家電行業(yè)大經(jīng)典營銷案例)

1、 家電行業(yè)4大經(jīng)典營銷案例創(chuàng)維：十二個美女的營銷戰(zhàn)    “合作速度很快，我們幾乎是一拍即合。”創(chuàng)維新聞總監(jiān)孫偉中一邊看著剛剛制作完成的廣告片，一邊告訴記者，創(chuàng)維選擇女子十二樂坊作為品牌代言人絕對是一個經(jīng)典案例。    一拍即合    “女子十二樂坊”是近幾年崛起的一支藝術(shù)新旅，其音樂形式重在把傳統(tǒng)音樂與西方音樂相結(jié)合，顯示了中國音樂在世界上重要地位和獨特魅力，由于在日本、新加坡及其他海外國家擁有不少聽眾，聲譽(yù)日隆。    而在創(chuàng)維總裁

2、黃宏生看來，創(chuàng)維集團(tuán)正在做三件事：“規(guī)劃集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略、確立在數(shù)字電視領(lǐng)域的壓倒性競爭優(yōu)勢、建立與世界品牌相適應(yīng)的品牌形象和地位”。    這一定位使選用“女子十二樂坊”作為形象代言人成為上述三件大事中的一個重要事件。比如以“影響世界的中國力量”為主題，剛好體現(xiàn)了新民企、新民樂的牽手對世界產(chǎn)生的影響，這對創(chuàng)維是非常合適的。    同時，這種合作也“用感性表達(dá)理性”，用藝術(shù)代言科技的一個典型，比如：創(chuàng)維獨家擁有的“V12數(shù)字引擎”與“女子十二樂坊”相映襯。這不能不說是天賜的機(jī)緣。   &#

3、160;“一般企業(yè)選用一個明星作為形象代言人，而我們不請則不請，一請就請十二個美女作為代言，給你留下印象，這在信息家電行業(yè)還是第一次吧?！眲?chuàng)維董事局主席黃宏生顯然對這次的合作十分滿意，“要么不做，要做就給人以印象”，這是創(chuàng)維的風(fēng)格。    規(guī)避風(fēng)險    中國營銷學(xué)術(shù)研究院的張海良院長認(rèn)為，這種借藝術(shù)化的“第三者”來表現(xiàn)品牌的娛樂營銷其實早已有之，只不過現(xiàn)在規(guī)模越來越大，比如一部電影與一項或幾項產(chǎn)品的捆綁。由于現(xiàn)在普通電視廣告早已經(jīng)讓大眾厭倦不堪，這種方式不容易引起公眾的敏感，使他們較自然親切地從一個藝術(shù)形象聯(lián)想到

4、某件產(chǎn)品特性。    近期引起廣泛關(guān)注的中華品牌園也是一個將品牌推廣與娛樂結(jié)合得非常緊密的案例：它將各種品牌納入一個類似于迪斯尼樂園的地方，同時通過互動性、趣味性的節(jié)目將眾多品牌熔為一爐，在娛樂的同時將品牌形象深刻地建立起來。    這事實上與藝術(shù)作品基本特征“移情”是一樣的。    這種營銷方式也是整合營銷中最基本的一種方式：不同的品牌相互提升，在整合營銷的過程中，兩者的品牌都將受益。    但兩個不同的品牌整合在一起營銷也是有風(fēng)險的

5、，特別是當(dāng)兩者發(fā)展不對稱，完全走向不同方向后。    比如某央視電視劇女明星曾為不少科技品牌代言，但由于女明星的私生活出現(xiàn)重大變故，其丈夫東窗事發(fā)，逃往海外，這對其代言品牌也有明顯影響。    張海良認(rèn)為，創(chuàng)維在這方面基本避免了風(fēng)險，創(chuàng)維突破了以個人形象代言的俗套，以一個音樂品牌作為代言人，實現(xiàn)了兩種品牌的呼應(yīng)。同時，創(chuàng)維正在走向國際化，而“女子十二樂坊”正在國際上聲名鵲起，有利于創(chuàng)維品牌在世界范圍內(nèi)的傳播，同時也避免了因個人形象可能潛伏的品牌損害的風(fēng)險。    雖然明星和樂

