顧客滿意度研究文獻(xiàn)綜述

1、基于顧客價(jià)值的購房者滿意度研究2文獻(xiàn)研究2.1 顧客滿意文獻(xiàn)研究顧客滿意是衡量人類社會(huì)生活質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，是衡量一個(gè)國家或組織的社會(huì)生產(chǎn)力的重要指標(biāo)。人類社會(huì)進(jìn)入20 世紀(jì)五六十年代以來，經(jīng)過幾十年的社會(huì)實(shí)踐和理論研究，特別是近20 年的社會(huì)實(shí)踐，“顧客滿意”越來越被社會(huì)認(rèn)可和接受，已經(jīng)成為世界性潮流。如今，顧客滿意成為一個(gè)重要的理論在現(xiàn)代社會(huì)運(yùn)行和組織管理中認(rèn)可和推行。2.1.1 顧客滿意理論產(chǎn)生的背景顧客滿意度理論最早起源于20世紀(jì)初的消費(fèi)心理學(xué)研究，20世紀(jì)后期，隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，顧客滿意度理論研究走出了象牙塔，進(jìn)入實(shí)用研究階段。經(jīng)過30多年的演變和發(fā)展，顧客滿意度理論日益成熟，一

2、些西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)初步建立了顧客滿意度指標(biāo)體系。該體系由顧客期望、產(chǎn)品性能、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠度5個(gè)方面的量化信息構(gòu)成。通過各信息之間的組合，可以掌握顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在需求、影響顧客滿意度的敏感因素、產(chǎn)品或服務(wù)的主要改進(jìn)方向、市場的需求結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢等重要信息，從而用于產(chǎn)品競爭力和市場需求的分析。一些研究者期望顧客滿意度能夠與生產(chǎn)率等傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)并列，正式納入會(huì)計(jì)報(bào)表，并用于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)。隨著研究的不斷深入，它也被賦予了更多的用途，逐漸被社會(huì)各方面所重視。在以前的市場競爭中，企業(yè)都是以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額為奮斗目標(biāo)，也相信市場份額的擴(kuò)大可以給企業(yè)帶來更高的回報(bào)。然而，當(dāng)面對日益激

3、烈的國際競爭、緩慢的增長率以及容量有限的市場時(shí)，很難爭取到大量的新顧客。要想進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，就必須付出高昂的代價(jià)和不必要的成本。在這種情況下，企業(yè)為了生存和發(fā)展，必須高度重視擁有一個(gè)愿意長期購買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體。只有保持住已有的市場份額，才談得上進(jìn)一步擴(kuò)大市場。美國白恩咨詢公司(BAIN) 的研究顯示, 保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性。顧客不履約率下降5% , 則公司利潤率將上升25%85% (因行業(yè)的不同而不同)。而顧客滿意是顧客保留的前提。在一般的市場環(huán)境下，沒有顧客滿意，很難有顧客保留的可能性。同樣BAIN公司的實(shí)證研究也得出了以下的結(jié)論, 開發(fā)一個(gè)新的顧客所花費(fèi)的費(fèi)

4、用是保留一個(gè)顧客費(fèi)用的6 倍左右。忽略已有顧客的利益, 而只將運(yùn)營重點(diǎn)放在吸引新顧客上, 這必然會(huì)導(dǎo)致公司利潤的下降和市場份額的降低。進(jìn)攻型策略體現(xiàn)為開拓新市場，爭取新顧客，在激烈的市場競爭中力爭占有更多的市場份額；而防御型策略則把更多的注意力集中在建立顧客轉(zhuǎn)移壁壘，提高現(xiàn)有顧客的回頭率，使之成為“忠誠的顧客”，以保持自己的市場份額等方面。防御型戰(zhàn)略看似較為保守，但在低增長、競爭激烈的成熟市場中，卻有著重要的意義。進(jìn)攻型策略的目的是吸引新顧客，但為此付出的成本往往比較高，這是因?yàn)閯?chuàng)造變化比保持現(xiàn)狀需要付出更多努力。而成功的防御策略會(huì)使競爭對手付出更高的進(jìn)攻成本。當(dāng)今，對于轉(zhuǎn)移壁壘的設(shè)立應(yīng)從更高

5、的角度理解，應(yīng)在最能滿足顧客需求、最能吸引顧客等關(guān)鍵問題上取得突破性的進(jìn)展，如增加顧客使用原產(chǎn)品的便利并減少學(xué)習(xí)成本等。目前，提高顧客滿意度實(shí)際成為企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和改善管理的動(dòng)力之一。2.1.2 國外研究綜述（1）顧客滿意的定義對于顧客滿意, 學(xué)者們從不同角度提出了多種理解和認(rèn)識(shí)(表1)。表1給出了從Cardoz第一次將顧客滿意這一概念引入市場營銷至今四十年間各個(gè)研究者對顧客滿意的定義。但是學(xué)術(shù)界存在著不同的界定顧客滿意的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)是從交易導(dǎo)向來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費(fèi)經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。如Howard和Sheth(1969)認(rèn)為顧客滿意是“顧客對其所付

6、出的代價(jià)是否獲得足夠補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)”；oliver和Linda(l981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”；Kotler則認(rèn)為顧客滿意是“滿意是指一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”另一種觀點(diǎn)是從積累性的角度來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是在整個(gè)消費(fèi)過程中及事后對消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)。如Hunt(1977)認(rèn)為顧客滿意是“一種經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)與評(píng)估而產(chǎn)生的過程?！?Engel和Blackwel(1982)認(rèn)為顧客滿意是“顧客對所購買產(chǎn)品與以前產(chǎn)品信念一致時(shí)所作出的評(píng)價(jià)”; Te

7、s和wiotln(1988)則認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所表2.1 顧客滿意的多種理解年份研究者顧客滿意概念1965Cardozo對顧客滿意與不滿意開始研究。1969Howard &Sheth認(rèn)為滿意度是消費(fèi)者對所付出代價(jià)與所獲得收益是否合理進(jìn)行評(píng)判的心理狀態(tài)。1977Hunt一種經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)與評(píng)估而產(chǎn)生的過程。1977Pfaff產(chǎn)品組合的理想與實(shí)際差異的反差。1981Oliver&Linda一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)。1982Churchill &Surprenant是購買與使用產(chǎn)品的結(jié)果, 是由購買者對

8、預(yù)期結(jié)果的回報(bào)與投入成本進(jìn)行比較所產(chǎn)生的心理狀態(tài)。1983Quelch& uchi受消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后三個(gè)步驟所分別涉及的因素的影響。1988Tse&Wilton顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評(píng)價(jià)。1991Solomon個(gè)人對所購買產(chǎn)品的整體態(tài)度。1991Kolter產(chǎn)品預(yù)期與結(jié)果的函數(shù)。19841991DayO liver針對某一特定的交易行為, 在消費(fèi)以后對這次交易所進(jìn)行的整體評(píng)價(jià)。197919901993Howard Peter & Olson Angel ,BlackwellMiniard傾向于對產(chǎn)品使用后的效果與使用前的認(rèn)知進(jìn)行比較

