營銷策略案例及分析

1、1、珠寶店珠寶首飾的定價(jià) 位于巴西巴伐利亞州的某珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。 幾個(gè)月前， 珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、 耳環(huán)和項(xiàng)鏈。 該寶 石同商店以往銷售的綠松石寶石不同， 它的顏色更鮮艷， 價(jià)格也更低。 很多消費(fèi) 者還不了解它， 對(duì)他們來說， 珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。 該店副經(jīng)理蘇珊十分 欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣， 形成購買熱潮。 她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾， 為了讓顧客感覺物超所值， 她 在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品定了合理的價(jià)格。一個(gè)月過去了， 商品的銷售情況令人失望。 蘇珊決定嘗試運(yùn)用她本

2、人在大學(xué) 里學(xué)到的幾種營銷策略。 比如，蘇珊把這些珠寶裝入玻璃展示箱， 擺放在店鋪人 口醒目的地方。 但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。 蘇珊認(rèn)為應(yīng)該同 銷售職員好好談?wù)劻恕?在一周一次的見面會(huì)上， 蘇珊向銷售人員詳細(xì)的介紹了這 批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。 蘇珊要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。 不幸的是， 這個(gè)方法也失敗 了。蘇珊準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，蘇珊決定減少商品庫存，她向 下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令，就匆忙起程了。一周后，蘇珊從外地回來，她欣喜地發(fā)現(xiàn)該系列的所有珠寶已經(jīng)銷售一空。 她對(duì)助手說： “看來，顧客不

3、接受珍珠質(zhì)寶石的成本，下次采購新的寶石品種一 定要慎之又慎?！敝謪s對(duì)蘇珊說，珠寶并沒有降價(jià)銷售，相反，店主卡洛斯要 求這批珠寶以兩倍的價(jià)格銷售， 結(jié)果銷售情況十分火暴。 “為什么要對(duì)滯銷的商 品提價(jià)呢？”蘇珊很不理解。請(qǐng)回答以下問題：（1）蘇姍和卡洛斯在對(duì)寶石定價(jià)時(shí)分別采用了什么定價(jià)策略？（2）為什么卡洛斯的定價(jià)策略取得了成功？它成功的前提是什么？（3）卡洛斯今后還可以采用哪些定價(jià)策略？1、珠寶店珠寶首飾的定價(jià) 答：（1）蘇姍采用的是成本導(dǎo)向定價(jià)法，卡洛斯采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)法。 （5 分）（2）卡洛斯的定價(jià)策略成功主要是滿足了消費(fèi)者的心理需求。它成功的前 提是：產(chǎn)品屬于高檔奢侈品， 消費(fèi)者

4、對(duì)商品信息了解較少， 競爭品或替代品少等。 （ 5 分）（3）折扣與讓利定價(jià)策略，產(chǎn)品組合定價(jià)策略等。（1. “奧普浴霸”的市場營銷策略 澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器（杭州）有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、 生產(chǎn)和市場營銷的國際化現(xiàn)代企業(yè)。其代表產(chǎn)品“奧普浴霸（浴室取暖設(shè) 備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧普公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過 2 億元。在中國市場， “浴霸”是在熱水器大量進(jìn)入家庭以后，人們?cè)诩抑?（冬季）因溫度太低而無法洗浴，迫切需要解決浴室溫度的上升，而及時(shí) 推出并深受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。奧普企業(yè)是如何制訂市場營銷策略呢？（一）產(chǎn)品策略 奧普公司在產(chǎn)品開發(fā)上不求大、不求全，而是集中了所有的

5、技術(shù)優(yōu)勢、 資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。奧普相繼 開發(fā)出系列衛(wèi)浴產(chǎn)品：牙具消毒器、智能電熱水器、智能潔身器等系 列高安全、高享受滿足消費(fèi)者深層次需求的衛(wèi)浴電器。奧普的戰(zhàn)略目 標(biāo)是：“集中優(yōu)勢資源努力建造一個(gè)品質(zhì)卓越、品位高尚、品牌國際化 的衛(wèi)浴電器品牌” 。（二）價(jià)格策略 “奧普浴霸”采用了高價(jià)策略，奧普的高價(jià)策略是由它的品牌價(jià)值、 高價(jià)值的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、安全的質(zhì)量等價(jià)值條件去支持的。沒有合理 的利潤，對(duì)消費(fèi)者的保證就成為空話，也無法開發(fā)研制新一代的產(chǎn)品。（三）銷售渠道策略 奧普的代理商制度是奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的又一大法寶。奧普公司 認(rèn)為，代理商是奧普企業(yè)的自家人

