從財產(chǎn)保險產(chǎn)品的專業(yè)特性談營銷平臺的建立

1、從財產(chǎn)保險產(chǎn)品的專業(yè)特性談營銷平臺的建立        摘要保險公司的經(jīng)營中由于缺乏明確的戰(zhàn)略，產(chǎn)品貪大求全，難以集中使用資源，產(chǎn)品銷售未能實(shí)現(xiàn)專業(yè)化等因素，都在影響著產(chǎn)品銷售的廣度、客戶服務(wù)的滿意度以及管理的深度。對于財產(chǎn)險公司的主要產(chǎn)品按類分析有利于認(rèn)清產(chǎn)品各自的專業(yè)屬性和對特定資源的要求，從而避免盲目經(jīng)營。因此保險公司首先需要面對當(dāng)前的市場和自身資源狀況對所經(jīng)營的產(chǎn)品重點(diǎn)有所取舍；其次，應(yīng)圍繞經(jīng)營定位有效地組織資源，搭建產(chǎn)品的營銷平臺。 關(guān)鍵詞產(chǎn)品特性，配套資源，影響因素，營銷平臺當(dāng)前國內(nèi)財產(chǎn)保險公司經(jīng)營的專

2、業(yè)化程度不高，主要是“大而全”和“小而全”的經(jīng)營模式所致，表現(xiàn)在兩個方面，一是從經(jīng)營鏈來看，從展業(yè)、承保、再保、防災(zāi)防損、查勘、定損、理賠、追償?shù)疆a(chǎn)品設(shè)計和資金運(yùn)用無所不包；二是從所經(jīng)營的產(chǎn)品承保的標(biāo)的來看，既包括了有形的財產(chǎn)也包括了無形的責(zé)任、保證、信用，以及雖有形但難以估量價值的人的生命和身體。根據(jù)中國保監(jiān)會對財產(chǎn)保險公司經(jīng)營險種的分類，包括了法定強(qiáng)制保險、機(jī)動車輛保險、投資型保險、企業(yè)財產(chǎn)保險、家庭財產(chǎn)保險、工程保險、責(zé)任保險、信用保險、保證保險、船舶保險、貨物運(yùn)輸保險、特殊風(fēng)險保險、健康保險、農(nóng)業(yè)保險、意外傷害保險、其他等16類產(chǎn)品，雖然針對較為特殊的農(nóng)業(yè)險和健康險業(yè)務(wù)已經(jīng)批準(zhǔn)了一些專

3、業(yè)公司經(jīng)營，包括車險也批準(zhǔn)了一家專業(yè)公司經(jīng)營，但絕大多數(shù)產(chǎn)品新公司、老公司一般都在經(jīng)營。這就導(dǎo)致了經(jīng)營和管理資源的分散，難以集中形成經(jīng)營特色，從而使得產(chǎn)品難以得到有效的深入發(fā)展技術(shù)含量高的產(chǎn)品難以突破，而傳統(tǒng)的企業(yè)財產(chǎn)險、貨運(yùn)險、意外傷害保險產(chǎn)品的競爭日趨激烈?？v觀整個市場，保險資源的分布不合理、不均衡，產(chǎn)品的供需矛盾突出。一、影響產(chǎn)品營銷的原因(一)綜合因素現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量多而績效不理想的原因是多方面的，一是沿用了多年的一批老產(chǎn)品的保險保障功能已滯后于市場實(shí)際需要，亟待更新改造；二是1994年由人民銀行統(tǒng)頒的一批財產(chǎn)險的費(fèi)率距今已12年時間，需要根據(jù)經(jīng)營數(shù)據(jù)重新厘定，此外，如高科技新興產(chǎn)業(yè)的風(fēng)

