公關(guān)概述與經(jīng)典案例-2

1、 危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān) 如何將危機(jī)轉(zhuǎn)為如何將危機(jī)轉(zhuǎn)為“機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)”？ 2008奧運(yùn)：劉翔退賽之后奧運(yùn)：劉翔退賽之后2008年北京奧運(yùn)，無(wú)論是傷痛還是退賽，對(duì)于劉翔來(lái)說(shuō)都是巨大的陰影年北京奧運(yùn)，無(wú)論是傷痛還是退賽，對(duì)于劉翔來(lái)說(shuō)都是巨大的陰影，由由于他的退賽，眾多品牌贊助商紛紛撤銷于他的退賽，眾多品牌贊助商紛紛撤銷諫言：諫言： 劉翔代言的品牌不要輕易放棄劉翔，放棄劉翔才是對(duì)品牌最大的傷害。劉翔代言的品牌不要輕易放棄劉翔，放棄劉翔才是對(duì)品牌最大的傷害。NIKENIKE的高明手法：的高明手法：劉翔受傷退賽之后，耐克立刻表明了態(tài)度第二天在華西都市報(bào)、南方都市報(bào)、北京青年報(bào)頭版刊登半版廣告廣告詞廣告詞: :“愛(ài)

2、比賽、 愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)、 愛(ài)把它再贏回來(lái)、 愛(ài)付出一切、 愛(ài)榮耀、 愛(ài)挫折、 愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。 “ 我只能說(shuō)，很多文章、照片只會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生對(duì)下一代產(chǎn)生不好的影響不好的影響，我不希望看到這樣的結(jié)果。大家對(duì)這件事關(guān)心過(guò)頭了。 我覺(jué)得，今年，我們中國(guó)終于等到了在自己的國(guó)今年，我們中國(guó)終于等到了在自己的國(guó)家舉辦奧運(yùn)會(huì)，但是有的人非但不珍惜，反而不停家舉辦奧運(yùn)會(huì)，但是有的人非但不珍惜，反而不停地傳那些丟臉的事情（指地傳那些丟臉的事情（指“艷照門艷照門”），要不要先），要不要先頒一塊金牌給你讓你閉嘴呢？頒一塊金牌給你讓你閉嘴呢？ 為什么很多別的地方的娛樂(lè)圈比香港發(fā)展得更好、更快？藝人是娛樂(lè)

3、圈的資產(chǎn)，觀眾如果不保護(hù)我們，藝人是娛樂(lè)圈的資產(chǎn)，觀眾如果不保護(hù)我們，還要讓我們自己人打自己人，那我們只有死掉！還要讓我們自己人打自己人，那我們只有死掉！ 香港的報(bào)紙寫其他地方明星的時(shí)候，永遠(yuǎn)是寫他們?cè)趺春?、怎么火，而寫香港本地藝人呢？永遠(yuǎn)是不好的。能不能不要那么無(wú)聊呢？我說(shuō)這些不是因?yàn)檫@次牽涉到我太太，或者這是我謝霆鋒的事，而而是因?yàn)槲覀冎袊?guó)人要驕傲！而不是要丟臉！是因?yàn)槲覀冎袊?guó)人要驕傲！而不是要丟臉！” 新聞晨報(bào)新聞晨報(bào)08 08 年年3 3月月1919日日謝霆鋒首度回應(yīng)謝霆鋒首度回應(yīng)“艷照門艷照門”: : 有些事我們要珍惜有些事我們要珍惜 “希望你和我一樣樂(lè)觀堅(jiān)強(qiáng)” 阿嬌北京派發(fā)阿嬌北京

4、派發(fā)“堅(jiān)強(qiáng)打氣信堅(jiān)強(qiáng)打氣信” 阿嬌復(fù)出后首次亮相內(nèi)地，為其代言的牛仔褲品牌進(jìn)行宣傳， 現(xiàn)場(chǎng)，阿嬌感謝粉絲，并宣讀并宣讀“堅(jiān)強(qiáng)打氣信堅(jiān)強(qiáng)打氣信”，表示自己今后要由堅(jiān)強(qiáng)變?yōu)?，表示自己今后要由?jiān)強(qiáng)變?yōu)闃?lè)觀。樂(lè)觀。 阿嬌為金融危機(jī)下正在找工作的年輕人打氣，正在找工作的年輕人打氣，鼓勵(lì)大家一定不要放棄，鼓勵(lì)大家一定不要放棄， 。雖然有一些朋友，因?yàn)檫@次金融海嘯影響找工作，但不管但不管怎樣都不要放棄，要勇敢地去面對(duì)。在逆境中怎樣都不要放棄，要勇敢地去面對(duì)。在逆境中就要往上爬，不要往下墜。就要往上爬，不要往下墜。”阿嬌還親筆寫了一封信給北京一萬(wàn)個(gè)青年人，在信中表示青年人要自我鼓勵(lì)，要積極地要積極地面對(duì)工作和