6、隊變化往往很快，用某一明星為產(chǎn)品代言人常常會出現(xiàn)令廠家想象不到的情況，但一個高雅音樂的組合顯然面臨的風(fēng)險要小得多。    “這有效地規(guī)避了風(fēng)險?！睆埡Ａ颊J(rèn)為，由于這個樂隊成員可以更換，真正核心的成員并不多，長期發(fā)展的可能性也較高，這事實上與中華品牌園頗有類似之處，由于入園的品牌眾多，并且存在適當(dāng)?shù)耐顺鰴C(jī)制，品牌在這里可能得到非常完整的認(rèn)同，大眾消費(fèi)者在娛樂參觀的同時，潛移默化地接受了品牌，在集聚品牌影響力的同時，也讓品牌能夠經(jīng)歷一些風(fēng)險的沖擊。    伊萊克斯的戰(zhàn)略性營銷變革   &#

7、160;從1996年伊萊克斯兼并長沙中意電冰箱廠以來，就按照其國際化的定位開始了其中國市場的征程。這家總部在瑞典的跨國公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷量在歐洲排名第一，1998年占?xì)W洲份額的18.9%。伊萊克斯進(jìn)入中國市場的時候正面臨競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，也出現(xiàn)了許多著名的品牌，市場格局基本形成，許多生產(chǎn)廠家（包括許多合資廠家，如阿里斯頓的一些合資廠家）被淘汰出局。品牌集中度較高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率高達(dá)71.9%。常規(guī)而言，此時不宜進(jìn)入中國市場。但出于看好中國市場前景，秉承“市場沒有遲到者”的哲學(xué)，伊來克斯還是決定進(jìn)軍中國市場。  

8、60; 水土不服的營銷戰(zhàn)略    也許是西方成熟的市場所形成的標(biāo)準(zhǔn)化的營銷戰(zhàn)略和理論遇到了所謂的水土不服的問題，也許是這些跨國大公司遇到了真正意義上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和認(rèn)識上的失誤，中國這個市場一開始就給了伊萊克斯一個下馬威，進(jìn)入三年就先后虧損6000萬，到了2004年底，就進(jìn)入了一個不能容忍的階段，伊萊克斯和有些國際品牌一樣，認(rèn)識到如果沒有變革的理性思維將會在中國市場上遇到更深的傷害。我們對伊萊克斯在營銷戰(zhàn)略上所表現(xiàn)出的基本問題做以下幾方面的梳理。    通過價格戰(zhàn)的非價值性增長，換來了市場卻損害了形象 199

9、6年伊萊克斯與長沙中意冰箱廠的合作陷入困境，當(dāng)時公司每天虧損30萬元，如果撤資的話，退出成本將高達(dá)5700萬元，伊萊克斯陷入了進(jìn)退兩難的尷尬境地。原百事可樂食品（中國）公司總裁劉小明出任伊萊克斯中國區(qū)總裁，上任后采取高額的終端返利、控制成本和低價策略等方法，六年內(nèi)將伊萊克斯的市場規(guī)模擴(kuò)大到了30億元人民幣，成了一時的明星經(jīng)理人和伊萊克斯的功臣。但是，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，劉小明任人唯親的管理作風(fēng)在公司內(nèi)部造成很多非議，而熱衷于價格戰(zhàn)以及盲目擴(kuò)張的做法，極大地?fù)p害了伊萊克斯這個歐洲名牌的高端形象。    高端vs 高價值的定位迷失  

10、  2003年，伊萊克斯結(jié)束了劉小明時代以后，白樺志宣布，“我們不會追隨價格戰(zhàn)，我們希望由于伊萊克斯作為國際家電第一品牌的附加價值能讓產(chǎn)品以平均高出同質(zhì)量產(chǎn)品10%的售價得到市場承認(rèn)”。雖然伊萊克斯是世界上最大的白色家電制造商，每年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了銷售額的1.3%左右，但近年來在中國推出的新產(chǎn)品卻乏善可陳。自選冰箱、智冷雙全冰箱、免洗衣粉洗衣機(jī)等產(chǎn)品并沒有給消費(fèi)者留下什么印象，在零售終端也很難見到這幾款概念產(chǎn)品。    本土化vs 全球化的管理迷失    劉小明時代的伊萊克斯，瑞典總部采取了近乎“

