王老吉品牌定位策略

1、王老吉品牌定位策略品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等成效的“藥茶.在眾多老字號(hào)涼茶中,又以王老吉最為著名,王老吉涼茶創(chuàng)造于清道光年間,至今已有 175175 年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王之稱(chēng).到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡普及世界各地.5050 年代初由于政治原因,王老吉藥號(hào)分成兩支：一支被政府收編歸入國(guó)有企業(yè),開(kāi)展為今天的王老吉藥業(yè)股份 原羊城藥業(yè) ,主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品 國(guó)藥準(zhǔn)字 ；另一支由王氏家族的后人帶到香港.在中國(guó)大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份所有； 在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū),王老吉的品牌根本上都為王氏后人所注冊(cè).加多寶是位于

2、東莞的一家港資公司,由香港王氏后人提供配方,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉食健字號(hào).背景在 0202 年以前,從外表看,紅色罐裝王老吉以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,銷(xiāo)量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比擬固定的消費(fèi)群,其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在 1 1 億多元,開(kāi)展到這個(gè)規(guī)模后,加多寶的治理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國(guó),他們就必須克服一連串的問(wèn)題,甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì),也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因而這些所有困擾中,最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅色王老吉當(dāng)“涼茶賣(mài),還是當(dāng)“飲料賣(mài)？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉認(rèn)知混亂在廣東,

3、傳統(tǒng)涼茶如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等因下火成效顯著,消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥服用,無(wú)需也不能經(jīng)常飲用.而“王老吉這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng),可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉,說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?因此,紅色王老吉受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,銷(xiāo)量大大受限.另一個(gè)方面,加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人,是國(guó)家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品,其氣味、顏色、包裝都與消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,而且口感偏甜,按中國(guó)“良藥苦口的傳統(tǒng)觀念,廣東消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火藥力缺乏,當(dāng)產(chǎn)生“下火需求時(shí),不如到?jīng)霾桎?或自家煎煮.所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在最講究“藥效的涼茶中,它也不

4、是一個(gè)好的選擇.在廣東區(qū)域,紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔,讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好似是涼茶,又好似是飲料,陷入認(rèn)知混亂之中.而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南,主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地,消費(fèi)者將“紅色王老吉與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品,企業(yè)擔(dān)憂,紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚,如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁,很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代,一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈.面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知,企業(yè)急需通過(guò)廣告手段提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo),明確紅色王老吉的核心價(jià)值,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái).現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅色王老吉無(wú)法走出廣東、

5、浙南.在兩廣以外,人們并沒(méi)有涼茶的概念,甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō)“涼茶就是涼白開(kāi)吧？,“我們不喝涼的茶水,泡熱茶.教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人.而且,內(nèi)地的消費(fèi)者“降火的需求已經(jīng)被填補(bǔ),大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決.作涼茶困難重重,做飲料同樣危機(jī)四伏.如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè),以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位.而且,紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡中藥味,對(duì)口味至上的飲料而言,確實(shí)存在不小障礙,加之紅色王老吉 3.53.5 元的零售價(jià),如果加多寶不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),它就永遠(yuǎn)走不出飲料

6、行業(yè)列強(qiáng)的陰影.這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為為難的境地：既不能固守兩地,也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多,經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng),現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：企業(yè)宣傳概念模糊加多寶公司不愿意以“涼茶推廣,限制其銷(xiāo)量,但作為“飲料推廣又沒(méi)有找到適宜的區(qū)隔,因此,在廣告宣傳上也不得不模棱兩可.很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告： 一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了翻開(kāi)冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門(mén).廣告語(yǔ)是“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴,顯然這個(gè)廣告并不能夠表達(dá)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值.在紅色王老吉前幾年的推廣中,消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它,企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它.在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好

7、幾年.出現(xiàn)這種現(xiàn)象,外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟,存在著許多市場(chǎng)空白； 內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置.在中國(guó),容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿.但在開(kāi)展到一定規(guī)模之后,企業(yè)要想做大,就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題： 消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品？重新定位0202 年年底,加多寶找到成美,初衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片,要以“體育、健康的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳,以期推動(dòng)銷(xiāo)售.成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn),紅色王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的一一這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型： 一遇到銷(xiāo)量受阻,最常采取的舉措就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù),要么改得面目全非,

