淺析品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代我國(guó)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇畢業(yè)論文

1、淺析品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代我國(guó)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇畢業(yè)論文 目錄摘要2Abstract3第一章 引言41.1 研究背景41.2 研究意義41.3 文獻(xiàn)綜述5第二章 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論分析72.1 中小企業(yè)簡(jiǎn)介72.2 品牌的內(nèi)涵72.3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力10第三章 中小企業(yè)品牌的現(xiàn)狀與問題113.1 中小企業(yè)品牌的現(xiàn)狀113.2 中小企業(yè)品牌存在的主要問題123.3 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定時(shí)存在的主要問題13第四章 品牌戰(zhàn)略的選擇174.1無(wú)品牌戰(zhàn)略174.2有品牌戰(zhàn)略18第五章 品牌推廣戰(zhàn)略245.1 品牌推廣245.2 品牌推廣的戰(zhàn)略24結(jié) 束 語(yǔ)27參考文獻(xiàn)29致 謝30摘 要 現(xiàn)今企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,

2、加之我國(guó)進(jìn)入WTO以后,國(guó)內(nèi)各行各業(yè)受到越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)帶來(lái)的沖擊,我們應(yīng)該打破并非只有大型企業(yè)才有品牌的誤區(qū);對(duì)于我國(guó)中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選取進(jìn)行研究,能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、促發(fā)展。 本文主要研究中小型企業(yè)面對(duì)的生存和發(fā)展問題時(shí),其品牌對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展應(yīng)起到怎樣的作用,在面對(duì)進(jìn)入WTO以來(lái)的沖擊,企業(yè)應(yīng)該如何打破經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌建設(shè)的誤區(qū)使其在全球化的環(huán)境中發(fā)展自己。針對(duì)品牌的核心,即品牌消費(fèi)者、品牌自身、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略間的相互關(guān)系,對(duì)這種關(guān)系融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面,成為企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)進(jìn)行剖析,在品牌戰(zhàn)略的選擇、推廣上闡述自己的觀點(diǎn)。關(guān)鍵詞:中小企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 推廣戰(zhàn)略Abs

3、tract Now the enterprise brand competition is intense, together with Chinas entry into the WTO, domestic all walks of life gets more and more of the impact of foreign enterprise, we should break is not only large companies not only has the brand of the error; For our country the small and medium ent

4、erprise brand strategy based on research, can in the market competition of survival, promoting development This paper makes a study of the small and medium enterprise to face the survival and development of the problem, its brand to the enterprise survival and development should have the function of

5、 how, in the face of impact since entry into WTO, the enterprise should be how to break operators to brand construction erroneous zone in the global environment to develop their own. For core brand which is the brand consumers, brand itself, the brand competition strategy relationships, to this kind

6、 of relationship into all aspects of business management in enterprise, to become the enterprise core competitive advantage, and the important performance analysis of brand strategy selection, promotion expounded his views. Key Words: Small and medium-sized enterpriseBrand strategy Brand promotion s

7、trategy 第一章 引言1.1 研究背景 隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的逐步加強(qiáng),我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)已緊密聯(lián)系在一起。受市場(chǎng)需求多樣化和個(gè)性化影響,我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性。面對(duì)全球化的市場(chǎng),企業(yè)將面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化等問題,如何保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力成為了所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所面臨的重要問題。這時(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)朝著高附加值、高科技及高研發(fā)的方向發(fā)展,品牌就自然而然的進(jìn)入了經(jīng)營(yíng)者的視線中。它是建立高附加值的一種途徑,是保持發(fā)展的保障,是規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方法等好處,故而品牌與企業(yè)的關(guān)系變得密不可分。 目前,許多中小企業(yè)在品牌的認(rèn)識(shí)和戰(zhàn)略選取的道理上,遇到不少的挫

8、折并走了不少的彎路,可能投入了大量的人力、物力之后未能收到應(yīng)有的效果,使得企業(yè)發(fā)展速度受到影響乃至生存面臨困難。之所以造成這樣的現(xiàn)象是因?yàn)橹行∑髽I(yè)自身或者經(jīng)營(yíng)者觀念上存在問題。1.2 研究意義 中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮非常巨大的作用,中小企業(yè)占中國(guó)企業(yè)數(shù)量的98%以上,為中國(guó)新增就業(yè)崗位貢獻(xiàn)是85%,占據(jù)新產(chǎn)品的75%,發(fā)明專利的65%,GDP的60%,稅收的50%;在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中處于重要地位,正逐步成為發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的生力軍,在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中處于主體地位,是大型企業(yè)不可缺少的伙伴和助手。所以中小企業(yè)無(wú)論是對(duì)就業(yè)還是創(chuàng)新,還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展都非常重要。 在我國(guó)進(jìn)入WTO以后,企業(yè)面臨的已經(jīng)不再僅僅

9、是本國(guó)同行業(yè)同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),更會(huì)有外國(guó)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng),這時(shí)候企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的缺失成為中小企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中不可忽視的問題,而提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為眾多選擇中獨(dú)樹一幟的一環(huán)。不得不說(shuō),任何一個(gè)大企業(yè)都是由中小企業(yè)發(fā)展起來(lái)的,任何一個(gè)品牌都開始于中小企業(yè),品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志,沒有品牌的市場(chǎng)是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng),沒有品牌的產(chǎn)品是沒有附加值的產(chǎn)品,中小企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越受到品牌的制約,品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不足已經(jīng)嚴(yán)重影響中小企業(yè)的發(fā)展壯大。 中小企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知存在著片面或者存在誤區(qū),認(rèn)為創(chuàng)建品牌是一件耗時(shí)耗力但是又得不到快速收益的事情,認(rèn)為不創(chuàng)立品牌企業(yè)一樣可以生存,這樣的錯(cuò)誤思想,對(duì)于中小企業(yè)的生存與發(fā)展

