營銷學原理總復習題

1、營銷學原理總復習題第一章市場營銷概論1、什么是市場營銷，如何理解市場營銷傳統(tǒng)定義：引導貨物與服務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動?，F(xiàn)代定義：對思想、貨物和服務進行構想、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。菲利普？科特勒的定義：個人和群體通過創(chuàng)造以及同其他個人和群體交換產品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程。（菲利普？科特勒是市場營銷學之父）2、各種需求狀況及其營銷任務需求狀況營銷任務任務名稱否定需求解釋需求轉化型營銷無需求產生需求刺激性營銷潛在需求發(fā)展需求發(fā)展性營銷退卻需求再生需求再生性營銷不規(guī)則需求配合需求同步性營銷充分需求保持需求

2、維持性營銷過度需求減少需求減低營銷無益需求消滅需求反向營銷3、市場營銷的核心概念：需要欲望需求產品價值交換交易4、市場（營銷）觀念的類型及其特點如何1 .生產觀念的特點（“三不主義”）： 注重企業(yè)自身條件而不注重市場需求 注重產品生產而不注重產品銷售注重產品數(shù)量而不注重產品質量2 .產品觀念的特點（“二不主義”）： 不僅注重了生產數(shù)量，還注重了產品質量 以生產為中心，不注重市場需求，不注重產品銷售3 .銷售觀念的特點：采用各種強迫和引誘手段把已不受市場歡迎的產品銷售出去，并且“貨物出門，概不退換”。4 .營銷觀念的特點：首先分析顧客需要，確定目標市場，然后通過產品設計開發(fā)、生產、促銷和售后服務

3、等整體營銷活動滿足目標市場需要。5 .社會營銷觀念的特色：視野廣，涉及企業(yè)的經(jīng)濟利益和社會責任的平衡問題。第二章顧客價值與顧客滿意1、什么是顧讓渡價值顧客讓渡價值的構成因素有哪些顧客讓渡價值：1.整體顧客價值：產品價值服務價值人員價值形象價值2.整體顧客成本：貨幣成本時間成本體力成本精神成本2、如何提高顧客的讓渡價值1. 在不改變整體顧客成本的條件下，通過改進產品、改善服務、提高人員素質、提升企業(yè)形象來提高整體顧客價值。2. 在不改變整體顧客價值的條件下，通過降低價格或減少顧客購買公司產品所花費的時間、精力、體力來降低整體顧客成本。3. 在提高整體顧客價值的同時，提高了整體顧客成本，但要使兩者

4、的差值增大，從而使顧客讓渡價值增加。3、什么是關系營銷關系營銷與交易營銷有何區(qū)別關系營銷：為了保持長期的優(yōu)先權和業(yè)務經(jīng)營而與關鍵顧客建立長期的令人滿意的關系的活動。關系營銷是長期交易關系營銷是雙方利益關系營銷是售后營銷關系營銷與交易營銷的區(qū)別：1. 目標不同：交易營銷是單次交易2. 觀念不同：交易營銷是單方利益3. 手段不同：交易營銷是售前營銷第三章營銷環(huán)境分析4、營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境包括哪些1 .宏觀環(huán)境：人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境自然地理環(huán)境社會文化環(huán)境科技環(huán)境2 .微觀環(huán)境：企業(yè)顧客競爭者供應者營銷中介公眾5、如何評價企業(yè)的環(huán)境1. 理想的企業(yè)：高機會和低威脅的企業(yè)。2. 冒險的企業(yè)

