唐人神公關(guān)策劃營銷(3)141班第二組

1、唐人神集團(tuán)湖南市場3.15公關(guān)活動(dòng)策劃方案策劃人：李光輝 陳麗 秦杰 唐佳佳 羅辛?xí)r 間 ：2011年4月前 言唐人神集團(tuán)總部位于湖南省株洲市，是首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。集團(tuán)致力生豬產(chǎn)業(yè)鏈一體化經(jīng)營，集團(tuán)位列飼料、肉類行業(yè)十強(qiáng)，跨入中國制造業(yè)500強(qiáng)。在2011年3月，央視記者曝光部分含瘦肉精豬肉流入河南濟(jì)源雙匯工廠，被制成肉制品流入市場。宣稱“豬肉經(jīng)過18道檢測”的雙匯，卻無法查出含“瘦肉精”問題產(chǎn)品，受到消費(fèi)者廣泛質(zhì)疑，產(chǎn)品銷量一落千丈，公司品牌聲譽(yù)也受到重大影響。受雙匯“瘦肉精”事件的影響，唐人神肉制品的銷售也受到了嚴(yán)重的影響，因此，唐人神集團(tuán)公司要湖南省內(nèi)開展系列公關(guān)活動(dòng)，走出

2、雙匯“瘦肉精”事件的陰影，并借機(jī)搶占市場，樹立企業(yè)形象。此次活動(dòng)將以新聞發(fā)布會(huì)，生產(chǎn)制作流程實(shí)地參觀以及產(chǎn)品展示等多項(xiàng)活動(dòng)達(dá)到公關(guān)活動(dòng)目的。利用新聞發(fā)布會(huì)，提高唐人神的聲譽(yù)以及知名度；利用實(shí)地參觀活動(dòng)，向公眾展示唐人神制作流程，消除消費(fèi)者對唐人神的不信任的心理；力用產(chǎn)品展示，向經(jīng)銷商提供安全可靠的產(chǎn)品?？傊枚喾N活動(dòng)方式提高唐人神整體形象。一、目 錄 1、市場分析.4 1.1宏觀環(huán)境分析.4 1.2消費(fèi)者分析.4 1.3競爭者與行業(yè)分析分析.4 2、活動(dòng)目標(biāo).5 3、活動(dòng)主題.5 4、活動(dòng)對象、時(shí)間、地點(diǎn).5 5、活動(dòng)流程.5 5.1新聞發(fā)布會(huì).5 5.2現(xiàn)場觀摩.6 5.3 產(chǎn)品展示.7

3、 6、媒介宣傳.8 7、時(shí)間進(jìn)度安排與物料準(zhǔn)備.9 8，費(fèi)用預(yù)算.10 9、效果評估.111 市場分析1宏觀環(huán)境分析（政治、經(jīng)濟(jì)、人口、法律、自然、科技、社會(huì)文化環(huán)境）政治環(huán)境，國家對食品安全的重視程度加大，瘦肉精事件明顯違反了食品安全法第28條，禁止生產(chǎn)經(jīng)營下列食品:1、用非食用原料生產(chǎn)的食品或添加食品添加劑以外的化學(xué)物質(zhì)和其他可能危害人體健康物質(zhì)的食品，或者用回收食品作為原料生產(chǎn)的食品。因此國家對瘦肉精事件嚴(yán)厲打擊。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，國民經(jīng)濟(jì)日益增長，肉類產(chǎn)品市場空前廣大。法律環(huán)境，食品安全法的出臺，嚴(yán)厲監(jiān)控食品市場的發(fā)展。社會(huì)文化環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們接受的文化知識也有恒大程度的改變，這就要求

4、企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，并且中國人百分之80是漢族人，都是偏愛食豬肉。因此此次瘦肉精事件影響了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。2消費(fèi)者分析（購買習(xí)慣、行為、消費(fèi)水平、對此產(chǎn)品或事件的看法）在食品安全屢次出現(xiàn)嚴(yán)重事故之后，消費(fèi)者對食品的問題很擔(dān)憂，又加之瘦肉精事件的發(fā)生，消費(fèi)者難信任肉類產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，消費(fèi)者的態(tài)度很大程度上影響了產(chǎn)品的銷售。此次公關(guān)活動(dòng)務(wù)必要盡可能的解除消費(fèi)者的此種不信任心理。3競爭者與行業(yè)分析分析當(dāng)前中國市場上，主要有雙匯、金鑼、春都、美好、雨潤-旺潤、千喜鶴、高金、邦杰、匯通十大火腿腸品牌，其中雙匯與金鑼是唐人神的最大的競爭對手。雙匯被查出產(chǎn)品含有瘦肉精之后，受到到重創(chuàng)，產(chǎn)品銷量一落千丈，公司品牌