10、產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。企業(yè)應(yīng)該努力提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)創(chuàng)造更多的附加價(jià)值,才能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中求的一席之地。1.3 文獻(xiàn)綜述 萊斯利?德?徹納東尼在其著作品牌制勝?從品牌展望到品牌評(píng)估中描述如何建立完整、統(tǒng)一品牌的模型,通過(guò)考察組織內(nèi)部去理解文化、特性和員工一致性來(lái)塑造品牌的承諾,而且通過(guò)探查組織外部來(lái)衡量品牌承諾如何被傳達(dá)和接收,從而構(gòu)建出一幅流程圖,以把品牌建立過(guò)程從戰(zhàn)略層面推向戰(zhàn)術(shù)和實(shí)施手段層面,考察了流程中的每一階段,以證明如何將其用于真正的商業(yè)環(huán)境中。通過(guò)提醒讀者注意有關(guān)品牌的多種解釋,試圖縮小不同資本持有者對(duì)于品牌理解的差異,并減少資源使用的無(wú)效性。 2006年,劉峻松在品牌三藏中提出

11、如何能夠解決品牌管理中的實(shí)際問題,具有操作性、可行性,闡述品牌管理與案例間的關(guān)系,使品牌管理的思想外化為;不僅僅描述什么是品牌,同時(shí)講述如何駕馭品牌的內(nèi)涵。 2011年,梁中國(guó)在平衡的力量闡明企業(yè)品牌在發(fā)展過(guò)程中相關(guān)要素“平衡”的力量。創(chuàng)立了“IBF戰(zhàn)略星圖”有5個(gè)因素形成相互支撐的關(guān)系:戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計(jì)、品牌管理。中國(guó)企業(yè)要發(fā)展,必需要有一種系統(tǒng)戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略平衡藝術(shù)。只有當(dāng)我們擁有“IBF戰(zhàn)略星圖”這樣一個(gè)系統(tǒng)化的戰(zhàn)略思維構(gòu)想時(shí),企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大,才有可能做成國(guó)際化的大企業(yè)。 蘇曉東和郭肖華及紅瑞?在720品牌管理一書對(duì)近十年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)品牌管理顧問、培訓(xùn)與教學(xué)的

12、經(jīng)驗(yàn)總結(jié),提出對(duì)品牌質(zhì)化研究及量化研究的標(biāo)準(zhǔn),并通過(guò)完整的720BMS七步驟等作業(yè)系統(tǒng),在720系統(tǒng)中,強(qiáng)調(diào)企業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌管理的影響與作用。中國(guó)的企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝并立足,必須融合本土文化,營(yíng)建有中國(guó)特色的品牌形象。惟有如此,才能巧妙地與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng),憑借與眾不同的企業(yè)形象與差異化品牌策略在市場(chǎng)上以較少的投入和較快的速度脫穎而出。? 菲利普?科特勒在其著作營(yíng)銷管理中提出“全面營(yíng)銷”理念,該新理念是對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷新的綜合和提升,涵蓋了當(dāng)前營(yíng)銷人員所應(yīng)具備的全新思維方式,分別從理解營(yíng)銷管理、洞察市場(chǎng)、密切聯(lián)系顧客、培育強(qiáng)大的品牌、開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物、交付價(jià)值、溝通價(jià)值、成

13、功地實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)八個(gè)方面展開闡述。 翁向東在本土品牌戰(zhàn)略中給出了具有完整的品牌理論體系和方法論,對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌識(shí)別、核心價(jià)值的落地、品牌架構(gòu)、品牌延伸、品牌資產(chǎn)管理等品牌戰(zhàn)略中所涉及的主要問題都作了系統(tǒng)的闡述。 第二章 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論分析2.1 中小企業(yè)簡(jiǎn)介 所謂中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。不同國(guó)家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、不同行業(yè)對(duì)其界定的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同,且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而動(dòng)態(tài)變化。各國(guó)一般從質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行定義,質(zhì)的指標(biāo)主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等,量的指標(biāo)則主要包括雇員人數(shù)、實(shí)收資本、資產(chǎn)總值等。量

14、的指標(biāo)比質(zhì)的指標(biāo)更為直觀,數(shù)據(jù)選取容易,大多數(shù)國(guó)家都以量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分,如美國(guó)國(guó)會(huì)2001年出臺(tái)的美國(guó)小企業(yè)法對(duì)中小企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)為雇員人數(shù)不超過(guò)500人,英國(guó)、歐盟等在采取量的指標(biāo)的同時(shí),也以質(zhì)的指標(biāo)作為輔助。 在2011年6月18日,我國(guó)工業(yè)和信息化部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)了關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知, 規(guī)定各行業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)如表2-1: 2.2 品牌的內(nèi)涵 根據(jù)麥肯錫的分析報(bào)告,財(cái)富雜志排名前250位的大公司有近50%的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn),品牌是無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)中重要的組成部分,具有不可復(fù)制性,也因此是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn),品牌資

15、產(chǎn)包括品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度,品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。2.2.1 品牌的定義 品牌是一個(gè)企業(yè)為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的名稱和圖案,而從廣義上來(lái)講,品牌代表了企業(yè)和消費(fèi)者之間的一種契約形式,品牌是一種把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的有鮮明特色的長(zhǎng)期承諾,它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費(fèi)者所期望的質(zhì)量和價(jià)值,是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)。菲利普?科特勒說(shuō):“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)”。 表2-1 中小企業(yè)界定表小型企業(yè)中型企業(yè)營(yíng)業(yè)收入(萬(wàn)元)從業(yè)人員(人)資產(chǎn)總額(萬(wàn)元)營(yíng)業(yè)收入(萬(wàn)元)從業(yè)人員(人)資產(chǎn)總額