11、放手不管”的做法，經(jīng)過劉小明多年的經(jīng)營，伊萊克斯在生產(chǎn)、渠道和人力資源等方面幾乎與一家本土企業(yè)沒有區(qū)別。白樺志2003年9月在接受媒體采訪時明確表示：“本地化已經(jīng)過時了，我們現(xiàn)在考慮的是如何將合適的人安排在合適的位置上”。但作為在中國市場上實施營銷變革，忽視中國這個特殊的市場特點將不會使這一變革過程變得輕松。因為營銷變革理論是一個基于中國市場的基本理論，是基于中國市場和消費(fèi)者特殊的地位和復(fù)雜性才形成的。所以，伊萊克斯戰(zhàn)略的核心問題是對中國市場的模糊，對這個特殊市場的準(zhǔn)備不足和理性思考不夠。    增長力分析    

12、雖然伊萊克斯和許多國際品牌一樣一直是處于虧損的狀態(tài)，但伊萊克斯的全球總裁兼首席執(zhí)行官漢斯·斯特伯格說：“我們希望到2004年底不再虧損”，但事實總是不遂人愿。增長的問題是困惑許多企業(yè)的最痛苦的問題，也是戰(zhàn)略性營銷變革的主要動因。    在中外家電企業(yè)“聯(lián)姻”浪潮中，1996年，伊萊克斯采用直接出資但不參與管理的方式與長沙中意冰箱牽手，第一年合資公司生產(chǎn)冰箱不到3萬臺，全年銷售不足1萬臺，每天的虧損達(dá)30萬元。到1997年，伊萊克斯中國業(yè)務(wù)竟然虧損2億元。10年過去了，伊萊克斯在中國消費(fèi)者心目中仍十分模糊。   &#

13、160;根據(jù)伊萊克斯（中國）2004年的市場表現(xiàn)、公司管理的現(xiàn)狀和市場的需求，建議公司在2005年度從以下幾個方面對營銷體系進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)：優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)（如211230升產(chǎn)品線），細(xì)分市場需求，密切注意競爭對手的產(chǎn)品策略，針對細(xì)分市場開發(fā)更有針對性的產(chǎn)品，產(chǎn)品線的覆蓋率要提高；梳理與優(yōu)化公司銷售管理流程，快速、簡潔、有效地建立伊萊克斯業(yè)務(wù)及其管理流程，簡化冗余的環(huán)節(jié)，提升從總部到分公司的市場協(xié)同力和反應(yīng)能力；在業(yè)務(wù)流程精簡、明晰的基礎(chǔ)上，改進(jìn)公司銷售組織架構(gòu)，進(jìn)行人員的配置與整合；建立多產(chǎn)品（冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)）同時良性運(yùn)作的分公司平臺及其營運(yùn)機(jī)制；建立與業(yè)績相聯(lián)系的KPI績效考核與激勵機(jī)制

14、。    營銷戰(zhàn)略規(guī)劃    在認(rèn)識到伊萊克斯在中國市場上所表現(xiàn)出的問題后，我們對該公司的營銷戰(zhàn)略判斷和戰(zhàn)略規(guī)劃做出以下思考。    基本上看來，伊萊克斯產(chǎn)品在市場上歷經(jīng)了01年前的市場發(fā)展期、02年穩(wěn)定期、03年停滯期、04年混亂期的四個發(fā)展階段后，將跨入05年的市場整合變革提升階段，“止滑增長、穩(wěn)中求變、資源整合、體系構(gòu)建”將成為05年新的營銷系統(tǒng)發(fā)展總方針。強(qiáng)化伊萊克斯在市場上的營銷競爭力和區(qū)域分公司的執(zhí)行力將成為伊萊克斯05年度營銷工作的核心訴求。隨著國內(nèi)家電市場競爭

15、格局的快速變化，伊萊克斯在運(yùn)營中所表現(xiàn)出的：營銷組織模式的不平衡性；分銷體系的管理效率低下，投入與產(chǎn)出不平衡；營銷隊伍的士氣低迷，戰(zhàn)斗力不強(qiáng)；營銷系統(tǒng)的流程冗長重疊、職責(zé)不清，一線市場應(yīng)變能力不足，造成市場活力下降等問題，逐步與伊萊克斯作為一個國際化品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌價值相違背。伊萊克斯要想繼續(xù)在中國市場生存、發(fā)展，并獲得良好的品牌聲譽(yù)，勢必要引進(jìn)基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷變革管理，強(qiáng)化團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力和執(zhí)行力以及健全營銷體系.我們對伊萊克斯的中國市場營銷戰(zhàn)略做出如下一些判斷：2005年作為伊萊克斯中國大陸市場營銷變革的開始，是一個系統(tǒng)化和專業(yè)化的工程，也是一個具有戰(zhàn)略前瞻性的營銷競爭力的重建，伊萊克斯明

