奔馳轎車中國市場營銷策略分析

1、奔馳轎車中國市場營銷策略分析3146206025 魏瑩一、奔馳7車SWOT分析 （一）優(yōu)勢分析A.品牌知名度高梅賽德斯奔馳擁有100多年的悠久歷史，并且也一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)者。 在20世紀(jì)末的時候，成立了戴姆勒-克萊斯勒汽車公司。如今世界上最著名的汽 車品牌標(biāo)志中就有梅賽德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽車公司前列。 B.品質(zhì)性能優(yōu)越這么多年來始終堅持自己的經(jīng)營風(fēng)格。從 1926年至今，公司并不追求汽車產(chǎn)銷 量的迅速攀升，而是追求生產(chǎn)出高品質(zhì)、高性能的優(yōu)越級別汽車產(chǎn)品。精美、可靠、耐用”是奔馳汽車的宗旨，為了保持高質(zhì)量高性能，奔馳公司每年投入的 科研開發(fā)費用高達(dá)4億美元。每年，有一

2、百多輛整車用于安全碰撞等各種可靠性 試驗。一般汽車行馳十萬公里就趨于報廢， 而奔馳車行駛?cè)f公里保持良好性 能已是屢見不鮮，制作嚴(yán)謹(jǐn)和選料精良是奔馳車品質(zhì)性能的基礎(chǔ)。 乘坐奔馳，在 安全和可靠的基礎(chǔ)上也使人有特殊的享受。 奔馳車較之同類車雖然價格高出許多 但是由于它品質(zhì)性能優(yōu)良，保養(yǎng)維修費用遠(yuǎn)比其他車低的多，所以算來算去買 奔 馳”實際很劃算，更何況你還得到了 世界第一名牌”的美譽。C.外觀設(shè)計奔馳汽車是豪華、尊貴、時尚、運動的代表，奔馳汽車線條挺拔而又有力度,-奔馳的外觀設(shè)計，始終-奔馳堅持漸進(jìn)發(fā)展的設(shè) 每個車型與其前身以及同 這樣的做法，既保留了顯造型嚴(yán)謹(jǐn)而又傳統(tǒng)給人以堅固和耐用的感覺，

3、梅賽德斯 肩負(fù)著延續(xù)這一品牌傳統(tǒng)特征的責(zé)任。因此，梅賽德斯 計流程，保證每輛奔馳汽車都可以被清晰地識別出來， 系列車型都具有關(guān)聯(lián)的特征，從而構(gòu)成一個產(chǎn)品家族。著的產(chǎn)品個性，又為奔馳汽車本身的保值創(chuàng)造了基礎(chǔ)。梅賽德斯-奔馳并沒有采取完全與傳統(tǒng)設(shè)計對抗的方式，而是結(jié)合當(dāng)時的社會背景，讓設(shè)計師在對梅賽德 斯-奔馳設(shè)計理念充分理解的基礎(chǔ)上，通過與技術(shù)發(fā)展水平和時代審美趨勢相適 應(yīng)的變化，實現(xiàn)最終的設(shè)計目標(biāo)。（二）劣勢分析A.奔馳的營銷策略過于保守新寶馬5系Li和奔馳E級L在同一年上市，后者比前者還早上市兩個月， 但后者在在北京車展的高調(diào)亮后幾乎沒有太多的宣傳。宣傳策略上的差異，使得 奔馳E級失掉了先入

4、為主的優(yōu)勢。由于其慢一拍的宣傳，上市后的奔馳E級L產(chǎn)品影響力還沒有顯現(xiàn)，便被寶馬 5系Li迎頭趕上。但是奔馳價格跳水的營銷 戰(zhàn)略，使其與寶馬、奧迪相比，價格保值性比較低。在車市，奔馳動輒10萬、20萬的降價，對消費者來說也是不公平的。而寶馬、奧迪的經(jīng)營策略就相對穩(wěn) 健，它們通過不斷提升產(chǎn)品價值來提升競爭力， 有力地維護(hù)了品牌形象，以及品 牌溢價能力。B.危機公關(guān)應(yīng)對不及時近年來奔馳屢屢被曝出 質(zhì)量門”事件，不僅國產(chǎn)奔馳屢遭詬病，進(jìn)口的價值 上百萬人民幣的奔馳轎車也故障頻發(fā)， 惹得眾多消費者紛紛進(jìn)行投訴。 然而，奔 馳的危機公關(guān)并未能做出及時的應(yīng)對。 質(zhì)量投訴對于車企來說并不少見， 汽車維 權(quán)困