6、，市場的繁榮、品牌的構(gòu)建是廠商共同 努力的結(jié)果。奧普在與代理商的合作中，不僅給了他們合理的利潤空間， 同時(shí)也將他們視為企業(yè)的一員。建立彼此信任、理解、同舟共濟(jì)的關(guān)系。（四）廣告策略 奧普公司認(rèn)為廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之一，產(chǎn)品是與消費(fèi)者 溝通的載體，廣告所強(qiáng)化的信息應(yīng)該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應(yīng)和一 致。將奧普品牌進(jìn)行了科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)整理，突出奧普是衛(wèi)浴電器專家 的品牌形象，體現(xiàn)“親切、溫暖、成熟、精致、安全”的品牌后氣質(zhì)。通過對(duì)以上案例分析，請(qǐng)回答以下兩個(gè)問題：1、奧普企業(yè)的市場營銷策略重點(diǎn)表現(xiàn)在哪方面？2、“奧普浴霸”為什么采用高價(jià)策略？2. “高鈣牛奶”折桂香港20世紀(jì) 90 年

7、代中期香港牛奶公司先后分別以 “新鮮牛奶”、“脫脂牛奶” 的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場眾多的牛 奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者資料顯示，相 當(dāng)多的香港人開始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛 奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶” 這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來說仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者 擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過多脂肪， 而低脂牛奶通常又不夠鮮美， 因此，“高 鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場機(jī)會(huì)。牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以 25 歲 40 歲女性居多?；凇案哜}

8、牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的 特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場。 “高鈣牛奶” 作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受 過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜 合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25 40 歲的、受過教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店 目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一 個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受 到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競爭者的平均價(jià) 格水

9、平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨 質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是一種直 接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很 好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá) 87%和 76%。除電視廣告外，牛奶 公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告， 更詳盡、全方位地展開了 “高 鈣牛奶”的功效強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港 1800 多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料， 希望通過 醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān) 骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在 1996 年的儀器 博覽會(huì)上牛奶公司成功

10、地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對(duì)“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了 宣傳，獲得了良好的反響。“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶 公司的市場份額由54%升至70%為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的 HKMA/TV杰 出營銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。問題：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么？采取了什么目標(biāo)市場策略？（2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么？（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略？（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些？奧普企業(yè)市場營銷策略的重點(diǎn)表現(xiàn)在充分運(yùn)用整合營銷，在4PS各方面都精心策 劃和推廣、實(shí)施。（3 分）因此，在中國市場上取得了巨大的

11、成功。具體表現(xiàn)為： 產(chǎn)品策略，集中技術(shù)和資源優(yōu)勢，實(shí)施密集型發(fā)展戰(zhàn)略，并注重品牌的建立 和培育。（2 分）價(jià)格策略，實(shí)施撇脂定價(jià)策略。 （2 分） 分銷策略，主要利用代理商開拓市場。 （2 分） 促銷策略，重點(diǎn)樹立品牌形象。 （2 分）2、采用高價(jià)策略的原因可能有以下幾方面：一是，市場新推出的一種產(chǎn)品， 競爭對(duì)手較少； 二是，樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象和高質(zhì)產(chǎn)品、 優(yōu)良服務(wù)的市場定 位；三是，快速回收前期投資， 以獲得較高的投資報(bào)酬率。 四是，獲得較高利潤， 進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品。（4分）2. 回答要點(diǎn)：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是年齡在 2040 歲的、受過教育的、有較高 收入的女性。（3分）采取

12、了集中性市場營銷策略。 （3 分）（2）“高鈣牛奶”的市場定位采取了避強(qiáng)定位策略。 （3 分）（3）作為一種新產(chǎn)品， “高鈣牛奶”采取了折衷定價(jià)策略。 （3 分）（4）“高鈣牛奶”的促銷方案具有投入少、目標(biāo)明確、充分利用各種媒介和 促銷手段、認(rèn)知率和可信度高和效果好等特點(diǎn)。 （3 分）1. 摩托羅拉 V998/V8088 的產(chǎn)品策略摩托羅拉的兩款手機(jī) V998和V8088是“V”系列手機(jī)的代表，這一系 列手機(jī)進(jìn)入市場的四年多歷程表明了公司針對(duì)V998/ V8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。公司推出 V998 手機(jī)的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司 雄踞手機(jī)市場的前三位，西門子、三星等品牌