16、確表示要實現(xiàn)05年業(yè)績的增長，并可以接受變革的挑戰(zhàn)，這是實現(xiàn)營銷變革管理成功的關(guān)鍵；以前的營銷系統(tǒng)控制力弱，職責(zé)和權(quán)力之間缺乏平衡，沒有整體的戰(zhàn)略指導(dǎo)，缺乏有效的組織戰(zhàn)斗力；營銷培訓(xùn)和管理體系不是很健全，營銷隊伍心態(tài)不穩(wěn)，很多人甚至不思進(jìn)??；財務(wù)管理，流程管理有漏洞，管理效率較低，經(jīng)營成本較大；大客戶管理缺乏前瞻性的戰(zhàn)略思考和整體規(guī)劃；充分理解和挖掘伊萊克斯品牌的企業(yè)文化，梳理并檢討伊萊克斯在中國市場營銷的成敗得失是獲得進(jìn)一步提升的重要內(nèi)容。    海爾網(wǎng)絡(luò)營銷    早在2002年，海爾就建立起了網(wǎng)絡(luò)會議室，在全

17、國主要城市開通了9999客服電話的做法。在“非典”時真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價值和獨有的戰(zhàn)略魅力。海爾如魚得水般地坐在了視頻會議桌前調(diào)兵遣將。    通過BBP交易平臺，每月接到6000多個銷售訂單，定制產(chǎn)品品種逾7000個，采購的物料品種達(dá)15萬種。新物流體系降低呆滯物資73.8&，庫存占壓資金減少67%。    幾年前，海爾集團(tuán)采用了SAP公司為之搭建的國際物流中心，成為國內(nèi)首家達(dá)到世界領(lǐng)先水平的物流中心。“網(wǎng)絡(luò)營銷遠(yuǎn)非廣告和銷售渠道，它更重要的是企業(yè)系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)體制?！蓖跞炅终J(rèn)為海爾就是這種典范。

18、60;   贏得全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)    在要么觸網(wǎng)、要么死亡的互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾作為國內(nèi)外一家著名的電器公司，邁出了非常重要的一步。海爾公司2000年3月開始與SAP公司合作，首先進(jìn)行企業(yè)自身的ERP改造，隨后便著手搭建BBP采購平臺。從平臺的交易量來講，海爾集團(tuán)可以說是中國最大的一家電子商務(wù)公司。    海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏在評價該物流中心時說：“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代？一個現(xiàn)代企業(yè)？如果沒有現(xiàn)代物流？就意味著沒有物可流。對海爾來講，物流不僅可以使我們實現(xiàn)3個零的目標(biāo)，即零庫存、零距離和零營

19、運(yùn)資本，更給了我們能夠在市場競爭取勝的核心競爭力。”在海爾，倉庫不再是儲存物資的水庫，而是一條流動的河，河中流動的是按單來采購生產(chǎn)必須的物資，也就是按訂單來進(jìn)行采購、制造等活動，這樣，從根本上消除了呆滯物資、消滅了庫存。海爾集團(tuán)每個月平均接到6000多個銷售訂單，這些訂單的定制產(chǎn)品品種達(dá)7000多個，需要采購的物料品種達(dá)15萬余種。新的物流體系將呆滯物資降低了73.8%，倉庫面積減少了50%，庫存資金減少了67%。    海爾通過整合內(nèi)部資源，優(yōu)化外部資源使供應(yīng)商由原來的2336家優(yōu)化至978家，國際化供應(yīng)商的比例卻上升了20%，建立了強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)

20、絡(luò)，有力地保障了海爾產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期。不僅如此，更有一批國際化大公司已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計中，目前可以參與產(chǎn)品開發(fā)的供應(yīng)商比例已高達(dá)32.5%，實現(xiàn)三個JIT（justintime即時），即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流的同步流程。    目前通過海爾的BBP采購平臺，所有的供應(yīng)商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過網(wǎng)上查詢計劃與庫存，及時補(bǔ)貨，實現(xiàn)JIT采購；貨物入庫后，物流部門可根據(jù)次日的生產(chǎn)計劃利用ERP信息系統(tǒng)進(jìn)行配料，同時根據(jù)看板管理4小時送料到工位，實現(xiàn)JIT配送；生產(chǎn)部門按照B2B、B2C訂單的需求完成訂單以后，滿足用

