“香雪”抗病毒口服液(華東地區(qū))市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、“香雪”抗病毒口服液（華東地區(qū)）市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略分析報(bào)告劉先華 原創(chuàng) 2003-02-13 15:39 一、背景分析（一）、公司簡(jiǎn)介廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現(xiàn)已發(fā)展成為集香雪制藥、香雪生物醫(yī)學(xué)工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國(guó)際貿(mào)易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫(yī)藥中專等一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)；在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢(shì)正日漸體現(xiàn)。 倡導(dǎo)綠色、天然、數(shù)碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國(guó)內(nèi)率先創(chuàng)造的指紋圖譜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)成功運(yùn)用于生產(chǎn)；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無農(nóng)藥、無重金屬殘留、無公害

2、污染；不斷突破中藥現(xiàn)代化核心技術(shù)，不斷延伸藥品療效。主導(dǎo)產(chǎn)品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國(guó)內(nèi)唯一獲得國(guó)家中藥保護(hù)的抗病毒口服液，通過不斷開發(fā)，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)區(qū)域性流感的預(yù)防、治療和控制有顯著作用，并對(duì)因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結(jié)膜炎的治療有顯著效果，數(shù)年來贏得廣大醫(yī)務(wù)工作者和患者的良好口碑。 （二）、產(chǎn)品介紹“香雪”抗病毒口服液是廣州香雪制藥股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。它是由沈陽藥科大學(xué)（原沈陽藥學(xué)院）和廣州香雪制藥股份有限公司（原蘿崗制藥廠）聯(lián)合研制的一種純中藥制劑?！跋阊笨共《究诜旱漠a(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他

3、藥物存在或潛在的安全隱患等特點(diǎn)。“香雪”抗病毒口服液是第一個(gè)由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的防治感冒的國(guó)家級(jí)中成藥，第一個(gè)獲得衛(wèi)生部中成藥保護(hù)證書的抗病毒口服液，第一個(gè)獲得美國(guó)FDA認(rèn)證的抗病毒中成藥，第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)用西醫(yī)術(shù)語命名的中成藥。“香雪”抗病毒口服液1990年獲廣東省優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)； 1991年獲得國(guó)家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎(jiǎng)； 1991年獲廣州市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)； 1991年獲廣東省經(jīng)委和廣東省兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)； 1998年獲廣州市名牌產(chǎn)品稱號(hào)。2000年作為華南地區(qū)最大的口服液生產(chǎn)基地口服液車間通過了國(guó)家GMP認(rèn)證。 （三）、市場(chǎng)現(xiàn)狀廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區(qū)實(shí)力比較雄厚

4、，具有一定OTC產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)力的大型醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)。“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國(guó)抗病毒口服液市場(chǎng)上的占有率達(dá)80%以上。在廣州中成藥類感冒藥市場(chǎng)上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場(chǎng)（不含化學(xué)藥類感冒藥市場(chǎng)）份額為20.97%，總體市場(chǎng)（含化學(xué)藥類感冒藥市場(chǎng)）份額為7.79%。 （四）、銷售網(wǎng)絡(luò) 廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了完善的營(yíng)銷體系，在公司建立全國(guó)營(yíng)銷指揮中心，設(shè)立了營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷實(shí)施系統(tǒng)和營(yíng)銷控制系統(tǒng)。在全國(guó)華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區(qū)設(shè)立了多個(gè)辦事處。在各大片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推

5、廣、OTC推廣隊(duì)伍。為銷售終端提供完備的銷售手續(xù)及質(zhì)量保證,產(chǎn)品快捷、準(zhǔn)時(shí)、安全運(yùn)送到客戶。在公司總部及各辦事處設(shè)立了服務(wù)電話，并隨時(shí)接受客戶的咨詢。 二、宏觀分析 （一）、機(jī)會(huì)（O）分析 1、華東市場(chǎng)潛力巨大 在藥品消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費(fèi)85%以上集中在美、歐、日等幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。而華東地區(qū)處于“長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)”的輻射范圍，是中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入等指標(biāo)均位居全國(guó)前列，藥品消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)。其中，浙江省、江蘇省和上海市更是位居全國(guó)前三甲。僅上述三省、市即占了全國(guó)醫(yī)藥