9、, 若是服務(wù)提供者實(shí)際提供的服務(wù)成果高于消費(fèi)者對某一服務(wù)的預(yù)期, 則消費(fèi)者將感到滿意; 與之相反, 若服務(wù)所產(chǎn)生的效果沒有達(dá)到消費(fèi)者期望時(shí), 則消費(fèi)者將感到不滿意。1993Spreng &Olshavsky將顧客的愿望作為比較標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)于顧客期望。愿望被定義為產(chǎn)品的屬性、屬性層次和顧客確信會(huì)獲取的利益,它會(huì)引導(dǎo)顧客的行為, 對顧客滿意有強(qiáng)烈的影響。1994Gardial購前和購后的比較標(biāo)準(zhǔn)不一致, 購前使用自身內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn), 購后則更多地以其他品牌為標(biāo)準(zhǔn)。1995Kotler是一種人的感覺狀態(tài)的水平,來源于對一件產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。1995Walker期望將隨服務(wù)過程

10、的階段而變化, 服務(wù)過程分為消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后。1997Woodruff比較標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該基于顧客所向往的價(jià)值, 這些向往的價(jià)值來源于產(chǎn)品的屬性、性能及使用結(jié)果。顧客對滿意的判斷應(yīng)該基于顧客在購前建立的期望價(jià)值層次。1997O liver期望是對即將發(fā)生事件的可能性的預(yù)測, 不同的期望來源于顧客期望層次, 即從理想層次到不能忍受的層次。 資料來源：參考白長虹（2005），經(jīng)本研究整理得。感知的質(zhì)量之間所存在差異的評(píng)價(jià)”這些學(xué)者認(rèn)為，在顧客滿意的內(nèi)涵中，評(píng)價(jià)過程是其核心組成部分，他們都從過程的角度來定義顧客滿意。第一種觀點(diǎn)指的是顧客對特定購買交易行為的事后評(píng)價(jià),第二種觀點(diǎn)指的是顧客基于全面購買與消

11、費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)。由于后者考慮了顧客在一段時(shí)間里的所有購買與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),因而是更基本、更有效的一種界定。本文更傾向于從積累性角度給顧客滿意下定義。顧客滿意是對某一消費(fèi)過程的期望與實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷的比較,以判斷是否能達(dá)到他們所期望的程度。（2） 顧客滿意理論模型從70年代中期起，企業(yè)管理理論工作者對顧客滿意度進(jìn)行了大量的研究，提出了許多理論模型，解釋顧客滿意度的形成。但是，至今為止，學(xué)術(shù)界對顧客滿意度研究中不少理論問題還存在非常激烈的爭論。目前，顧客滿意度理論模型主要有以下幾種：1)期望模型期望模型是期望不一致模型的簡稱， 其理論依據(jù)來自20 世紀(jì)70 年代的社會(huì)心理學(xué)和組織行為學(xué)。1972 年

12、Olshavsky 和Miller 發(fā)表的“顧客期望、產(chǎn)品績效與感知產(chǎn)品質(zhì)量”一文和1973 年Anderson 發(fā)表的“顧客不滿意: 期望與感知質(zhì)量不一致的效應(yīng)”一文，對期望不一致理論的研究最早構(gòu)成了該研究方向的基礎(chǔ)。后來，期望不一致模型成為主導(dǎo)顧客滿意形成機(jī)理的理論模型，其中又以O(shè)liver(1980)提出的期望不一致模型最為著名。該模型認(rèn)為顧客滿意與不一致性的大小和方向有關(guān)，不一致性是指顧客購買前對產(chǎn)品的期望和購買后對產(chǎn)品質(zhì)量的感知之間的差距。期望不一致模型是目前使用最為廣泛的模型，但是也飽受詬病。實(shí)際上，當(dāng)預(yù)期與實(shí)際相符合時(shí)，顧客可能不會(huì)有意識(shí)的去考慮他們對產(chǎn)品的滿意程度。因此，盡管期

13、望證實(shí)是一種積極狀態(tài)，但它們通常不會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的滿足感。強(qiáng)烈的滿足感只有當(dāng)真正的性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期時(shí)才能體驗(yàn)到。還有很重要的一點(diǎn)就是受到顧客自身特征的影響，如有的顧客可能比他人期望的更多，同樣地，一些顧客比他人更易于接受；那些容忍度較小的顧客當(dāng)然比那些胸襟寬廣的顧客更易于產(chǎn)生不滿。2) 感知質(zhì)量主導(dǎo)顧客滿意感知質(zhì)量是指在消費(fèi)體驗(yàn)之后顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)。Churchill與Suprenant(1982)對耐用品的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客對耐用品的滿意主要是由耐用品質(zhì)量決定的，感知質(zhì)量解釋了顧客滿意度變化的80%。之后，Wiltoll(1988)也發(fā)現(xiàn)了感知質(zhì)量對顧客滿意的影響高于期望不一致性的影響。3

14、)感知質(zhì)量和不一致共同主導(dǎo)顧客滿意 從上世紀(jì)90年代開始，對感知質(zhì)量和不一致共同主導(dǎo)顧客滿意的研究成為研究發(fā)展的趨勢。Anderson和Sullivan(1993)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意是感知質(zhì)量和不一致性的函數(shù)。期望對顧客滿意沒有直接影響，只是通過感知質(zhì)量和不一致性對其產(chǎn)生間接影響。他們總結(jié)認(rèn)為感知質(zhì)量對顧客滿意的影響比在傳統(tǒng)期望不一致性理論研究中所認(rèn)為的要大。因此，他們對傳統(tǒng)不一致滿意模型作了修改，在修改后的模型中，感知質(zhì)量和不一致共同主導(dǎo)顧客滿意度。4) 公平理論1978 年，Huppertzletal 發(fā)表的“在市場中衡量公平的構(gòu)成因素：“滿意和不滿意顧客對投入和產(chǎn)出的感知”一文，

15、屬于相關(guān)文獻(xiàn)中較早的一篇。此后，F(xiàn)isk( 1985) Oliver ( 1988) 等人又作了一系列的研究，結(jié)果表明：顧客對產(chǎn)品是否滿意，不僅取決于期望與感知質(zhì)量之間的比較，還取決于顧客是否認(rèn)為交易公平合理。當(dāng)顧客感到自己獲得的效用與投入之比，與產(chǎn)品提供商的這一比例相同時(shí)，就會(huì)感到公平和滿意。公平程度越高，顧客就越滿意；反之，公平程度越低，顧客就越不滿意。2.1.3 國內(nèi)研究綜述在我國，大量文獻(xiàn)對顧客滿意進(jìn)行了研究。主要集中在以下幾個(gè)方面：（1）顧客滿意與相關(guān)概念之間關(guān)系的研究，如韋福祥（2003）對報(bào)業(yè)及飯店業(yè)的實(shí)證研究中證實(shí)了顧客感知服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的正向影響；王永貴（2002）基于電

