大白兔奶糖包裝場調(diào)查報(bào)告

1、大白兔奶糖包裝市場調(diào)查報(bào)告一、市場環(huán)境分析(1)宏觀環(huán)境分析政治法律方面：隨著各種食品平安問題的出現(xiàn),現(xiàn)在國家對食品平安 問題的重視程度越來越重,公布了各種關(guān)于食品平安的新的國家標(biāo) 準(zhǔn),而且對糖果制定了新的分類標(biāo)準(zhǔn).社會文化方面：糖果在人們的生活中占據(jù)越來越重要的位置.人們在婚宴、過年過節(jié)等團(tuán)圓熱鬧的日子里,糖果也被作為一種主要的慶祝 禮物互相分享和贈送,并且隨著人們物質(zhì)生活水平的提升, 人們對糖 果的要求越來越高；奶糖是中國消費(fèi)者最喜歡的糖果品項(xiàng).經(jīng)濟(jì)方面：國家有力的限制了通貨膨脹,穩(wěn)定了物價(jià),而且人們的生活水平越來越高.(2)糖果市場的競爭非常劇烈,國產(chǎn)糖果的品牌都非常多,還有眾多的小 作

2、坊糖果占據(jù)著廣闊市場.從糖果的品牌知曉度情況來看,中國知名的糖果品牌 還主要以國產(chǎn)品牌為主.品牌知名43 機(jī)度最高的是歷史悠久的國產(chǎn)大白兔； T 11 /秘65奶糖.阿爾卑斯以91%勺知名度排名I | ,第二,這很大-局部原因歸功于阿UUl|luu1Z爾卑斯糖果的廣告宣傳策略.止匕外,徐福記,金絲猴等國產(chǎn)糖果品牌也有一定的知名度.(3)糖果是中國人最主要的零食之一,消費(fèi)者地域不同,消費(fèi)者購置糖果的消費(fèi)量也不同；在購置糖果時(shí),消費(fèi)者 首先考慮的是產(chǎn)品的衛(wèi)生,其次是口味、品質(zhì)、保質(zhì)期；目前市場上糖果的品牌 較多,消費(fèi)者的選擇余地很大；購置方式也多種多樣,可以是超市、大賣場、網(wǎng)絡(luò)；在工作壓力日益增大

3、的社會環(huán)境下,糖果作為一種能夠迅速補(bǔ)充身體能量, 同時(shí)又有甜蜜口味可以讓人們在工作間隙放松一下心情的有效零食,從而消費(fèi)者的食用頻率也越來越大.奶糖是最受中國消費(fèi)者喜愛、市場基數(shù)最大的糖果品項(xiàng),幾乎是所有糖果企業(yè)必 做的品項(xiàng).大白兔是該領(lǐng)域的銷售冠軍,奶糖第二品牌的爭奪異常劇烈,主要競 爭品牌有雅客、阿爾卑斯、優(yōu)哈、金絲猴、喔喔、金冠等.奶糖未來的開展趨勢 是高端,營養(yǎng),綠色高科技.各個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)不同,但都屬于中高檔產(chǎn)品,價(jià)格 區(qū)間是十幾元到二十幾元；產(chǎn)品口味多種多樣,有原味、酸奶味、紅豆味、清涼 味、巧克力味、玉米味等等.二、產(chǎn)品分析根本情況：大白兔奶糖是白色、 有嚼勁的圓柱形奶糖,每顆糖用可

4、食用的米紙包裹,再用 包裝紙包好. 大白兔經(jīng)典奶糖系列現(xiàn)主要有：經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克 力味和玉米味等奶糖產(chǎn)品,常規(guī)規(guī)格為袋裝的114g、227g、454g和六連袋四種.包裝：新一代奶糖在包裝上采用站立式包裝,用不易皺折的高檔材料,凸顯精品感覺, 力圖樹立了高檔、時(shí)尚的品牌形象.大白兔“純心喜糖采用全彩色外包裝,色彩鮮艷.但 消費(fèi)者普遍反映大白兔在包裝上色彩不鮮明,沿用歷史包裝風(fēng)格, 缺乏時(shí)代感,在終端對消費(fèi)者的視覺沖擊力不夠價(jià)格：2022年1月1日冠生園將圓柱奶糖的價(jià)格提價(jià)高了20%30%.但是遺憾的是大白兔提價(jià)后各方面沒有變化,包裝沒有變化,沒有廣告跟進(jìn),終端投入沒有顯著變