21、戶個性化需求的定制產(chǎn)品通過海爾全球配送網(wǎng)絡(luò)送達(dá)用戶手中。目前海爾在中心城市實行8小時配送到位，區(qū)域內(nèi)24小時配送到位，全國4天以內(nèi)到位。    計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接新經(jīng)濟(jì)速度    在企業(yè)外部，海爾CRM（客戶關(guān)系管理）和BBP電子商務(wù)平臺的應(yīng)用架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁，實現(xiàn)了與用戶的零距離。目前，海爾100%的采購訂單由網(wǎng)上下達(dá)，使采購周期由原來的平均10天降低到3天；網(wǎng)上支付已達(dá)到總支付額的20%。在企業(yè)內(nèi)部，計算機(jī)自動控制的各種先進(jìn)物流設(shè)備不但降低了人工成本、提高了勞動效率，還直接提升了物

22、流過程的精細(xì)化水平，達(dá)到質(zhì)量零缺陷的目的。計算機(jī)管理系統(tǒng)搭建了海爾集團(tuán)內(nèi)部的信息高速公路，能將電子商務(wù)平臺上獲得的信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的信息，以信息代替庫存，達(dá)到零營運(yùn)資本的目的。    海爾在物流方面所做的探討與成功，尤其是采用國際先進(jìn)的協(xié)同電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)一步提升了海爾的核心競爭力。    中國家電營銷 洗禮“亮劍”精神    “面對強(qiáng)大的對手，明知不敵也要毅然亮劍。即使倒下，也要成為一座山，一道嶺。這便是亮劍精神，也是中國軍人的軍魂?！?#160;  

23、; 這一段鐵骨錚錚的話，出自近期央視熱播的軍事題材電視劇亮劍中，是我軍英雄李云龍在軍事學(xué)院的畢業(yè)論文答辯會上對中國人民解放軍之軍魂的總結(jié)。    亮劍一劇在目前這個高度追求金錢利益、注重虛名、追求奢靡享受的商業(yè)社會中，力圖找回失去的英雄豪邁和陽剛氣概時，不啻是晴空驚雷，金鐘瓦釜讓人抑制不住對那些英雄高山仰止般的崇敬?！傲羷瘛币惨鹞覀冇芍缘乃伎?。    和平時期的商業(yè)營銷和戰(zhàn)爭年代的戰(zhàn)場角逐性質(zhì)截然不同，商業(yè)營銷的根本實質(zhì)是一種提供“商業(yè)普惠”的社會人文關(guān)愛，營銷充滿了創(chuàng)造、設(shè)計、激情、進(jìn)取、滿足和關(guān)

24、愛；戰(zhàn)場角逐的根本實質(zhì)是兩種截然不同的制度文化對對手的消滅，戰(zhàn)爭充滿了戰(zhàn)勝、消滅、殺戮、犧牲、成功。    營銷的本質(zhì)不同于戰(zhàn)爭，但營銷的過程在相當(dāng)大的程度上等同于戰(zhàn)爭的過程。對中國企業(yè)來說，我們?nèi)砸谌蛏虡I(yè)環(huán)境中和世界級的品牌“亮劍”，讓中國企業(yè)的品牌成為名揚(yáng)全球的品牌。    對一個企業(yè)的營銷團(tuán)隊來說，你也要面對世界級、國家級的競爭對手，你敢不敢“亮劍”？能否有亮劍之后血濺七步、力強(qiáng)制敵的魄力？    在某種程度上，市場競爭如同戰(zhàn)場拼殺，不敢“亮劍”者，只能羞辱去死。&

25、#160;   營銷的過程和戰(zhàn)場一樣，始終洋溢著一種理想、激情、進(jìn)取、戰(zhàn)勝、失敗與成功的因素；洋溢著一種以支付最小成本犧牲贏得最大勝利成果；洋溢著一種克服種種困難，實現(xiàn)既定理想目標(biāo)的成功；洋溢著擁有一種英雄團(tuán)隊“亮劍”精神風(fēng)采。    營銷團(tuán)隊如何創(chuàng)建一支“亮劍”的英雄團(tuán)隊？    一、 有一種追求真理的理想    社會學(xué)的意義告訴我們：從自然人的角度看，人與人并無大的不同；但從精神人格層面看，人與人因為對事業(yè)真理追求的不同，人的境界就有天淵之別