6、市場(chǎng)份額的40%以上。 2、OTC市場(chǎng)方興未艾 OTC是英文Over The Counter的縮寫，國(guó)際上通常稱之為非處方藥。非處方藥是相對(duì)處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可以直接從藥店或藥房購買的藥物。由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷的藥品在專利期滿改換成OTC藥品而延長(zhǎng)其生產(chǎn)周期，這一切都促使了OTC藥品發(fā)展速度的加快。而OTC市場(chǎng)在中國(guó)更是方興未艾，處方藥與非處方藥分類管理辦法的試行、醫(yī)藥分家、藥品降價(jià)、藥價(jià)放開、處方藥、連鎖經(jīng)營(yíng)等一系列改革，都將大大促進(jìn)OTC藥品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展和普及。 據(jù)資料顯示：1990

7、年我國(guó)OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，銷售呈旺盛增長(zhǎng)趨勢(shì)。專家預(yù)計(jì)，在未來五年內(nèi)還將以年均15%的速度增長(zhǎng)，到2005年可望達(dá)到600億元，2020年我國(guó)將成為全球最大的OTC銷售市場(chǎng)之一。 3、感冒藥執(zhí)掌市場(chǎng)牛耳 1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場(chǎng)中的銷售份額最多，銷售額達(dá)到65億美元。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)的OTC市場(chǎng)也主要是由感冒藥等四大類藥品執(zhí)掌牛耳，其中感冒藥的銷售量和銷售額均是最多的。 在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品

8、就多達(dá)83種，占OTC藥品市場(chǎng)的33%。城鎮(zhèn)居民在OTC藥品的消費(fèi)上，感冒藥占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據(jù)上海華氏大藥有限公司2000年4月的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，感冒、呼吸道的自我藥療比例為89.6%。這一切都表明，OTC市場(chǎng)方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。 4、中成藥前途無量 加強(qiáng)中藥材資源的培育和保護(hù)，逐步建立中藥產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；拇笮蜕a(chǎn)基地，不斷促進(jìn)和保護(hù)我國(guó)“國(guó)藥”的發(fā)展，是發(fā)展我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)的一項(xiàng)基本政策。為此，國(guó)家中醫(yī)藥管理局專門出臺(tái)了中醫(yī)藥事業(yè)“十五”計(jì)劃，這必將促進(jìn)我國(guó)中醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展。 同時(shí)，中成藥本身獨(dú)特的優(yōu)

9、越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學(xué)藥所不可替代的比較優(yōu)勢(shì)。特別是在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的市場(chǎng)前景。這就使得中成藥特別是中成藥類感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。 據(jù)來自權(quán)威部門的消息顯示，我國(guó)中成藥的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正越來越大，年銷售額已從1980年的近10億元，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的400多億元。我國(guó)年銷售額超過一億元的中成藥企業(yè)已有120多家，年銷售額相當(dāng)于一億美元以上的中成藥企業(yè)也有十來家。 5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場(chǎng)發(fā)展迅猛 隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開發(fā)治療老年性疾病的新藥有巨大市場(chǎng)，二是急需開發(fā)出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會(huì)中地位的不斷提高以及

10、各國(guó)政府和有關(guān)社會(huì)組織對(duì)婦女、兒童的健康問題越來越重視，婦女、兒童用藥市場(chǎng)也得到了迅速發(fā)展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的主流之一。僅老年疾病用藥市場(chǎng)為例。目前，我國(guó)60歲以上的老年人口已達(dá)1.32億，老年人藥品消費(fèi)已占到總消費(fèi)量的50%以上。此外，我國(guó)的老年人口還將以每年3%的速度增加，預(yù)計(jì)2005年將達(dá)到4億多，占到我國(guó)人口總數(shù)的27%。按現(xiàn)行老年人的用藥水平每人每年385元計(jì)算，2005年老年人的用藥總額將達(dá)到616億元。而在感冒藥市場(chǎng)，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 6、農(nóng)村市場(chǎng)亟待開發(fā) 目前，我國(guó)的OTC市場(chǎng)重點(diǎn)仍是城市居民。有資料統(tǒng)計(jì)，

