探討海爾集團(tuán)的本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其實(shí)施(共5頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上南京理工大學(xué)紫金學(xué)院學(xué)年論文  專業(yè) 班級(jí)： 國(guó)貿(mào)一班 論文題目：探討海爾集團(tuán)的本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其實(shí)施 姓 名： 黃于嘉 學(xué) 號(hào)： 成 績(jī)：  教師評(píng)語(yǔ)：       簽名： 年 月 日探討海爾集團(tuán)的本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其實(shí)施 摘要：經(jīng)營(yíng)本土化又稱為經(jīng)營(yíng)屬地化或經(jīng)營(yíng)本地化，是指海外投資企業(yè)以東道國(guó)獨(dú)立的企業(yè)法人身份，按照當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)定和人文因素，以及國(guó)際上通行的企業(yè)管理慣例進(jìn)行企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理。入世之后，中國(guó)企業(yè)加快走出去，其最終目的就是走向國(guó)際化，造就中國(guó)的跨國(guó)公司。而本土化是實(shí)現(xiàn)

2、企業(yè)國(guó)際化的必由之路，并不是在海外注冊(cè)一家子公司就可以被稱為跨國(guó)企業(yè)，一個(gè)真正的跨國(guó)企業(yè)包括人員國(guó)際化、生產(chǎn)國(guó)際化、銷售國(guó)際化和研發(fā)國(guó)際化。而作為成功的跨國(guó)公司典范，海爾集團(tuán)，我們便從它采用的本土化戰(zhàn)略來(lái)為其他將要和正在走出去的企業(yè)提供借鑒。  關(guān)鍵詞：本土化 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 海爾 二十一世紀(jì)的第一個(gè)十年即將過(guò)去，轟動(dòng)全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)也在慢慢的退出經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。面對(duì)第二個(gè)十年，中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)將會(huì)迎來(lái)更艱巨的歷史重任。前十年的“走出去”戰(zhàn)略已經(jīng)讓不少的處在襁褓中的中國(guó)企業(yè)嘗到了甜頭，后十年已不再是年幼無(wú)知的小孩，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)怎樣成熟地發(fā)展，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上搶到更多的份額。而本土化

3、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略正迎合了這些跨國(guó)企業(yè)的需要，它不僅使企業(yè)更加適合在國(guó)外市場(chǎng)的生存，而且給企業(yè)增添了更多的活力，使企業(yè)更富競(jìng)爭(zhēng)力，積極運(yùn)用本土化的海爾就是一個(gè)成功的例子。以海爾這位老大哥為例，讓我們來(lái)探討一下本土化的發(fā)展戰(zhàn)略。 一、海爾公司簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，2007年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1180億元。2006年初，海爾在北京宣布，海爾將徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭虻暮枴?。海爾之所以取得如此令人矚目的輝煌成就，其根本原因就在于海爾集團(tuán)國(guó)際

4、本土化戰(zhàn)略的有效實(shí)施。二、海爾的本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，共分為三個(gè)階段：1.進(jìn)入階段。通過(guò)出口創(chuàng)牌，創(chuàng)海爾國(guó)際市場(chǎng)知名度。 在這一階段，海爾首先打入了當(dāng)時(shí)世界上冰箱水平最高的國(guó)家德國(guó)。為了讓德國(guó)的經(jīng)銷商相信海爾的冰箱有過(guò)硬的質(zhì)量，海爾把自己生產(chǎn)的冰箱運(yùn)到德國(guó)和德國(guó)的冰箱撕掉商標(biāo)擺在一起，讓25名德國(guó)經(jīng)銷商進(jìn)行挑選，結(jié)果海爾冰箱的質(zhì)量和德國(guó)市場(chǎng)上的名牌冰箱產(chǎn)品質(zhì)量得到同樣的認(rèn)可，使德國(guó)人不得不信服。隨著海爾產(chǎn)品對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的進(jìn)入，海爾把產(chǎn)品品牌打出去了。這是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的第一步。雖然沒(méi)有用到本土化戰(zhàn)略，但這一步是必不可少的，也為以后采用各種本土化戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。 2.階段。通過(guò)“三