26、。    解放軍的英雄李云龍之所以能從一個普通農(nóng)民百戰(zhàn)建功成長為中國人民解放軍的軍長，除了他的天性質(zhì)樸勇猛外，和他具有一種獻(xiàn)身偉大的革命事業(yè)、追求革命真理更有極大關(guān)系，正是在這樣一種堅強(qiáng)的信念理想召喚下，李云龍對外在血與火的戰(zhàn)場上力克十倍于己的強(qiáng)敵，百戰(zhàn)百勝；對內(nèi)因“不聽話”五次被從團(tuán)級干部撤換，但他依然革命無悔，始終堅持對革命事業(yè)真理的崇高追求。    營銷人追求的真理是什么？先基于他對營銷是怎么理解的，有的人把營銷看成是一項謀生的職業(yè)，掙大錢的職業(yè)，這個觀點也不能說錯，因為人畢竟為謀生而活著。但僅僅把營銷看成一

27、個生活層面的職業(yè)，那這種理想的境界就太低了。營銷不會風(fēng)平浪靜，它充滿了各種不確定的因素及各種讓人無法抵抗的誘惑，如果僅把營銷作為掙錢謀生的手段，當(dāng)種種困難出現(xiàn)或企業(yè)的現(xiàn)狀不能滿足個人的愿望時，營銷人就會產(chǎn)生各種“分外之想”，也缺乏強(qiáng)大的動力去追求真理。    存在主義哲學(xué)告訴我們，人生分審美、道德和理想三個階段。在審美階段，人滿足于感性快樂的生活方式，及時行樂，不能洞察存在之真理。在道德階段，人遵守固定的道德準(zhǔn)則，憑理性生活。在理想階段，擺脫了世俗的束縛，憑信仰生活.美學(xué)的英雄通過浪漫而偉大，理想的英雄則通過忍受而偉大。   

28、; 營銷人去追求真理的過程并非抽象的，在于你對真理的堅信和執(zhí)著的追求，營銷人追求的事業(yè)真理是通過個人的努力、用自己的智慧去完成公司的工作目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的需求、同時關(guān)愛你的客戶、關(guān)愛你的隊員，努力回報社會，使自己成為一個事業(yè)的優(yōu)秀者，人格的完美者。    營銷人面臨的艱難困苦，靠“亮劍”精神去戰(zhàn)勝，在于敢不敢力克困難成為一個營銷斗士；營銷人面對的虛浮名利，靠“亮劍”精神去戰(zhàn)勝，在于能不能抗拒名利誘惑成為英雄。    營銷人只有具備對事業(yè)真理的追求，才可能每每在最艱難困苦的“絕地”敢于“亮劍”，成為真正的營

29、銷英雄。    二、要具有一種濃烈的“亮劍”精神    亮劍中的英雄李云龍這樣詮釋：“亮劍”即是指一個劍手，明知對方是絕世高手，也敢于在他面前亮劍，拼死相搏、血濺七步。    1、“亮劍”是一種軍人的英魂，一種面對強(qiáng)敵殊死戰(zhàn)勝之的精神，一種俠士的精神風(fēng)儀，一種視死如歸的冷靜果敢，一種不達(dá)目的誓不罷休的執(zhí)著崇高。    雖說和平時期的商業(yè)營銷的“商業(yè)普惠”不同于戰(zhàn)場上的“殊死相搏”，但一個企業(yè)、商業(yè)集團(tuán)為完成自己的商業(yè)營銷過程同樣會遇到和

30、自己一樣去追求商業(yè)利益的競爭對手?！傲羷Α本袷敲鎸?qiáng)敵敢于“亮劍”，以“兩強(qiáng)相遇勇者勝”的大無畏英雄氣概從精神上、勇氣上戰(zhàn)勝強(qiáng)大對手。古今中外無數(shù)的軍事戰(zhàn)爭和商業(yè)角逐無不說明了這點。    2、“亮劍”精神也是一種面對強(qiáng)敵、戰(zhàn)勝強(qiáng)敵的智慧藝術(shù)。“亮劍”精神貫穿于不斷的學(xué)習(xí)和遵循科學(xué)規(guī)律，是一種更積極的虛心學(xué)習(xí)和遵循科學(xué)規(guī)律的態(tài)度。    李云龍是“亮劍”精神智慧藝術(shù)的完美實踐代表，別看他口里時刻嚷嚷“進(jìn)攻”和“殺、殺”的勇武聲，但鏖戰(zhàn)一開，他就格外冷靜，以近乎完美的戰(zhàn)爭藝術(shù)贏取勝利。  