16、信產(chǎn)業(yè)研究了顧客滿意與顧客價(jià)值之間的關(guān)系；汪純孝、韓小蕓和溫碧燕（2003）等人對飯店、銀行、醫(yī)院等13個(gè)行業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究，探討了顧客滿意與各類忠誠感之間的關(guān)系；張新安、田澎和朱國鋒（2003）以飯店業(yè)為例研究了顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系。（2）顧客滿意對企業(yè)的意義研究、滿意戰(zhàn)略實(shí)施研究等方面。沈向友以參加旅行社包價(jià)旅游的顧客為考察對象，對旅行社的服務(wù)評(píng)估和顧客的滿意度進(jìn)行了探索性的實(shí)證研究。鄒蓉（2005）以顧客滿意為基點(diǎn)，對如何對旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行控制進(jìn)行了研究。張金成等人（2003）對服務(wù)業(yè)顧客滿意理論的演進(jìn)進(jìn)行了梳理，在整合不同學(xué)者的研究結(jié)論的基礎(chǔ)上提出了顧客滿意與顧客感知服務(wù)質(zhì)

17、量的難點(diǎn)和提高顧客滿意度的途徑。（3）對顧客滿意度(CSI)測量的研究。我國在20世紀(jì)90年代后期開始對CSI進(jìn)行研究,1995年由清華大學(xué)趙平教授將這一概念引入中國,并開始進(jìn)行系統(tǒng)性研究分析。董大海等人（2003）對西方的顧客滿意測量模式進(jìn)行了研究及評(píng)述，為顧客滿意度的實(shí)戰(zhàn)測量提供了理論依據(jù)。2.1.4 顧客滿意和顧客價(jià)值關(guān)系 （1）顧客滿意的局限 顧客滿意管理的引入給企業(yè)原有的經(jīng)營理念帶來了巨大的沖擊，但在實(shí)際應(yīng)用中它的效果卻不甚理想。Cadillac和A&T等一些不斷作滿意度調(diào)查的公司發(fā)現(xiàn)，雖然他們的滿意度得分不斷提高，他們的市場份額卻不斷下降。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，這至少有兩個(gè)原因：其一，顧

18、客滿意測量的對象是本企業(yè)的顧客，而沒有把本企業(yè)的顧客滿意狀況與競爭性企業(yè)相比較。當(dāng)一家企業(yè)的經(jīng)理為本企業(yè)的顧客滿意率為80%而感到高興的時(shí)候，它的競爭對手的顧客滿意率己經(jīng)達(dá)到了90%，而且還要向95%進(jìn)軍。其二，沒有認(rèn)識(shí)到一般的滿意與高興是不同的。一般的滿意并不足以鎖定顧客，只有高度滿意或高興才能夠形成顧客忠誠。例如汽車制造業(yè)，完全滿意的顧客比滿意的顧客對企業(yè)要忠誠得多，因?yàn)槭诡櫩透吲d可以在企業(yè)與顧客之間建立感情紐帶，而不僅僅是理性的偏好?，F(xiàn)有的研究很多都集中于顧客滿意的形成機(jī)理方面，只涉及了顧客滿意的形成過程，但究竟是哪些因素促成了顧客滿意，現(xiàn)有的研究比較少。理論研究的不足，導(dǎo)致企業(yè)在很多時(shí)

19、候都是根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)，區(qū)分出一些可能影響顧客滿意的因素，但是這些因素究竟是否能夠滿足顧客本質(zhì)的需求，體現(xiàn)顧客價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的顧客滿意，企業(yè)一時(shí)也無所適從。如果能夠發(fā)掘顧客本質(zhì)的需求，找到影響顧客滿意的因素，并對這些因素進(jìn)行有效的管理，就有可能提高顧客滿意進(jìn)而提高公司業(yè)績。 （2）顧客滿意研究的新方向注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購買其產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意，卻較少關(guān)注競爭對手與其顧客的情況，這類企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的、單方的“取悅”，藉此獲得顧客對自己產(chǎn)品的忠誠。目前大部分學(xué)者只注意到顧客獲得的利益, 而忽略了顧客所付出的犧牲。顧客價(jià)值的研究給進(jìn)退兩難的顧客滿意研究帶來了希望

20、，因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值正是從顧客自身本質(zhì)的需求方面進(jìn)行研究的。顧客價(jià)值理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)基于自身競爭優(yōu)勢，向目標(biāo)顧客提供超越競爭對手的價(jià)值，顧客與企業(yè)之間保持著一種互動(dòng)的關(guān)系。顧客價(jià)值理論將顧客滿意理論的研究推向了一個(gè)更深的層次。2.2顧客價(jià)值文獻(xiàn)研究2.2.1國外顧客價(jià)值文獻(xiàn)研究（1）顧客價(jià)值定義的多樣化 目前在使用“顧客價(jià)值”這個(gè)術(shù)語的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中，存在三個(gè)視角：顧客視角、企業(yè)視角顧客一企業(yè)視角。第一種視角，顧客視角的顧客價(jià)值。這個(gè)視角的顧客價(jià)值研究者認(rèn)為，顧客價(jià)值就足顧客心中的價(jià)值，是顧客在消費(fèi)過程中期望或感知到的產(chǎn)品和服務(wù)所給他帶來的價(jià)值。 第二種視角，企業(yè)視角的顧客價(jià)值。這種視角的研究把顧客看作是

21、一種企業(yè)資產(chǎn)，側(cè)重研究不同的顧客及其顧客關(guān)系能夠給企業(yè)帶來的價(jià)值。例如，Abrain, Hawkes提出，顧客價(jià)值是顧客帶給企業(yè)的長期的經(jīng)濟(jì)價(jià)值總量。 Huge Davison認(rèn)為，顧客價(jià)值是企業(yè)能夠從滿足顧客需求中獲得的利益。這種顧客價(jià)值含義若以“顧客資產(chǎn)”( Customer Equity)為術(shù)語將會(huì)更為貼切。 第三種視角，把顧客與企業(yè)雙向聯(lián)合起來的視角。這種研究的重點(diǎn)是把營銷看作是企業(yè)與顧客的價(jià)值交換過程。這種價(jià)值交換過程不僅實(shí)現(xiàn)了顧客與企業(yè)各取所需的交易，而且還會(huì)形成顧客與企業(yè)的一些其它經(jīng)濟(jì)的和非經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。這是比較典型的關(guān)系營銷的研究視角。筆者認(rèn)為只有把顧客視角的顧客價(jià)值問題研究清楚