11、只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國(guó)農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級(jí)衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強(qiáng)和農(nóng)民收入的不斷提高，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求將成為我國(guó)藥品零售市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)政府曾經(jīng)向聯(lián)合國(guó)承諾：2000年人人享有初級(jí)醫(yī)療保健。因此，建立和完善不同形式的農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)制度，也被國(guó)家列為了“九五”社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的目標(biāo)，農(nóng)村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。 “十五”期間，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求有可能達(dá)到15%的增長(zhǎng)速度，即由現(xiàn)在的人均9.49元增長(zhǎng)到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費(fèi)水平將比“九五”期末增長(zhǎng)100%，消費(fèi)總額增

12、長(zhǎng)約110億元。 7、零售藥品市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)快速增長(zhǎng) 跟醫(yī)院用藥增長(zhǎng)受到醫(yī)保改革遏制不同的是，零售藥品市場(chǎng)正受益于醫(yī)保的全面實(shí)施。我國(guó)藥品零售市場(chǎng)特別是感冒藥等大類藥品零售市場(chǎng)將有較大幅度的增長(zhǎng)。2001年1月廣州、上海兩大市場(chǎng)藥品零售額合計(jì)為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%。可見零售藥品市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中正保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這將成為我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。 （二）、威脅（T）分析 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化 雖然以“抗病毒口服液”命名（經(jīng)國(guó)家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)目前全國(guó)只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱（未獲國(guó)家中藥保護(hù)

13、批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)全國(guó)有不下數(shù)十家，僅僅在華東地區(qū)就有杭州潔康藥業(yè)公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司中藥廠等數(shù)家生產(chǎn)企業(yè)。而上述同名產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在中成藥之間、中成藥和化學(xué)藥之間、國(guó)產(chǎn)藥之間、國(guó)產(chǎn)藥和國(guó)外藥之間的競(jìng)爭(zhēng)上。據(jù)調(diào)查，目前全國(guó)性的感冒藥主要有二十多個(gè)品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學(xué)藥。在總共13種藥品中，國(guó)外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% ；而國(guó)產(chǎn)藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占

14、總銷售額、銷售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達(dá)上百種之多。 2、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的余波 醫(yī)保制度改革之后，受個(gè)人醫(yī)療費(fèi)用開支比例上升以及醫(yī)療保險(xiǎn)目錄低價(jià)傾向的影響，國(guó)產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進(jìn)口藥獲得了更大的市場(chǎng)發(fā)展空間；但總體藥品消費(fèi)水平的增長(zhǎng)幅度將受到遏制。以上海為例，上海于2001年4月份實(shí)施醫(yī)療保險(xiǎn)，當(dāng)月藥物消耗總量較未實(shí)施醫(yī)療保險(xiǎn)的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達(dá)34%。 3、招標(biāo)購藥的影響 2001年，藥品招標(biāo)采購作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三項(xiàng)改革的重要部分在全國(guó)范圍內(nèi)積極試點(diǎn)和推廣。今年，這項(xiàng)改革已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)得到了大力推進(jìn)。這將導(dǎo)致藥價(jià)水平將