31、60; 今天和平年代的市場營銷，也同樣追求“亮劍”精神智慧藝術(shù)的完美實踐。    要講究營銷目標(biāo)制定的科學(xué)性。    要有對營銷資源調(diào)控的藝術(shù)性。    要有對營銷全局布勢的統(tǒng)籌能力。    要有對營銷組織掌控的智慧能力。    要有對營銷盈虧的敏感性和調(diào)整能力。    要有對營銷市場風(fēng)云變幻的承受能力。   

32、0;    三、有一個敢于“亮劍”的英雄首腦    每一個企業(yè)都會有一支營銷團(tuán)隊。每一個企業(yè)營銷團(tuán)隊都會不同于另一個企業(yè)的營銷團(tuán)隊，或每一個企業(yè)在不同時期都會有一支不同的營銷團(tuán)隊，這個區(qū)別與其說是企業(yè)文化的作用，倒不如說是營銷首腦的作用。一支營銷團(tuán)隊擁有敢于“亮劍”的英雄首腦，那這支營銷團(tuán)隊肯定是一支敢于“亮劍”的英雄營銷團(tuán)隊。    1、精神領(lǐng)先：在營銷團(tuán)隊，營銷總監(jiān)必須具有比團(tuán)隊成員更崇高的精神境界，是一個更大寫的人，他的才識、他的技藝、他的人品風(fēng)范、他具備的“亮劍”精神

33、，都應(yīng)該優(yōu)秀于團(tuán)隊成員，是一支營銷團(tuán)隊的楷模。    營銷總監(jiān)在面對強(qiáng)大的對手時，要敢于“亮劍”、及時“亮劍”、先于隊員的“亮劍”而“亮劍”。無論在任何艱難困苦的場合，面對巨大的失敗，他必須擁有強(qiáng)大的心理承受能力，必須擁有克敵制勝的“亮劍”精神，始終讓隊員感到你身上存在的“亮劍”精神。    一個團(tuán)隊的英雄首腦具有“亮劍精神”，整個團(tuán)隊也就成為“亮劍營銷團(tuán)隊”。    2、技戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)先：有人將戰(zhàn)場和營銷比作“江湖武林”，立身者以技能勝。此話很有道理。李云龍的八路軍獨立團(tuán)是支悍軍

34、，李云龍本身就是個悍將，對戰(zhàn)術(shù)理論精通，刺殺格斗射擊樣樣武藝精奇，每逢惡戰(zhàn)關(guān)鍵，即使當(dāng)了師長，也端起機(jī)關(guān)槍上陣“亮劍”，有這種悍將，隊伍豈能不勝？    營銷總監(jiān)必須有技戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)先的本領(lǐng)，既精通戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，也精通劍招。營銷總監(jiān)之職雖然重在對營銷戰(zhàn)略的設(shè)計，對營銷隊伍的管理，而不是逢戰(zhàn)必上的“匹夫之勇”，但營銷宛如戰(zhàn)場，和平年代的商業(yè)營銷同樣面臨很多“血拼時刻”，如市場久征不下，客戶無法結(jié)盟，銷量難以上去，市場矛盾無法解決在這關(guān)鍵時刻你必須得“亮劍”，必須“亮劍”取勝，因為此時你不“亮劍”等于全盤皆輸。    目前國內(nèi)不

35、少企業(yè)的營銷總監(jiān)是以“海歸”、“大師”空降到企業(yè)去的，由于他們?nèi)狈€人過硬的“技戰(zhàn)術(shù)本領(lǐng)”，缺乏在中國市場實戰(zhàn)、惡戰(zhàn)的技能，只是搬了一大堆書本理論，設(shè)計出一操作框架，便幻想“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，但一遇到很多實戰(zhàn)關(guān)鍵，這些故弄玄虛冒充大智慧管理團(tuán)隊的營銷總監(jiān)，劍一亮便軟了。這樣的營銷總監(jiān)是無法創(chuàng)建“亮劍營銷團(tuán)隊”的。    3、關(guān)愛隊員：兵是帶出來的。這一個“帶”字，就充滿了團(tuán)隊首腦對戰(zhàn)士的關(guān)愛。營銷總監(jiān)關(guān)愛隊員可從三個層面體現(xiàn)：    一是工作上的關(guān)愛。重在為他們及時預(yù)測會存在什么困難，制定解決困難的方案，在困難

