唐人神公關(guān)策劃營(yíng)銷(xiāo)(3)141班第二組

1、唐人神集團(tuán)湖南市場(chǎng)3.15公關(guān)活動(dòng)策劃方案策劃人：李光輝 陳麗 秦杰 唐佳佳 羅辛?xí)r 間 ：2011年4月前 言唐人神集團(tuán)總部位于湖南省株洲市，是首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。集團(tuán)致力生豬產(chǎn)業(yè)鏈一體化經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)位列飼料、肉類(lèi)行業(yè)十強(qiáng)，跨入中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)。在2011年3月，央視記者曝光部分含瘦肉精豬肉流入河南濟(jì)源雙匯工廠(chǎng)，被制成肉制品流入市場(chǎng)。宣稱(chēng)“豬肉經(jīng)過(guò)18道檢測(cè)”的雙匯，卻無(wú)法查出含“瘦肉精”問(wèn)題產(chǎn)品，受到消費(fèi)者廣泛質(zhì)疑，產(chǎn)品銷(xiāo)量一落千丈，公司品牌聲譽(yù)也受到重大影響。受雙匯“瘦肉精”事件的影響，唐人神肉制品的銷(xiāo)售也受到了嚴(yán)重的影響，因此，唐人神集團(tuán)公司要湖南省內(nèi)開(kāi)展系列公關(guān)活動(dòng)，走出

2、雙匯“瘦肉精”事件的陰影，并借機(jī)搶占市場(chǎng)，樹(shù)立企業(yè)形象。此次活動(dòng)將以新聞發(fā)布會(huì)，生產(chǎn)制作流程實(shí)地參觀(guān)以及產(chǎn)品展示等多項(xiàng)活動(dòng)達(dá)到公關(guān)活動(dòng)目的。利用新聞發(fā)布會(huì)，提高唐人神的聲譽(yù)以及知名度；利用實(shí)地參觀(guān)活動(dòng)，向公眾展示唐人神制作流程，消除消費(fèi)者對(duì)唐人神的不信任的心理；力用產(chǎn)品展示，向經(jīng)銷(xiāo)商提供安全可靠的產(chǎn)品?？傊枚喾N活動(dòng)方式提高唐人神整體形象。一、目 錄 1、市場(chǎng)分析.4 1.1宏觀(guān)環(huán)境分析.4 1.2消費(fèi)者分析.4 1.3競(jìng)爭(zhēng)者與行業(yè)分析分析.4 2、活動(dòng)目標(biāo).5 3、活動(dòng)主題.5 4、活動(dòng)對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn).5 5、活動(dòng)流程.5 5.1新聞發(fā)布會(huì).5 5.2現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩.6 5.3 產(chǎn)品展示.7

3、 6、媒介宣傳.8 7、時(shí)間進(jìn)度安排與物料準(zhǔn)備.9 8，費(fèi)用預(yù)算.10 9、效果評(píng)估.111 市場(chǎng)分析1宏觀(guān)環(huán)境分析（政治、經(jīng)濟(jì)、人口、法律、自然、科技、社會(huì)文化環(huán)境）政治環(huán)境，國(guó)家對(duì)食品安全的重視程度加大，瘦肉精事件明顯違反了食品安全法第28條，禁止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)下列食品:1、用非食用原料生產(chǎn)的食品或添加食品添加劑以外的化學(xué)物質(zhì)和其他可能危害人體健康物質(zhì)的食品，或者用回收食品作為原料生產(chǎn)的食品。因此國(guó)家對(duì)瘦肉精事件嚴(yán)厲打擊。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，國(guó)民經(jīng)濟(jì)日益增長(zhǎng)，肉類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)空前廣大。法律環(huán)境，食品安全法的出臺(tái)，嚴(yán)厲監(jiān)控食品市場(chǎng)的發(fā)展。社會(huì)文化環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們接受的文化知識(shí)也有恒大程度的改變，這就要求