8、要么趕緊紅色王老吉雖然銷(xiāo)售了7 7年,其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位,連企業(yè)也無(wú)法答復(fù)紅色王老吉究竟是什么,消費(fèi)者更不用說(shuō),完全不清楚為什么要買(mǎi)它一一這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題,這個(gè)根本問(wèn)題不解決,拍什么樣“有創(chuàng)意的廣告片都無(wú)濟(jì)于事.正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位,而不是你怎樣寫(xiě)廣告創(chuàng)意.經(jīng)一輪深入溝通后,加多寶公司最后接受了建議,決定暫停拍廣告片,委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位.品牌定位的制定,主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知而非需求,提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張.由于每個(gè)品牌都是建立在消費(fèi)者需求分析根底之上的,因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異,所以符合消費(fèi)者的需

9、求并不能讓紅色王老吉形成差異.具體而言,品牌定位的制定是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面地研究,研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等.又由于消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突.如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法,最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn).就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“威士忌一樣.所以,紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突,才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量,為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì).搞出一條“大創(chuàng)意的新廣告其首要解決的問(wèn)題是品牌定位0為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知,研究將從市場(chǎng)上紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者所傳播出的信息入手,厘清他們可能存在

10、于消費(fèi)者心智中的大概位置,以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn).成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí),對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷(xiāo)商等進(jìn)行了專(zhuān)家訪談.再研究過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長(zhǎng)著一幅飲料化的面孔,這等于一個(gè)產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份.而加多寶并不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)置動(dòng)機(jī)等,如企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)置主要是由于“高檔、 “有吉字喜慶.面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況,企業(yè)決定,由成美牽頭,引進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查公司協(xié)助了解消費(fèi)者的認(rèn)知.由于調(diào)查目的明確,很快就在“消費(fèi)行為研究中發(fā)現(xiàn),廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng),原因不外乎“燒烤時(shí)喝一罐,心理?yè)嵛?、“上火不是太?yán)重,沒(méi)有必要喝黃振

11、龍黃振龍是涼茶鋪的代表,其代表產(chǎn)品成效強(qiáng)勁,有祛濕降火之效.而在浙南,飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭,在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中,研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及,座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津,被說(shuō)成了“會(huì)上火的危險(xiǎn)品后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn),發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷(xiāo)售始終低落,最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng),一般都不進(jìn)行廣告投放.而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上健康,小孩老人都能喝,不會(huì)引起上火可能這些觀念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù),但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念,這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí).這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)置消費(fèi)行為均說(shuō)明,消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉

12、并無(wú)“治療要求,而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)置,購(gòu)置紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火,如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等,真正上火以后可能會(huì)采用藥物,如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療.再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法,那么發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料的定位.而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火的功能,僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng).同時(shí),任何一個(gè)品牌定位的成立,都必須是該品牌最有水平占據(jù)的,即有據(jù)可依,如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè),是由于它就是可樂(lè)的發(fā)明者,研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究.結(jié)果

13、說(shuō)明,紅色王老吉的“涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175175年的歷史等,顯然是有水平占據(jù)“預(yù)防上火的飲料.由于“預(yù)防上火是消費(fèi)者購(gòu)置紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī),顯然有利于穩(wěn)固增強(qiáng)原有市場(chǎng).是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng),成為研究的下一步工作.通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪談等研究,一致顯示,中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒在全國(guó)廣為普及“上破了地域品牌的局限.成美公司的研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移,只要有中國(guó)人的地方,紅色王老吉就能活下去.去火的概念也在各地深入人心,這就使紅色王老吉突至此,品牌定位的研究根本完成,在合作一個(gè)月后,成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告,首先明確紅色王老吉

14、是在“飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位一一“預(yù)防上火的飲料,其獨(dú)特的價(jià)值在于一一喝紅色王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球這樣定位紅色王老吉,是出于現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)的考慮,主要益處有四；其一,利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南由于“上火是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念,而不再像“涼茶那樣局限于兩廣地區(qū),這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙.其二,防止紅色王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng),形成獨(dú)特區(qū)隔其三,成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)淡淡的中藥味,成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火的有力支撐 3.53.5 元的零售價(jià)格,由于“預(yù)防上火的功能

