被閹割的廣告創(chuàng)意

1、中國廣告病-被閹割的廣告創(chuàng)意1996年中國首次組團(tuán)參加第 43屆戛納國際廣告節(jié)，中國參 賽作品無一入圍，這在代表團(tuán)中引起極大震動。大家不服氣， 去找廣告節(jié)主席羅杰理論：“評委不懂中國文化如何評價中 國作品？”羅杰反問：“那么，為什么中國人看得懂麥當(dāng)勞 的廣告，特別是中國的孩子？”在羅杰看來，廣告是一門跨國界的藝術(shù)，其創(chuàng)意沒有潮 流可言，只有好的創(chuàng)意和不好的創(chuàng)意的區(qū)別。創(chuàng)意簡潔、貼 近生活、表達(dá)人性、富于幽默、能能更好地與產(chǎn)品特點相結(jié) 合就是好廣告。如何做一則有創(chuàng)意的廣告一直是中國廣告人孜孜以求的夢想，為了達(dá)到“意”不驚人死不休的效果，他們殫精竭慮， 不但天馬行空地放飛自己的思維，還常常和圈內(nèi)人

2、一起掀起“洗心革面”的頭腦風(fēng)暴。但一個令人尷尬的事實是，這一 切仍然無法突破中國廣告的創(chuàng)意瓶頸。一味求新、求異、求美，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意最近電視臺播出一則“青松嶺野酸棗汁”廣告。廣告展 現(xiàn)的是一片幽靜、安寧的山溝，充滿天然純凈的意蘊，加上 幾行白色黑體字的淡入淡出，營造出了一種寧靜的深山野趣。 如果不是最后給出一個標(biāo)版：青松嶺野酸棗汁，觀眾還以為 是哪個風(fēng)景名勝區(qū)做的廣告。從創(chuàng)作者的角度來看，是想體 現(xiàn)野酸棗汁原汁原味出深山的意境，但他們卻忽略了最重要 的一點，廣告的根本目的在于是讓消費者看了之后能夠了解、 喜歡上這個產(chǎn)品，并最終去購買這種產(chǎn)品。如果觀眾記住的 只是清幽、美麗的深山風(fēng)景畫面，而記不

3、住產(chǎn)品本身，又怎 么談得上產(chǎn)生購買沖動？感冒藥白加黑最近拍了一則廣告，采用了網(wǎng)絡(luò)歌曲東 北人都是活雷鋒的旋律和形式，最后來一句“翠花 （感冒 了？），上白加黑呀”，讓人直倒胃口。且不論觀眾中喜歡雪 村的人眾和產(chǎn)品的目標(biāo)消費群是否吻合，單就這種生搬硬套 的調(diào)侃形式，就為廣告喜好度的培養(yǎng)設(shè)置了一個大大的障礙。 白加黑本身已經(jīng)是感冒類藥的知名品牌，這一時期廣告的重 點應(yīng)該放在知名度和美譽度的鞏固和提高上。治病本來是一 件非常嚴(yán)肅的事，廣告要傳達(dá)給消費者的是藥品在療效方面的專業(yè)性和權(quán)威性，就算是想幽默一把，也得是和諧的，但 東北人都是活雷鋒從內(nèi)容到形式都不匹配，給人的感覺 只能是扭捏作態(tài)的游戲和調(diào)侃。

4、客戶說什么就是什么奧美廣告公司老板奧格威曾經(jīng)說過一句為天下廣告人長 氣的話：“如果你（客戶）只是要一條會搖尾巴而不會叫的狗， 你就不要找廣告公司?！痹掚m如此，但錢在客戶的口袋里， 不聽他的，他能把錢給你嗎？廣告是一個服務(wù)行業(yè)，也是一個靠提供智力來生存和發(fā) 展的行業(yè)，加上國內(nèi)目前對廣告效果的測評還沒有一套客觀 有效的模式，客戶的認(rèn)同往往就成了廣告好壞的判別標(biāo)準(zhǔn)。 很多時候，廣告公司為了拿到定單，不得不做出讓步，唯客 戶的意志是從。這樣一來，廣告公司成了企業(yè)的下屬機構(gòu)， 所有的專業(yè)智慧反而成了可有可無的擺設(shè)。在各種報刊媒體上，經(jīng)?？梢钥吹竭@個廣告版面密密麻麻全是文字，毫無創(chuàng)意和美感可言。廣告主天真