5、：高機會和高威脅的企業(yè)。3. 成熟的企業(yè)：低機會和低威脅的企業(yè)。4. 困難的企業(yè)：低機會和高威脅的企業(yè)。第四章營銷戰(zhàn)略1、營銷戰(zhàn)略的特點有哪些1.強調長期的影響。2.需要有公司的投入。3.不同的產品、市場有不同的作用。4.集中在組織內的業(yè)務層次5.與財務有密切關系。2、對現(xiàn)有業(yè)務如何分析1. 波士頓咨詢集團法（BCG、“四象限法”）2.通用電氣公司的“多因素業(yè)務組合矩陣法”（GE、“九象限法”）3、規(guī)劃新業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略有哪些每種戰(zhàn)略的主要做法有哪些1 .密集型發(fā)展：市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā)2 .一體化發(fā)展：后向一體化前向一體化水平一體化3 .多樣化發(fā)展：同心多樣化水平多樣化符合多樣化第五章競爭

6、戰(zhàn)略1、競爭者有哪幾類如何識別競爭對手競爭者：市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者（補缺者）識別：產品導向技術導向需要導向顧客導向和多元導向2、主要的競爭戰(zhàn)略包括哪些市場領導者戰(zhàn)略：1.擴大總需求：開發(fā)新用戶：1）轉變未使用者2）進入新的細分市場3）地理擴展尋找新用途增加使用量：1）提高使用頻率2）增加每次使用量3）增加使用場所4）有計劃廢棄2. 保護市場份額：陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御：1）正面反擊2）攻擊側翼3）鉗形攻勢4）退卻反擊5）圍魏救趙機動防御收縮防御3. 擴大市場份額：經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：1 .確定挑戰(zhàn)目標與競爭對手：攻擊市場領導者攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、

7、資金不足的公司攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司2 .選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進攻側翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻市場追隨者的競爭戰(zhàn)略：1.緊密跟隨2.距離跟隨3.選擇跟隨市場利基者的競爭戰(zhàn)略：1.最終用戶專業(yè)化2.垂直專業(yè)化3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特殊顧客專業(yè)化5.地理市場專業(yè)化6.產品或產品線專業(yè)化7.產品特色專業(yè)化8.客戶訂單專業(yè)化9.質量-價格專業(yè)化10.服務專業(yè)化11.銷售渠道專業(yè)化第六章消費者市場和購買行為分析1、消費者市場有哪些特點：1.廣泛性2.分散性3.復雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性2、試說明消費者不同購買行為類型的產生條件以及相應

8、的營銷策略1 .復雜的購買行為：產生條件：消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異。營銷策略：幫助購買者掌握產品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。2 .減少失調感的購買行為：產生條件：消費者屬于高度參與，但是并不認為各品牌之間有顯著差異。營銷策略：提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。3 .習慣性的購買行為：產生條件：消費者屬于低度參與并認為各品牌之間沒有什么顯著差異。營銷策略：利用價格與銷售促進吸引消費者試用。開展大量重復性

9、廣告加深消費者印象。增加購買參與程度和品牌差異。4 .多樣性的購買行為：產生條件：厭倦原口味或試試新口味，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。營銷策略：市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。挑戰(zhàn)者以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。3、消費者購買決策過程的參與者有哪些消費者購買過程是怎樣的參與者：1.發(fā)起者2.影響者3.決定者4.購買者5.使用過程：1.確認問題2.信息收集3.備選產品評估4.購買決策5.購后過程第七章組織購買行為1、組織購買者的分類：1.工業(yè)用戶2.中間商3.政府機構4

10、.非營利性組織2、組織市場的特性：1.購買者較少2.購買量較大3.供應商與顧客間的關系較密切4.購買者的分布集中5.衍生的需求6.無彈性的需求7.需求的波動性較大8.專業(yè)購買9.直接采購10.互惠購買3、組織的購買角色：1.使用者2.影響者3.決策者4.批準者5.購買者6.守門者4、組織的購買類型：1,直接再購2.修正再購3.新購買5、組織的購買決策過程：1 .問題認識2.一般需要描述3.產品規(guī)格4.供應商搜尋5.報價征求6.供應商選擇7.簽訂訂購合約8.績效評估第九章目標市場營銷6、什么是市場細分市場細分的標準和要求有哪些市場細分是指營銷者利用一定需求差別因素，把某一個整體市場劃分為若干具有