5、難也一直為消費者所詬病。（三）機會分析A.受到年輕消費群體熱捧在以中國為首的亞洲汽車市場，奔馳一直處于高高在上的位置，不單單是因 為奔馳過高的標(biāo)價，高傲的品牌印象也是其中的一個因素。 但現(xiàn)在奔馳車正在做 出改變。C級、smart、A級都給中國消費者展現(xiàn)了奔馳年輕煥發(fā)的一面，而且 產(chǎn)品價格也漸漸降低吸引了不少年輕消費者，奔馳品牌的大部分汽車產(chǎn)品正漸漸 給人們展現(xiàn)了年輕，時尚，運動的獨特風(fēng)格。從博大精深的百年品牌到如今的煥 發(fā)年輕活力，奔馳通過多樣化的產(chǎn)品改進(jìn)以及營銷宣傳策略，憑借近乎所有可能 的方式，將奔馳百年品牌魅力，一步步傳達(dá)給中國消費者；相反，在中國消費者 中形成的大奔的感覺，也通過奔馳的

6、一系列的精準(zhǔn)營銷宣傳而去大奔化?，F(xiàn)在， 中國消費者的眼里，奔馳不再是大而是年輕時尚，尊貴而富于魅力，科技感和品 牌力集于一身。B.中國高收入人群增加，市場消費潛力增大在中國GDP穩(wěn)定增長的同時，城鎮(zhèn)居民的人均收入也呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長趨勢， 我國這些年的人均收入增長率一直維持在 10%左右，這帶動了我國居民購買力的 飛躍，豪華車的消費逐漸在高收入群體中流行開來。近年來，國家一直將刺激消 費作為經(jīng)濟政策的主要方向，鼓勵消費政策導(dǎo)向是居民的消費性支出成長到一個 新的高度。從市場需求角度而言，居民收入及消費水平的增長形成了汽車需求增 長的原動力，將會推動以奔馳為主的豪華車市場的進(jìn)一步增長。（四）威脅分析A

7、.汽車行業(yè)競爭加大從整個世界角度看汽車行業(yè)中的奔馳， 奔馳所面臨的行業(yè)競爭非常激烈，例 如寶馬、奧迪、豐田、本田等汽車企業(yè)，這些企業(yè)在中國也同樣有非常廣闊的市 場，并且這些企業(yè)旗下汽車產(chǎn)品的性能、質(zhì)量以及售后維修都具有較強的競爭力。 奔馳所面臨的挑戰(zhàn)非常得多也非常得大。從這些年汽車行業(yè)各品牌汽車的銷量上 來看，這些競爭對手強勁，奔馳需要尋找更好的銷售網(wǎng)點和營銷方式來提高銷售 量和銷售利潤。B.其他交通工具的替代交通運輸是汽車的主要功能，這一功能其他交通工具（如飛機、火車、公交， 輪船）等同樣具備。但是因為這些替代品之間的成本特性等存在很大差異所以對 汽車構(gòu)成替代威脅的程度也不盡相同， 因而形成

8、的競爭力量也就不一樣了。 并且 由于公交優(yōu)惠政策的出臺，公交網(wǎng)絡(luò)和地鐵軌道網(wǎng)絡(luò)的完善和優(yōu)化， 再加上低碳 環(huán)保越來越多地成為消費者們的共識，人們會傾向于選擇搭乘公共交通工具出行。 從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，奔馳在越來越多地涉足中檔車型后，中檔車型的購買者也比 較容易被經(jīng)濟環(huán)保的公共交通工具所吸引，未來將會對奔馳的銷售造成一定威脅， 這種威脅將會隨著時間的推進(jìn)而逐步加大。二、奔馳汽車中國市場營銷現(xiàn)狀（一）奔馳公司營銷本土化外觀本土化：奔馳S級汽車外觀穩(wěn)重大氣，跟中國五千年的歷史文化融合的 毫不違和，都顯得端莊優(yōu)雅。新款s級在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，進(jìn)入了一些年 輕的元素，彰顯我國80、90后的個性張揚又不