15、進(jìn)一步下降。目前，招標(biāo)購藥所采用的模式有聯(lián)合采購和委托招標(biāo)兩種，由于醫(yī)院與藥品銷售的利益關(guān)系沒有割斷，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的格局沒有根本的變化，所以無論是哪一種招標(biāo)形式，藥品購進(jìn)的低價(jià)優(yōu)先原則均不會(huì)有任何變化。據(jù)悉，2001年9月，南京78家醫(yī)院123種招標(biāo)藥品降價(jià)，平均降幅為28.5%，最高甚至達(dá)到52.6%。同時(shí)，新產(chǎn)品向醫(yī)院推廣使用難度也在加大。新藥進(jìn)入醫(yī)院銷售一般須經(jīng)醫(yī)院藥事委員會(huì)批準(zhǔn)。不少醫(yī)院因?qū)嵭姓袠?biāo)購藥后，藥事委員會(huì)往往被推遲會(huì)期，使新藥很難通過招標(biāo)的渠道直接進(jìn)入醫(yī)院。 4、新藥價(jià)改革的降價(jià)風(fēng)暴 除了招標(biāo)購藥導(dǎo)致藥價(jià)水平進(jìn)一步下降之外，更大的影響來自所謂的“新藥價(jià)改革”，即2000年7月

16、由國(guó)家計(jì)委出臺(tái)的關(guān)于改革藥品價(jià)格管理的意見的實(shí)施。 從2001年的實(shí)際情況看，國(guó)家計(jì)委對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)目錄品種的價(jià)格管理仍是以“降”為主。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的廣泛到位，“新藥價(jià)改革”的降價(jià)效應(yīng)也將進(jìn)一步顯現(xiàn)。新的一輪藥品降價(jià)的腳步聲已逐步迫近。 另外，加入WTO后，我國(guó)的藥品進(jìn)口關(guān)稅將從目前的10%最終降到5%左右，國(guó)外藥的進(jìn)口將變得更加容易，并且價(jià)格會(huì)比現(xiàn)在更低。 5、中藥品牌的本地化 由于中成藥大多為國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其實(shí)力無法與主攻化學(xué)藥的合資企業(yè)匹敵，而且由于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重滯后，使得許多中藥品牌實(shí)力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化已經(jīng)成了我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)獨(dú)特景象。

17、資料顯示，在上海的中成藥類感冒藥市場(chǎng)，占有額排名前十的有7家為本地企業(yè)；而在廣州的中成藥類感冒藥市場(chǎng)，占有額排名前十的竟然全部為本地企業(yè)。 6、消費(fèi)者對(duì)中成藥的成見 這種成見的產(chǎn)生首先是因?yàn)榉眯Ч目炻Ｅc化學(xué)藥類感冒藥相比，中成藥類感冒藥效果較慢。因此，對(duì)于治療感冒急癥的患者來說，化學(xué)藥類感冒藥仍然有著不可替代的作用。 其次是服用的方便性。大多數(shù)中成藥類感冒藥都為湯劑型，攜帶不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學(xué)藥類感冒藥，如片劑等。 7、應(yīng)收賬款的陷阱 企業(yè)應(yīng)收賬款凈額居高不下，產(chǎn)成品資金占用增加，已經(jīng)成了影響我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)

18、的“瓶頸”問題。 截至2001年12月末，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)收賬款凈額為525億元，比上年同期增長(zhǎng)9.22%；產(chǎn)成品資金占用238億元，比上年同期增長(zhǎng)11.1%；兩項(xiàng)合計(jì)，已經(jīng)占了企業(yè)全部流動(dòng)資產(chǎn)的30%以上。從全年的趨勢(shì)來看，這兩項(xiàng)指標(biāo)在2001年始終處于居高不下的狀態(tài)，已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)資金沉淀嚴(yán)重、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低的主要因素之一，也是多年來困擾我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的“瓶頸”問題。 8、非專家購買的困惑 盡管感冒是一種多發(fā)病、常見病，但人們對(duì)其基本知識(shí)（如對(duì)藥品的認(rèn)識(shí)以及對(duì)病癥的認(rèn)識(shí)）仍然不是很了解，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象很明顯。因此，在感冒藥品的消費(fèi)上，屬于典型的非專業(yè)性購買，消費(fèi)者的購買自主性