13、還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機(jī)更是悄無聲息。V998款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點(diǎn)是：雙頻、體 積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場上是絕無僅有的，再加上摩托 羅拉先進(jìn)的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當(dāng)時(shí) 的市場定價(jià)是Y 13 000左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出， 也產(chǎn)生了一系列的問題， 比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、 原材料供應(yīng)不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況漸趨穩(wěn)定，并 且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能， 深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí)，其市場價(jià)位也降到了 Y7 000Y 8000。與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)一

14、一V808&它完全是基于 V998設(shè)計(jì)出來的，除了具有 V998的一切功能之外，還有 WAPh網(wǎng)、自編鈴聲、 鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在 美國設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來的， 更符合亞洲人的審 美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機(jī)市場刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的 旋風(fēng)。而號(hào)稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到Y(jié) 8000以上，比同期的V998高出了 Y 2000。以V998/V8088 為代表的“ V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型”，其市場

15、目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。 風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出， V998V8088 系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價(jià)格都降到 了 Y 4000元以下。同時(shí)， WAF上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻， V8088的價(jià)格也只比 同期的V998高出不到Y(jié) 1000元。價(jià)格的降低非常有效的刺激了市場，這 兩款手機(jī)的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。 然而，伴隨著V998/V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。 在全國的很多地方，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示

16、不全或黑屏的現(xiàn) 象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟 進(jìn)，致使福建、 浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購買V998V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會(huì)影響到后續(xù)的V60、V66 等還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司采取了斷然措施，緊急召回 有問題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力， 發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷， 及時(shí)予以糾正， 終于挽回了市場， V998 V8088 系列手機(jī)市場第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至 2000到Y(jié) 2700,這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的市場需求旺盛，同時(shí)也為后

17、續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。 接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔，價(jià)位 穩(wěn)定在 1500 1700。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然深受消費(fèi)者的喜 愛。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此， 功能、價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場上有比較重要的地位。 值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場競爭異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)， 2002年2月，在天津V998的市場定價(jià)約為Y 1700,但是到了 10月，就已 經(jīng)降至Y 1300 了。同時(shí)，手機(jī)市場已幵始向和 3G發(fā)展，新的GPR舔口 CDMA 取代GSM是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在GSM

18、寸代的V998/V8088系列手機(jī)相對(duì)來說也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手 機(jī)將在一年左右的時(shí)間淡出市場。問題：1. V998/V8088系列手機(jī)的市場壽命達(dá)到四年多的時(shí)間，試指出該 系列手機(jī)主要的產(chǎn)品生命周期階段分別是案例中所描述的哪一時(shí)期？（4分）2. 公司針對(duì) V998 手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期、衰退 期分別采取了哪些不同的營銷策略？ 試分析評(píng)價(jià)這些策略？（ 8分）3. 公司在推出V998手機(jī)的情況下，繼續(xù)發(fā)展 V8088手機(jī)，這兩種產(chǎn)品既 相似又有區(qū)別，試用產(chǎn)品策略的相關(guān)理論解釋并評(píng)價(jià)這種發(fā)展策略？（ 3 分）2. 樂凱公司的渠道策略1996 年

19、以來， 國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國， 他們依靠雄 厚的實(shí)力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投 入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為 導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求，制定了自己的渠道策略，取 得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn) 行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司 進(jìn)行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著 眼于此。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策 略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)

20、，早在 20 世 紀(jì) 80 年代就在全國大中城市設(shè)立了 32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)， 目前它在全國已擁有近千家專賣店和 1 400 家特約彩擴(kuò)店。現(xiàn)在，樂凱專 賣店的建設(shè)以每天二家的速度增加。 另一方面，樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇 了一批信譽(yù)好、市場輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè) 樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營造市場、拓展市場。 對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持 “建一個(gè)成一個(gè)” 。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī) 范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管