9、失低調(diào)。生產(chǎn)制造本土化：北京奔馳公司有限公司作為奔馳公司在中國內(nèi)地的制造廠 商，組建于2005年年中。每年為奔馳公司制造十萬輛左右的各類型汽車， 其以 拓 展行駛空間，提高生活品質(zhì)”生產(chǎn)主旨，為我國消費者供應(yīng)高新的并且符合奔馳 公司國際標(biāo)準(zhǔn)的汽車以及相關(guān)的汽車服務(wù)，指引我國汽車市場朝著全新的發(fā)展道 路前進(jìn)。產(chǎn)品本土化：奔馳公司根據(jù)對消費者消費行為的分析和消費能力的定位，量身定做了 E級、C級轎車以及GI,K等汽車，以滿足中國消費者的消費特點。銷售網(wǎng)點本土化：奔馳公司的銷售及售后網(wǎng)點遍布全國各地。（二）品牌定位奔馳公司在客戶定位上對不同性別、 不同年齡階段、不同社會地位的客戶做 了不同的區(qū)分，奔

10、馳的A級車入門級緊湊型的代步車，1. 6升雙門發(fā)動機，這 款車型面向年輕自信的女性消費者設(shè)計和銷售的；奔馳C級是中小型轎車的級別，主要面向事業(yè)和生活都小有成就的白領(lǐng)們來設(shè)計和銷售的，CL則是C級車的衍生，其實一款敞篷式的車型，其目標(biāo)客戶是個性張揚的年輕消費者；奔馳 E 級是中型級別的轎車，該車在國內(nèi)主要針對公務(wù)車市場，奔馳S級是商務(wù)型級別 的轎車，其車身的超過五米，是相對比較豪華的車型，面向雄厚實力的企業(yè)和成 功的商務(wù)人士設(shè)計和銷售的，主要銷售年齡段集中在40歲左右。奔馳SLK級轎 車則是屬于入門級跑車的級別，面向工作上小有成就并且熱情洋溢的年輕消費者 設(shè)計和銷售的，M級是一款多功能SUV,主

11、要面向熱愛旅游的中青年設(shè)計和銷 售的。（三）產(chǎn)品聚焦，科技創(chuàng)新造型奔馳的汽車的外觀造型設(shè)計在發(fā)展過程中始終保持漸進(jìn)發(fā)展的設(shè)計流暢，保證每一輛奔馳公司都是奔馳公司，每一類產(chǎn)品的更新?lián)Q代都保持住了它前身的產(chǎn) 品特點，漸漸的形成了不同級別的產(chǎn)品家族。 保持住特色的同時又在最大程度的 融合創(chuàng)新。質(zhì)量：對于豪華汽車來說，質(zhì)量問題對于品牌殺傷力是不可估量的。 一百多年來奔馳公司一直秉持著做世界上最安全的汽車的理念，并且奔馳車如果零部件存在缺陷，即使過了保修期奔馳也將予以更換. 科技：奔馳公司將排氣管 融入后保險杠，同時在S級車的安全配置上配備了自適應(yīng)遠(yuǎn)光輔助系統(tǒng)可以調(diào)節(jié) 車的頭燈、夜視協(xié)助系統(tǒng)、新型偏航報

12、警系統(tǒng)以及新型限速輔助系統(tǒng)。 三、奔馳汽車中國市場營銷組合策略分析（一）品牌定位策略奔馳品牌定位是于豪華、尊貴.在當(dāng)今品牌化的商品競爭中，很 難有一種產(chǎn)品品牌像奔馳汽車那樣，在全球被診釋為身份和地位的象征，而且 歷久不衰。其屹立于汽車品牌之林的原因取決于它的三項承諾：卓越的發(fā)動機 制造技術(shù)、舒適和獨樹一幟的風(fēng)格。目標(biāo)消費者是富商巨賈及成熟的事業(yè)成功 者，品牌形象以穩(wěn)重、尊貴凸現(xiàn).（二）產(chǎn)品策略奔馳品牌在中國銷售產(chǎn)品呈倒金字塔式，占據(jù)市場份額最多的是頂級車S級，而中型及小型車則市場份額偏小。從 2006年以來梅賽德斯一奔馳在中國陸 續(xù)引入了包括SUV,跑車、R級、B級、smart在內(nèi)的幾乎全系產(chǎn)

