營(yíng)銷規(guī)劃書范本匯編7

1、目錄項(xiàng)目SWO分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅項(xiàng)目SWO分析一) 優(yōu)勢(shì)1) 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，那個(gè)地點(diǎn)是財(cái)寶的俱樂部，富翁的制造廠，在那個(gè)地點(diǎn)百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力 的支撐。市場(chǎng)細(xì)分如下：a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)， 10 年內(nèi)可 不能再置業(yè)。b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤 滿足，屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。c、復(fù)合市場(chǎng)。鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，可 能業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不 能

2、拘泥于單一的推廣主線。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層， 有效需求不足。 假 如鳳凰城二期銷售采取青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求， 我方 樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。2) 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，差不多同以后大道板塊一 樣，成為身份、財(cái)寶的象征。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實(shí) 現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。3) 正在形成的 “大賣場(chǎng)” 商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)鳳凰城二期的投資價(jià)值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣場(chǎng)”的附 屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。4) 鳳凰城項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利A、 107 國(guó)道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)寶中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的

3、本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。然而如此的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì)，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品 牌障礙。這一問題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。B、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。而鳳凰城項(xiàng) 目恰恰位于這一板塊的中心。5) 相對(duì)較低的價(jià)位即使 1850 元/ 平方米，比其周邊樓盤，仍具有優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵是 嘈雜的環(huán)境，降低了消費(fèi)者對(duì)鳳凰城的價(jià)值認(rèn)知，現(xiàn)在消費(fèi)3

4、 / 8者的心理價(jià)格，在 1800 元/ 平方米以下。提升項(xiàng)目的認(rèn)可價(jià)值，回避環(huán)境劣勢(shì)，是推廣中最重要的工作二）劣勢(shì)1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物 業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn) 已進(jìn)入尾盤時(shí)期，可售資源僅 850 萬元，房源主力是 159 平 米的五、六樓 3 室 2 廳。目前，通常 142平米的面積即能做出比較舒適的 4 室 2廳， 大戶型并非市場(chǎng)的主力所在， 由于總價(jià)緣故， 總面積在 150 以上 的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。 同時(shí)此類房源還要和周圍 金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等 東南板塊幾乎所有的樓盤相競(jìng)爭(zhēng)

5、。 尤其是 850 萬元的大戶型現(xiàn)房 可售資源， 不能放任由二期帶一期 （通常小戶型帶不動(dòng) 100 平米 以上的大戶型） ，不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo) 致營(yíng)銷資源總量較少） ，也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝 局后再做一期尾房。這對(duì)營(yíng)銷工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn)， 從售樓部到社區(qū)要通過嘈雜 的市場(chǎng)，專門難形成良好的看房通道。鳳凰城一期、二 期又被青年路所分隔， 專門難形成整體樓盤感受， 有“只 是兩棟臨街樓”的印象。3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè) 安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，專門難形 成高檔樓盤形象。4）與二期相比，一期

6、樓盤素養(yǎng)高、售價(jià)低，形成鳳凰城二期 銷售心理價(jià)位抗性。6）非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。7）非獨(dú)立廚房， 做飯起居不方便， 這與目前鄭汴路商戶想 改變天天吃大排擋的愿望不符。三）、機(jī)會(huì)1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo) 致租房市場(chǎng)更加火爆。鄭汴路商圈約 4000 戶商戶， 2 萬人的龐大消費(fèi)群體將突顯鳳凰城二期的投資價(jià)值。 因 勢(shì)利導(dǎo)， 單純商鋪拆遷形成的居住需求， 即可成為鳳凰 城二期主力客源。2）挖掘市場(chǎng)。鄭汴路商圈商鋪倉(cāng)庫(kù)資源緊張，從費(fèi)用角度 考慮，商戶、店員在二樓居住專門不劃算。動(dòng)員較大的 商戶從商鋪的二樓搬出來， 到鳳凰城置業(yè)， 開拓新市場(chǎng)。3) 鄭汴路各市

7、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大鱷級(jí)商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬， 已開始為他們購(gòu) 置總價(jià)較低的房屋。 這些房屋通常位于商鋪附近， 以便 于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求， 而鳳凰城 二期恰恰符合商戶們的這一需求。4) “大賣場(chǎng)”的整合，將對(duì)大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二 期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。a) 小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對(duì)居住環(huán)境要求不高。 鳳凰 城二期配套不全，居住環(huán)境 嘈雜的抗性能夠弱化。b) 鳳凰城二期產(chǎn)品總價(jià)低， 置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。 由于鄭汴路商圈 租房市場(chǎng)火爆，且本樓盤有“大賣場(chǎng)”作依托，購(gòu)房、 租房需求恒久存在， 物業(yè)幾乎不可能貶值， 也比較容易 轉(zhuǎn)手或出租，這特不

8、符合外地商人置業(yè)心理。c) 鳳凰城二期應(yīng)該講具有充足的客戶資源， 消費(fèi)的中堅(jiān)力 量是建材市場(chǎng)中的商戶， 故推廣中可采取鋪單的形式為 主，報(bào)紙廣告、 廣播廣告為輔的媒體策略， 節(jié)約大量的 推廣成本。d) 小戶型現(xiàn)房時(shí)期戶型劣勢(shì)一覽無余， 故期房從另一方面 講是一種優(yōu)勢(shì)。e）以大賣場(chǎng)做依托， 誘導(dǎo)鄭州房東投資市場(chǎng)， 這部分客源 專門難成為鳳凰城二期銷售的中堅(jiān)力量。f）鄭東新區(qū)建成需歷時(shí) 20年之久，總投資 2000 億元，其 中一期總投資 156億元，在 5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路 巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。6）良好地段進(jìn)展前景，為商人帶來投資的機(jī)會(huì)。四）威脅1）行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)i. 周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、 金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競(jìng)爭(zhēng)激 烈。ii. 鄭州小戶型市場(chǎng)正趨飽和，過量的小戶型的投放勢(shì) 必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。建業(yè)四期、 百合花苑、 金色年華二期近期均有小戶型 投入市場(chǎng)。 鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)緊密關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)， 爭(zhēng)取 占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣場(chǎng)” 的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的 中間環(huán)節(jié)減少， 將淘汰一批中小商戶， 故鳳凰城的消費(fèi)群將萎縮。政府關(guān)于商品房 以后須全裝修出售。在一年 左右的時(shí)刻內(nèi)， 建材、 裝修市場(chǎng)將出現(xiàn)， 由散戶購(gòu)買為 主向集團(tuán)購(gòu)買為主的轉(zhuǎn)變