5、生活。呼吁青年人保持青春的心情。面對(duì)工作和生活。呼吁青年人保持青春的心情。 據(jù)悉，該信由北京郵政商業(yè)信函局代表袁明小姐接收，一周內(nèi)向北京一萬(wàn)名青年寄出。新聞晨報(bào)新聞晨報(bào)09 09 年年3 3月月2222日日 PR Net Work Chart 公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖媒體媒體 政治家政治家公務(wù)員公務(wù)員工業(yè)協(xié)會(huì)工業(yè)協(xié)會(huì)地方政府地方政府學(xué)者學(xué)者 工會(huì)工會(huì)教會(huì)教會(huì)環(huán)保組織環(huán)保組織家庭組織家庭組織消費(fèi)者協(xié)會(huì)消費(fèi)者協(xié)會(huì)地方地方全國(guó)全國(guó)國(guó)際國(guó)際報(bào)社報(bào)社電臺(tái)電臺(tái)TV世界衛(wèi)生世界衛(wèi)生組織組織聯(lián)合國(guó)聯(lián)合國(guó)世界貿(mào)易組織世界貿(mào)易組織經(jīng)合組織經(jīng)合組織東盟東盟歐盟歐盟公司公司/品牌品牌 企業(yè)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖企業(yè)公共關(guān)

6、系網(wǎng)絡(luò)圖供應(yīng)商供應(yīng)商合資伙伴合資伙伴雇員雇員客戶客戶公司股票持有人公司股票持有人公共輿論公共輿論壓力團(tuán)體壓力團(tuán)體國(guó)際組織國(guó)際組織政府政府/準(zhǔn)政府準(zhǔn)政府媒體媒體 Four Key Elements 四個(gè)元素四個(gè)元素公共關(guān)系四大要素：公共關(guān)系四大要素：社會(huì)組織（企業(yè)）社會(huì)組織（企業(yè)）- - 主體公眾公眾( (目標(biāo)公眾、新聞媒體、輿論領(lǐng)袖）目標(biāo)公眾、新聞媒體、輿論領(lǐng)袖）- - 客體傳播傳播 - - 公關(guān)的手段管理管理 - - 公關(guān)的核心PR Professional Qualification公關(guān)策劃人潛質(zhì)公關(guān)策劃人潛質(zhì) 一個(gè)專業(yè)的公關(guān)人，通常需要具備四點(diǎn)素質(zhì)：一個(gè)專業(yè)的公關(guān)人，通常需要具備四點(diǎn)素質(zhì)

7、：Good Observer - 優(yōu)秀的觀察家優(yōu)秀的觀察家會(huì)看，敏銳了解周邊發(fā)生的事，作為信息儲(chǔ)存，并及時(shí)提出看法和反饋意見(jiàn)；Good Thinker - 優(yōu)秀的思考者優(yōu)秀的思考者公關(guān)要求從業(yè)人員能不斷提出新的創(chuàng)意，這是公關(guān)職業(yè)的靈魂；Good Writer - 優(yōu)秀的寫作者優(yōu)秀的寫作者能寫一手優(yōu)美有文采的文案是公關(guān)人員的基本功；Good Speaker - 優(yōu)秀的演說(shuō)者優(yōu)秀的演說(shuō)者一個(gè)好的創(chuàng)意如何能夠最終被客戶接受，被媒體接受, 需要公關(guān)人的表達(dá)和溝通能力，透徹地闡述自己的觀點(diǎn)，打動(dòng)人心。 PR Sense Test 公關(guān)專業(yè)認(rèn)知測(cè)試公關(guān)專業(yè)認(rèn)知測(cè)試 Who Is She？ What doe