4、險等級歸屬需要確立，以便于明確其對應(yīng)的費(fèi)率；三是新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新體系未能得以建立，創(chuàng)新的有效性受到影響，在監(jiān)管機(jī)構(gòu)報批或備案的數(shù)量龐大的產(chǎn)品中有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品雷同；四是不同的產(chǎn)品所需要的資源和能力不匹配。(二)產(chǎn)品的專業(yè)特性導(dǎo)致經(jīng)營所需資源的差異性保險人必須關(guān)注自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將適合自己經(jīng)營的主打產(chǎn)品逐漸突出，形成經(jīng)營的特色。這首先需要經(jīng)營者正確地認(rèn)識各類保險產(chǎn)品的專業(yè)屬性和經(jīng)營所需要的資源特性。1.產(chǎn)品的專業(yè)特性財產(chǎn)保險公司所經(jīng)營的產(chǎn)品承保的標(biāo)的既涉及了固定的和移動的有形財產(chǎn)，也涉及到了無形的責(zé)任、保證、信用以及雖有形但難以估量價值的人的生命和身體。按照承保方式和賠償方式劃分，財產(chǎn)保險又可劃

5、分為第一損失保險和賠償方式、不定值保險和比例賠償方式、定值保險和賠償方式以及重置價值保險和賠償方式。如企業(yè)財產(chǎn)保險、機(jī)動車輛保險屬于“不定值保險”，而貨物運(yùn)輸保險則屬于“定值保險”；家庭財產(chǎn)保險適用于“第一危險賠償方式”，責(zé)任保險有“期內(nèi)發(fā)生式”和“期內(nèi)索賠式”兩種確定責(zé)任保險的責(zé)任事故有效期間的方式，賠償限額分為每次事故賠償限額和累計賠償限額；對于意外傷害保險來說，人的生命和身體是無價的，發(fā)生事故時是以保險金額為給付限額，采用的是“定額保險合同形式”，不適用于財產(chǎn)險的補(bǔ)償性原則，也就不存在代位追償、重復(fù)投保、超額投保和不足額投保的問題；而信用保險則又是唯一不適用于“大數(shù)法則”，而是以被保險人

6、的信息為承保基礎(chǔ)的特殊產(chǎn)品。從保險合同訂立的期限來看，雖然財產(chǎn)保險公司經(jīng)營的多數(shù)是合同期為一年的保險產(chǎn)品，但也有超過一年期的工程保險：甚至?xí)r間更長的“長尾巴”的產(chǎn)品責(zé)任險，同時也有少于一年期的貨物運(yùn)輸保險、旅游險，甚至是以小時為保險期限的航空人意險。從理賠來看，有的涉及到代位求償，有的要沖減有效保額(如企業(yè)財產(chǎn)保險)，有的由于不足額投保需按比例賠償，有的要扣除免賠，有的僅包括不超過保額的施救費(fèi)，而船舶保險還包括了共同海損、救助費(fèi)用、施救費(fèi)用，責(zé)任險一般還包括法律訴訟費(fèi)。由此可見，財產(chǎn)險公司所經(jīng)營的保險產(chǎn)品不同種類之間存在著較大的差異。     

7、           2.產(chǎn)品的配套資源目前有些產(chǎn)品如責(zé)任險、保證險、信用險、健康險在各家財產(chǎn)險公司的業(yè)務(wù)中占比過低，其原因是多方面的，既有來自社會大環(huán)境的，如責(zé)任險有賴于與民事責(zé)任相關(guān)的法律的制定、保證保險有賴于全社會誠信的提高和信用體系的建立、健康險有賴于醫(yī)療體制的改革與醫(yī)療行為的規(guī)范以及客戶的誠信，同時也有來自保險人的原因，例如：缺乏經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)、缺乏專業(yè)人才、缺乏數(shù)據(jù)和信息技術(shù)支持等等。從產(chǎn)品經(jīng)營的側(cè)重點(diǎn)劃分，筆者將其大致劃分為四類：拓展型、管理型、服務(wù)型、混合型，其所需要的配