16、(萬(wàn)元)農(nóng)、林、牧、漁業(yè)50 500 工業(yè)300 20 2000 300建筑業(yè)300 300 6000 5000 批發(fā)業(yè)1000 5 500 20零售業(yè)100 10 500 50交通運(yùn)輸業(yè)200203000300倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)100201000100郵政業(yè)100102000300住宿業(yè)100102000100餐飲業(yè)100102000100信息傳輸業(yè)100101000100軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)50101000100房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)100200010005000物業(yè)管理5001001000300租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)101001008000其他未列明行業(yè)101002.2.2 品牌的作用 品牌最基本的含義是:聲明一

17、種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。過(guò)去的品牌在主張所有權(quán)時(shí)只是采取一種單純的防御性方式,只是為了使敵人難以偷走莊園主的東西;而現(xiàn)在的品牌則既具有防御性又具有進(jìn)攻性,防御性是指一個(gè)穩(wěn)固的品牌可以制止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖搶占品牌所有者的市場(chǎng);進(jìn)攻性的是指一個(gè)穩(wěn)固的品牌可以積極地溝通各種層次上的潛在顧客中,為他們提供各種各樣充足的理由來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品。品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展其基本功能:識(shí)別功能、促進(jìn)功能、帶動(dòng)功能、保護(hù)功能?，F(xiàn)今,品牌對(duì)于中小企業(yè)的生存與發(fā)展起到舉足輕重的作用。 第一,對(duì)中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供保障。民建中央發(fā)布專題調(diào)研報(bào)告后危機(jī)時(shí)代中小企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的調(diào)查與建議顯示,中國(guó)中小企業(yè)目前平均壽命僅3.7年。然而,建立了

18、品牌的中小企業(yè)平均壽命是7年,只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展成大企業(yè),而他們成功的共同點(diǎn)就是在企業(yè)發(fā)展的初期就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo),都具有品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)品牌的理念。 第二,品牌可以提升產(chǎn)品的附加值?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈表明,產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)呈現(xiàn)“V”字形,即所謂微笑曲線。在這個(gè)曲線中,代工(OEM)、代為設(shè)計(jì)(ODM)和自主品牌營(yíng)銷(OBM),處于兩頭的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率在20%至25%之間,而處于中間的加工生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)只有5%,品牌的利潤(rùn)是生產(chǎn)利潤(rùn)的4-5倍。 第三,品牌能夠提升中小企業(yè)形象。企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志(如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等)而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象,是企業(yè)文化建設(shè)

19、的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式,它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。提升企業(yè)形象也就是提升品牌的核心價(jià)值,提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 第四,品牌的維權(quán)維權(quán)。品牌的建立是有效的保護(hù)企業(yè)自身的權(quán)益不受侵犯的保障。國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌侵權(quán)的案件不勝枚舉,例如Apple公司IPAD的商標(biāo)侵權(quán)案,Apple公司面臨近百億人民幣的索賠,而獲益的就是唯冠-這樣一家中小企業(yè);無(wú)獨(dú)有偶,騰訊公司旗下的 33663366 涉嫌抄襲和盜用 4457344573 的大量原創(chuàng)小游戲,被判賠款3.7億元人民幣。 第五,宣傳成本的效率化。平均而言,贏得一個(gè)新客戶所

20、花成本是保持既有客戶的6倍;而品牌可以通過(guò)與客戶建立品牌偏好,降低對(duì)宣傳的依存度,降低宣傳和產(chǎn)品開發(fā)的成本,花最少的推廣費(fèi)用就可以得到很好的推廣效果。 第六,規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)依靠產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者較量,期望通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者,保持一定的市場(chǎng)占有率。在這種情況下,除非企業(yè)能保持住極低的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì),否則要想維持一個(gè)長(zhǎng)期的較高的市場(chǎng)占有率是非常困難。但是如果擁有一個(gè)品牌,就很容易培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,擁有固定的消費(fèi)群使其不會(huì)因價(jià)格波動(dòng)而改變選擇。2.3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)長(zhǎng)期形成的,蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的,企業(yè)獨(dú)具的,支撐企業(yè)過(guò)去,并使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能夠長(zhǎng)時(shí)間取得主動(dòng)的核心能

21、力。根據(jù)北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張維迎博士的定義:企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有“偷不去,買不來(lái),拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)。既是品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn),有不可替代的差異化能力,是企業(yè)所獨(dú)具的能力,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易甚至是無(wú)法模仿的;品牌給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)能力主要表現(xiàn)在品牌定位能力、品牌塑造能力、品牌延展能力、品牌增值能力。第三章 中小企業(yè)品牌的現(xiàn)狀與問題3.1 中小企業(yè)品牌的現(xiàn)狀 根據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)局發(fā)表的數(shù)據(jù),全國(guó)共有200萬(wàn)家小型企業(yè),120萬(wàn)家中型企業(yè)。這些中小企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)與動(dòng)力,但是它們普遍受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響,使得它們?cè)谄放聘?jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng)等種種問題。3.1

22、.1中小企業(yè)擁有全國(guó)知名品牌比例低于市場(chǎng)覆蓋率 根據(jù)對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率的調(diào)查,覆蓋多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的中小企業(yè)占27.72%,覆蓋全國(guó)的占38.65%,覆蓋全省的占15.97%,只在本地發(fā)展的占17.66%,分布圖如下圖3-1圖3-1 市場(chǎng)覆蓋率其中只有22.32%的中小企業(yè)認(rèn)為其品牌是全國(guó)知名品牌,29.15%的企業(yè)認(rèn)為其沒有品牌。3.1.2 中小企業(yè)普遍對(duì)品牌建設(shè)重視不夠,多采用貼牌和無(wú)牌生產(chǎn)模式 中國(guó)企業(yè)品牌管理能力白皮書表明,年銷售額抵御五億的中小企業(yè)中69%沒有基本的品牌定位,86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì),約有75%的企業(yè)采用貼牌和無(wú)牌生產(chǎn)模式。 3.1.3 中小企業(yè)普遍存