4、企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，并且中國(guó)人百分之80是漢族人，都是偏愛(ài)食豬肉。因此此次瘦肉精事件影響了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。2消費(fèi)者分析（購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、行為、消費(fèi)水平、對(duì)此產(chǎn)品或事件的看法）在食品安全屢次出現(xiàn)嚴(yán)重事故之后，消費(fèi)者對(duì)食品的問(wèn)題很擔(dān)憂(yōu)，又加之瘦肉精事件的發(fā)生，消費(fèi)者難信任肉類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，消費(fèi)者的態(tài)度很大程度上影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。此次公關(guān)活動(dòng)務(wù)必要盡可能的解除消費(fèi)者的此種不信任心理。3競(jìng)爭(zhēng)者與行業(yè)分析分析當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上，主要有雙匯、金鑼、春都、美好、雨潤(rùn)-旺潤(rùn)、千喜鶴、高金、邦杰、匯通十大火腿腸品牌，其中雙匯與金鑼是唐人神的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雙匯被查出產(chǎn)品含有瘦肉精之后，受到到重創(chuàng)，產(chǎn)品銷(xiāo)量一落千丈，公司品牌

5、聲譽(yù)也受到影響，這有利于唐人神搶占市場(chǎng)；金鑼采用先進(jìn)工藝生產(chǎn)的金鑼牌高溫火腿腸和低溫肉制品被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，金鑼冷鮮肉連年被評(píng)為“全國(guó)安全放心肉”，金鑼的與唐人神實(shí)力不相上下，這樣的行業(yè)背景下，唐人神此次公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展必不可少。2活動(dòng)目標(biāo)本次公關(guān)活動(dòng)通過(guò)開(kāi)展新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)等系列活動(dòng)，使唐人神集團(tuán)走出雙匯“瘦肉精”事件的影響，并借機(jī)搶占市場(chǎng)，樹(shù)立企業(yè)形象。（樹(shù)立企業(yè)形象，搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度、開(kāi)拓市場(chǎng)）3 活動(dòng)主題本次公關(guān)活動(dòng)設(shè)定的主題為“唐人神，讓人放心的肉制品品牌”。4 活動(dòng)對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn) 本此活動(dòng)對(duì)象主要是媒體、消費(fèi)者，經(jīng)銷(xiāo)商。 5 活動(dòng)流程本次活動(dòng)時(shí)

6、間主要集中在4月份，預(yù)計(jì)為期15天的公關(guān)活動(dòng)，主要分三步進(jìn)行:1新聞發(fā)布會(huì)2現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩3現(xiàn)場(chǎng)展示具體實(shí)施如下:5,1、新聞發(fā)布會(huì)：4月6日-4月7日(1)籌備工作；4月3日， 成立的工作組，設(shè)計(jì)新聞發(fā)布會(huì)的具體工作是項(xiàng)，預(yù)測(cè)活動(dòng)突發(fā)事件以及解決方案。（2）前期安排：4月3日，聯(lián)系場(chǎng)地，確定會(huì)場(chǎng)，（準(zhǔn)備硬件設(shè)施如音響設(shè)備、茶水、點(diǎn)心等，布置場(chǎng)地桌椅等）；4月4日，確定與會(huì)人員（并發(fā)送請(qǐng)?zhí)?，禮品禮金準(zhǔn)備等）；4月4日，準(zhǔn)備資料。（根據(jù)具體的情況，準(zhǔn)備好音樂(lè)、影像資料、產(chǎn)品相關(guān)資料、主持人臺(tái)詞等資料）；4月4日，出席領(lǐng)導(dǎo)確定、主持人確定、禮儀接待人員確定及培訓(xùn)，宴會(huì)就餐安排等；4月5日，場(chǎng)地布置，（包