22、，才能夠進(jìn)一步拓展到“企業(yè)一顧客”雙向聯(lián)合的視角。顧客視角的顧客價(jià)值是傳統(tǒng)意義上的顧客價(jià)值, 也是目前研究成果最為豐富和深入的顧客價(jià)值領(lǐng)域。所以本文把基點(diǎn)放在顧客視角上，本文中所使用的顧客價(jià)值都是指顧客視角的顧客價(jià)值。（2）顧客價(jià)值的定義從20世紀(jì)80年代西方學(xué)者提出顧客價(jià)值到90年代顧客價(jià)值研究的興起，不同的學(xué)者對顧客價(jià)值給出了不同的定義。他們采用顧客感知價(jià)值、顧客讓渡價(jià)值、顧客價(jià)值、顧客預(yù)期價(jià)值、顧客關(guān)系價(jià)值等概念，對顧客價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行了闡述。這些概念強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容和著重點(diǎn)都不盡相同，迄今學(xué)者們還沒有對顧客價(jià)值的概念形成完全統(tǒng)一的觀點(diǎn)。在較為全面地搜集了顧客視角的顧客價(jià)值概念定義的基礎(chǔ)上，筆者

23、把顧客視角的顧客價(jià)值概念定義大致劃分為六類，分述如下：1）從權(quán)衡的角度定義顧客價(jià)值 最早使用顧客價(jià)值概念的是Jakson(1985)，他當(dāng)時(shí)實(shí)際使用的是“價(jià)值”(value)這個(gè)術(shù)語，即指顧客感知到的利益與價(jià)格之間的比率。 市場營銷大師菲利普科特勒(Philip Kotler)注意到了顧客價(jià)值對市場營銷的重要性，因此他在營銷管理(第8版)1994中開始引入顧客價(jià)值概念。但是科特勒并沒有直接使用顧客價(jià)值概念，而是使用了“顧客讓渡價(jià)值” ：顧客讓渡價(jià)值就是顧客得到的總價(jià)值與顧客付出的總成本之差。 Higgins(l998)在自己的研究中給出的顧客價(jià)值概念是：顧客價(jià)值是顧客獲得的利益與成本之間的差額

24、。Higgins(1998)也認(rèn)同顧客價(jià)值是兩類要素(利益與成本)的差額；但是強(qiáng)調(diào)了顧客價(jià)值的高低受到雙方溝通結(jié)果(認(rèn)同價(jià)值)的影響，即顧客價(jià)值必須是以顧客認(rèn)可并接受為前提。 Anderson，Narus(1998)認(rèn)為顧客價(jià)值就是顧客從購買的產(chǎn)品中獲得的價(jià)值與要付出的所有成本之間的“凈收益”。 綜合上述的各種顧客價(jià)值定義，這些定義都是采用兩個(gè)項(xiàng)目(利益一價(jià)格、總價(jià)值一總成本、利益一付出等)相比較，在這些學(xué)者看來，顧客價(jià)值是顧客在清楚其所得、所失并進(jìn)行比較后所意識(shí)到的一種結(jié)果。 2）從總體評(píng)價(jià)的角度定義顧客價(jià)值Zeithaml (1988) 是最早使用“顧客感知價(jià)值”概念來作為服務(wù)質(zhì)量研究基礎(chǔ)

25、的學(xué)者之一，她提出顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value)是對顧客感知到的所得和感知到的所失基礎(chǔ)上形成的對產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)。Monroe (1990)認(rèn)為，顧客感知價(jià)值代表的是顧客從交易中獲得的質(zhì)量或利益與他付出的成本之間的權(quán)衡。他主要強(qiáng)調(diào)了顧客價(jià)值的相對性。Woodruff (1993 )提出，顧客價(jià)值是期望的屬性與付出的屬性之間的一種權(quán)衡。Woodruff的顧客價(jià)值概念包含了預(yù)期價(jià)值的含義(Customer Desired Value )，即顧客價(jià)值在實(shí)際交易之前就開始形成、存在。總體評(píng)價(jià)說認(rèn)為，顧客對所得、所失的總體情況進(jìn)行大致的、模糊的判斷，重點(diǎn)放在顧客對所得

26、一所失的結(jié)果的總的評(píng)價(jià)或權(quán)衡上，并對其測量，而對顧客所得、所失的具體情況并不關(guān)注，也不去測量。 3）從質(zhì)量的角度定義顧客價(jià)值顧客價(jià)值管理的先驅(qū)Gale (1994 )認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客相對于產(chǎn)品價(jià)格而獲得的市場感知質(zhì)量。他認(rèn)為，在考察顧客價(jià)值時(shí)，單純談質(zhì)量是沒有意義的任何顧客都想獲得最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。正因?yàn)橛袃r(jià)格約束，人們的購買能力受到限制，所以才不得不放棄部分質(zhì)量要求。Gale把顧客價(jià)值看作一種質(zhì)量。 4）從感知的角度定義顧客價(jià)值A(chǔ)lbrecht (1994)認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客對某一特定需求被滿足程度的感知(Perception)。Albrecht認(rèn)為顧客價(jià)值就是一種感知過程，是一種心

27、理反應(yīng)行為和過程，包含了感性認(rèn)識(shí)和一定程度的理性認(rèn)識(shí)，它是與判斷評(píng)價(jià)等心理行為較為接近的概念。 5）從情感的角度定義顧客價(jià)值Butz和Goodstein (1996)的研究認(rèn)為，顧客價(jià)值就是顧客使用特定的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得附加價(jià)值之后，在顧客與企業(yè)之間建立的一種情感聯(lián)系。他們認(rèn)為，顧客價(jià)值不僅包括經(jīng)濟(jì)利益還有情感成分。 6）從多因素的角度定義顧客價(jià)值Robert B. Woodruff是一位在顧客價(jià)值研究方面頗有影響的專家，他在早期的顧客價(jià)值研究中所持的觀點(diǎn)是“總體評(píng)價(jià)”，在他的后續(xù)研究中放棄了“總體評(píng)價(jià)”，而認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客在一定的使用情境中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效、使用結(jié)果達(dá)成

28、或阻礙其目的和意圖的感知的偏好和評(píng)價(jià)。他強(qiáng)調(diào)了顧客價(jià)值的環(huán)境性，即在不同的環(huán)境下，即使使用同一種產(chǎn)品，顧客對其價(jià)值的偏好和評(píng)價(jià)可能也有很大的不同。顧客價(jià)值具有主觀性、相對性，是因人而異的。 （3）顧客價(jià)值的構(gòu)成和驅(qū)動(dòng)因素 早期大多數(shù)研究認(rèn)為顧客價(jià)值由兩個(gè)部分構(gòu)成，即質(zhì)量和價(jià)格。如，PIMS (Profit Impact of Market Strategies)研究就提出顧客價(jià)值是由產(chǎn)品質(zhì)量、相對價(jià)格和顧客期望決定的。許多學(xué)者對顧客價(jià)值構(gòu)成模式的探討做了大量貢獻(xiàn), 形成了不同的顧客價(jià)值構(gòu)成模式。Sheth et al認(rèn)為顧客價(jià)值由五個(gè)相互獨(dú)立的維度組成：功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)識(shí)