23、在品牌弱勢(shì),出口商品價(jià)格低廉 目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量躍居第二位,貿(mào)易出口量居世界第二位,彩電、冰箱、服裝等百余類產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一位,相比我國(guó)在國(guó)家綜合能力方面的提升,中小企業(yè)的品牌卻未取得應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總量、總價(jià)格與其世界市場(chǎng)的占有率不對(duì)稱。3.2 中小企業(yè)品牌存在的主要問題 最近幾年來(lái),國(guó)企業(yè)在培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面,投入了一定的人力,物力與財(cái)力關(guān)注,也取得了一定的驕人成績(jī),形成了一批如長(zhǎng)虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個(gè)社會(huì)層面上,連普通的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商販,也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),要進(jìn)行品牌宣傳。形勢(shì)雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品

24、牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來(lái)看,我國(guó)企業(yè)還存在著諸多問題。3.2.1 國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比,存在著很大的差距 這種差距反映在國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面。和品牌成長(zhǎng)環(huán)境方面包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施,以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對(duì)抗為例,國(guó)外企業(yè)知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)驅(qū)直入,占據(jù)大半河山,市場(chǎng)占有率每年以10%左右的速度遞增。國(guó)內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無(wú)幾,市場(chǎng)不興,前景堪憂;國(guó)外企業(yè)品牌成長(zhǎng)已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度,國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹立品牌,國(guó)內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品脾;國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌

25、內(nèi)在價(jià)值,強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng),以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識(shí)品牌作用,將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已。3.2.2 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)勉 當(dāng)前,國(guó)內(nèi)相當(dāng)多企業(yè)沒有將品牌融人到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中.也不重視品牌的研究開發(fā),只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業(yè)管理者對(duì)其重要的無(wú)形資產(chǎn)?品牌,缺乏應(yīng)有的了解。甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感,加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難,從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿,喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。3.2.3 產(chǎn)品質(zhì)量低下,品牌缺乏個(gè)性,缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力 國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下,質(zhì)量不穩(wěn)定,包裝不

26、新穎,售后服務(wù)不到位。宣傳工作沒力度,嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講,也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明,科技、文化、藝術(shù)等含量不高,內(nèi)涵不豐富。缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是,不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重。資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失,如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”的鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化,消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移。及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造,重新設(shè)計(jì)形象。是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。3.3 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定時(shí)存在的主要問題 當(dāng)下,越來(lái)越多的中小企業(yè)有自己的品牌或者正準(zhǔn)備創(chuàng)建一個(gè)品牌。并非每一個(gè)品牌都能順利的成長(zhǎng)起來(lái),大多數(shù)企業(yè)在選擇

27、品牌戰(zhàn)略時(shí)或者是在品牌推廣戰(zhàn)略的選擇時(shí)或多或少的會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤,從而影響企業(yè)自身品牌價(jià)值的貶值,乃至于企業(yè)發(fā)展受阻、自身利益受到損害。就算國(guó)外對(duì)品牌研究程度、掌握程度已經(jīng)遠(yuǎn)超我國(guó),但是他們進(jìn)行品牌戰(zhàn)略制定時(shí)同樣會(huì)出現(xiàn)這樣的情況,如表3-2所示。所以,當(dāng)中小企業(yè)面臨品牌戰(zhàn)略制定時(shí),也要格外注意這些問題。3.3.1 “定位”不明確 每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的選擇實(shí)施都需要明確公司在目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)的差異,與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)的差異,企業(yè)的品牌核心價(jià)值是什么,品牌主營(yíng)的業(yè)務(wù)是什么,通過(guò)對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析和對(duì)宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素的了解,才能明確品牌的“定位”。在2011年發(fā)布的BRANDZ全球最具價(jià)值品牌

28、百?gòu)?qiáng)排行榜榜單中,雄霸一時(shí)的諾基亞竟然名落孫山,是偶然?是必然!其模糊的品牌戰(zhàn)略使得其在低端市場(chǎng)上不斷賠錢,導(dǎo)致了諾基亞在中高端市場(chǎng)的品牌形象變得極其糟糕,在消費(fèi)者心目中的形象大打折扣,使得品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的大量流失,究其原因還是“定位”的不明確。3.3.2 品牌戰(zhàn)略理解模糊 企業(yè)明確了自身的“定位”,但是在品牌戰(zhàn)略理論上的模糊思想一樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)上“滑鐵盧”般的失敗。對(duì)每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的理解將是企業(yè)選擇戰(zhàn)略時(shí)的重中之重,每個(gè)品牌戰(zhàn)略都有其適應(yīng)的企業(yè)模式,特別是中小企業(yè)沒有雄厚的資源支撐,一個(gè)品牌戰(zhàn)略的選擇錯(cuò)誤可能就會(huì)致使企業(yè)多年心血付之東流。同樣的,企業(yè)正確的選擇將會(huì)帶來(lái)的是無(wú)窮的價(jià)值。正如