7、括內(nèi)景和外景），外景布置：橫幅、宣傳引導(dǎo)標(biāo)示、引導(dǎo)人員安排、拱形門(mén)，停車(chē)安排等；內(nèi)景布置：休息室安排，會(huì)場(chǎng)的擺放、人員疏散安排、橫幅、背景展示圖懸掛等；4月6日日正式舉行。與會(huì)人員：唐人神公關(guān)總監(jiān)、發(fā)言人、食品安全專(zhuān)家，湖南日?qǐng)?bào)、瀟湘晨報(bào)、湖南衛(wèi)視、湖南都市、長(zhǎng)沙日?qǐng)?bào)及其他到來(lái)的媒體代表，長(zhǎng)沙市政府代表。(3) 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施： 地點(diǎn)：長(zhǎng)沙華森大酒店4月6日上午9：30-10:00 接待、入場(chǎng)10:：00-11：產(chǎn)品說(shuō)明新聞發(fā)布會(huì)（主持人開(kāi)場(chǎng)，介紹到場(chǎng)人員、唐人神總經(jīng)理講話(huà)、新聞發(fā)布，權(quán)威食品安全羅琦講話(huà)）11:0011:30 回答記者問(wèn)題，專(zhuān)訪(fǎng)唐人神消費(fèi)者12:00 新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束后在華天大酒店舉

8、行宴會(huì)、并向在座來(lái)賓派送紀(jì)念品。（4）分析總結(jié)后續(xù)推廣。新聞發(fā)布與深度跟進(jìn)。維護(hù)媒體關(guān)系，分析總結(jié)發(fā)布報(bào)告到各大網(wǎng)站。5, 2 現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩：4月7日4月10日（1） 籌備工作。4月7日，成立工作組，設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩活動(dòng)的具體工作事項(xiàng)，析活動(dòng)可行性和效果，預(yù)測(cè)活動(dòng)突發(fā)事件以及解決方案。（2） 前期安排。4月8日 在湖南省內(nèi)各大知名報(bào)紙（湖南日?qǐng)?bào)、瀟湘晨報(bào)等）以及互聯(lián)網(wǎng)上刊登“免費(fèi)參觀(guān)唐人神集團(tuán)制作基地”公告，進(jìn)行為期三天公示，聯(lián)系現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩人員（學(xué)校、企業(yè)、行政單位等后勤人員）。4月9日，確定人員，聯(lián)系接送車(chē)輛，安排食宿工作，聯(lián)系媒體記者。4月10日，正式開(kāi)始。請(qǐng)新聞發(fā)布會(huì)的與會(huì)人員和消費(fèi)者代表去唐人神

9、生產(chǎn)車(chē)間現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩唐人神產(chǎn)品生產(chǎn)工廠(chǎng)主要為生豬的自動(dòng)宰殺車(chē)間讓消費(fèi)者和社會(huì)媒體看到唐人神使用的生鮮豬肉是不使用瘦肉精催化的健美豬加工生產(chǎn)的，允許拍照和錄像。（3）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施4月16日，接待各地現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩人員，進(jìn)行參觀(guān)。上午11：30，全部人員到場(chǎng)，12:00就餐，13:0017:00集合由生產(chǎn)總監(jiān)帶領(lǐng)祥光人員并進(jìn)行觀(guān)摩和解說(shuō)，17:00就餐，18:00安排參加集團(tuán)晚會(huì)。20:00 安排住宿。4月17日，歡送參與活動(dòng)人員。（3） 分析總結(jié)，后續(xù)推廣。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩徹底澄清我公司與這次瘦肉精沒(méi)任何關(guān)系。讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，安心食用。維護(hù)媒體關(guān)系，分析總結(jié)發(fā)布報(bào)告到各大網(wǎng)站。5,3 產(chǎn)品展銷(xiāo) ：4月18日4月

10、21日（1）籌備工作。 4月18日。成立工作組，設(shè)計(jì)展示的具體工作事項(xiàng)，分析活動(dòng)可行性和效果，預(yù)測(cè)活動(dòng)突發(fā)事件以及解決方案。 （2）前期安排。 4月18日，確定展示地點(diǎn)，在湖南省內(nèi)選取100家唐人神產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)超市或市場(chǎng)，（要求者類(lèi)超市或市場(chǎng)唐人神產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到50萬(wàn)），并做好布置場(chǎng)地的工作，確定供應(yīng)渠道。 （3）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施 4月1921日，在所選取的各場(chǎng)地，進(jìn)行為期4天的產(chǎn)品展銷(xiāo)。期間消費(fèi)者可以試吃工作人員分切的小份唐人神產(chǎn)品。 要求：唐人神工作人員先試吃并向消費(fèi)者傳達(dá)唐人神安全綠色無(wú)污染的信息。并帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。6媒介宣傳此次公關(guān)活動(dòng)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)以及湖南省內(nèi)知名報(bào)社記者，比如人民日?qǐng)?bào)、瀟湘晨報(bào)、等；