5、位一體”本土化進(jìn)一步創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)榮譽(yù)度。 目前，海爾在歐美等主要市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了“三位一體”的本土化，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷都做到當(dāng)?shù)鼗?。其中設(shè)計(jì)中心18個(gè)，分設(shè)在東京、洛杉磯、里昂、阿姆斯特丹等地；園10個(gè)，分設(shè)在美國(guó)南卡洲、巴基斯坦等地；工廠50個(gè)，分設(shè)在美國(guó)、歐洲、孟加拉、伊朗、尼日利亞等國(guó)；還有貿(mào)易中心56個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)。 在這個(gè)階段，海爾運(yùn)用了研究開(kāi)發(fā)本土化、產(chǎn)品制造本土化、營(yíng)銷本土化三個(gè)本土化戰(zhàn)略。 (1)研究開(kāi)發(fā)本土化。在國(guó)外設(shè)立研發(fā)中心，爭(zhēng)搶國(guó)外優(yōu)秀人才和技術(shù)，這比單一的硬指標(biāo)更具戰(zhàn)略眼光。如今，市場(chǎng)主導(dǎo)型的研發(fā)策略以成

6、為主流。市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)就開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品。在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，能大量吸納當(dāng)?shù)氐目萍既瞬?，包括現(xiàn)在服務(wù)于本土企業(yè)的各級(jí)技術(shù)人才。這樣不僅能降低跨國(guó)企業(yè)的研發(fā)成本，更重要的是使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷緊密結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)具有更強(qiáng)的適應(yīng)力。(2)產(chǎn)品制造本土化?？鐕?guó)公司在經(jīng)營(yíng)中十分注重產(chǎn)品制造的本土化，講求技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽(yù)的整合效率，使消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)快速裂變與發(fā)展。隨著商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)已能有效運(yùn)用因特網(wǎng)等營(yíng)銷方式與客戶進(jìn)行交流。而通過(guò)產(chǎn)品本土化制造，確保在最短的時(shí)間內(nèi)將根據(jù)顧客個(gè)性化需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中，其價(jià)格甚至低于市場(chǎng)平均價(jià)格，并有一流的技術(shù)和服務(wù)保證，從而獲得了極

7、大的市場(chǎng)占有率。海爾也運(yùn)用了這樣的營(yíng)銷方式，有的產(chǎn)品可以根據(jù)顧客自己的設(shè)計(jì)而制造。有的企業(yè)甚至沒(méi)有自己的零部件企業(yè)，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，更加重視選擇本土化的專業(yè)制造廠家，充分運(yùn)用自己所掌握的創(chuàng)新與專利，在市場(chǎng)上顧客需求、零部件配套廠商等方面整合創(chuàng)新，從而加大國(guó)際化市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。 (3)營(yíng)銷方式本土化。 企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)最大的困擾是沒(méi)有自己的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。為此，跨國(guó)企業(yè)要努力營(yíng)造自己的營(yíng)銷渠道。海爾在海外的營(yíng)銷包括一般客戶、海爾經(jīng)銷商、合作（資）伙伴。如美國(guó)海爾最初由一般客戶發(fā)展成為海爾經(jīng)銷商，在由經(jīng)銷商發(fā)展成為合資伙伴。海爾還選擇與國(guó)外大企業(yè)合作的方式利用國(guó)外品牌的渠道。比如海爾與日本