11、不同需求差別的群體的過程或行為。市場細分的標準：1.消費者市場細分的標準：按地理位置細分人口因素心理因素行為因素2 .產業(yè)市場細分的標準：市場細分的要求：1.要有明顯特征2.企業(yè)可以接受3.企業(yè)有適當?shù)挠?.市場要有發(fā)展?jié)摿?、什么是目標市場目標市場策略有哪些目標市場是指企業(yè)在市場細分的基礎上，準備用產品或服務以及相應的一套營銷組合為之服務的特定市場。目標市場策略：1.無差異性市場策略2.差異性市場策略3.密集型市場策略8、選擇目標市場策略應考慮哪些因素1.企業(yè)資源2.產品的同質性3.產品所處的生命周期階段4.市場的同質性5.競爭狀況第十章產品策略1、產品的整體概念產品的整體概念指一切能滿足

12、顧客某種需要和利益的物質產品和非物質形態(tài)的服務。2、產品組合、產品項目、產品組合策略產品組合：指企業(yè)生產或經(jīng)營的全部產品線和產品項目的有機組合方式，又稱產品結構。產品項目：指在同一產品線或產品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質地、顏色或品牌的產品。產品組合策略：1.全線全面型組合2.市場專業(yè)型組合3.產品系列專業(yè)型組合4.產品系列集中型組合5.特殊產品專業(yè)型組合6.單一產品組合3、簡述產品生命周期各階段的特點及其營銷策略特點項目導入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售額:銷售劇增銷售高峰r銷售衰退成本單位顧客成本高單位顧客成本單位顧客成本低單位顧客成本低利潤利潤”利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新米用者早期米用者早

13、期多數(shù)采用者滯后米用者競爭者很少增多穩(wěn)中后減減少營銷策略項目導入期成長期成熟期衰退期產品提供基本產品擴大服務保證品牌和型號多樣化逐步撤出衰退產品價格成本加成法滲透市場定價法與競爭者抗衡或勝于它們降價分銷選擇分銷密集分銷更密集分銷淘汰無利潤的分銷渠道廣告在早期使用者和經(jīng)銷商中建立知名度在大眾市場建立知名度并引起興趣強調品牌差異和利益降低至維持絕對忠誠者水平促銷加強促銷引誘試用減少促銷、利用使用者需求加強促銷，鼓勵轉換品牌降低至最低標準3、新產品的分類1.全新產品2.換代新產品3.改進新產品4.仿制新產品5.品牌新產品第十二章價格策略1、影響企業(yè)定價的主要因素有哪些1.需求狀況2.產品成本3.定價

14、目標4.競爭者的產品和價格2、企業(yè)主動降價的原因有哪些1 .企業(yè)存在著過多的生產能力，現(xiàn)有的銷售是達不到設備的計劃生產能力。2 .企業(yè)已經(jīng)面臨強有力的價格競爭，企業(yè)的市場占有率在下降，為了保住市場份額，企業(yè)需要降價迎接對手的挑戰(zhàn)。3 .企業(yè)已經(jīng)獲得了大規(guī)模降價成本的方法，由于成本比競爭對手低，可以發(fā)動價格大戰(zhàn)，以進一步搶占市場份額。3、企業(yè)的定價策略與方法主要有哪些1 .價格折扣與折讓策略：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)性折扣折讓2 .地理定價策略：FOB原產地定價策略統(tǒng)一運送定價策略區(qū)域運送定價策略津貼運費定價策略基點定價策略3 .心里定價策略：尾數(shù)定價聲望定價4 .新產品的定價策略：撇脂定價