19、較弱，只能對(duì)廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。 這樣就出現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認(rèn)知方面，消費(fèi)者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決策上，醫(yī)生的建議、營(yíng)業(yè)人員的推薦甚至店堂的陳列對(duì)消費(fèi)者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫(yī)藥會(huì)“獨(dú)立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購藥。 三、微觀分析（一）、優(yōu)勢(shì)（S）分析1、目標(biāo)聚焦，拳頭主打 目前，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個(gè)企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結(jié)果什么都搞不好，這是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的通病。在當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)品種繁多，生存空間狹小，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的狀況下，能夠選準(zhǔn)主打品種，做好品種定位，

20、是一件非常不容易的事情。難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒有“同流合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場(chǎng)策略目標(biāo)聚焦，主打自己的拳頭產(chǎn)品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區(qū)的市場(chǎng)上來，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產(chǎn)品“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。 2、內(nèi)功過硬，實(shí)力雄厚 廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢(shì)。公司目前共生產(chǎn)80多個(gè)藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個(gè)劑型的產(chǎn)

21、品，其中抗病毒等口服液系列產(chǎn)品是目前華南地區(qū)最大的藥用口服液專業(yè)生產(chǎn)基地。 “虎父無犬子”。由公司首創(chuàng)的“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國(guó)抗病毒口服液市場(chǎng)上占有率達(dá)80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場(chǎng)的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類別市場(chǎng)（不含化學(xué)藥類感冒藥市場(chǎng)）份額為20.97%，總體市場(chǎng)（含化學(xué)藥類感冒藥市場(chǎng)）份額為7.79%。 3、營(yíng)銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布 廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷售平臺(tái)的建設(shè)。公司目前已經(jīng)建立了完善的營(yíng)銷體系。在公司總部建立了全國(guó)營(yíng)銷指揮中心，設(shè)立了營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷實(shí)施系統(tǒng)和營(yíng)銷控制系統(tǒng)。在全國(guó)華南、華中、華北、華東、東北、

22、西南等各大片區(qū)都設(shè)立了多個(gè)辦事處。 作為主攻市場(chǎng)，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊(duì)伍。公司為各銷售終端提供各種市場(chǎng)推廣支持、物流管理和銷售服務(wù)，力求牢牢把握銷售終端市場(chǎng)的制高點(diǎn)；同時(shí)，還積極利用各銷售平臺(tái)的逆向作用及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，保證產(chǎn)品與市場(chǎng)的高度一致，最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。 （二）、劣勢(shì)（W）分析 1、實(shí)力的問題 “香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，其最大的劣勢(shì)來自于公司自身實(shí)力的不濟(jì)。盡管其在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但與一些國(guó)有大型醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)相比，實(shí)力上的差距仍然不容忽視。 更為嚴(yán)重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種

23、病癥，因而感冒藥的銷售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術(shù)壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業(yè)投身其中，包括許多大型的國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)。而恰恰是這些大型國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學(xué)藥類感冒藥）市場(chǎng)上“幾手遮天”。目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，更是面臨著多層次的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 首先是同名產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。 其次是中成藥之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍(lán)根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數(shù)十個(gè)品牌的“安內(nèi)之爭(zhēng)”。 再次是中成藥與化學(xué)藥之間的

24、競(jìng)爭(zhēng)主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強(qiáng)生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個(gè)品牌的“攘外之爭(zhēng)”。 2、中藥的困惑 “香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對(duì)中成藥來說比較常見的問題。中國(guó)加入WTO之后，進(jìn)口藥物的關(guān)稅已逐步下調(diào)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)因規(guī)模小、資源分散，缺乏新藥開發(fā)能力，生存的壓力進(jìn)一步加大。即使是讓中國(guó)人引以自豪的中藥產(chǎn)業(yè)，因現(xiàn)代化程度不高，沒有制定相應(yīng)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，“江湖地位”也受到挑戰(zhàn)。據(jù)國(guó)家藥品管理局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場(chǎng)年銷售額為350億美元，中國(guó)僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國(guó)內(nèi)銷售的。 四、S

