營(yíng)銷策略綜合概述

1、. 基本理論題1. 為什么說市場(chǎng)營(yíng)銷不單純是產(chǎn)品推銷活動(dòng)? 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念是什么 ?答： 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向, 以滿足顧客需求, 實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的 , 而分析市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)的一系列戰(zhàn)略與策略活動(dòng)。 如果單純認(rèn)為時(shí)常營(yíng)銷產(chǎn)品推銷活動(dòng)則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種片面的理解。市場(chǎng)營(yíng)銷概念的核心是克服交換障礙、實(shí)現(xiàn)潛在交換。2. 說明營(yíng)銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別?營(yíng)銷觀念有哪些主要特征?答：營(yíng)銷觀念與推銷觀念主要有四點(diǎn)區(qū)別： 1. 出發(fā)點(diǎn)不同。推銷觀念以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn) , 營(yíng)銷觀念則以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。 2. 中心不同。 推銷觀念以產(chǎn)品為中心, 營(yíng)銷觀念則以顧客需求為中心。 3. 手段不

2、同。 推銷觀念以推銷和促銷為手段, 營(yíng)銷觀念則以整合營(yíng)銷為手段。4. 目的不同。 推銷觀念以通過擴(kuò)大銷售獲取利潤(rùn)為目的 , 營(yíng)銷觀念則以通過顧客滿意獲取利潤(rùn)。營(yíng)銷觀念主要特征有三點(diǎn) ;1 ) 企業(yè)的營(yíng)銷是以顧客需求的滿足為;2 ) 企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);3 ) 企業(yè)必須通過 各種營(yíng)銷及各部門的整合營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。3 .什么是SWOT析？如何用SWO分析來決定企業(yè)的基本戰(zhàn)略？答：SWO診析事業(yè)物單位對(duì)其將展開的具體業(yè)務(wù)所進(jìn)行的一種環(huán)境分析，并依此來決定其所采用的基本戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標(biāo)。用SWOT析決定企業(yè)的基本戰(zhàn)略，一般包含七個(gè)步驟：業(yè)務(wù)描述、SWOT析、 目標(biāo)設(shè)定、戰(zhàn)略選擇、

3、計(jì)劃制定、計(jì)劃執(zhí)行、反饋控制。4 . 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的直接環(huán)境和間接環(huán)境？答： 直接營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量。間接營(yíng)銷環(huán)境指那些作用直接營(yíng)銷環(huán)境, 并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要力量。2. 營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的四個(gè)子系統(tǒng)各自發(fā)揮什么作用 ？答：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)其作用在于報(bào)告訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料; 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)其作用是向營(yíng)銷決策者提供偶發(fā)事件的信息 ; 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)能隨時(shí)為企業(yè)由于某個(gè)特定問題需要做出正確的、非常規(guī)性的決策服務(wù); 營(yíng)銷分析系統(tǒng)的走用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來分析營(yíng)銷信息 , 從中得出更為精確的研究結(jié)果,

4、以幫助決策者更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策。3. 解釋德爾菲法答：將征詢的問題分別寄給選定的若干專家, 請(qǐng)他們分別填寫后寄回。 然后主持人將這些意見分別歸納 , 并形成文字, 再一次寄給專家 ,請(qǐng)他們?cè)偬顚懖⒓幕亍?經(jīng)過多次反復(fù), 意見逐步趨向集中 , 直至得出比較一致的結(jié)論為止。4. 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些?舉例說明這些因素對(duì)購買決策行為的影響 ?答：文化因素： 1. 文化影響 1 ）具有明顯的區(qū)域?qū)傩?2 ）具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)屬性 3 ）具有間接的影響作用5. 亞文化 1 ）國(guó)籍亞文化群2 ）種族亞文化群3 ）地域亞文化群6. 社會(huì)階層社會(huì)因素： 1. 參考團(tuán)體 1 ）成員資格型參考團(tuán)體2 ）

5、接觸型參 考團(tuán)體 3 ）向往型參考群體2. 家庭 1 ）單身階段2 ）備婚階段3 ）新婚階段4 ） 育嬰階段5 ）育兒階段6 ）未分階段7 ）空巢階段8 ）鰥寡階段個(gè)人因素： 1. 年齡與性別 2. 職業(yè)與教育3. 個(gè)性與生活方式心理因素： 1. 動(dòng)機(jī) 2. 認(rèn)識(shí) 3. 學(xué)習(xí) 4. 態(tài)度和信息舉例省5. 購買決策一般要經(jīng)過哪幾個(gè)階段?為什么說 "銀貨兩訖 "后購買行為過程并沒有結(jié)束?答：購買決策經(jīng)過五個(gè)階段：確認(rèn)問題、收集信息、評(píng)價(jià)方案、作出決策、買后行為。"銀貨兩訖"后購買行為過程并沒有結(jié)束, 因?yàn)閷?duì)于購買的商品是否滿意, 以及會(huì)采取怎樣的行為對(duì)于企業(yè)