15、策略滲透定價策略滿足定價策略5 .差別定價策略：顧客細分定價產品形式定形象定價價地點定價時間定價6 .促銷定價策略：犧牲品定價特別事件定價現(xiàn)金回扣低息貸款心理定價策略7 .產品組合定價策略：產品線定價選擇特色定價互補產品定價兩部分定價副產品定價成組產品定價第十三章分銷策略1、什么是分銷渠道分銷渠道有哪些基本職能和類型分銷渠道一般指產品或服務在從生產者向消費者（用戶）轉移所經(jīng)過的通道?；韭毮埽?.調研2.促銷3.尋找顧客4.分類5.洽談6.物流7.融資8.風險承擔類型：1.根據(jù)一條分銷渠道上是否有中間商，可以分為直接分銷渠道與間接分銷渠道。2 .在利用中間商進行商品分銷的情況下，根據(jù)中間商是否

16、取得商品所有權，可以分為經(jīng)銷渠道和代理渠道。3 .根據(jù)分銷渠道上的層次，可以分為長渠道與短渠道4 .根據(jù)分銷渠道中各個層次上中間商個數(shù)的多少，可以分為寬渠道與窄渠道。2、如何設計分銷渠道1 .確定渠道目標與限制2 .設計各種渠道交替方案3 .評估各種可能的渠道交替方案3、渠道沖突及其原因渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標。原因：1.目標不相容2.歸屬差異3.對現(xiàn)實認知的差異4、 如何正確處理渠道成員之間的利益沖突1 .做好渠道戰(zhàn)略計劃和渠道結構的設計工作。2 .做好渠道成員的選擇工作。3 .明確渠道成員的角色分工和權力分配。4 .建立有效的渠道成

17、員之間的交流和溝通機制。5 .合理使用渠道權力，防止權力濫用。6 .對弱者成員提供幫助。5、 批發(fā)商、零售商的類型都有哪些批發(fā)商：1 .商人批發(fā)商：完全服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商：現(xiàn)購自運批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商貨架批發(fā)商郵購批發(fā)商2 .經(jīng)紀人和代理商：產品經(jīng)紀人制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商2.制造商及零售商的分店和銷售辦事處：銷售分店和銷售辦事處采購辦事處零食商：1.專用品商店2.百貨商店3.超級市場4.方便商店5.超級商店、聯(lián)合商店和特技商場6.折扣商店7.倉儲商店8.產品陳列室推銷店第十四章促銷策略1、什么是促銷的概念，選擇促銷策略時應考慮哪些因素促銷，也稱促進銷售，是指工商企業(yè)

18、以人員或非人員的聯(lián)絡方式，傳遞商業(yè)信息，幫助與說服顧客購買商品或勞務，或使顧客對賣方產生好感，從而有利于促進商品或勞務的銷售考慮因素：1.企業(yè)營銷目標2.促銷溝通對象3.企業(yè)促銷預算4.市場競爭狀況5.企業(yè)營銷組合的影響2、促銷組合的類型1 .根據(jù)產品性質不同采取不同的促銷組合策略2 .根據(jù)消費者認識階段不同采取不同的促銷組合策略3 .拉式與推式促銷策略3、推式促銷策略與拉式促銷策略拉式促銷策略是企通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產品形象，使現(xiàn)實和潛在顧客產生需求，并向零售商購買，零售商轉而向批發(fā)商、批發(fā)商轉而向生產商訂貨的這樣一種有方向性的鏈式系統(tǒng)。推式促銷策略是企業(yè)通過促銷努力，將產品有生產商推銷給批發(fā)商、批發(fā)商轉而向零售商、零售商轉而向現(xiàn)實和潛在顧客推銷商品的一種與拉式逆方向的鏈式系統(tǒng)。4、人員推銷的概念、特點概念：人員推銷是指生產和經(jīng)營企業(yè)的銷售人員用談話方式向可能購買的顧客作口頭宣傳，以達到推銷商品、滿足消費者的欲望、實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種直接銷售方法。特點：1.機動靈活、適應性強。2 .區(qū)