36、出現(xiàn)的時候能及時給予支持、解決。同時要善對團(tuán)隊成員的失敗，每個人都會失敗，當(dāng)一個失敗者能爬起來，很可能就是一個“亮劍”英雄，千萬不能把一個即將爬起來的英雄推向絕望深淵。    二是生活上的關(guān)愛。市場營銷的極高壓強(qiáng)的工作目標(biāo)，流動奔波的工作生活環(huán)境，遠(yuǎn)離親人、組織的孤獨狀態(tài)，都對營銷人的身心健康“累積暗傷”。一個公司營銷組織要采用“換位思考”的方式制定一些解決營銷人生活上困難的人性化方案，讓他們充滿激情去工作。    三是個人職場生涯設(shè)計。一個優(yōu)秀公司營銷組織，不僅要完成公司的營銷指標(biāo)，更重要的是建立、提供一個職業(yè)平

37、臺，提供全方位的職場生涯設(shè)計方案，讓服務(wù)于公司的營銷人迅速成長，成為公司更高級的成員，保持公司持續(xù)競爭力。    4、人格魅力：亮劍之所以如此感人，在于八路軍獨立團(tuán)之關(guān)鍵主人公李云龍擁有一種團(tuán)隊首腦強(qiáng)烈的人格魅力，他善于指揮，擁有天馬行空的作戰(zhàn)想象力，在長期的軍事生涯中，他的個人魅力給部隊帶來巨大的影響力，最終形成了從戰(zhàn)斗精神意義上高揚(yáng)的“亮劍”精神，正是這樣的一種“亮劍”精神，戰(zhàn)士們愿意跟隨他浴血奮戰(zhàn)，不畏強(qiáng)敵、不斷取勝。    營銷首腦也應(yīng)該擁有以自己優(yōu)秀的人格建立起來的一種精神人格感染力。營銷總監(jiān)的優(yōu)秀人格魅

38、力主要由以下元素體現(xiàn)：    公平：擁有公平之心，這是一個營銷總監(jiān)擁有的最起碼的管理思想，也是最容易被忽視的平凡而偉大的思想。在一個營銷總監(jiān)旗下，可能會云集來自五湖四海、觀點不一、背景各異的成員，營銷總監(jiān)在個人愛好上、方案制定上、人際關(guān)系上一定要有公平之心、公平待人。很多有個性而優(yōu)秀的員工就是因為營銷總監(jiān)漠視“公平”這種平凡而偉大的思想而流失。    無私：營銷是商業(yè)形式的一種，營銷的過程注定和名利沾邊，營銷首腦所處之位使他擁有了對資源控制的“特權(quán)”，無私是展示一個營銷首腦人格魅力的標(biāo)志。  &

39、#160; 知識：作為一個營銷領(lǐng)軍人物，就必須比隊員們站的更高，看的更遠(yuǎn)，擁有淵博的知識為隊員們傳經(jīng)布道，這種前瞻性的境界區(qū)別往往來自于營銷首腦持續(xù)的學(xué)習(xí)，來自于博覽群籍。    四、擁有一支敢于“亮劍”的團(tuán)隊成員    1、激勵：面對強(qiáng)大的日本軍隊，李云龍總是不斷激勵自己的隊伍：“日本鬼子也是兩個肩膀扛個腦袋，有什么了不起的，老子劈了他”。在整個隊伍中激勵培養(yǎng)出種不懼強(qiáng)敵，勇于戰(zhàn)勝之的氛圍，所以獨立團(tuán)逢戰(zhàn)必捷，讓日寇為之膽寒。    建立一個偉大愿景。擁有一個有號召力，催人奮進(jìn)的愿景目標(biāo)，煥發(fā)每一個團(tuán)隊的創(chuàng)造潛能，“亮劍營銷團(tuán)隊”是在激勵中誕生的。   &#