足您的各種要求麗客房，我們將確保滿足您的各種要求清晰思維、創(chuàng)作靈感，或是健康身心均清晰思維、創(chuàng)作靈感，或是健康身心均唾手可得。唾手可得。 艾迪遜艾迪遜 (edition)(edition)現(xiàn)代豪華酒店系現(xiàn)代豪華酒店系列，旨在呈現(xiàn)具有當(dāng)代生活方式的賓客所列，旨在呈現(xiàn)具有當(dāng)代生活方式的賓客所追求的精美體驗(yàn)。

28、追求的精美體驗(yàn)。 在諸多門戶城市推出這在諸多門戶城市推出這一品牌。一品牌。 傲途格精選酒店傲途格精選酒店，您不只是一個人，您不只是一個人，而我們也不只是酒店。我們是科羅拉多州而我們也不只是酒店。我們是科羅拉多州擁有擁有1515間客房的精品酒店垂釣小屋，也是間客房的精品酒店垂釣小屋，也是拉斯維加斯大道上擁有拉斯維加斯大道上擁有3,0003,000間客房的豪華間客房的豪華摩天大樓。我們不屑模仿，我們要獨(dú)樹一摩天大樓。我們不屑模仿，我們要獨(dú)樹一幟。我們共屬傲途格旗下，但每家酒店又幟。我們共屬傲途格旗下，但每家酒店又各有千秋。各有千秋。中檔酒店：中檔酒店： 萬麗酒店萬麗酒店(renaissance h

29、otels)(renaissance hotels)，富富有歷史感的酒店，有歷史感的酒店，坐落于世界各大名市的中坐落于世界各大名市的中心位置，毗連旅游景點(diǎn)心位置，毗連旅游景點(diǎn)的的度假酒店度假酒店，任您自，任您自由選擇。由選擇。 萬豪酒店萬豪酒店 (marriott hotels)(marriott hotels)，酒店，酒店遍布全球遍布全球500500個絕佳地點(diǎn)，個絕佳地點(diǎn)，提供下一代會提供下一代會議空間議空間、采用最新科技的貼心服務(wù)和無與、采用最新科技的貼心服務(wù)和無與倫比的舒適住宿，從而方便您隨時與外界倫比的舒適住宿，從而方便您隨時與外界保持聯(lián)絡(luò)并保持身心活力。保持聯(lián)絡(luò)并保持身心活力。 萬豪

30、萬豪acac酒店酒店 (ac hotels by marriott)(ac hotels by marriott)這這是一個全面關(guān)注旅客需求的中高端時尚生活是一個全面關(guān)注旅客需求的中高端時尚生活酒店品牌。每家酒店都擁有便利的城市位置酒店品牌。每家酒店都擁有便利的城市位置和時尚的國際化氛圍。這些酒店充分詮釋都和時尚的國際化氛圍。這些酒店充分詮釋都市化的含義，非常適合希望真正體驗(yàn)城市大市化的含義，非常適合希望真正體驗(yàn)城市大千精彩的千精彩的商務(wù)和休閑旅客商務(wù)和休閑旅客。 residence inn by marriottresidence inn by marriott，全套全套房房residenc

31、e innresidence inn酒店提供高檔的寬敞套酒店提供高檔的寬敞套房，房，內(nèi)設(shè)全套廚房和餐飲區(qū)、辦公區(qū)及睡內(nèi)設(shè)全套廚房和餐飲區(qū)、辦公區(qū)及睡眠區(qū)眠區(qū)，輕松滿足一切所需，讓您在，輕松滿足一切所需，讓您在長住長住期期間也能神采奕奕，精神煥發(fā)。入住即可享間也能神采奕奕，精神煥發(fā)。入住即可享免費(fèi)熱早餐、無線高速上網(wǎng)、晚間社交活免費(fèi)熱早餐、無線高速上網(wǎng)、晚間社交活動和雜貨品購物服務(wù)。動和雜貨品購物服務(wù)。趨低市場酒店：趨低市場酒店： fairfield inn & suites by marriottfairfield inn & suites by marriott讓您以合理價格