11、同時(shí)也邀請(qǐng)一些電視臺(tái)攝影記者，比如湖南衛(wèi)視、湖南都市臺(tái)等，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程記錄并播出；每個(gè)活動(dòng)之后，發(fā)表文章在各大網(wǎng)站；利用戶(hù)外廣告宣傳本次活動(dòng)?？傊脧V泛的媒介擴(kuò)大影響力。7 時(shí)間進(jìn)度安排與物料準(zhǔn)備時(shí)間安排工作內(nèi)容細(xì)節(jié)及物料安排注備4月6日籌備工作設(shè)計(jì)方案新聞發(fā)布會(huì)4月6日，聯(lián)系場(chǎng)地，確定會(huì)場(chǎng)，茶水、聯(lián)系華天酒店，音響設(shè)備等新聞發(fā)布會(huì)4月6日， 確定與會(huì)人員請(qǐng)?zhí)Y物禮金新聞發(fā)布會(huì)4月6日， 準(zhǔn)備資料演講稿、音樂(lè)、影像新聞發(fā)布會(huì)4月6日， 工作人員培訓(xùn)培訓(xùn)禮儀人員，主持人，接待人新聞發(fā)布會(huì)4月6日， 場(chǎng)地布置，（包括內(nèi)景和外景）休息室、停車(chē)場(chǎng)準(zhǔn)備，就餐準(zhǔn)備、拱門(mén)，氣球、橫幅等新聞發(fā)布會(huì)4月7

12、日正式舉行。茶水、點(diǎn)心、保安人員安排新聞發(fā)布會(huì)4月8日籌備工作設(shè)計(jì)方案現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩4月8日宣傳媒體宣傳現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩4月9日 確定人員，聯(lián)系接送車(chē)輛，安排食宿工作，聯(lián)系媒體記者。車(chē)輛、禮物、就餐休息地點(diǎn)的安排現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩4月10日 正式開(kāi)始。茶水、點(diǎn)心水果、禮物禮金現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩4月18籌備工作。 設(shè)計(jì)方案展銷(xiāo)4月18日 確定展示地點(diǎn)，資料、產(chǎn)品展銷(xiāo)4月1821日為期4天的展銷(xiāo)產(chǎn)品供應(yīng)、搭臺(tái)展銷(xiāo)4月21日總結(jié)8費(fèi)用估算項(xiàng)目費(fèi)用（單位：元）項(xiàng)目費(fèi)用（單位：元）媒體宣傳費(fèi)用35萬(wàn)元禮物5萬(wàn)元會(huì)場(chǎng)布置3000元車(chē)費(fèi)3000元展銷(xiāo)試吃消耗5萬(wàn)元會(huì)場(chǎng)租用 2萬(wàn)元住宿安排5000元茶水等食品1000元宴會(huì)2萬(wàn)元帳篷2萬(wàn)元Pop陳列廣告費(fèi)1萬(wàn)元合計(jì)53.2萬(wàn)注：媒體宣傳費(fèi)用為湖南日?qǐng)?bào)、瀟湘晨報(bào)、湖南衛(wèi)視、湖南都市、長(zhǎng)沙日?qǐng)?bào)的登刊費(fèi)用。Pop陳列廣告費(fèi)為展銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的pop陳列廣告費(fèi)用。9效果評(píng)估 預(yù)計(jì)此次活動(dòng)湖南日?qǐng)?bào)當(dāng)天報(bào)紙能賣(mài)出去130萬(wàn)份曝光率能達(dá)到10：1，有13萬(wàn)人能看到我們的軟文、瀟湘晨報(bào)能賣(mài)出去70萬(wàn)、曝光率能達(dá)到10:1有