29、性價(jià)值以及情境性價(jià)值。Sheth et al的價(jià)值構(gòu)成說明了顧客價(jià)值的多維觀點(diǎn)。這五種價(jià)值任何一種或者全部都會(huì)影響顧客的選擇行為, 每種價(jià)值在不同情景下對選擇行為的影響各不相同。這里Sheth et al把不同的價(jià)值與消費(fèi)行為聯(lián)系起來, 強(qiáng)調(diào)這五個(gè)價(jià)值維度都關(guān)系到顧客最終所獲得的效用, 可以用來預(yù)測、描述并解釋顧客的選擇, 而顧客的行為則是多元價(jià)值的功能體現(xiàn)。Zeithaml根據(jù)以往學(xué)者的看法, 針對價(jià)格、質(zhì)量與感知價(jià)值關(guān)系, 運(yùn)用“方法目標(biāo)”理論提出其概念框架, 認(rèn)為價(jià)值的利益要素包括產(chǎn)品內(nèi)部屬性、外部屬性、感知質(zhì)量以及其他相關(guān)的高層次的抽象概念, 價(jià)值的犧牲要素包括貨幣價(jià)格與非貨幣價(jià)格(如

30、時(shí)間、精力、努力等) 。其中, 內(nèi)部屬性、外部屬性等構(gòu)成了不同的屬性層次。Zeithaml強(qiáng)調(diào)的價(jià)值是由內(nèi)部屬性、外部屬性和高層屬性構(gòu)成。Woodruff在Zeithaml的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化了“方法目標(biāo)”理論在顧客價(jià)值構(gòu)成領(lǐng)域的應(yīng)用, 提出一個(gè)多因素多層次的顧客價(jià)值層級(jí)模式。他認(rèn)為顧客價(jià)值是一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu), 它包括產(chǎn)品屬性、屬性結(jié)果和最終目的三個(gè)層次。顧客對價(jià)值的關(guān)注存在于屬性、結(jié)果和目的三個(gè)層次, 最終獲得的價(jià)值滿意也是基于三個(gè)層次滿意的考慮。產(chǎn)品屬性是有關(guān)產(chǎn)品的基本特征與主要組成部分或活動(dòng), 顧客也通常習(xí)慣于用屬性來描述產(chǎn)品, 這實(shí)際上與Zeithaml提到的內(nèi)部屬性含義相同。屬性結(jié)果是顧客

31、對產(chǎn)品表現(xiàn)或使用結(jié)果(正向的和負(fù)向的)較為主觀的評(píng)價(jià), 它取決于顧客對產(chǎn)品屬性的具體效果的綜合判斷。最終目的則是顧客的核心價(jià)值、意圖與目標(biāo), 它是以產(chǎn)品或服務(wù)為手段所達(dá)到的最終目標(biāo), 也包含了促使顧客消費(fèi)的目的與意圖。Woodruff的顧客價(jià)值模式實(shí)際上反映了顧客的一種認(rèn)知邏輯, 顧客首先考慮的是產(chǎn)品的具體屬性, 其次是屬性的績效表現(xiàn), 最后才是這些結(jié)果對自己所要達(dá)到的終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力的評(píng)價(jià)。這種層級(jí)式的構(gòu)成模式說明了顧客是如何感知企業(yè)所提供的價(jià)值。 Holbrook在整合多位學(xué)者關(guān)于顧客消費(fèi)及其行為的理解和研究后, 提出其顧客價(jià)值構(gòu)成表。Holbrook把顧客價(jià)值分為三個(gè)維度： (1)外在

32、的/內(nèi)在的。外在價(jià)值強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)中, 透過產(chǎn)品的功能性和效用性, 以達(dá)成所要的目的和目標(biāo); 內(nèi)在價(jià)值則重視消費(fèi)體驗(yàn)本身所獲得的價(jià)值； (2)自我導(dǎo)向的/他人導(dǎo)向的。自我導(dǎo)向價(jià)值產(chǎn)生于顧客對產(chǎn)品和體驗(yàn)發(fā)出自我的評(píng)價(jià)和贊賞；他人導(dǎo)向價(jià)值則是基于外在因素而產(chǎn)生的價(jià)值；(3)主動(dòng)的/被動(dòng)的。主動(dòng)的價(jià)值與顧客所做的事情相關(guān); 被動(dòng)的價(jià)值起因于對產(chǎn)品的被動(dòng)反應(yīng)上。 Sweeney等人在Sheth研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)對總體顧客價(jià)值感知的不同貢獻(xiàn)，又進(jìn)一步把功能價(jià)值分解成質(zhì)量和價(jià)格因素，即從社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值質(zhì)量和功能價(jià)值價(jià)格四個(gè)維度來認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值的科學(xué)性。其中，情感價(jià)值指源于產(chǎn)品或服務(wù)中的情感因素所帶

33、來的效用；社會(huì)價(jià)值是源于產(chǎn)品或服務(wù)中社會(huì)自我概念的強(qiáng)化能力所產(chǎn)生的效用；功能價(jià)值質(zhì)量是源于產(chǎn)品的感知質(zhì)量和預(yù)期績效所產(chǎn)生的效用；功能價(jià)值價(jià)格是源于產(chǎn)品的短期與長期成本下降所帶來的效用。2.2.2國內(nèi)顧客價(jià)值文獻(xiàn)研究近年來顧客價(jià)值的研究得到了國內(nèi)管理學(xué)者的關(guān)注，但大多數(shù)學(xué)者是對西方顧客價(jià)值理論的綜述和在此基礎(chǔ)之上的相關(guān)研究。白長虹，廖偉（2001）、陳穎（2003）、劉研和仇向洋（2005）、胡旭初和孟麗君（2004）、黃嘉濤和陳春花等對顧客價(jià)值的概念內(nèi)涵進(jìn)行了綜述。王永貴（2002）從顧客價(jià)值的層次性和動(dòng)態(tài)性入手，對顧客價(jià)值概念進(jìn)行了綜述，對顧客價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了剖析。之后，王永貴對金融

34、行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究識(shí)別出顧客價(jià)值的四個(gè)關(guān)鍵維度，分別是情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值和感知利失。董大海等人（2004）對貨車柴油發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行的實(shí)證研究，開發(fā)了DEVEL模型；得出了顧客價(jià)值是競爭優(yōu)勢的重要前因的結(jié)論。董大海認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客在購買和使用某產(chǎn)品(服務(wù))的整個(gè)過程中對所獲得的效用與所付出的成本的比較，簡單概括為：V=U/C。其中V為顧客價(jià)值，U為顧客效用，C為顧客成本。李江，萬映紅，錢園園等人（2006）以顧客價(jià)值理論為依據(jù)，提出了基于顧客價(jià)值維度的滿意測評(píng)基準(zhǔn)設(shè)計(jì)方法，并以銀行互動(dòng)渠道的顧客價(jià)值維度建模。花昭紅（2007）提出了動(dòng)態(tài)顧客價(jià)值理論，構(gòu)建了顧客價(jià)值概念模型和反映顧客價(jià)值