8、套資源各有側(cè)重。(1)拓展型。如家庭財產(chǎn)保險、意外傷害保險、企業(yè)財產(chǎn)保險，投保標(biāo)的多，風(fēng)險分散，“大數(shù)法則”可以得到最好的應(yīng)用，關(guān)鍵在于銷售方式的創(chuàng)新，要在拓展方式上下功夫。(2)管理型。如機(jī)動車輛保險、短期健康險，共同的特點(diǎn)是保源豐富，需求廣泛，關(guān)鍵是能否通過有效的管理實(shí)現(xiàn)盈虧平衡進(jìn)而盈利；企業(yè)財產(chǎn)保險的日常出險率低，不必像出險頻繁的車險需配置數(shù)量眾多的售后服務(wù)人員及資源，但其標(biāo)的的多樣性和復(fù)雜性需要的是專業(yè)的保前查勘和理賠查勘定損；衛(wèi)星、橋梁、地鐵等特殊風(fēng)險保險還有賴于承保公司的品牌和再保險的分保支持；健康險產(chǎn)品需要具有臨床醫(yī)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)核保核賠人員以及管理水平好的定點(diǎn)合作醫(yī)院；信用險是唯

9、一不適用于“大數(shù)法則”的，它是以被保險人的信息為承?；A(chǔ)的，需要保險公司具備能夠做出專業(yè)風(fēng)險評價的人才、信息、經(jīng)驗(yàn)以及IT系統(tǒng)。(3)服務(wù)型。如以旅行者為目標(biāo)的含意外傷害保險、財產(chǎn)保險和責(zé)任保險在內(nèi)的旅行綜合保險，其產(chǎn)品的經(jīng)營和管理并不復(fù)雜，關(guān)鍵是能否有配套的服務(wù)及時響應(yīng)。(4)混合型。機(jī)動車輛保險的經(jīng)營重點(diǎn)在于核保核賠的管控，經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、零配件報價系統(tǒng)以及快速便捷的服務(wù)等。既是管理型的產(chǎn)品，更是服務(wù)型的產(chǎn)品；進(jìn)出口貨運(yùn)險既要積極拓展，又需要加強(qiáng)風(fēng)險管控，不僅要建立一支了解國際貿(mào)易知識、進(jìn)出口貨運(yùn)險特性、海商法的展業(yè)和核保核賠隊伍，還需要在境外建立廣泛的理賠檢驗(yàn)代理機(jī)構(gòu)，以做好在境外受損貨物

10、的損失查驗(yàn)工作；投資型保險產(chǎn)品既要選擇好銷售渠道，積極拓展客戶，同時更要有賴于資金運(yùn)用的成效。通過以上從不同角度對保險各類產(chǎn)品專業(yè)屬性的分析可以看出，不同的產(chǎn)品在實(shí)際經(jīng)營過程中需要不同的資源和能力來加以支持，否則是難以深入的。由于上述產(chǎn)品要求經(jīng)營者具備不同的資源和能力加以支持，但資源和能力具有有限性，因此，對于目前財產(chǎn)險公司經(jīng)營的主要產(chǎn)品按類分析，有利于認(rèn)清產(chǎn)品各自的專業(yè)屬性和對特定資源的要求，避免盲目經(jīng)營。二、產(chǎn)品營銷平臺的建立保險這一無形產(chǎn)品比有形產(chǎn)品更為復(fù)雜，涉及到條款、定價、渠道、單證、IT、宣傳、服務(wù)、風(fēng)險管控、銷售策略、公司品牌以及企業(yè)文化等要素。產(chǎn)品創(chuàng)新的過程實(shí)質(zhì)上是公司多種資源

11、和能力整合的過程，也正因?yàn)槿绱耍粋€新產(chǎn)品所涉及的要素越多，防止新產(chǎn)品被復(fù)制的能力就越強(qiáng)。而與此同時，產(chǎn)品的構(gòu)成要素中出現(xiàn)的不配套或錯位又恰恰是影響產(chǎn)品績效的環(huán)節(jié)，需要在實(shí)際營銷過程中加以關(guān)注，根據(jù)實(shí)踐，筆者提出影響產(chǎn)品營銷的10個主要因素：(一)目標(biāo)客戶在確立了經(jīng)營戰(zhàn)略之后，就要對所提供的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位?！岸ㄎ弧?pos沁on)一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·列斯和杰克·特羅首先提出來的。他們認(rèn)為定位是對產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性工作，定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在客戶的思想，是對潛在客戶心智所下的功夫。也就是說，要為新產(chǎn)品在潛在客戶的大腦中確定一個合適的位置。定位是首先從市場出發(fā)，