25、WOT分析 SWOT分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)；WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)；ST戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅；WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅。 SWOT優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W1、目標(biāo)聚焦，拳頭主打 2、內(nèi)功過硬，實(shí)力雄厚 3、營(yíng)銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布 1、實(shí)力的問題 2、中藥的困惑 機(jī)會(huì)OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1、華東市場(chǎng)潛力巨大 2、OTC市場(chǎng)方興未艾 3、感冒藥執(zhí)掌市場(chǎng)牛耳 4、中成藥前途無量 5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場(chǎng)發(fā)展迅猛 6、農(nóng)村市場(chǎng)亟待開發(fā) 7、零售藥品市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)快速增長(zhǎng)

26、1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：老年人、婦女、兒童市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。 2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。 1、集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)。 2、目標(biāo)聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。 威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化 2、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的余波 3、招標(biāo)購藥的影響 4、新藥價(jià)改革的降價(jià)風(fēng)暴 5、中藥品牌的本地化 6、消費(fèi)者對(duì)中成藥的成見 7、應(yīng)收賬款的陷阱 8、非專家購買的困惑 1、實(shí)施DTC營(yíng)銷策略，直接面向顧客。 2、實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷策略，以社會(huì)利益為先。 3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。 1、推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。 2、現(xiàn)場(chǎng)銷售。 3、實(shí)施差異化營(yíng)銷。 五、戰(zhàn)略分解（一）、SO

27、戰(zhàn)略的分解1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：老年人、婦女、兒童市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。“香雪”抗病毒口服液在華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)的目標(biāo)選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，主要是基于以下幾個(gè)方面的原因：一是老年人、婦女、兒童市場(chǎng)需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費(fèi)群體。二是農(nóng)村市場(chǎng)正在迅速崛起，而且華東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，購買力較強(qiáng)。三是老年人、婦女、兒童和農(nóng)民更易于“親近”湯劑型的中成藥類感冒藥。（1）、拓展老年人、婦女、兒童市場(chǎng)的注意點(diǎn)。在拓展老年人、婦女、兒童市場(chǎng)時(shí)，“香雪”抗病毒口服液的主要訴求應(yīng)該立足于中成藥類感冒藥本身所具有的獨(dú)特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小甚至無副作用等。這些化學(xué)藥類感冒藥所

28、不可替代的比較優(yōu)勢(shì)，加上對(duì)老年人、婦女、兒童身體機(jī)理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學(xué)藥類感冒藥而選中成藥類感冒藥。同時(shí)，要為“香雪”抗病毒口服液在各類中成藥類感冒藥的夾縫之中樹立自身獨(dú)特的市場(chǎng)定位。即在感冒的前期預(yù)防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨(dú)特的療效。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類中成藥類感冒藥中獨(dú)樹一幟，脫穎而出，從而占領(lǐng)一塊需求旺盛的細(xì)分市場(chǎng)。（2）、開拓農(nóng)村市場(chǎng)的注意點(diǎn)?！跋阊笨共《究诜阂_拓農(nóng)村市場(chǎng)，必須關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的如下特點(diǎn)：一是消費(fèi)者受廣告的影響比較大，產(chǎn)品性質(zhì)的分辨能力較差。二是從眾心理比較嚴(yán)重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。

29、三是縣級(jí)醫(yī)藥公司一般是目前銷售網(wǎng)絡(luò)唯一覆蓋全縣的商業(yè)單位，基本上都具備縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所、藥店的批發(fā)與零售職能。四是一個(gè)縣醫(yī)院的處方影響力經(jīng)?？梢愿采w整個(gè)縣城。五是醫(yī)藥市場(chǎng)比較混亂，粗劣廣告在市場(chǎng)上大行其道。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫(yī)藥公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了農(nóng)村市場(chǎng)的上述特點(diǎn)，公司才能夠在開拓農(nóng)村市場(chǎng)的過程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。在具體的開拓過程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對(duì)性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫(yī)院、藥店、診所）的促銷，這些地方應(yīng)該有專門的人員負(fù)責(zé)進(jìn)行定期的、高頻次的拜訪和促銷。二是活動(dòng)促銷，要密切關(guān)注農(nóng)村的廟會(huì)