29、,紅火一時(shí)的“喜之郎”就因?yàn)殄e(cuò)誤的理解以及選擇了多品牌戰(zhàn)略,導(dǎo)致了其市場(chǎng)份額的大幅度萎縮;可是美國(guó)通用公司卻從成立之初就玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略,乃至于現(xiàn)在依舊實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。不得不說(shuō),企業(yè)管理者對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解將是品牌成功的關(guān)鍵之所在。3.3.3 盲目的品牌推廣 廣告是品牌的催化劑已是一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)?，F(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師大衛(wèi)?奧格威說(shuō):”一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合,一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言,使默默無(wú)名的品牌一夜之間聞名全球。廣告的魅力是絕不可低估的。但重要的是品牌的忠誠(chéng)度,而不是知名度。品牌知名度可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達(dá)到,可是廣告并不是品牌推廣的全部,企業(yè)盲目的品牌推廣

30、,可能并不能使得自身品牌的快速成長(zhǎng),大量的廣告也將成為企業(yè)一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān),畢竟品牌推廣并非只靠廣告堆砌而成。品牌的推廣方式也分為銷售終端推廣、渠道品牌推廣、消費(fèi)者互動(dòng)推廣、傳媒品牌推廣四大模塊,品牌的推廣戰(zhàn)略也分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期、衰退期四個(gè)時(shí)期。 表3-2 2011年中外品牌價(jià)值對(duì)比表排名中 國(guó)全 球品牌行業(yè)2011年品牌價(jià)值(百萬(wàn)人民幣)2010-2011年價(jià)值變化(百分比)品牌行業(yè)2011年品牌價(jià)值(百萬(wàn)美元)2010-2011年價(jià)值變化(百分比)1中國(guó)移動(dòng)電信2089803蘋果科技153285842中國(guó)人壽金融1040315谷歌科技111498-23建設(shè)銀行金融1008225IB

31、M科技100849174工商銀行金融8848914麥當(dāng)勞快餐81016265中國(guó)銀行金融728556微軟科技7824326平安金融599955可口可樂軟飲料7375287騰訊互聯(lián)網(wǎng)4032076AT&T電信69916N/A8茅臺(tái)酒類2954638萬(wàn)寶路煙草67522189招商銀行金融2756119中國(guó)移動(dòng)電信57326910太平洋保險(xiǎn)金融2138339通用電氣綜合集團(tuán)5031812第四章 品牌戰(zhàn)略的選擇 當(dāng)今是個(gè)品牌的時(shí)代,品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值,市場(chǎng)也在追逐品牌產(chǎn)品,仿佛沒有品牌就等于沒有市場(chǎng)。所有的企業(yè)仿佛都開始做自己的品牌,試圖利用品牌力幫助自己擴(kuò)充市場(chǎng)份額,贏取更多的利益。但是在

32、現(xiàn)實(shí)中,企業(yè)收到規(guī)模的制約、人員素質(zhì)的制約、自身財(cái)力的制約以及時(shí)間的制約,并不是所有的企業(yè)都適合在當(dāng)前做品牌營(yíng)銷的,尤其對(duì)于正在摸索中的小型企業(yè)而言,以自身實(shí)際情況出發(fā),進(jìn)行無(wú)品牌營(yíng)銷才更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。創(chuàng)建一個(gè)品牌無(wú)疑是一件需要耗費(fèi)大量人力物力的長(zhǎng)期艱苦的工作,對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)絕非易事。中小企業(yè)自身實(shí)力相對(duì)弱小,沒有更多的資源來(lái)投入這種長(zhǎng)期化的投資,為了自身的生存與發(fā)展,不得不選擇無(wú)品牌戰(zhàn)略。然而無(wú)品牌并非絕對(duì)的無(wú)品牌,只是企業(yè)根據(jù)自身的銷售能力把品牌的范圍縮小,借助于其他經(jīng)銷代理商的品牌來(lái)達(dá)到銷售的目的,把有限的人力和資金放在生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量和產(chǎn)量的最大程度保證上,從而保證先期的積

33、累使企業(yè)生存下去。在企業(yè)實(shí)力相對(duì)成熟后,再由無(wú)品牌向有品牌過(guò)度。4.1無(wú)品牌戰(zhàn)略 無(wú)品牌戰(zhàn)略(放棄品牌戰(zhàn)略)是生產(chǎn)商或者中間商主動(dòng)或被動(dòng)地放棄品牌以求擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,使得企業(yè)得以生存的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要采取:承接外包生產(chǎn)業(yè)務(wù)、零售商品牌策略、無(wú)商標(biāo)策略、為大企業(yè)配套生產(chǎn)、特許經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)完成中介商與生產(chǎn)商之間的合作,以取得雙贏的局面。 采取無(wú)品牌的戰(zhàn)略可以節(jié)省大量的開支,使其產(chǎn)品獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì),通過(guò)薄利多銷的方式為企業(yè)贏得較好的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)生產(chǎn)商與中間商之間共贏合作能利用到中小企業(yè)“小而?！薄ⅰ靶《睢钡膬?yōu)勢(shì),省去了中小企業(yè)在銷售或者生產(chǎn)上的薄弱環(huán)節(jié),大大降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 無(wú)品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷

34、主要適用于所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的價(jià)格彈性應(yīng)很小,所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品單價(jià)不高、所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有特殊的含義、特殊的聯(lián)想,消費(fèi)者或客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒有特殊的要求或者是企業(yè)的規(guī)模不大,實(shí)力不強(qiáng),員工素質(zhì)不高,企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌已經(jīng)開始老化,而企業(yè)又沒有足夠的能力扭轉(zhuǎn)這個(gè)趨勢(shì),或者企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌現(xiàn)在不能夠而且將來(lái)也沒有希望能夠?yàn)榱似髽I(yè)帶來(lái)多少的額外收益。 放棄品牌實(shí)行無(wú)品牌的戰(zhàn)略不是主張企業(yè)永遠(yuǎn)的拋棄品牌,也不是對(duì)創(chuàng)建品牌做否定,是一種品牌戰(zhàn)略的延后,是企業(yè)通過(guò)先期的積累,讓企業(yè)慢慢壯大,等企業(yè)自身足夠強(qiáng)大了,其自身就是品牌,才有實(shí)力去創(chuàng)建品牌。4.2有品牌戰(zhàn)略 品牌對(duì)于中小企業(yè)的重要性不言而喻,創(chuàng)建品牌所產(chǎn)生的無(wú)形資