13、品，并以不斷延 展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富其品牌形象。目前，奔馳已經(jīng)在中國構(gòu)筑了最豐富的豪華產(chǎn)品 陣營，不但進(jìn)一步擴大了客戶群體，也讓眾多追求時尚和動感的年輕消費者盡享 頂級豪華汽車品牌帶來的卓越體驗。（三）銷售渠道策略奔馳品牌的銷售渠道主要分進(jìn)口及國產(chǎn)，進(jìn)口產(chǎn)品由梅賽德斯 一奔馳（中國） 汽車銷售有限公司負(fù)責(zé)，國產(chǎn)則北京奔馳一戴姆勒沈萊斯勒汽車有限公司負(fù)責(zé)，這兩家公司在中國的職能及公司架構(gòu)基本相同，但管理采用兩套管理方法。3s店網(wǎng)點布局由兩家同時授權(quán)，每一個網(wǎng)點負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的汽車零售及維修。全國銷 售業(yè)務(wù)則分別由三個大區(qū)負(fù)責(zé)：華南地區(qū)、華東地區(qū)和華北地區(qū)。（四）定價策略奔馳品牌定價策略是撇脂定價策略，每

14、一型號價格比競爭者細(xì)分市場的同類 產(chǎn)品要貴。因為奔馳是一些國家政府級禮賓車的常用車種， 許多國家和地區(qū)的元 首及富翁都喜歡用奔馳做座駕”。對于許多人來說奔馳車的知名度是最高的，奔 馳車等同于高級或豪華車的同義詞。 以舒適和最終價格作保證，使奔馳轎車在高 檔汽車市場上贏得了良好的口碑.四、奔馳公司中國市場營銷中存在問題（一）產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理2016年3月北京奔馳召回C級車80輛，召回原因是全景天窗接板粘合劑不 足，粘接強度不處于規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，這就導(dǎo)致汽車在行駛時天窗也許會掉落， 影響人身安全。其實早前關(guān)于奔馳汽車存在安全隱患和質(zhì)量不足的投訴從來沒有 間斷過，從異味門”到輪胎鼓包

15、、渦輪漏油的問題再到1.8T發(fā)動機凸輪軸故障， 點火時間延遲，奔馳汽車關(guān)于質(zhì)量的詬病從來沒有停止。 另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的 方面，奔馳公司跟寶馬汽車和奧迪汽車相比， 也絲毫不占有優(yōu)勢。奔馳公司在華 銷售的車型過于單一，但中國汽車市場變化萬測、競爭激勵，只有研發(fā)更加多元 化的車型才能在中國汽車市場站住腳跟， 對于這一點寶馬和奧迪顯然比較早的認(rèn) 清楚形勢，均在積極設(shè)計和擴充符合中國人觀念的車型以占領(lǐng)市場份額，而奔馳公司與這兩家競爭對手相比，除了幾款價格昂貴的 SUV車型以外，還是依靠奔 馳C級、奔馳E級車打天下。（二）價格不穩(wěn)定價格不穩(wěn)定的因素也影響了奔馳公司的品牌度。 這不僅傷害了用戶奔馳品牌 的

16、消費者的心，影響了客戶對奔馳汽車的品牌忠誠度。光2015年全年就有很多的汽車企業(yè)指責(zé)奔馳公司挑起了價格戰(zhàn)。 在比較惡劣的商業(yè)環(huán)境下，犧牲利潤 來成就銷量，不利于汽車市場結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，也在客觀上制約了奔馳在華業(yè)務(wù)發(fā)展。 （三）售后服務(wù)與危機公關(guān)有待提高這些年來奔馳公司無論在國產(chǎn)車型還是進(jìn)口車型上都頻頻被曝出質(zhì)量丑聞， 導(dǎo)致消費者對奔馳公司的心理落差極大， 但是，奔馳公司的危機公關(guān)并沒有作出 及時有效的回應(yīng)。在這一點上寶馬公司、奧迪公司和奔馳公司一樣也出現(xiàn)過質(zhì)量 問題，但奔馳汽車的態(tài)度是最傲慢的、最無視消費者投訴的。（四）渠道不統(tǒng)一且內(nèi)耗嚴(yán)重在渠道方面奔馳公司也是三大豪華汽車品牌中相比比較薄弱的環(huán)節(jié)，在許多年以前奧迪公司以及寶馬公司就規(guī)范了國產(chǎn)汽車和進(jìn)口汽車的銷售渠道，但奔馳汽車在銷售渠道方面，北京奔馳和奔馳中國一直處在相互競爭的狀態(tài)， 他們分