8、s this photo tell?What does this photo tell? 解放日?qǐng)?bào)解放日?qǐng)?bào)2005年年8月月18日日What does this photo tell? 解放日?qǐng)?bào)解放日?qǐng)?bào)2007年年2月月13日日What does this photo tell? New Role of PR 公關(guān)的新角色公關(guān)的新角色 Overall communication trends 公關(guān)傳播趨勢(shì)公關(guān)傳播趨勢(shì)From Awareness & ImageTo Content and Interaction形象認(rèn)知形象認(rèn)知 內(nèi)容互動(dòng)內(nèi)容互動(dòng)Content ? Interaction? 內(nèi)容

9、？互動(dòng)？?jī)?nèi)容？互動(dòng)？How We Create Content and Interaction?如何創(chuàng)意內(nèi)容和互動(dòng)？如何創(chuàng)意內(nèi)容和互動(dòng)？線下：品牌體驗(yàn)線下：品牌體驗(yàn)線上：品牌傳播線上：品牌傳播Advertising 廣告Communication 傳播PR Communication 公關(guān)傳播Internet PR Influence網(wǎng)絡(luò)公關(guān)Digital Interaction 數(shù)碼互動(dòng)Online Community Opinion Building 社區(qū)輿論導(dǎo)向建立Experiential Marketing 體驗(yàn)營(yíng)銷Retail Marketing 零售營(yíng)銷New role for P

10、R in Brand communication 品牌傳播中的公關(guān)新角色品牌傳播中的公關(guān)新角色Concept 概念概念I(lǐng)nvolvement 介入介入Credibility可信度可信度Integration整合整合Amplification 擴(kuò)大擴(kuò)大Concept 概念概念How to develop a good concept?如何開(kāi)發(fā)一個(gè)精彩的如何開(kāi)發(fā)一個(gè)精彩的“概念概念”A Good Concep精彩概念精彩概念Brand Essence品牌本質(zhì)品牌本質(zhì)Consumer Insight消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)MediaInterests媒體興趣媒體興趣Concept 概念概念A(yù) PR le

11、ad concept can 由公關(guān)引導(dǎo)的概念可以Differentiate the brand 區(qū)分品牌不同Communicate the brand essence 溝通品牌的本質(zhì) Raise society and media attention 提升社會(huì)和媒體的關(guān)注Create the topic of town 創(chuàng)意引發(fā)公眾話題Involvement 介入合作介入合作Involvement From onsite to Media 將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)為媒體話題將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)為媒體話題 Create a consumer involvement program and amplify this

12、 program in mediaHow to develop a good program如何開(kāi)展一個(gè)精彩公關(guān)規(guī)劃？如何開(kāi)展一個(gè)精彩公關(guān)規(guī)劃？Third party valuePartner mediaPR hooks and values created by consumer participationConsumer insightBrand experienceCredibility 可信度可信度Credibility A story told by third party 可信度由第三方講述的故事可信度由第三方講述的故事Identify your most credible inf

13、luencer platform 確認(rèn)最可信的影響力人物平臺(tái)Functional and Emotional功能情感Create interaction between media and influencer在媒體和影響力人物中營(yíng)造互動(dòng) Integration 整合整合 Integration A big fist 整合營(yíng)銷重拳出擊整合營(yíng)銷重拳出擊Advertising 廣告 Retail promotion零售促銷 Onsite events 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)Research 調(diào)研CRM programs目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)Online programs線上公關(guān)活動(dòng)How to integrated

14、 with AD如何與廣告主題整合？如何與廣告主題整合？tPromote and articulate the AD theme 渲染和結(jié)合廣告主題tPromote the TVC (BHS shooting, editing and seeding) 渲染電視廣告（拍攝，編輯和傳播）tCreate PR events and consumer programs around the ad creativity 配合廣告創(chuàng)意開(kāi)發(fā)公關(guān)和消費(fèi)受眾活動(dòng) Coca-Cola “Rescue S.H.E” PR Campaign 可口可樂(lè)可口可樂(lè) “營(yíng)救營(yíng)救S.H.E” 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)Case Stu

15、dies Coca-Cola Rescue S.H.E PR Campaign Coca Cola brand “Rescue S.H.E” Campaign ObjectiveAttract target consumers attention and interest in Rescue S.H.E through phase of “ Rescue S.H.E TVC ” production To tap into the teenagers heartbeat and capitalize on the new passion point of the internet, Coca-Cola 2006 “WOW II” TVC - Rescue S.H.E allows consumers to vote for the official ending or create t