35、產(chǎn)的無(wú)成本的重復(fù)利用,通過(guò)品牌的延伸性將是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的保障。畢竟“無(wú)品牌”戰(zhàn)略對(duì)于中小企業(yè)并非長(zhǎng)久之計(jì),當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上占有一定的覆蓋率時(shí),創(chuàng)建品牌就進(jìn)入了中小企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃當(dāng)中。企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)品牌,首先就要做好品牌的定位,然后根據(jù)定位科學(xué)的選擇適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略,將是中小企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代抵御各種挑戰(zhàn)最大底牌。4.2.1 品牌的定位 “定位”就是將產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中找到一個(gè)時(shí)候的位置,能讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)就會(huì)立即聯(lián)想到。站在消費(fèi)者的角度來(lái)看,是指那些使其產(chǎn)生需求,影響其選擇的因素:表現(xiàn)品牌價(jià)值的符號(hào)、價(jià)格、服務(wù)等。比如看到Apple的標(biāo)志,就會(huì)聯(lián)想時(shí)尚、高端、品味等字眼

36、,這就是“定位”帶來(lái)的魅力。正確的定位使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地,讓我們同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異,使得企業(yè)生存得到強(qiáng)有力的保障?！岸ㄎ弧本褪菍ふ移髽I(yè)自身及其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別,是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之,企業(yè)為了給品牌確定一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)位置,使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。其目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌,以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征,有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,符合消費(fèi)者需要的形象,然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái), 通過(guò)

37、這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者,在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。故而,正確的定位是選擇品牌戰(zhàn)略不可逾越的前提,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化定位更是企業(yè)安身立命之本。 企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的內(nèi)外部環(huán)境分析,了解宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素與其自身的品牌狀況,通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與他們關(guān)心的問題,結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì),并對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行分析,完成品牌的差異化分析,從差異中把品牌的核心價(jià)值提煉出來(lái),也就是讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上其品牌。翁向東認(rèn)為,一個(gè)具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)型利益,特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地

38、區(qū)品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)型利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場(chǎng)的根本。品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候,品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。進(jìn)行品牌定位時(shí),中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循圖表4-1: 4.2.2定位的策略 通過(guò)了對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析,提煉了品牌的核心價(jià)值,為我們品牌的塑造提供了先決條件,而定位同樣講究策略: 第一,功能利益定位策略。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的訴求,企業(yè)通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品的功能利益的定位來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。比如康王洗發(fā)水,定位就在“洗不掉的頭屑”,其廣告語(yǔ)是“洗不掉的頭屑用康王”。 第二,首席定位策略。首席定位即強(qiáng)調(diào)品牌在同行

39、業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位,如宣稱“銷量第一”。 在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里,消費(fèi)者對(duì)太多數(shù)信息毫無(wú)記憶,但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。如香飄飄奶茶宣稱是“全國(guó)銷量第一”;美的空調(diào)強(qiáng)調(diào)“全國(guó)銷量第一”;致使其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌不能采用相同的定位策略,因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。 第三,品質(zhì)定位策略。品質(zhì)定位是指產(chǎn)品通過(guò)自身良好的品質(zhì)進(jìn)行定位,在廣告中突出產(chǎn)品的具體品質(zhì),運(yùn)用各種表現(xiàn)手段讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在,給他們留下明確、清晰的印象,以維護(hù)自己的產(chǎn)品地位和形象。消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí),質(zhì)量品質(zhì)問題總是被看得很重,毫無(wú)疑問,同類產(chǎn)品中,質(zhì)量品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然是被消費(fèi)者看好的商品,因而,廣告訴

40、求將賣點(diǎn)定位在產(chǎn)品自身的高品質(zhì)上,當(dāng)然不失為一種廣告定位策略。 第四,市場(chǎng)切割定位策略。市場(chǎng)切割定位實(shí)際上是在已有的市場(chǎng)中,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)研,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,切割出若干個(gè)子市場(chǎng),并根據(jù)本自身產(chǎn)品的特征選定適合自己的子市場(chǎng)或給自己產(chǎn)品定位不同的另類,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃定界限。比如在洗發(fā)水市場(chǎng)所產(chǎn)生的多品牌效應(yīng)。 第五,情感定位策略。品牌情感是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感,是品牌自身所具有的情感,使消費(fèi)者在使用的過(guò)程中產(chǎn)生情感上的共鳴。其中“999感冒靈”就是一個(gè)成功的案例。 第六,企業(yè)理念定位策略。企業(yè)理念定位是通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神文化作為定位訴求,其中根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)又分為:目標(biāo)

41、導(dǎo)向型、團(tuán)結(jié)凝聚型、開拓創(chuàng)新型、產(chǎn)品質(zhì)量型、技術(shù)開發(fā)型、市場(chǎng)營(yíng)銷型、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型。 第七,自我表現(xiàn)定位策略。自我表現(xiàn)定位是企業(yè)通過(guò)把握消費(fèi)者自我表現(xiàn)的心態(tài),使品牌能與消費(fèi)者達(dá)成某一程度上的共鳴,讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的同時(shí)獲得自我的認(rèn)同。 第八,并聯(lián)定位策略。與強(qiáng)者坐到一個(gè)板凳上自己也會(huì)成為強(qiáng)者,至少消費(fèi)者認(rèn)為如此,我們一定要找到自己能和強(qiáng)者一起坐的板凳,這就是并聯(lián)定位策略。 第九,質(zhì)量/價(jià)格定位策略。既是將產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)建立品牌識(shí)別。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)格這兩種最關(guān)注的要素,來(lái)吸引消費(fèi)者。 第十,生活情調(diào)定位策略。生活情調(diào)定位是使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中能體會(huì)到生活的情調(diào)、氣氛,獲得一種