5、聲譽(yù)也受到影響，這有利于唐人神搶占市場；金鑼采用先進(jìn)工藝生產(chǎn)的金鑼牌高溫火腿腸和低溫肉制品被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評為“中國名牌產(chǎn)品”，金鑼冷鮮肉連年被評為“全國安全放心肉”，金鑼的與唐人神實(shí)力不相上下，這樣的行業(yè)背景下，唐人神此次公關(guān)活動(dòng)的開展必不可少。2活動(dòng)目標(biāo)本次公關(guān)活動(dòng)通過開展新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展銷等系列活動(dòng)，使唐人神集團(tuán)走出雙匯“瘦肉精”事件的影響，并借機(jī)搶占市場，樹立企業(yè)形象。（樹立企業(yè)形象，搶占市場、擴(kuò)大知名度、開拓市場）3 活動(dòng)主題本次公關(guān)活動(dòng)設(shè)定的主題為“唐人神，讓人放心的肉制品品牌”。4 活動(dòng)對象、時(shí)間、地點(diǎn) 本此活動(dòng)對象主要是媒體、消費(fèi)者，經(jīng)銷商。 5 活動(dòng)流程本次活動(dòng)時(shí)

6、間主要集中在4月份，預(yù)計(jì)為期15天的公關(guān)活動(dòng)，主要分三步進(jìn)行:1新聞發(fā)布會(huì)2現(xiàn)場觀摩3現(xiàn)場展示具體實(shí)施如下:5,1、新聞發(fā)布會(huì)：4月6日-4月7日(1)籌備工作；4月3日， 成立的工作組，設(shè)計(jì)新聞發(fā)布會(huì)的具體工作是項(xiàng)，預(yù)測活動(dòng)突發(fā)事件以及解決方案。（2）前期安排：4月3日，聯(lián)系場地，確定會(huì)場，（準(zhǔn)備硬件設(shè)施如音響設(shè)備、茶水、點(diǎn)心等，布置場地桌椅等）；4月4日，確定與會(huì)人員（并發(fā)送請?zhí)Y品禮金準(zhǔn)備等）；4月4日，準(zhǔn)備資料。（根據(jù)具體的情況，準(zhǔn)備好音樂、影像資料、產(chǎn)品相關(guān)資料、主持人臺詞等資料）；4月4日，出席領(lǐng)導(dǎo)確定、主持人確定、禮儀接待人員確定及培訓(xùn)，宴會(huì)就餐安排等；4月5日，場地布置，（包

7、括內(nèi)景和外景），外景布置：橫幅、宣傳引導(dǎo)標(biāo)示、引導(dǎo)人員安排、拱形門，停車安排等；內(nèi)景布置：休息室安排，會(huì)場的擺放、人員疏散安排、橫幅、背景展示圖懸掛等；4月6日日正式舉行。與會(huì)人員：唐人神公關(guān)總監(jiān)、發(fā)言人、食品安全專家，湖南日報(bào)、瀟湘晨報(bào)、湖南衛(wèi)視、湖南都市、長沙日報(bào)及其他到來的媒體代表，長沙市政府代表。(3) 現(xiàn)場實(shí)施： 地點(diǎn)：長沙華森大酒店4月6日上午9：30-10:00 接待、入場10:：00-11：產(chǎn)品說明新聞發(fā)布會(huì)（主持人開場，介紹到場人員、唐人神總經(jīng)理講話、新聞發(fā)布，權(quán)威食品安全羅琦講話）11:0011:30 回答記者問題，專訪唐人神消費(fèi)者12:00 新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束后在華天大酒店舉

8、行宴會(huì)、并向在座來賓派送紀(jì)念品。（4）分析總結(jié)后續(xù)推廣。新聞發(fā)布與深度跟進(jìn)。維護(hù)媒體關(guān)系，分析總結(jié)發(fā)布報(bào)告到各大網(wǎng)站。5, 2 現(xiàn)場觀摩：4月7日4月10日（1） 籌備工作。4月7日，成立工作組，設(shè)計(jì)現(xiàn)場觀摩活動(dòng)的具體工作事項(xiàng)，析活動(dòng)可行性和效果，預(yù)測活動(dòng)突發(fā)事件以及解決方案。（2） 前期安排。4月8日 在湖南省內(nèi)各大知名報(bào)紙（湖南日報(bào)、瀟湘晨報(bào)等）以及互聯(lián)網(wǎng)上刊登“免費(fèi)參觀唐人神集團(tuán)制作基地”公告，進(jìn)行為期三天公示，聯(lián)系現(xiàn)場觀摩人員（學(xué)校、企業(yè)、行政單位等后勤人員）。4月9日，確定人員，聯(lián)系接送車輛，安排食宿工作，聯(lián)系媒體記者。4月10日，正式開始。請新聞發(fā)布會(huì)的與會(huì)人員和消費(fèi)者代表去唐人神