30、、集會(huì)、大型影劇會(huì)、重大節(jié)日集會(huì)等容易聚集人群的活動(dòng)，也可以根據(jù)需要組織類似的大型集會(huì)，進(jìn)行活動(dòng)促銷。三是下鄉(xiāng)促銷，如開展義診、普及醫(yī)療保健知識(shí)以及“赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)”等活動(dòng)。2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。“欲獨(dú)霸市場(chǎng)，先逐鹿終端”，這已經(jīng)成為了當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一條至理格言。由于受醫(yī)保改革的影響，醫(yī)院用藥的增長(zhǎng)受到了明顯的遏制，而零售藥品市場(chǎng)卻受益于醫(yī)保改革的全面實(shí)施，取得了大幅度的增長(zhǎng)。因此，對(duì)于銷售終端的選擇，應(yīng)該趨向于以藥店為主，以醫(yī)院為輔。（1）、拓展藥店銷售終端的注意點(diǎn)。在拓展藥店這一銷售終端時(shí)，首先應(yīng)該采取靈活多樣的進(jìn)入策略，同時(shí)要從醫(yī)藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使

31、“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費(fèi)者“見面”的機(jī)會(huì)。在進(jìn)入藥店之后，還要注意一些促銷策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點(diǎn)，如店員習(xí)慣停留的位置、藥店正對(duì)門口的位置、光線充足的位置、同類藥品的中間位置、患者較易拿取的位置、著名品牌旁邊的位置等。二是進(jìn)行店員影響，可以采取新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會(huì)、小型店員教育會(huì)議、有獎(jiǎng)問卷、店員聯(lián)誼（或答謝）會(huì)等多種形式。三是店堂促銷，可以利用海報(bào)、POP售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育。（2）、拓展醫(yī)院銷售終端的注意點(diǎn)。由于程序繁瑣，“香雪”抗病毒口服液在進(jìn)入醫(yī)院時(shí)應(yīng)該采取靈活多樣的方法：一是新產(chǎn)品的醫(yī)院推廣會(huì)，二是通過參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推介產(chǎn)品，三是通過醫(yī)

32、院代理單位協(xié)助使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，四是由醫(yī)院的藥事委員會(huì)或相關(guān)成員推薦，五是由醫(yī)院臨床科室主任推薦，六是由醫(yī)院內(nèi)知名的專家、教授推薦，七是由地方的醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)推薦或相應(yīng)的成員推薦，八是通過間接的人際關(guān)系使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，九是通過行政手段使產(chǎn)品進(jìn)入，十是通過試銷進(jìn)入，等等。（3）、建立銷售終端的管理檔案。 為了更好地管理銷售終端，必須建立完善的銷售終端管理檔案。一份完善的銷售終端管理檔案至少應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：一是銷售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號(hào)碼和聯(lián)系人姓名。掌握了這些情況，便于公司隨時(shí)與銷售終端聯(lián)系及走訪。二是銷售終端的所有制性質(zhì)，對(duì)所有制情況的掌握將有助于了解銷

33、售終端的管理機(jī)制，有助于與銷售終端打交道時(shí)把握方法和分寸。三是銷售終端的規(guī)模大小，以便于終端工作安排時(shí)有重有輕，有的放矢。提倡抓大帶小，大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢(shì)；對(duì)有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。四是銷售終端的進(jìn)貨渠道。由進(jìn)貨渠道制定銷售網(wǎng)絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。（二）、WO戰(zhàn)略的分解1、集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)。雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個(gè)辦事處，但是由于自身實(shí)力的限制，應(yīng)該集中有限的力量重點(diǎn)的攻擊，而不能夠全面出擊。鑒于華東地區(qū)的市場(chǎng)潛力非常巨大，公司應(yīng)該收縮市場(chǎng)，集中精力，主攻華東