42、精神上愉悅。4.2.3不同品牌戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)完成了品牌差異化的定位,從品牌核心價(jià)值中明確自身在消費(fèi)者、在市場(chǎng)上的位置以及自身的能力,就能科學(xué)的選擇適合自身發(fā)展需要的品牌戰(zhàn)略,以下七種是適合中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略: 第一,OEM戰(zhàn)略(貼牌打工)。OEM戰(zhàn)略是指品牌企業(yè)為了更好的發(fā)揮其自身的技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)渠道的擴(kuò)展能力、優(yōu)良品牌的建設(shè)能力,將原有生產(chǎn)密集型、非核心技術(shù)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托給專業(yè)化代工廠商進(jìn)行生產(chǎn)加工,生產(chǎn)制造出的產(chǎn)品冠以品牌企業(yè)的品牌的一種生產(chǎn)合作方式。企業(yè)通過(guò)大批量貼牌生產(chǎn),積累資本與經(jīng)驗(yàn),這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不失為務(wù)實(shí)之舉。企業(yè)通過(guò)OEM戰(zhàn)略,承接了大批量加工的訂單使生產(chǎn)成本下降,同時(shí)

43、也避免了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),并且通過(guò)生產(chǎn)積累的技術(shù)、市場(chǎng)、經(jīng)驗(yàn)和資本,為今后自創(chuàng)品牌打下基礎(chǔ)。 第二,品牌共享戰(zhàn)略。品牌共享是指若干家企業(yè),基于其生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)有某種相關(guān)性。共同使用同一品牌,如以生產(chǎn)小型儀表為中心,各種生產(chǎn)水表、電表、氣表等產(chǎn)品的中小企業(yè)可共用一個(gè)品牌,形成整體優(yōu)勢(shì),同大企業(yè)集團(tuán)搶占部分市場(chǎng)份額,或另行開辟一個(gè)新的市場(chǎng)。實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略,并非是隨意地、無(wú)條件地將企業(yè)聯(lián)合起來(lái),必須遵守品牌共享戰(zhàn)略的四個(gè)特點(diǎn):共享性、無(wú)償性、平等互利性與相關(guān)多樣性。品牌共享戰(zhàn)略是由多家不同類型但有一定關(guān)聯(lián)的企業(yè),利用各自的優(yōu)勢(shì),通過(guò)品牌共享使多家企業(yè)無(wú)償使用原來(lái)只屬于一家的品牌,形成平等互利的合作

44、關(guān)系。企業(yè)通過(guò)品牌共享戰(zhàn)略,獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng),實(shí)現(xiàn)銷售渠道共享,延續(xù)品牌的生命周期,為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品贏得時(shí)機(jī),有效的克服了單個(gè)中小企業(yè)在資金、人力以及銷售渠道上的軟肋,通過(guò)這種互惠互利的合作關(guān)系,能夠充分發(fā)揮中小企業(yè)的“小而專”,“小而活”的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)加強(qiáng)了品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力,使其能夠個(gè)性化的發(fā)展。 第三,自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略。品牌隨著企業(yè)的逐步發(fā)展,品牌逐漸克服創(chuàng)建之初的先天不足,品牌的附加值的積累,完成企業(yè)培養(yǎng)品牌進(jìn)入品牌反哺企業(yè),企業(yè)可以重復(fù)利用品牌帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn),如中國(guó)家電第一品牌“海爾”,都是品牌跟隨企業(yè)成長(zhǎng),自創(chuàng)品牌成功的案例。一個(gè)小企業(yè)的發(fā)展猶如長(zhǎng)途旅行,啟程的時(shí)候是產(chǎn)品,抵達(dá)終點(diǎn)

45、的時(shí)候是完整的品牌體系,如何選擇到達(dá)的路線和到達(dá)的方式,既要制定理性的品牌戰(zhàn)略,又要十分重視感性的品牌延伸藝術(shù)。中小企業(yè)在自創(chuàng)品牌時(shí)應(yīng)該把握:“獨(dú)立”、“挖巧”、“口傳”、“快搶”四個(gè)要點(diǎn),即創(chuàng)立的品牌在行業(yè)內(nèi)具有鮮明的個(gè)性,能獨(dú)樹一幟吸引客戶的試聽;從品牌命名中挖掘具有商業(yè)價(jià)值的文字,能夠與消費(fèi)者思想產(chǎn)生共鳴。如“步步高”、“香飄飄”、“絕味”等;利用輿論的力量來(lái)贏得消費(fèi)者的信任與好感,在目標(biāo)市場(chǎng)中打響品牌,然后充分發(fā)揮忠誠(chéng)度較高的客戶們對(duì)潛在客戶的感染力來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度;以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)未來(lái)可能成為有價(jià)值的品牌資源,抓緊搶注。如“宇宙牌香煙”等。 第四,貼牌與創(chuàng)牌并行戰(zhàn)略。企業(yè)根據(jù)