12、從探求客戶的心理著手，去了解他們的需求，之后再動手設(shè)計產(chǎn)品。保險保障功能是保險產(chǎn)品的核心價值所在，客戶之所以投保就是因?yàn)槠洚a(chǎn)品存在所能夠承保的風(fēng)險，通過保費(fèi)的支出獲得一旦在保險期內(nèi)發(fā)生保險事故即可得約定的經(jīng)濟(jì)賠償或給付的承諾。實(shí)際經(jīng)營中，產(chǎn)品缺乏細(xì)分，目標(biāo)客戶不清晰，甚至是目標(biāo)客戶與所推出的產(chǎn)品之間錯位，無疑會對產(chǎn)品的經(jīng)營績效產(chǎn)生較大影響。為此，保險公司在有了一個好的產(chǎn)品創(chuàng)意之后，要明確產(chǎn)品所指向的目標(biāo)客戶，之后要通過科學(xué)的市場調(diào)研方法掌握客戶的需求，形成產(chǎn)品概念，之后再逐步深入細(xì)化，與公司的營銷資源相配套，使之成為形象清晰、定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品。    &#

13、160;           (二)費(fèi)率厘定面對今天這樣一個競爭日趨激烈的保險市場，保險產(chǎn)品的定價不僅要考慮由純損失率構(gòu)成的費(fèi)率，以及由經(jīng)營成本構(gòu)成的費(fèi)率，預(yù)定承保利潤率構(gòu)成的費(fèi)率，連同為防止費(fèi)率橢定而設(shè)定的費(fèi)率浮動因子，還應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)特性和心理特點(diǎn)分析該產(chǎn)品的價格彈性，再決定營銷過程中應(yīng)采取的價格調(diào)整策略一維持、下調(diào)、上浮。該上浮時卻下調(diào)，或反之，都會導(dǎo)致產(chǎn)品價格的錯位，影響銷售業(yè)績和產(chǎn)品的盈利。(三)渠道選擇不同的產(chǎn)品具有不同的目標(biāo)客戶，需要差異化的銷售渠道，例如：復(fù)雜的產(chǎn)

14、品需要業(yè)務(wù)員與客戶進(jìn)行面對面的溝通，直銷較為適宜。而功能簡單，繳費(fèi)便宜，一目了然的家財險、個人人身意外傷害保險、旅游保險等產(chǎn)品則適合通過網(wǎng)絡(luò)和電話銷售，否則，將因?yàn)橄鄬τ诒ＹM(fèi)過高的投保成本而抑制潛在客戶的投保動機(jī)。理財型的保險產(chǎn)品通過銀行代理銷售為宜。(四)交易系統(tǒng)要根據(jù)產(chǎn)品所投放的渠道開發(fā)配套的出單交易系統(tǒng)，例如，通過銀行代理銷售的就要考慮到產(chǎn)品能夠在銀行窗口快速核?；蛎夂吮３鰡?，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的出單系統(tǒng)又有其所特有的要求和特點(diǎn)。(五)產(chǎn)品宣傳要通過有效的宣傳向目標(biāo)市場說明自己能夠提供給消費(fèi)者的價值，以及與市場同類產(chǎn)品客觀相比所具有的獨(dú)特價值。不同的產(chǎn)品定位就決定了對應(yīng)的廣告的訴求點(diǎn)、形式、傳

15、播途徑、投放量的不同。如機(jī)動車輛保險新產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當(dāng)選擇在車輛銷售場所、辦理車輛和駕駛證有關(guān)手續(xù)的場所、長途客運(yùn)車站和車廂也是很好的宣傳場所。要注意所選擇的媒體和新產(chǎn)品的目標(biāo)客戶一致性的程度。值得提示的是產(chǎn)品宣傳的投放量要服從銷售目標(biāo)，而并非越多越好，過量投放不僅浪費(fèi)企業(yè)有限的資源，而且易導(dǎo)致消費(fèi)者心理逆反，邊際效益遞減，同時還可能使服務(wù)與管理跟不上業(yè)務(wù)規(guī)模的發(fā)展，形成廣告的負(fù)效應(yīng)。(六)產(chǎn)品包裝原本設(shè)計的是一款針對高端客戶的保險產(chǎn)品，具有保障功能多，保障程度高的特點(diǎn)，但卻為客戶提供了一份沒有高端感覺的與一般產(chǎn)品無異的普通的保險合同，產(chǎn)品形式?jīng)]有與核心產(chǎn)品相匹配，降低了產(chǎn)品在客戶心目中應(yīng)有的分