21、理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品 牌形象。 當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店； 千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷 網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大 帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場拓展。 1999年 1 10月，彩色膠卷、彩色相紙、 PS 版的國內(nèi)市場銷量分別較上年同期增長了25、1273、197， 出口量分別增長了 365、 36796、833。問題：1從膠片類產(chǎn)品和需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略。（ 10 分）2面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善？（5 分 ）1、 引入期：

22、1999年春天引入 2000年初（兩款手機(jī)分別引入市場） （1 分）成長期： 2000年初 2000年第三季度（銷量猛增，達(dá)到第一） （1分）成熟期： 2000年第三季度 2002年2月（競爭激烈， 維持市場第一）（ 1 分）衰退期：2002年 2003年（新的GPR番口 CDMAX代 GSM 年時(shí)間淡出 市場）（ 1 分）2、引入期： V998 全新產(chǎn)品（雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤、中文輸入、這些特點(diǎn)在市場上是絕無僅有的） ；價(jià)格上采用了快速撇脂策 略，功能品牌的全面宣傳，高價(jià)格（13000元）。V8088 也采用了同樣的策略。（基于V998設(shè)計(jì)出來的，除了具有 V998 的一切功能之外

23、，還有 WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提 示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。）定價(jià)比同期的 V998高 出了 Y 2000。（2 分）成長期：不斷降價(jià)，致使產(chǎn)品銷量不斷提高。 （2分） 成熟期：面對(duì)質(zhì)量問題，采用了產(chǎn)品改良策略，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量 問題，提升品牌形象。在價(jià)格策略上，仍然不斷降價(jià)，以吸引更多的消費(fèi)者。價(jià)格降到 1500-1700 元。（ 2分） 衰退期：一年時(shí)間退出市場，開發(fā)新型手機(jī)。 （2分） 這是一個(gè)很典型的產(chǎn)品生命周期，初期以高價(jià)格獲利，同時(shí)樹立了產(chǎn) 品功能全、檔次高的形象；后期不斷降價(jià)招攬更多的顧客，為留住顧 客不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，以薄利多銷，最后

24、面對(duì)更新?lián)Q代退 出市場。3. 這里摩托羅拉采用了產(chǎn)品組合策略，使用的是產(chǎn)品專門化組合，生產(chǎn)某一大類產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者需求。V998和V8088就是針對(duì)不同目標(biāo)顧客群推出的兩款手機(jī)， V998 的目標(biāo)顧客群是一般的富裕人員， V8088的市場目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。并且V8088晚一年推出，引導(dǎo)成功人士和追求時(shí)尚的人們更新?lián)Q代，為企業(yè)創(chuàng)造了 更多的需求。（ 3 分）案例 2：膠片類產(chǎn)品是一種日常使用的生活便利品， 技術(shù)不復(fù)雜、 標(biāo)準(zhǔn)化且耐久、 單位價(jià)值不高、攜帶輕便；從需求看，消費(fèi)者每次購買數(shù)量小，消費(fèi)者分 散，需求頻繁，綜合產(chǎn)品和需求可以發(fā)現(xiàn)膠片類產(chǎn)品適宜選擇較長的渠道， 市場覆

25、蓋面廣的渠道。 （5 分）樂凱選擇建立代理分銷體系就是滿足擴(kuò)大市 場覆蓋面的用途。 另外，膠片類產(chǎn)品是需要附加服務(wù)的， 即沖印加工服務(wù)。 （ 2 分）因此，樂凱建立自由專賣店和特約沖擴(kuò)店，推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化 的管理與服務(wù)模式，提升服務(wù)品質(zhì)，就是為滿足這種產(chǎn)品的特殊性。自有 渠道和代理分銷系統(tǒng)結(jié)合，既可以及解決大宗標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的分銷，又可以 保證服務(wù)品質(zhì)。 （ 3 分）1. 樂凱還應(yīng)該注意新的銷售渠道的挖掘， 增加超市、 便利店等零售業(yè)態(tài)的 銷售，對(duì)一些大的零售業(yè)態(tài)可以采用廠商直供的模式， 以減少中間環(huán)節(jié)， 降低分銷成本。 也可以關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道， 以吸引更多的消費(fèi)者， 力 圖使產(chǎn)品覆蓋市場的每