15、,不再“高不可攀的有力的支撐其四,利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料,區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品、“涼茶,因此能更好促成兩家合作共建“王老吉品牌.目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇?藥俠王老吉?.廣告公司在提交的報(bào)告中還明確提出,為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別,鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè),宣傳中盡可能多展示包裝,多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料.由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中,飲食是上火的一個(gè)重要原因,特別是“辛辣、“煎炸飲食,因此廣告公司在提交的報(bào)告中還建議在維護(hù)原有的銷(xiāo)售渠道的根底上,加大力度開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所,在一批酒樓打

16、造旗艦店的形象.重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等.憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué),加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板,全部接受該報(bào)告的建議,并決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉展開(kāi)全面推廣.“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)永遠(yuǎn)是品牌定位的首選.一個(gè)品牌如假設(shè)能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行王老吉的品牌名、悠久的歷史,成為預(yù)防上火正宗了,而效果往往是驚人的.紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料,最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表,隨著品類(lèi)的成長(zhǎng),自然擁有最大的收益.確立了紅色王老吉利的品牌定位,就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向,也

17、確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn),所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn),所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn),從而保證每一次的推廣,在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí),都對(duì)品牌價(jià)值定位進(jìn)行積累.這時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意,拍廣告片.品牌定位的推廣明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,接下來(lái)的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進(jìn)入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、 有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)置決策.緊接著,成美廣告為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火,喝王老吉,在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì).在第一階段的廣告宣傳中,紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn),強(qiáng)調(diào)正面宣傳,防止出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求,從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶

18、區(qū)分開(kāi)來(lái).為更好喚起消費(fèi)者的需求,電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴,畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí),紛紛暢飲紅色王老吉.結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉,促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),自然聯(lián)想到紅色王老吉,從而導(dǎo)致購(gòu)置.紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái),并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,在 20222022 年短短幾個(gè)月,一舉投入 4 4 千多萬(wàn),銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影,得到迅速提升.同年1111 月,企業(yè)乘勝追擊,再斥巨資購(gòu)置了中央電視臺(tái) 2

19、0222022 年黃金廣告時(shí)段.正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦,給人們一個(gè)深刻的印象,并迅速紅遍全國(guó)大江南北.20222022 年初,企業(yè)用于紅色王老吉推廣的總預(yù)算僅 10001000 萬(wàn)元,這是根據(jù) 20222022 年的實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)劃撥的.王老吉當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售主要集中在深圳,廣州和浙南這三個(gè)區(qū)域,因此投放量相對(duì)充足.隨著定位廣告的第一輪投放,銷(xiāo)量迅速上升,給企業(yè)極大的信心,于是不斷追加推廣費(fèi)用,滾動(dòng)發(fā)展.到 20222022 年底,僅廣告投放累計(jì)超過(guò) 40004000 萬(wàn)不包括購(gòu)置 20222022 年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用,年銷(xiāo)量到達(dá)了 6 6 億元這種量

20、力而行,滾動(dòng)開(kāi)展的模式非常適合國(guó)內(nèi)許多志在全國(guó)市場(chǎng),但力量暫時(shí)缺乏的企業(yè).在地面推廣上,除了在傳統(tǒng)渠道的 POPPOP 廣告外,配合餐飲新渠道的開(kāi)拓,為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料,如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品,免費(fèi)贈(zèng)送.在傳播內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素,集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火,喝王老吉飲料.餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示,最有效的配合了電視廣告.正是這種針對(duì)性的推廣,消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“是什么,“有什么用有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知.目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷(xiāo)售傳播渠道之一.在頻頻的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)中,同樣注意了圍繞“怕上火,喝王老吉這一主題進(jìn)行.如最近一次促銷(xiāo)活動(dòng),加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行刮刮卡活動(dòng).消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉字樣,可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張,并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿 2 2 天.這樣的促銷(xiāo),既到達(dá)了即時(shí)促銷(xiāo)的目的,又有力地支持穩(wěn)固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料的品牌定位.同時(shí),在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中,加多寶除了繼續(xù)穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部外,還充分考慮了如何增強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與限制,推行“火鍋店鋪市與“合作酒店的方案,選擇主要的火鍋店、