35、各個(gè)構(gòu)成要素之間數(shù)量關(guān)系的函數(shù)模型。顧客價(jià)值概念模型主要包含首次購買的概念模型和重復(fù)購買的概念模型?；ㄕ鸭t選擇了中式餐飲服務(wù)市場，對動(dòng)態(tài)顧客價(jià)值理論的函數(shù)關(guān)系模型進(jìn)行了實(shí)證研究。2.3顧客滿意與顧客價(jià)值關(guān)系文獻(xiàn)研究 （1）Heskett等（1994）在服務(wù)利潤鏈模型(Service-Profit Chain)中描述了顧客價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系。服務(wù)利潤鏈描述了這樣的邏輯：企業(yè)的成長與獲利能力主要是由顧客忠誠決定的，顧客忠誠是由顧客滿意決定的，而顧客滿意由顧客認(rèn)為所獲得的價(jià)值大小決定，價(jià)值的大小最終要靠富有效率的對公司忠誠的員工來創(chuàng)造，員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意，滿意與否主要視公司內(nèi)部

36、是否給予員工高質(zhì)量的內(nèi)部服務(wù)。 （2）Woodruff(1997)提出了顧客價(jià)值層次模型，在顧客的期望價(jià)值層次模型的每一個(gè)層次上都可以產(chǎn)生一個(gè)滿意度水平，而總體的滿意程度取決于顧客對不同層次上的滿意程度的權(quán)衡和積累。因此，顧客可能會(huì)對產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用后果和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度等形成不同的滿意度水平。 （3）McDougall（2000）對典型的服務(wù)行業(yè)的研究進(jìn)一步論證了顧客價(jià)值在經(jīng)營管理中的重要作用，從而得出了感知價(jià)值與顧客滿意之間存在正向相關(guān)性的結(jié)論。 （4）美國顧客滿意指數(shù)ASCI模型證實(shí)了顧客價(jià)值對顧客滿意的決定作用。顧客滿意處于模型的中心，感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客期望共同決定顧客滿意，

37、顧客滿意決定顧客抱怨和顧客忠誠。感知質(zhì)量是顧客對所經(jīng)歷服務(wù)的評(píng)價(jià)，對顧客滿意有正面影響，感知價(jià)值是相對于價(jià)格的質(zhì)量水平，顧客期望受廣告和口碑等的影響，是顧客對供應(yīng)商所提供服務(wù)的預(yù)期。這三個(gè)前提相互聯(lián)系，共同決定顧客滿意。373 理論框架和問卷設(shè)計(jì)3.1房地產(chǎn)顧客滿意研究中顧客的界定在實(shí)施房地產(chǎn)顧客滿意管理的過程中，顧客通常指的購房者，即房地產(chǎn)項(xiàng)目潛在的消費(fèi)群體及現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，即潛在購房者和已購房者。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)開發(fā)過程中，開發(fā)商在構(gòu)思初始的項(xiàng)目概念時(shí)，首先想到的是潛在的購房者的需求，市場研究進(jìn)一步深化了對購房者的特性的分析，幫助開發(fā)商為產(chǎn)品確定目標(biāo)顧客，當(dāng)項(xiàng)目建成后，由購房者是否接受開發(fā)商提

38、供的產(chǎn)品，即是否購房；來決定開發(fā)項(xiàng)目的成敗命運(yùn)。在項(xiàng)目開工前的預(yù)售階段，潛在的購房者，就已經(jīng)開始接觸開發(fā)項(xiàng)目。通過項(xiàng)目的市場營銷隊(duì)伍，開發(fā)商就可以了解潛在購房者對項(xiàng)目的評(píng)價(jià)以及他們的需求特點(diǎn)。如果開發(fā)商在其開發(fā)過程中，主動(dòng)地吸收潛在購房者的意見，就能使其所開發(fā)的房產(chǎn)商品，更好地滿足購房者的需求。 已經(jīng)購房的購房者，在房地產(chǎn)開發(fā)中也可以被稱為業(yè)主，即物業(yè)所有人。在本課題中，業(yè)主僅限于自然人，限于個(gè)體的消費(fèi)者。房地主產(chǎn)的開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，并不是開發(fā)商將其房產(chǎn)賣出就結(jié)束了房地產(chǎn)的開發(fā)過程。在房地產(chǎn)的項(xiàng)目推廣中，物業(yè)管理占據(jù)了極其重要的地位，人們購買服務(wù)的認(rèn)識(shí)在迅速的提高。顧客對物業(yè)是否滿意，已經(jīng)

39、關(guān)系到一個(gè)營銷方案的成敗，甚至關(guān)系到企業(yè)的品牌及企業(yè)的競爭。在購房者購買完房產(chǎn)成為業(yè)主后，顧客對于物業(yè)的概念就不僅現(xiàn)于幾張圖紙，以及模型，其切切實(shí)實(shí)會(huì)體味到物業(yè)的優(yōu)劣，能感受到物業(yè)所帶來的價(jià)值。因此對于房子賣出去后，對于開發(fā)商的工作來說并未結(jié)束，如何全面深入地了解購房者的意見，如何科學(xué)地確定售后服務(wù)和補(bǔ)救工作重點(diǎn)，如何讓購房者體會(huì)到房產(chǎn)的價(jià)值，有效地提升滿意度正是是本文研究的問題。3.2購房者滿意的概念模型 筆者通過對顧客價(jià)值和顧客滿意文獻(xiàn)的閱讀，并借鑒Sheth,Newmen & Gross 開發(fā)的五個(gè)維度組成的顧客價(jià)值和Sweeney & Soutar 在Sheth 等人的基礎(chǔ)上，開發(fā)出的

40、PERVAL 模型的實(shí)證研究文獻(xiàn)，初步得到了基于顧客價(jià)值的購房者滿意驅(qū)動(dòng)模型。但這只是一般意義上的顧客滿意的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型，在具體到購房者基于顧客價(jià)值的顧客滿意測量時(shí)，還必須結(jié)合實(shí)際情況，對影響顧客滿意的價(jià)值要素進(jìn)行進(jìn)一步的取舍，并確定最終的要素。表3.1 購房者顧客滿意的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型驅(qū)動(dòng)因素亞驅(qū)動(dòng)因素三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素顧客價(jià)值功能性價(jià)值產(chǎn)品質(zhì)量房屋質(zhì)量公建配套環(huán)境質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量客戶服務(wù)保安服務(wù)價(jià)格社交性價(jià)值情感性價(jià)值認(rèn)知性價(jià)值條件性價(jià)值3.3基于顧客價(jià)值的購房者滿意問卷設(shè)計(jì)2007年10月，在珠江地產(chǎn)公司支持下，我們召集了兩次業(yè)主滿意度調(diào)查專題座談會(huì)，來自羅馬家園和東方夏灣拿的業(yè)主代表們在會(huì)上發(fā)表了對