5、化.而且提價(jià)后,大白兔盡管在華東地區(qū)銷量沒有受到大的影響,但是在內(nèi)陸地區(qū)比方西北、華北市場等提價(jià)后的大白兔銷量有明顯的下滑.促銷力度相對較小,在終端銷售上缺乏競爭力, 這也是大白兔的軟肋之.產(chǎn)品生命周期分為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期.不同的產(chǎn)品周期要根據(jù)市場需求制 定不同的策略產(chǎn)品導(dǎo)入期：特點(diǎn)：產(chǎn)品尚未被消費(fèi)者接受,銷售增長緩慢；生產(chǎn)銷售本錢高,企業(yè)處于微利、 虧損狀態(tài)；同類產(chǎn)品生產(chǎn)者小,競爭不劇烈；風(fēng)險(xiǎn)大,前途不明確.(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的熟悉.大白兔奶糖作為中國的有影響力的老牌的糖果,冠生園企業(yè)也趨大勢,增強(qiáng)了產(chǎn)品組合,使得大白兔奶糖在糖果行業(yè)取得了可嘉的成就,但是不斷創(chuàng)新使企業(yè)不

6、斷開展的源泉,在此根底上冠生園依靠大白兔這個(gè)品牌又推出了符合現(xiàn)代時(shí)尚潮流,同時(shí)又符合人們健康標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品,保持老品牌的年輕活力.市場定位：鮮奶含量再增10%以上,奶香更濃郁,絕無香精色素,根本甜度還來自對人體有益的低聚麥芽糖,彈性更足,還不會粘牙,在包裝上“大白兔采用站立式包裝,采用 不易褶皺的材料,凸顯精品感覺.市場細(xì)分情況：1、按消費(fèi)者的購置動機(jī)把糖果市場細(xì)分為日常糖果市場、喜事用糖市場和節(jié)日用糖市場. 之所以這樣細(xì)分,是因 為這幾個(gè)市場的需求存在著一定的差異,實(shí)施目標(biāo)市場營銷,可以更好地滿足各 個(gè)細(xì)分市場的特殊需求.三、消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析1主要消費(fèi)者 大白

7、兔的主要消費(fèi)者人群集中在30歲以上. 大白兔誕生在1959年,當(dāng)時(shí)作為高檔奶糖,甚至是奢侈品的大白兔印象已經(jīng)深深根植在人們的心中.現(xiàn)今,對于這局部消費(fèi)者而言,大白兔已經(jīng)不僅僅是一種糖果,更寄托了他們的童年記憶,他們對大白兔十分信賴.然而,現(xiàn)在值得注意的是,現(xiàn)在“健康飲食的觀念已經(jīng)開始得到廣泛認(rèn)同,包括大白 兔這局部30歲以上相比照擬懷舊的忠誠消費(fèi)群體.“健康飲食觀念中對于糖的評價(jià)不高,甚至有的觀念中認(rèn)為“多食糖是得糖尿病和高血壓的重大原因,這些都在動搖這局部消費(fèi)者消費(fèi)糖的信心.同時(shí),在一些節(jié)慶日,這局部消費(fèi)者在購置糖類時(shí)往往需要考慮整個(gè)家庭 的口味偏好,幼輩的偏好對整個(gè)家庭購置大白兔數(shù)量的多少

8、影響重大.在此次的消費(fèi)者調(diào)查中,對大白兔的表示關(guān)注的人群也證實(shí)多集中于這個(gè)年齡段,而且,這個(gè)年齡段的消費(fèi)者也多是以家庭節(jié)日消費(fèi)為目的而購置.值得注意的是,這個(gè)目的的購置者, 對于散裝糖果的興致很高,而此次所調(diào)查的超市中, 散裝貨架臺上并沒有大白兔,且貨品擺放比擬偏僻,喪失了很多消費(fèi)時(shí)機(jī).很多消費(fèi)者在挑完散裝糖果后往往會“忘記去或“懶得去再尋找大 白兔及購置而匆匆離去.這也說明一點(diǎn),大白兔在消費(fèi)者心中其實(shí)也還未形成“不可或缺 的概念,只是“抱有好感,看到會有購置的想法,但沒有也不會非買不可.大白兔需要在終端做得更加改善一點(diǎn),向競爭對手學(xué)習(xí),穩(wěn)固自己的銷售渠道, 使得消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的可能性到達(dá)最大