46、針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)以及自身的實(shí)際情況,采取貼牌與創(chuàng)牌并行的戰(zhàn)略,利用自身過(guò)剩的生產(chǎn)力,在企業(yè)成長(zhǎng)的同時(shí)借助貼牌戰(zhàn)略學(xué)習(xí)大企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和管理的同時(shí)為自己創(chuàng)立的品牌積累資源,贏取自創(chuàng)品牌的時(shí)間,是成長(zhǎng)型企業(yè)的務(wù)實(shí)之舉。 第五,虛擬品牌戰(zhàn)略。虛擬企業(yè)可以認(rèn)為是指為了達(dá)到預(yù)期目標(biāo),通過(guò)應(yīng)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù),由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)組成的臨時(shí)性網(wǎng)絡(luò)組織,在合作過(guò)程中各成員彼此互不干涉,且共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),共同分享利益;當(dāng)預(yù)期目標(biāo)達(dá)到之后,此組織即將解體。虛擬企業(yè)使得傳統(tǒng)的企業(yè)界限模糊化,其經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)就是指借用、整合外部資源、以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種資源配置模式。之所以說(shuō)“虛擬”,是因?yàn)樘摂M經(jīng)營(yíng)模式突破了企業(yè)有形的

47、組織結(jié)構(gòu),借用外部資源進(jìn)行整合運(yùn)作。故而虛擬品牌戰(zhàn)略就是借助外部的資源,整合多個(gè)品牌的資源,為了共同的利益來(lái)完成自身品牌的發(fā)展,是企業(yè)締結(jié)聯(lián)盟搶占市場(chǎng)的選擇。 第六,多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌。企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)占據(jù)一席之地之后,但發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)并沒有飽和,為了擴(kuò)展產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的占有率,利用品牌的包容力與擴(kuò)張力,滿足消費(fèi)者的差異化需求,企業(yè)采取的多品牌戰(zhàn)略,從而最大限度占領(lǐng)市場(chǎng),分?jǐn)偸袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然多品牌戰(zhàn)略也是有利有弊,需要注意:多品牌戰(zhàn)略是地地道道的“富人俱樂部”的游戲,企業(yè)沒有雄厚的財(cái)力切莫輕易試嘗;企業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的不同品牌應(yīng)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng),避免

48、兄弟之間自相殘殺;每個(gè)品牌所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模;企業(yè)要有成熟的品牌運(yùn)做管理體系。 第七,品牌租借戰(zhàn)略。品牌租借戰(zhàn)略是指企業(yè)租借市場(chǎng)已存在的品牌,使其快速進(jìn)入市場(chǎng),縮短品牌創(chuàng)建的周期。比如中國(guó)涼茶第一品牌王老吉的運(yùn)營(yíng)商?加多寶,就是租借王老吉商標(biāo)使用。第五章 品牌推廣戰(zhàn)略5.1 品牌推廣 品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度;二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。 品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié),它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌

49、創(chuàng)意再好,沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌,而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性,在執(zhí)行過(guò)程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一,“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。品牌推廣的關(guān)鍵點(diǎn)是要以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。“消費(fèi)者最討厭的是言行不一的品牌。?著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東語(yǔ)”。品牌推廣就必須要以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng),即任何一次營(yíng)銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì),都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。這樣,消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌統(tǒng)一的形象,就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”

50、,全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格,無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市,只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店,就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。他是以相對(duì)較低的價(jià)格來(lái)?yè)Q取相對(duì)較高的回報(bào)。5.2 品牌推廣的戰(zhàn)略 品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè)發(fā)展階段,這四個(gè)階段的提出將對(duì)企業(yè)的品牌推廣會(huì)有許多現(xiàn)實(shí)意義。5.2.1導(dǎo)入期戰(zhàn)略 品牌的導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對(duì)顧客或第一次參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營(yíng)理念,且是一個(gè)全新的起點(diǎn)。導(dǎo)入期最典型的特點(diǎn)是:目標(biāo)顧客出于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇;正因?yàn)槭切缕放?顧客中會(huì)有首次試用者敢于嘗試,這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新

51、鮮事物者和意見領(lǐng)袖,也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者和榜樣者;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場(chǎng)意圖,且尚未建立阻擊計(jì)劃;媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過(guò)程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略,并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。 企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對(duì)性的推廣步驟,這些步驟著眼于長(zhǎng)期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣,充分利用媒體對(duì)新鮮事物的關(guān)注,發(fā)揮媒體推波助瀾的特點(diǎn)。企業(yè)在實(shí)施推廣時(shí),需要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng),故意展現(xiàn)一些虛假的信息給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,為品牌的推廣贏取更多的時(shí)間。5.2.2 成長(zhǎng)期戰(zhàn)略 猶如進(jìn)入產(chǎn)品生命周

52、期的成長(zhǎng)期一樣,目標(biāo)顧客會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品已經(jīng)逐步被消費(fèi)者接受,品牌已經(jīng)獲得較高的知名度。在這個(gè)時(shí)期意味著企業(yè)的推廣阻力會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的反擊而加大,并可能需要有額外的付出。 企業(yè)根據(jù)顧客反饋回的信息對(duì)品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分進(jìn)行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。企業(yè)品牌推廣應(yīng)突出改進(jìn)后的新特點(diǎn),加大力度宣傳,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異化的對(duì)比,并選擇對(duì)自身企業(yè)有幫助媒體,使其變相的在消費(fèi)者心中占領(lǐng)更多的位置。5.2.3全盛期戰(zhàn)略 處在全盛時(shí)期的該品牌產(chǎn)品,技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當(dāng)成熟,但這并不意味著產(chǎn)品技術(shù)會(huì)一直自動(dòng)改進(jìn),尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者在技術(shù)上加大研發(fā)投入,并有望在短期內(nèi)能超越企業(yè)的技術(shù)水平時(shí),品牌將會(huì)以極快的速度變得不再受人歡迎。事實(shí)上,顧客忠誠(chéng)是有條件的,它并非一旦形成就會(huì)不斷累積。品牌進(jìn)入全盛時(shí)期,就會(huì)有更多的軟肋暴露在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前,故而企業(yè)應(yīng)全方位地檢查自己存在的劣勢(shì),應(yīng)深知就是這些劣勢(shì)可能會(huì)