41、房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量和物業(yè)服務(wù)的意見和感受。根據(jù)從專題座談會(huì)收集到的意見，參考顧客價(jià)值的購房者滿意驅(qū)動(dòng)模型和前人研究成果中一些較好的指標(biāo)，我們與珠江地產(chǎn)公司共同編制了顧客滿意改進(jìn)重點(diǎn)研究調(diào)查問卷。在專題座談會(huì)上我們了解到，不同樓盤的購房者所關(guān)心的東西不盡相同，東方夏灣拿的業(yè)主較為關(guān)注周邊配套，羅馬家園業(yè)主傾向關(guān)注建筑質(zhì)量和維修服務(wù)。而整個(gè)座談會(huì)過程中，沒有人提及到與認(rèn)知性價(jià)值和條件性價(jià)值相關(guān)內(nèi)容，經(jīng)過指導(dǎo)老師和珠江投資公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人討論，認(rèn)為購房者在認(rèn)知性價(jià)值和條件性價(jià)值方面感知不足，決定在問卷設(shè)計(jì)方面不提及相關(guān)內(nèi)容。最終我們確定了由46個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的李科特7點(diǎn)尺度調(diào)查問卷。采用7分制的評(píng)分方法，7

42、表示完全同意，1表示完全不同意，中間分?jǐn)?shù)表示同意的程度；第1718題是專門測試受訪者是否認(rèn)真看題目作答而設(shè)計(jì)的反向題。后續(xù)結(jié)果表明：反向題的效果很差。第二部分是針對業(yè)主個(gè)人資料共12個(gè)題項(xiàng)的問題；第三部分是開放性題目，主要是為了了解到在指標(biāo)體系中忽略了的但業(yè)主認(rèn)為重要的某些內(nèi)容。最終問卷見附件。4 數(shù)據(jù)收集 2007年11月10日開始正式調(diào)查，由廣州大學(xué)學(xué)生余定廷，鄭志輝等15人組成的調(diào)查組在珠江投資公司旗下樓盤羅馬家園展開調(diào)查工作。采用了普查的方式進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查人員的工作區(qū)域主要以組團(tuán)劃分工作，每2個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)組團(tuán)的調(diào)查工作。問卷收發(fā)情況如：共發(fā)出問卷350份，回收274份，回收率為78

43、%，其中有效問卷261份，有效回收率75。 數(shù)據(jù)的錄入和整理方面，羅馬家園的數(shù)據(jù)由廣州大學(xué)05市場營銷的同學(xué)負(fù)責(zé)錄入，采用雙錄的形式以保證錄入質(zhì)量。05市場營銷的同學(xué)根據(jù)筆者提供的SPSS模板錄入；在錄入和校對完數(shù)據(jù)之后，把數(shù)據(jù)交由筆者負(fù)責(zé)合并。在合并過程中，發(fā)現(xiàn)部分同學(xué)沒有理解我們的意圖，修改了模板的數(shù)據(jù)屬性，把數(shù)據(jù)某些題項(xiàng)的數(shù)值類型由數(shù)值型改為了字符型；但是這并沒有對數(shù)據(jù)的質(zhì)量造成影響。在合并的過程中這些錯(cuò)誤都被改正了。數(shù)據(jù)合并之前，我們進(jìn)行了數(shù)據(jù)的抽查，一共抽查了8個(gè)同學(xué)錄入的數(shù)據(jù)，每個(gè)同學(xué)抽查45份，共抽查了35份，共1610項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)其中2份里面有共4處錄入有錯(cuò)誤；錯(cuò)誤率為0.2。全部

44、數(shù)據(jù)合并后，我們進(jìn)行了查錯(cuò)。我們利用SPSSANALYZE-DESCRIPTIVE STATISTICFREQUENCIES功能找到奇異值，并根據(jù)奇異值所在問卷的編號(hào)找到原問卷，檢查整份問卷的所有錄入數(shù)據(jù)，并改正了錯(cuò)誤。 在問卷的篩選中，對缺失值的題項(xiàng)超過題項(xiàng)總數(shù)的五分之一；或整份問卷都選擇同一個(gè)分值的問卷，我們認(rèn)為這樣的問卷說明業(yè)主和住戶不是經(jīng)過認(rèn)真考慮而是隨意填寫的，因此都將其視為無效問卷。另外，對于缺失值的處理，我們采用缺失值所在題項(xiàng)的平均分來代替缺失值。5 卷數(shù)據(jù)分析5.1 有效樣本結(jié)構(gòu)描述表5.1 有效樣本結(jié)構(gòu)描述人口特征選項(xiàng)人數(shù)百分比人口特征選項(xiàng)人數(shù)百分比性別男性 12748.70

45、%家庭月入5千以下4918.80%女性12347.10%5千1萬8934.10%年齡20歲以下197.30%1萬2萬5320.30%2024歲83.10%2萬以上176.50%2529歲5822.20%身份業(yè)主19273.60%3039歲9536.40%業(yè)主家庭成員5119.50%4049歲3714.20%租戶20.80%5060歲186.90%購房目的自住24192.30%60歲以上145.40%投資10.40%職業(yè)機(jī)關(guān)干部3212.30%入住時(shí)間少于3個(gè)月51.90%企事單位職工8934.10%36個(gè)月155.70%企業(yè)高層3613.80%半年以上22987.70%私營企業(yè)主186.90%

46、日常交通工具私家車9837.50%個(gè)體工商戶145.40%單位配車266.10%其他5621.50%地鐵7528.70%工作區(qū)域天河7026.80%公交車4918.80%海珠8432.20%其他103.80%白云72.70%是否購買決策者是21582.45%越秀166.10%否2810.70%東山166.10%注：缺失值與缺失百分比未顯示荔灣103.80%黃埔72.70%番禺93.40%其他207.70%資料來源：本研究整理 從表5.1可以看出，大部分受訪者是業(yè)主，性別比例相近，年齡以中年人為主，企事業(yè)單位職工占職業(yè)的最大比例；工作區(qū)域基本集中在海珠區(qū)和天河區(qū)；家庭月收入5千1萬的占大多數(shù)，最

47、常使用的交通工具是私家車和地鐵；大部分業(yè)主購房目的都是自?。凰麄円伯?dāng)初購房的決策者。5.2相關(guān)系數(shù)分析 利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，我們對羅馬家園的調(diào)查數(shù)據(jù)中的反向題進(jìn)行了正向修正（即8x，x為反向題得分），隨后對整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)系數(shù)分析。首先對功能性價(jià)值維度下的條款進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“寵物擾民”和“四害多”兩個(gè)條款與同一維度下其他條款相關(guān)性不夠顯著。因此對功能性價(jià)值維度的條款進(jìn)行個(gè)項(xiàng)總量修正系數(shù)分析。個(gè)項(xiàng)總量修正系數(shù)的計(jì)算原理是用每一條款的得分除以其所屬維度下的其他條款的得分總和，然后將商按從大到小排列，對造成突然下降的條款刪除。本研究采取盧紋岱(2002)、高海霞(2003)