16、量。(七)客戶服務(wù)該提供配套附加服務(wù)的卻沒有提供服務(wù)，例如，出國旅游人員在境外由于對語言、環(huán)境等的不熟悉，對產(chǎn)品附加的緊急救助等服務(wù)的需求加大，此類產(chǎn)品如果沒有相應(yīng)的境外服務(wù)為配套，產(chǎn)品必然是不完整的，客戶所購買的產(chǎn)品就無法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。(八)產(chǎn)品名稱保險產(chǎn)品是客戶正常情況下不需要，而一旦發(fā)生意外又最需要的轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的特殊商品，如果將產(chǎn)品所保障的風(fēng)險直接列為產(chǎn)品的名稱，是非常影響客戶的消費(fèi)心理的。因此，對于保險產(chǎn)品更要充分考慮到推廣地區(qū)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，例如：有的壽險產(chǎn)品起名“紅利來”、“老來福”，不僅朗朗上口便于記憶，更是喜慶吉祥，迎合了目標(biāo)客戶的心理需求，與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)相吻合，起到了

17、畫龍點(diǎn)睛的作用。因此，產(chǎn)品名稱需在符合保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品名稱規(guī)定的基礎(chǔ)之上，針對目標(biāo)客戶的心理特征精心加以策劃。(九)銷售時機(jī)不同的產(chǎn)品由于特定的目標(biāo)客戶和保障功能，需要選擇適合的時機(jī)推向市場。還以上述的旅游保險為例，就應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合中國的傳統(tǒng)節(jié)日和黃金周，選擇在元旦、春節(jié)、“5.廣、“10.1”等旅游黃金周前推出，會起到事半功倍的效果。(十)專業(yè)銷售隊伍的培育由于不同的保險產(chǎn)品專業(yè)屬性差別較大，保險公司的銷售人員所需要的保險專業(yè)知識和技能區(qū)別較大，為此，應(yīng)當(dāng)對保險產(chǎn)品按照復(fù)雜程度區(qū)分為多個級別，例如，將家庭財產(chǎn)保險、意外傷害保險列為第一級產(chǎn)品，將機(jī)動車輛保險、貨物運(yùn)輸保險、船舶保險、飛機(jī)保險、

18、工程保險列為第二級產(chǎn)品，將責(zé)任險、保證險、信用保險、短期健康險等列為第三級產(chǎn)品，等級越高，對銷售人員所應(yīng)具備專業(yè)銷售能力的要求越高。銷售人員需要通過專業(yè)考試和從業(yè)行為審核逐級申請擴(kuò)展可銷售產(chǎn)品的展業(yè)資格，這樣操作的好處首先是通過制度的引導(dǎo)，循序漸進(jìn)，便于銷售人員從易到難吸收消化保險基本知識和產(chǎn)品專業(yè)特性，防止貪多而不精，誤導(dǎo)客戶，影響整個行業(yè)的發(fā)展；其次，是通過這樣一種機(jī)制，使銷售人員將不斷學(xué)習(xí)專業(yè)知識、提高專業(yè)技能、遵守執(zhí)業(yè)操守、維護(hù)行業(yè)形象與逐步擴(kuò)展自身可銷售的產(chǎn)品范圍使得個人利益最大化有機(jī)結(jié)合起來。                衡量保險公司的綜合競爭力，不是單純的看其當(dāng)年的業(yè)務(wù)規(guī)模大小，而要看其所經(jīng)營的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是否合理，產(chǎn)品是否具有經(jīng)營的廣度、服務(wù)的滿意度和管理的深度，是否具有可持續(xù)發(fā)展的能力。產(chǎn)品不是單一的