8、三洋的中日市場(chǎng)互換策略就以開(kāi)始利用日本三洋的網(wǎng)絡(luò)。為了更好的作好營(yíng)銷工作，跨國(guó)企業(yè)還應(yīng)為自己的經(jīng)銷商和零售商提供當(dāng)今世界商業(yè)最新潮流的營(yíng)銷課程，與經(jīng)銷商建立品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。此外，跨國(guó)企業(yè)要與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須了解和把握當(dāng)?shù)匚幕?，做到營(yíng)銷手段適地性。3.鞏固階段。通過(guò)“三融一創(chuàng)”，創(chuàng)海爾國(guó)際市場(chǎng)美譽(yù)度。 “三融一創(chuàng)”，即通過(guò)融資、融智、融文化，創(chuàng)本土化名牌，是國(guó)際化海爾的最終體現(xiàn)。海爾在全球擁有3000多名海外經(jīng)理人，海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量和海爾對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度吸引了越來(lái)越多的優(yōu)秀經(jīng)理人加盟海爾。在這個(gè)階段，海爾運(yùn)用了人力資源本土化和產(chǎn)品品牌本土化的戰(zhàn)略。 （1

9、）人力資源本土化。海爾在美國(guó)的貿(mào)易公司總經(jīng)理聘用的就是當(dāng)?shù)氐拿绹?guó)人，他自身所具備的優(yōu)勢(shì)是海爾派過(guò)去的人所無(wú)法比擬的。由他領(lǐng)導(dǎo)的美國(guó)貿(mào)易公司通過(guò)創(chuàng)新取得了豐碩的成果?？梢哉f(shuō)人的本土化 是最根本最深刻的本土化，需要足夠的勇氣和膽量。（2）品牌本土化。走出去，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，不僅要?jiǎng)?chuàng)出國(guó)際品牌，還要使品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中“本土化”。像美國(guó)寶潔公司，它的產(chǎn)品種類繁多，我們不僅看不到“美國(guó)”字樣，形象代言人也都是人?？鐕?guó)公司品牌是企業(yè)與市場(chǎng)良性互動(dòng)關(guān)系建立后積累的信譽(yù)，可以說(shuō)，品牌具有非常強(qiáng)的區(qū)域性。在一個(gè)國(guó)際品牌林立的開(kāi)放市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的必須是品牌的差異性地位，彰顯品牌個(gè)性成為外資品牌今后重要的課題?？鐕?guó)公司品牌本

10、土化的主要策略是根據(jù)本地的市場(chǎng)情況確定自己在當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展規(guī)劃，用當(dāng)?shù)靥赜械拿浇樾问郊哟笃放频耐茝V力度，在主流媒介很難見(jiàn)到的跨國(guó)品牌都會(huì)隨著市場(chǎng)的開(kāi)放而浮出水面。三、海爾對(duì)中國(guó)其他跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的借鑒1、用適用產(chǎn)品占領(lǐng)東道國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品本土化   世界各國(guó)風(fēng)俗文化多樣，生活消費(fèi)習(xí)慣各不相同，只有投其所好，生產(chǎn)出適用產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的差異化需求，才可能在東道國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。如海爾在美國(guó)根據(jù)學(xué)生群體的需求特色，設(shè)計(jì)出帶折疊活動(dòng)臺(tái)面和帶電腦桌的小冰箱;根據(jù)老年人的需要，開(kāi)發(fā)出一款不必探身取物的冷柜;根據(jù)單身貴族的需要，推出一款全塑料迷你型洗碗機(jī)。產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略的成功

11、實(shí)施使海爾產(chǎn)品和海爾公司在美國(guó)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度快速提升。 2、與跨國(guó)公司合作，搭建本土化銷售渠道   銷售渠道是產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者的通道，只有擁有方便、快捷、高效的銷售渠道才可能將產(chǎn)品及時(shí)送到消費(fèi)者手中。在東道國(guó)尋求熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售代理，或者與跨國(guó)公司合作，利用它們已經(jīng)成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于我國(guó)資金少、規(guī)模小、缺乏跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)而言，不失為一條低成本、高效率的進(jìn)軍目標(biāo)東道國(guó)的捷徑。如海爾公司與梅賽德斯奔馳技術(shù)集團(tuán)結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。海爾將利用梅賽德斯奔馳技術(shù)集團(tuán)在精益生產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化系統(tǒng)，打造卓越品質(zhì)。 3、落地生根，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本土化和原材料采購(gòu)的本土化