9、.2次要消費(fèi)者 大白兔的次要消費(fèi)者群體集中在20-30歲之間. 此年齡段的消費(fèi)者中,基本上分為兩局部.一局部人對于大白兔沒有感情和口味偏好.他們很多人認(rèn)為大白兔這種奶糖“太甜,太膩,太土,只是父母時(shí)代的食品,不適合自己這一個(gè)時(shí)代,相比而言,他們更加偏好于雅克V9這種包裝艷麗時(shí)尚感十足并且擁有最新健康觀念的糖果.他們也喜歡巧克力、果凍等各種時(shí)尚小食品.因此,這局部消費(fèi)者對于大白兔的消費(fèi)量比擬少.另一局部人對于大白兔存在一定的好感,他們或從父輩或由于口味喜好而選擇大白兔.在他們的觀念中“大白兔口味純粹且是老品牌,品質(zhì)有保證,相信天然的奶味,營養(yǎng)健康.這局部消費(fèi)者的偏好在糖果的家庭消費(fèi)中影響巨大,他

10、們既可以改變父母輩節(jié)日家庭糖果消費(fèi)的偏好, 也可以影響他們下一代的糖果長期偏好正如這局部消費(fèi)者中偏好大白兔的消費(fèi)群體是受父 母輩影響一樣,這局部消費(fèi)群體一樣可以影響其兒女輩的糖果偏好.3潛在/未來消費(fèi)者 這局部消費(fèi)者的年齡多集中在15歲以下,重度在10歲以下. 兒童對于糖果的喜好總是高于其他年齡層次,大白兔品牌可愛的卡通形象和美好的口味一定程度上可以吸引他們.但是,大白兔的包裝對于兒童而言,還是顯得過于樸實(shí)了.加上其他一些專門針對兒童的糖果品牌如旺旺QQ糖的爭奪,大白兔想脫穎而出顯得比擬困難.但是,這局部消費(fèi)者忠誠度的建立對于大白兔今后長期的開展有極大的作用四、競爭狀況分析品牌知名度最高的是歷

11、史悠久的國產(chǎn)大白兔奶糖.阿爾卑斯以91%勺知名度排 名第二,這很大一局部原因歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策略.大白兔、阿爾卑斯和徐福記的品牌知名度比擬高,品牌的忠誠度也比擬高,因此是市場表現(xiàn)最 好的三大品牌.而金冠、笑咪咪和不二家三個(gè)品牌,雖然品牌的知曉度不高,但 是其消費(fèi)者的忠誠度比擬高.這又一次說明了各個(gè)糖果品牌在分別在各個(gè)細(xì)分市 場上占據(jù)一定的優(yōu)勢.五、競爭對手的分析1 .金絲猴全國三大糖果食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)之一的金絲猴集團(tuán)起步于河南沈丘縣付井鎮(zhèn), 1993年,金絲猴全資收購了上海聯(lián)營廠,注入資金1000萬元,注冊成立了上海金絲猴食品,從而在上海站穩(wěn)腳跟.2022年公司總部正式遷往上海,這

12、個(gè)曾經(jīng)僅有37名職工的食品小廠一躍成為現(xiàn)在年銷售額4.5億元的大型企業(yè).1新品開發(fā)巧妙“跟風(fēng)大白兔.金絲猴以散裝奶糖為核心,以中低檔水果糖補(bǔ)充的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),是大白兔在國內(nèi)市場強(qiáng)大的競爭對手.分析認(rèn)為,金絲猴在產(chǎn)品上有跟隨大白兔之嫌.如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在幾十年前成立之初就提出來了,而金絲猴卻在行業(yè)里第一次將“三顆糖等于一杯奶作為廣告宣傳語提出來,并花費(fèi)近2500萬元的廣告費(fèi)用,不斷地強(qiáng)化該廣告語,形象地表達(dá)了產(chǎn)品的品質(zhì)從而贏得了市場.2配置多種渠道銷售產(chǎn)品.金絲猴將終端零售網(wǎng)絡(luò)列為最重要的分銷渠道,下大力氣投資構(gòu)建分銷渠道,并不斷加大市場開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編織力度,對市場進(jìn)行精耕細(xì)作,通過一系