9、生產(chǎn)車間現(xiàn)場觀摩唐人神產(chǎn)品生產(chǎn)工廠主要為生豬的自動(dòng)宰殺車間讓消費(fèi)者和社會(huì)媒體看到唐人神使用的生鮮豬肉是不使用瘦肉精催化的健美豬加工生產(chǎn)的，允許拍照和錄像。（3）現(xiàn)場實(shí)施4月16日，接待各地現(xiàn)場觀摩人員，進(jìn)行參觀。上午11：30，全部人員到場，12:00就餐，13:0017:00集合由生產(chǎn)總監(jiān)帶領(lǐng)祥光人員并進(jìn)行觀摩和解說，17:00就餐，18:00安排參加集團(tuán)晚會(huì)。20:00 安排住宿。4月17日，歡送參與活動(dòng)人員。（3） 分析總結(jié)，后續(xù)推廣。通過現(xiàn)場觀摩徹底澄清我公司與這次瘦肉精沒任何關(guān)系。讓消費(fèi)者放心購買，安心食用。維護(hù)媒體關(guān)系，分析總結(jié)發(fā)布報(bào)告到各大網(wǎng)站。5,3 產(chǎn)品展銷 ：4月18日4月

10、21日（1）籌備工作。 4月18日。成立工作組，設(shè)計(jì)展示的具體工作事項(xiàng)，分析活動(dòng)可行性和效果，預(yù)測活動(dòng)突發(fā)事件以及解決方案。 （2）前期安排。 4月18日，確定展示地點(diǎn)，在湖南省內(nèi)選取100家唐人神產(chǎn)品經(jīng)銷超市或市場，（要求者類超市或市場唐人神產(chǎn)品銷售額達(dá)到50萬），并做好布置場地的工作，確定供應(yīng)渠道。 （3）現(xiàn)場實(shí)施 4月1921日，在所選取的各場地，進(jìn)行為期4天的產(chǎn)品展銷。期間消費(fèi)者可以試吃工作人員分切的小份唐人神產(chǎn)品。 要求：唐人神工作人員先試吃并向消費(fèi)者傳達(dá)唐人神安全綠色無污染的信息。并帶動(dòng)消費(fèi)者購買。6媒介宣傳此次公關(guān)活動(dòng)邀請國內(nèi)以及湖南省內(nèi)知名報(bào)社記者，比如人民日報(bào)、瀟湘晨報(bào)、等；

11、同時(shí)也邀請一些電視臺攝影記者，比如湖南衛(wèi)視、湖南都市臺等，對活動(dòng)進(jìn)行全程記錄并播出；每個(gè)活動(dòng)之后，發(fā)表文章在各大網(wǎng)站；利用戶外廣告宣傳本次活動(dòng)?？傊脧V泛的媒介擴(kuò)大影響力。7 時(shí)間進(jìn)度安排與物料準(zhǔn)備時(shí)間安排工作內(nèi)容細(xì)節(jié)及物料安排注備4月6日籌備工作設(shè)計(jì)方案新聞發(fā)布會(huì)4月6日，聯(lián)系場地，確定會(huì)場，茶水、聯(lián)系華天酒店，音響設(shè)備等新聞發(fā)布會(huì)4月6日， 確定與會(huì)人員請?zhí)Y物禮金新聞發(fā)布會(huì)4月6日， 準(zhǔn)備資料演講稿、音樂、影像新聞發(fā)布會(huì)4月6日， 工作人員培訓(xùn)培訓(xùn)禮儀人員，主持人，接待人新聞發(fā)布會(huì)4月6日， 場地布置，（包括內(nèi)景和外景）休息室、停車場準(zhǔn)備，就餐準(zhǔn)備、拱門，氣球、橫幅等新聞發(fā)布會(huì)4月7

12、日正式舉行。茶水、點(diǎn)心、保安人員安排新聞發(fā)布會(huì)4月8日籌備工作設(shè)計(jì)方案現(xiàn)場觀摩4月8日宣傳媒體宣傳現(xiàn)場觀摩4月9日 確定人員，聯(lián)系接送車輛，安排食宿工作，聯(lián)系媒體記者。車輛、禮物、就餐休息地點(diǎn)的安排現(xiàn)場觀摩4月10日 正式開始。茶水、點(diǎn)心水果、禮物禮金現(xiàn)場觀摩4月18籌備工作。 設(shè)計(jì)方案展銷4月18日 確定展示地點(diǎn)，資料、產(chǎn)品展銷4月1821日為期4天的展銷產(chǎn)品供應(yīng)、搭臺展銷4月21日總結(jié)8費(fèi)用估算項(xiàng)目費(fèi)用（單位：元）項(xiàng)目費(fèi)用（單位：元）媒體宣傳費(fèi)用35萬元禮物5萬元會(huì)場布置3000元車費(fèi)3000元展銷試吃消耗5萬元會(huì)場租用 2萬元住宿安排5000元茶水等食品1000元宴會(huì)2萬元帳篷2萬元Pop陳列廣告費(fèi)1萬元合計(jì)53.2萬注：媒體宣傳費(fèi)用為湖南日報(bào)、瀟湘晨報(bào)、湖南衛(wèi)視、湖南都市、長沙日報(bào)的登刊費(fèi)用。Pop陳列廣告費(fèi)為展銷現(xiàn)場的pop陳列廣告費(fèi)用。9效果評估 預(yù)計(jì)此次活動(dòng)湖南日報(bào)當(dāng)天報(bào)紙能賣出去130萬份曝光率能達(dá)到10：1，有13萬人能看到我們的軟文、瀟湘晨報(bào)能賣出去70萬、曝光率能達(dá)到10:1有