6、目前和以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)帶來很大的影響 , 所以重視消費(fèi)者買后的感覺和行為并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略同樣很重要。6. 什么是市場(chǎng)細(xì)分化 ?它對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的意義何在?答：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異, 將整個(gè)市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。市場(chǎng)細(xì)分很快成為現(xiàn)代企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要手段, 實(shí)踐已證明 , 它是企業(yè)通過向成功的階梯。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要意義在于： 1. 市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。 市場(chǎng)由消費(fèi)者組成 , 而每一個(gè)消費(fèi)者都是集多種特征于一身 , 每一種特征都可能與一部分的消費(fèi)者相一致, 與另一部份的消費(fèi)者不一致。消費(fèi)者的

7、不同特征和不同需求縱橫交錯(cuò), 市場(chǎng)由此而及其復(fù)雜。不進(jìn)行深入地分析 ,要深刻認(rèn)識(shí)如此混沌的市場(chǎng)整體是不可能的 2. 市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)供給看似已十分豐富 , 競(jìng)爭(zhēng)者似乎占領(lǐng)了市場(chǎng)各個(gè)角落, 企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分就能及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是沒有窮盡的 , 總會(huì)存在尚未滿足的需求。 只要善于市場(chǎng)細(xì)分, 總能找到市場(chǎng)需求的空隙。 有時(shí)候 , 一次獨(dú)到的市場(chǎng)細(xì)分能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。 3. 市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向 , 并開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。 面對(duì)極其廣闊的市場(chǎng) ,任何企業(yè)都不可能囊括所有的需求, 而只能滿足其中的十分有限的部 分。

8、因此 , 慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場(chǎng) , 使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源 得以發(fā)揮是至關(guān)重要。 4. 市場(chǎng)細(xì)分化對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義。與大企業(yè)相比 , 小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力要小得多 , 它們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上無法建立自己的優(yōu)勢(shì)。借助市場(chǎng)細(xì)分化, 小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要這些需要或許是大企業(yè)忽略的, 或許是極富特殊性 , 大企業(yè)不屑為之專門安排營(yíng)銷力量的。7. 什么是目標(biāo)市場(chǎng)?目標(biāo)市場(chǎng)的三種營(yíng)銷策略是什么 ?答： 所謂目標(biāo)市場(chǎng) , 是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分, 也即市企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 , 根據(jù)自身特長(zhǎng)意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。1. 無差異市場(chǎng)。所謂無差異市場(chǎng)

9、營(yíng)銷策略 , 就是將整個(gè)市場(chǎng)視作一個(gè)整體 , 不考慮消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別 , 它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之處。 2. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略與無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷截然相反, 它充分肯定消費(fèi)者需求的不同 ,并指針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別從事營(yíng)銷活動(dòng)。 3. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷。集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)集中所有力量, 某一細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售 , 力圖在該細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。8. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些?具體加以解釋.答： 1. 低成本策略低成本策略是指通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本, 在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下 , 使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 , 以迅速擴(kuò)大的

10、銷售量提高市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)策略。2. 差別化策略差別化策略是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營(yíng)銷活動(dòng) , 爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面具有獨(dú)特性 , 使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)格的可比性以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)策略。3. 聚焦策略聚焦策略是指通過集中企業(yè)力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供有效的服務(wù), 充分滿足一部分消費(fèi)者的特殊需求, 以爭(zhēng)取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。9. 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷組合? 它有什么特征?答： 企業(yè)的營(yíng)銷策略是對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。1. 整體性。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞特定的營(yíng)銷目標(biāo)所展開的 , 因此各種營(yíng)銷策略必須在此營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體, 相互配合、形成配

11、合、形成較強(qiáng)的合力。 2. 復(fù)合性。 4p 的交叉運(yùn)用 , 也是營(yíng)銷手段、技術(shù)的符合應(yīng)用。 3. 靈活性。 ; 正由于營(yíng)銷策略、手段和技巧的復(fù)合應(yīng)用 , 所以圍繞不同的營(yíng)銷目標(biāo), 面對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境 , 企業(yè)策略的組合也必須是靈活多變的。 4. 主動(dòng)性。 在企業(yè)有主動(dòng)權(quán)前提下要有主動(dòng)性, 要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。10. 什么叫品牌? 品牌的六個(gè)層次意義是什么 ?答：品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某中特定的標(biāo)志 , 通常由某種名稱、 記號(hào)、 圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。 用于辨認(rèn)一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品、服務(wù) , 并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。品牌的六個(gè)層次意義：屬性：指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵。 利益： 顧客在購買的價(jià)值叫利益。價(jià)值：品牌在提供屬性和利益時(shí), 也代表者提供的價(jià)值。顧客所購買的是價(jià)值。文化：11. 什么叫新產(chǎn)品?其四種開發(fā)形式是什么?答：它是指對(duì)企業(yè)而言的新產(chǎn)品 , 是企業(yè)第一次生產(chǎn)的 , 出手的 ,可能在世界上早已出現(xiàn), 在其他地區(qū)早已經(jīng)銷或在本地區(qū)其他類似的企業(yè)已經(jīng)提供的產(chǎn)品1. 獨(dú)立研制 2. 技術(shù)引進(jìn) 3. 研制與引進(jìn)相結(jié)合4. 協(xié)作研制12.什么是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷？服務(wù)營(yíng)銷組合因素7P+3R是什么意思?答：所謂服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 , 是指服務(wù)企業(yè)為了滿足