34、地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，應(yīng)該收縮的市場(chǎng)主要是華中、華北、東北和西南等市場(chǎng)需求不是很旺盛的地區(qū)。其市場(chǎng)（區(qū)域選擇）的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產(chǎn)品供給和資金供給）。2、目標(biāo)聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液?；谕瑯拥脑?，公司應(yīng)該實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。關(guān)于這一點(diǎn)，公司目前已經(jīng)意識(shí)到了，但做得還不夠好。2002年，公司的食品線推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品藏青果含片。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術(shù)研制生產(chǎn)、具有清新、潤(rùn)喉、生津功效的產(chǎn)品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。鑒于此，公司可以開展“買香雪抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩

35、得”的促銷活動(dòng)。這主要有以下幾個(gè)方面的好處：一是有助于香雪抗病毒口服液迅速打開市場(chǎng)（目前類似的促銷活動(dòng)較少，有吸引力），二是有助于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和感知藏青果含片，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（三）、ST戰(zhàn)略的分解1、實(shí)施DTC營(yíng)銷策略，直接面向顧客。DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式。由于公司剛剛拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的基本情況如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營(yíng)銷策略有助于公司更快地熟悉市場(chǎng)，同時(shí)最大程度上節(jié)約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消

36、費(fèi)觀念上的基礎(chǔ)。DTC營(yíng)銷策略包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。公司應(yīng)該針對(duì)上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營(yíng)銷模式。2、實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷策略，以社會(huì)利益為先。實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會(huì)的長(zhǎng)期利益做出營(yíng)銷決策。企業(yè)忽視消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的危害，而機(jī)敏的醫(yī)藥企業(yè)則將社會(huì)問題看作市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如醫(yī)藥企業(yè)在各種公共媒體上作社會(huì)公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動(dòng)等。如，公司可以與國(guó)家中醫(yī)藥管理局等有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)或者社會(huì)組織合作，推出一些發(fā)展“國(guó)

37、藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場(chǎng)的蛋糕做大的同時(shí)也宣傳了自己。3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。以低價(jià)銷售藥品是近年來醫(yī)藥企業(yè)常用的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格戰(zhàn)不是成功的競(jìng)爭(zhēng)方法，而是最簡(jiǎn)單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。這就要求公司要在服務(wù)上多下功夫，使顧客達(dá)到最大程度上的滿意，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。 這種服務(wù)主要分為三個(gè)層次：一是核心服務(wù)，即為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的療效和質(zhì)量。二是意料之中的服務(wù)，如購藥便利以及一些贈(zèng)品等。三是意料之外的服務(wù)，如在估計(jì)病人康復(fù)的時(shí)候寄去一份賀卡等。對(duì)于價(jià)格，應(yīng)該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價(jià)傾銷。資料顯示，目前市場(chǎng)

38、上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價(jià)格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價(jià)格戰(zhàn)，也有助于應(yīng)收賬款的回收，對(duì)公司保持一定量的現(xiàn)金流量乃至繼續(xù)投資或者開拓市場(chǎng)都大有裨益。（四）、WT戰(zhàn)略的分解1、推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢(shì)是其在市場(chǎng)拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)時(shí)無疑也會(huì)碰到類似的問題。為此，必須推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。改革的方向主要是向具有三效（速效、長(zhǎng)效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量?。⑷悖ㄙA存方便、攜帶方便、服用方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展。為此，公司應(yīng)該加大對(duì)“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。2、現(xiàn)場(chǎng)銷售?，F(xiàn)場(chǎng)銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點(diǎn)零售藥店。對(duì)于消費(fèi)者來說，藥店不僅是藥品的購買場(chǎng)所，更是獲得用藥咨詢的地方?！跋阊笨共《究诜弘m然在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個(gè)新手。因此其拓展市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該.本著學(xué)習(xí)和試探的態(tài)度。采取現(xiàn)場(chǎng)銷售的策略，如通過在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服