13、列的舉措,增強(qiáng)公司對終端市場的把控.3成立糖果專賣店.這是金絲猴在渠道上又一大創(chuàng)新.?金絲猴喜糖專賣店推廣方案?的方案是,產(chǎn)品以金絲猴喜糖為主,并帶動其他種類產(chǎn)品的銷售.由于是以散裝喜糖的銷售為主,所以通過細(xì)分市場和情感營銷提升了品牌知名度.2 .雅克 福建雅客食品創(chuàng)辦于1993年,經(jīng)過10多年的開展,已成為中國最大的糖果專業(yè)生產(chǎn)廠商之一.雅客真正發(fā)力,還是在2022年以后,2022年雅客的市場占有率在糖果業(yè)內(nèi)名列第二,達(dá) 8.22%,雅客V9在維生素糖果中的市場占有率那么高達(dá)91.2%.近年來,雅客每年以超過 50%的增長率急速成長,成為糖果行業(yè)一匹名副其實(shí)的黑馬.1品牌優(yōu)勢概念打造.在產(chǎn)品

14、上的創(chuàng)新和概念打造是雅客的一大特色和優(yōu)勢.提出“2粒雅客V9,就能補(bǔ)充每天所需的 9種維生素的品牌訴求,成為市場獨(dú)占者.2產(chǎn)品優(yōu)勢創(chuàng)新功能. 在雅客V9取得成功之后,雅客迅速向糖果的其他領(lǐng)域拓展,從年初的DIDADI奶糖到今年8月份在廈門新品訂貨會上推出的益牙木糖醇和香草潤喉糖,都有效借助了雅客在品牌建設(shè)中長期積累的維生素概念.3營銷優(yōu)勢重視銷售終端效勞.作為一家崛起于現(xiàn)代零售業(yè)迅速開展時(shí)期的企業(yè),雅客非常重視與銷售終端的合作.進(jìn)行一系列的促銷活動,到達(dá)與其他糖果形成差異性,吸引消費(fèi)者的眼球,從而培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的目的.3 .喔喔 喔喔是上海喔喔食品集團(tuán)公司的品牌,產(chǎn)品品種上百個(gè),奶糖是其主打品種

15、,其市場主要在上海、 浙江、江西一帶.喔喔在新世紀(jì)提出了二次創(chuàng)業(yè),終于重振了糖果產(chǎn)品.現(xiàn)在,包括糖果、果凍、果鈣奶等五大類“喔喔食品年銷售額保持在3億元左右,其中“喔喔糖果年產(chǎn)銷 2萬噸左右.1走高端奶糖路線.喔喔的二次創(chuàng)業(yè),在產(chǎn)品上表現(xiàn)為,砍掉了一些銷路不暢的品種,集中開展奶糖品種.為了改變奶糖“腹背受敵的局面, 喔喔在2022年8月推出了喔喔；奶糖,箭指國內(nèi)高端奶糖市場.目前,該產(chǎn)品已成為為喔喔 盈利的明星產(chǎn)品.2改流通為精耕終端.在銷售方面,喔喔的銷售由原來流通為主的形式逐漸過渡到終端為主, 并提出要精耕終端市場.為了滿足渠道的需要, 喔喔也將產(chǎn)品生產(chǎn)的重心逐漸從散裝奶糖轉(zhuǎn)移到定量小包裝

16、產(chǎn)品上.4 .徐福記20世紀(jì)90年代初內(nèi)地的糖果市場產(chǎn)品種類非常匱乏,且質(zhì)量也不是很好. 品種豐富的徐福記糖果一進(jìn)入內(nèi)地市場,馬上就受到內(nèi)地消費(fèi)者的垂青.目前,徐福記每天可盛產(chǎn)00噸糖果,年?duì)I業(yè)額十幾億人民幣,并且每年?duì)I業(yè)額仍以20%30%的比例增長. 1主推軟糖,不斷打造新產(chǎn)品.作為一家港資企業(yè),徐福記有兩大優(yōu)勢.一是產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢,二是市場推廣和開拓的經(jīng)驗(yàn).徐福記從一開始就把精力集中到軟糖的大批量研發(fā)和生產(chǎn) 上.徐福記此舉,既回避了與當(dāng)時(shí)主生產(chǎn)奶糖的糖果企業(yè)的直接對抗,又找到了一個(gè)大的潛在市場.豐富的產(chǎn)品是徐福記的特點(diǎn),徐福記的產(chǎn)品有五六百個(gè)品種,且每年還要根據(jù)市場需求推出幾十上百個(gè)新品,價(jià)格檔次高中低全面開花,這樣,針對不同的渠道,都有符合該渠道特征的產(chǎn)品以