32、享受舒適高效的住宿體驗(yàn)。讓您以合理價格享受舒適高效的住宿體驗(yàn)。 現(xiàn)代化的客房和套房、寬敞的辦公區(qū)、熱現(xiàn)代化的客房和套房、寬敞的辦公區(qū)、熱情友好、有求必應(yīng)的工作人員，全面滿足情友好、有求必應(yīng)的工作人員，全面滿足您的所需。您的所需。萬怡酒店萬怡酒店 (courtyard by marriott)(courtyard by marriott)springhillspringhill suites by marriott suites by marriott風(fēng)格與空風(fēng)格與空間完美融合。間完美融合。 價格更是讓人心動不已價格更是讓人心動不已三、酒店市場定位三、酒店市場定位（一）酒店市場定位的概念與意義（

33、一）酒店市場定位的概念與意義 酒店市場定位是指酒店根據(jù)市場上同酒店市場定位是指酒店根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的競爭情況，針對消費(fèi)者對該類產(chǎn)類產(chǎn)品的競爭情況，針對消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸榫频昶返哪承┨卣骰驅(qū)傩缘闹匾暢潭?，為酒店的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給消費(fèi)者，并性，并將其形象生動的傳遞給消費(fèi)者，并求得消費(fèi)者的認(rèn)同。求得消費(fèi)者的認(rèn)同。（二）酒店市場定位策略（二）酒店市場定位策略1.1.市場領(lǐng)先戰(zhàn)略市場領(lǐng)先戰(zhàn)略 指酒店在目標(biāo)市場之中始終保持第指酒店在目標(biāo)市場之中始終保持第位位的優(yōu)勢，無論在產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格以及服務(wù)的

34、優(yōu)勢，無論在產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格以及服務(wù)上都要先聲奪人，始終以領(lǐng)袖的地位引導(dǎo)著上都要先聲奪人，始終以領(lǐng)袖的地位引導(dǎo)著這一市場的消費(fèi)需求的發(fā)展方向。這一市場的消費(fèi)需求的發(fā)展方向。 2.2.市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 把自己的酒店產(chǎn)品特色定位在與這把自己的酒店產(chǎn)品特色定位在與這個市場之中最強(qiáng)大的競爭對手的產(chǎn)品相個市場之中最強(qiáng)大的競爭對手的產(chǎn)品相似的一個位置上，與競爭對于去爭奪一似的一個位置上，與競爭對于去爭奪一個細(xì)分市場。個細(xì)分市場。 3.3.市場避強(qiáng)戰(zhàn)略市場避強(qiáng)戰(zhàn)略 酒店避免與競爭對手直接進(jìn)行對抗，酒店避免與競爭對手直接進(jìn)行對抗，而是著手去尋找新的、末被占領(lǐng)的，并而是著手去尋找新的、末被占領(lǐng)的，并為許

35、多顧客所重視的市場位置。為許多顧客所重視的市場位置。 4.4.市場另辟蹬徑戰(zhàn)略市場另辟蹬徑戰(zhàn)略 酒店意識到很難與同行業(yè)競爭對手相酒店意識到很難與同行業(yè)競爭對手相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢定位，也沒有填補(bǔ)抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢定位，也沒有填補(bǔ)市場空白的機(jī)會或能力時，可根據(jù)自己的市場空白的機(jī)會或能力時，可根據(jù)自己的條件，通過條件，通過營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新，在目標(biāo)市場上樹立，在目標(biāo)市場上樹立起一種明顯區(qū)別于各競爭對手的新產(chǎn)品或起一種明顯區(qū)別于各競爭對手的新產(chǎn)品或新服務(wù)。新服務(wù)。5.5.市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略 精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部門的專精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部門的專業(yè)性酒店根據(jù)市場、消費(fèi)需求而變化，尋業(yè)性酒店根據(jù)市場、消費(fèi)需求而變化，尋找市場空白或是薄弱環(huán)節(jié)，通過專業(yè)性的找市場空白或是薄弱環(huán)節(jié)，通過專業(yè)性的經(jīng)營獲得市場中的有利位置。經(jīng)營獲得市場中的有利位置。 6.6.市場重新定位市場重新定位 是指酒店通過努力發(fā)現(xiàn)最初選擇的定是指酒店通過努力發(fā)現(xiàn)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理、營銷