26、個(gè)角落， 當(dāng)然銷量上去后， 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)能力 也要跟上。2. 微調(diào)口味，擊敗強(qiáng)手 菲律賓喬比利公司于 1975 年由一名菲籍華人開辦，起初是一家冰淇林廳， 并學(xué)習(xí)了美國的快餐技術(shù)。 后來， 他們發(fā)現(xiàn)漢堡包是最受歡迎的一種三明治， 于 是決定做漢堡包生意。 在十多年生產(chǎn)經(jīng)營中， 由于喬比利公司經(jīng)營有方， 不斷探 索，使得這家公司生意越來越紅火， 而且擊敗了漢堡包鼻祖麥克唐納的競爭。 到 1990年喬比利公司的總銷售額達(dá)到 6600萬美元，比1989年的 5300萬美元增加 了 19%。目前，這家公司占菲律賓快餐市場的 42%，占漢堡包市場的 59%，而麥 克唐納只占菲律賓快餐市場的 17%，漢

27、堡包市場的 24%。喬比利公司是如何擊敗麥克唐納的呢？1、強(qiáng)有力的威脅。 1982 年麥克唐納漢堡壘包獲得菲律賓政府許可，打入菲 律賓市場。 這對(duì)當(dāng)時(shí)經(jīng)營狀況較好的喬比利公司來說是一個(gè)強(qiáng)大的競爭威脅。 喬 比利公司想盡辦法與之抗?fàn)帲K無良策。于是試圖利用降低手段擊敗麥克唐納。 不料這一策略不僅沒有使喬比利公司占據(jù)競爭優(yōu)勢， 反而導(dǎo)致了一些誤解， 至使 公司處于崩潰的邊緣。2、注重口味，吸引顧客。對(duì)競爭的威脅和消費(fèi)者的多種誤解，喬比利公司 經(jīng)過深入的調(diào)查研究， 認(rèn)為要與歷史悠久、 聲譽(yù)極佳的麥克唐納競爭， 就必須根 據(jù)菲律賓人的消費(fèi)特點(diǎn)， 生產(chǎn)出符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜目觳褪称贰?經(jīng)營方向一經(jīng)確定， 公

28、司便全力以赴， 改進(jìn)生產(chǎn)工藝， 如將肉餡餅在油炸之前， 摻入整只雞蛋和調(diào)味 品，而不像其他餐廳只是用牛肉。 他們還請(qǐng)一些老顧客免費(fèi)品嘗， 品嘗者大都認(rèn) 為這種漢堡包正中自己的品味。 喬比利公司終于通過自己的努力， 改變了公司的 形象，吸引了顧客。3、抓住偏好，擴(kuò)大銷售。菲律賓人在購買食品時(shí)大都有其獨(dú)特的偏好，喬 比利公司充分意識(shí)并抓住這一點(diǎn)。 于是該公司在研制食品的同時(shí)， 又在宣傳上大 大做文章，如制造一些印有可愛吉祥物的宣傳品，像杯子、玩具、書包和小飾物 等，全部折價(jià)賣給老顧主， 這種做法也正迎合了當(dāng)?shù)厝说钠茫?于是喬比利公司 最終還是顧客盈門。通過對(duì)以上案例分析，請(qǐng)回答以下兩個(gè)問題： 1

29、、喬比利公司所采用的競爭策略有哪些？ （10 分） 2、企業(yè)為什么要分析和研究消費(fèi)者的個(gè)性和偏好？如何從中捕捉市場機(jī) 遇？ （ 5 分）1. 喬比利公司面對(duì)外來的競爭者首先采用了價(jià)格競爭的策略， 試圖以降低 價(jià)格擊敗競爭對(duì)手， 可是只是單純的降價(jià)并沒有給對(duì)手帶來威脅。 于是 在產(chǎn)品上做文章，采用改進(jìn)產(chǎn)品的策略，開發(fā)符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜漠a(chǎn)品。 并且對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查， 開發(fā)顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品。 得到了很大的成功。 同時(shí)，在宣傳促銷上也力圖符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買習(xí)慣， 通過半買半贈(zèng) 促銷產(chǎn)品以贏得顧客的心。 因此，喬比利公司在價(jià)格策略失敗之后， 重 視在產(chǎn)品和促銷上使用了恰當(dāng)?shù)牟呗在A得了市場。2. 從現(xiàn)代市場營銷的觀念角度看， 企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者， 而不再是企業(yè) 本身，開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能為消費(fèi)者認(rèn)可。 面對(duì)著消費(fèi)者需 求越來越千變?nèi)f