12、0;  在東道國(guó)投資建廠乃至設(shè)立生產(chǎn)制造中心，就地采購(gòu)原材料，就地生產(chǎn)，就地銷售，一是能夠大幅度降低運(yùn)輸、人力等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本;二是可以有效地避開(kāi)東道國(guó)的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘:三是可以極大地減少國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)的影響;四是可以充分利用東道國(guó)自然資源豐富或生產(chǎn)要素成本低等區(qū)位優(yōu)勢(shì);五是可以獲得東道國(guó)稅收、融資、土地使用等相關(guān)優(yōu)惠政策的支持。4、大膽聘用當(dāng)?shù)剡m用人才，實(shí)施人才本土化   與企業(yè)自派人員相比，東道國(guó)人才具有熟悉當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、了解消費(fèi)者需求、善于與當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)部門(mén)打交道等優(yōu)勢(shì)。實(shí)施人才本土化戰(zhàn)略，大膽聘用熟悉當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、文化、法律、風(fēng)土人情的適用人才，一方

13、面能使企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更好地符合東道國(guó)企業(yè)行為規(guī)范，更快地拓展東道國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)，另一方面也能減少東道國(guó)政府和民眾對(duì)企業(yè)的防范抵觸情緒，極大地增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度。 5、積極與東道國(guó)社會(huì)文化融合，實(shí)現(xiàn)品牌與營(yíng)稍本土化   針對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣，用符合東道國(guó)社會(huì)文化特性的方式介紹公司既有的品牌及產(chǎn)品，或者設(shè)計(jì)推出新的適應(yīng)性品牌，可以增大消費(fèi)者對(duì)公司品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同度，從而為開(kāi)拓東道國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)先鋪平道路。如海爾在實(shí)施文化本土化的過(guò)程中，通過(guò)共同的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神以及尊重彼此間的文化差異，逐步實(shí)現(xiàn)了海爾文化與當(dāng)?shù)匚幕g的融合。美國(guó)人性格自由、開(kāi)朗，在管理上要求統(tǒng)一

14、著裝，工作時(shí)間不聽(tīng)音樂(lè)，廠區(qū)內(nèi)不得吸煙的工作要求對(duì)他們來(lái)說(shuō)是難以接受的。海爾管理人員對(duì)員工進(jìn)行了循序漸進(jìn)的引導(dǎo)，深入淺出地用各種故事向美國(guó)員工傳播海爾文化，使他們最終順應(yīng)了海爾文化。海爾成功地實(shí)現(xiàn)了不同國(guó)家地區(qū)文化本土化，雖然手段各有不同，但是海爾的精髓并沒(méi)有變，而且還不斷地豐富海爾文化的內(nèi)涵，海爾文化也得到了升華。 6、保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)，減少依賴程度中國(guó)企業(yè)在實(shí)施本土化的同時(shí)，應(yīng)注意保護(hù)自身原有的優(yōu)勢(shì)，不能因?yàn)楸就粱^(guò)分依賴于當(dāng)?shù)匾延屑夹g(shù)和市場(chǎng)。首先，應(yīng)在本土化的同時(shí)，充分利用和開(kāi)發(fā)自有技術(shù)，注意防止技術(shù)外溢，保證技術(shù)優(yōu)勢(shì)。其次，保持企業(yè)產(chǎn)品和原材料市場(chǎng)的多元化，從而減少企業(yè)受不確定性因素影響的可能。采用獨(dú)資和合資控股方式進(jìn)入東道國(guó)，同時(shí)加強(qiáng)與母公司或其他子公司的技術(shù)交流和內(nèi)部貿(mào)易可以在很大程度上保持企業(yè)自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，減少對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的過(guò)分依賴。如海爾公司目前擁有專利2000多，是中國(guó)申請(qǐng)專利最多的企業(yè)，全年完成新產(chǎn)品新技術(shù)262項(xiàng)，有236項(xiàng)實(shí)現(xiàn)商品化，商品化率達(dá)90%，科技貢獻(xiàn)率達(dá)63%，海爾一直保持著自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。7、樹(shù)立企業(yè)良好形象，建設(shè)本土化公共關(guān)系&