48、等人建議的題項(xiàng)刪除標(biāo)準(zhǔn)：某一題項(xiàng)的個(gè)項(xiàng)總量修正系數(shù)小于0.3, 且刪除該題項(xiàng)可以增加克朗巴哈(Cronbach s)值。個(gè)項(xiàng)總量修正系數(shù)的結(jié)果（表5.2.1）是刪除了“寵物擾民”和“四害多”兩個(gè)條款，余下35個(gè)條款用于進(jìn)一步分析。筆者認(rèn)為在回答“寵物擾民”和“四害多”這兩道反向問題的時(shí)候，有部分業(yè)主沒有充分理解題意，或者業(yè)主答題的時(shí)候沒有充分注意，使該題項(xiàng)的得分比較混亂，得分可能不符合實(shí)際情況。對情感價(jià)值維度和社交價(jià)值維度下的條款進(jìn)行相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)條款兩兩之間相關(guān)性顯著，因此保留所以條款進(jìn)入因子分析。表5.2 個(gè)項(xiàng)總量修正系數(shù)表?xiàng)l款 個(gè)項(xiàng)總量修正系數(shù)刪除個(gè)項(xiàng)后的變化 戶型設(shè)計(jì)合理0.484 0

49、.958 采光充足0.498 0.958 通風(fēng)順暢0.535 0.958 隨樓附送設(shè)施耐用0.622 0.957 裝修質(zhì)量好0.703 0.957 公建配套工程質(zhì)量好0.719 0.957 公共設(shè)施運(yùn)作良好0.697 0.957 商業(yè)配套完善0.555 0.958 停車位充足0.514 0.958 會(huì)所功能實(shí)用0.630 0.957 樓盤規(guī)劃布局合理0.661 0.957 園林綠化好0.654 0.957 車輛停放有序0.573 0.958 環(huán)境干凈整潔0.666 0.957 寵物擾民-0.010 0.962 四害多0.022 0.962 認(rèn)真聽取業(yè)主意見0.752 0.957 有效幫助業(yè)主解

50、決問題0.783 0.956 積極建設(shè)社區(qū)文化0.660 0.957 珠江地產(chǎn)公司值得信任0.792 0.956 優(yōu)先考慮業(yè)主的利益0.781 0.956 及時(shí)處理業(yè)主的投訴0.753 0.957 提供可靠的維修服務(wù)0.747 0.957 維修服務(wù)及時(shí)0.705 0.957 財(cái)務(wù)收支情況公開透明0.666 0.957 公共設(shè)施保養(yǎng)得當(dāng)0.653 0.957 管理費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量相匹配0.732 0.957 保安員有禮貌0.586 0.958 小區(qū)經(jīng)常有人巡查0.587 0.958 人員車輛進(jìn)出管理嚴(yán)格0.684 0.957 智能報(bào)警系統(tǒng)運(yùn)作良好0.608 0.958 小區(qū)公共秩序好0.640 0.

51、957 生活很有安全感0.755 0.957 價(jià)格合理0.564 0.958 物有所值0.614 0.957 升值潛力大0.585 0.958 租賃市場前景好0.653 0.957 注：維度的Cronbachs 0.9595.3 因子分析 對上一步分析后篩選出的40個(gè)條款進(jìn)行因子分析，采用主成分分析法提取因子,進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，以便使結(jié)果便于解釋。羅馬家園數(shù)據(jù)的KMO值為0.939，（根據(jù)學(xué)者Kaiser（1974）的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0.5時(shí)，較不適合做因子分析）Bartletts球形檢驗(yàn)的X2值為6966.039，Sig值為0.0000.05，呈現(xiàn)比較明顯的因子模式，適合做因子分析

52、。 因子分析的結(jié)果（表5.3）是得到7個(gè)特征值大于1的因子。筆者對六個(gè)因子下的條款重新進(jìn)行相關(guān)系數(shù)分析，個(gè)項(xiàng)總量修正系數(shù)分析。結(jié)果顯示各個(gè)條款之間相關(guān)性顯著。參照黃穎華（2007）,黃福才（2007）等人的篩選條款標(biāo)準(zhǔn):(1)若因子負(fù)荷量小于0.4,刪除條款;(2)若一個(gè)因子只含一個(gè)題項(xiàng),刪除條款;(3)若一個(gè)條款在所有因子上的負(fù)荷量小于0.4或者該條款的因子負(fù)荷量有兩個(gè)以上是大于0.4,刪除條款。所得結(jié)果是刪除了“園林綠化好”“公共設(shè)施運(yùn)作良好”兩個(gè)條款。 把經(jīng)過篩選后的38個(gè)條款再次進(jìn)行因子分析（表5.4）。這次所得結(jié)果是刪除了“公建配套質(zhì)量好”這條條款。把所得數(shù)據(jù)再進(jìn)行因子分析，結(jié)果見表

53、5.5。這次因子分析得到了6個(gè)因子，其中“公共設(shè)施保養(yǎng)得當(dāng)”和“環(huán)境干凈整潔”兩個(gè)條款的因子負(fù)荷量有兩個(gè)以上是大于0.4，需要?jiǎng)h除。刪除“公共設(shè)施保養(yǎng)得當(dāng)”和“環(huán)境干凈整潔”后，進(jìn)行第四次因子分析（表5.6）。第四次因子分析的結(jié)果是刪除了“珠江地產(chǎn)公司值得信任”和“隨樓附送設(shè)施耐用”兩個(gè)條款。剩下條款進(jìn)行第五次因子分析（表5.7）。結(jié)果是刪除了“認(rèn)真聽取業(yè)主意見”這一條款。所剩條款繼續(xù)進(jìn)行第六次因子分析（表5.8）。最終，筆者得到了6個(gè)因子32個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的量表（見表5.9數(shù)據(jù)分析后得到得量表）。表5.3 首次因子分析結(jié)果條款因子1因子2因子3因子4因子5因子6因子7提供可靠的維修服務(wù)0.814

54、 0.174 0.176 0.168 0.161 0.149 0.161 維修服務(wù)及時(shí)0.807 0.118 0.166 0.210 0.101 0.179 0.100 及時(shí)處理業(yè)主的投訴0.774 0.184 0.166 0.198 0.221 0.133 0.166 管理費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量相匹配0.735 0.322 0.133 0.194 0.086 0.165 0.134 財(cái)務(wù)收支情況公開透明0.698 0.171 0.035 0.323 0.239 0.162 -0.144 優(yōu)先考慮業(yè)主的利益0.688 0.279 0.133 0.257 0.180 0.167 0.250 有效幫助業(yè)主解決問題0.636 0.190 0.257 0.159 0.382 0.146 0.283 認(rèn)真聽取業(yè)主意見0