5、地以為，文字越多，傳達(dá)的信息量就越大，廣告的作用發(fā)揮越充分。這種自以為是、想當(dāng)然的心態(tài)讓大量的廣告淹沒在其他的廣告 海洋中。一個不能為自己帶來視覺沖擊的廣告，消費者有什么義務(wù)和興趣去關(guān)心？一味迎合某些消費者無聊的低級“性趣”一段時間，無論是香皂、沐浴液，還是熱水器廣告，都 可以看到一個極為相似的鏡頭：一位美女一邊裸露著滿是洗 浴液（或香皂）泡沫的香肩和白生生的小腿（還好沒露出大 腿），一邊對著鏡頭大做享受洗浴之樂的表情，最后來一個“某某浴液，美好生活的開始”。看得多了，觀眾不免心下生疑： 全中國的男人們都不洗澡的嗎？廣告創(chuàng)意者的本意是想通過 美人沐浴來吸引眼球，提高產(chǎn)品的關(guān)注率，偶一為之倒也無

6、 妨，多了就讓人覺得反感。更何況，喜歡看女人洗澡的多為 男士，而真正掏錢買香皂、沐浴液這些家庭用品的卻大多數(shù) 是家庭婦女，一旦她們發(fā)現(xiàn)自己的老公看廣告里的美女比看 自己還多時，你看她們會不會買你的產(chǎn)品。利用一些消費者的低級趣味大打性的擦邊球是現(xiàn)在不少 廣告喜歡采用的模式。有一個文具生產(chǎn)廠家為自己的系列產(chǎn) 品做廣告，其中，墨水的廣告詞是“換個姿勢再來”，鉛筆 的廣告詞是“雖然我很短，但是我很硬”，塑料文件夾的廣 告語是“我不是那種一弄就破的套子”。億唐網(wǎng)曾經(jīng)推出一 則廣告，中心語就是“上我一次，終身難忘”，緊接著，國 內(nèi)另一家網(wǎng)站也不甘落后，急匆匆推出了“上我一次，天天 都想”的廣告語這些廣告不

7、但格調(diào)低下，有悖社會公德， 從廣告效果來說，也是差強人意。試想一下，有了這樣的廣 告，誰還敢買你的產(chǎn)品、上你的網(wǎng)站？那不等于公開向朋友 承認(rèn)自己是一個“喜歡換個姿勢再來”、“天天都想上”的 人？中國人有自己的道德觀念和審美習(xí)俗，那種嘩眾取寵、 巧借性事來推廣自己產(chǎn)品的做法只能增加消費者對它的厭 惡。有了一個好的創(chuàng)意便反復(fù)使用，直到用臭為止一個好的創(chuàng)意可以給消費者留下深刻的印象，但如果將 這種創(chuàng)意重復(fù)使用，反而弄巧成拙。去年，當(dāng)全國人民都為申奧獻(xiàn)計獻(xiàn)策之際，農(nóng)夫山泉不 失時機策劃了一則為奧運捐款的廣告。一句“現(xiàn)在每買一瓶 農(nóng)夫山泉，您就為申奧捐出一分錢”把原本屬于企業(yè)的事情 和老百姓的愛國情懷巧

8、妙地結(jié)合在了一起，農(nóng)夫山泉因此在 市場上大受歡迎。嘗到了甜頭的農(nóng)夫山泉今年又把這一創(chuàng)意克隆到孩子身 上，改為“為孩子捐出一分錢”，這就讓人覺得有些變味了。 一來去年申奧篇的成功在于廠家巧妙地利用老百姓對申奧成 功的期待掩蓋了自己的商業(yè)意圖，在不知不覺拉進(jìn)了和消費 者的關(guān)系，而現(xiàn)在再“故伎重演”，由于沒有與去年類似的 大環(huán)境，其商業(yè)意圖反而欲蓋彌彰，讓人覺得很假。二來也 容易讓人覺得企業(yè)的創(chuàng)新能力差，只能靠“一招鮮”走天下， 不利于塑造企業(yè)形象。好的創(chuàng)意尤其是那種在全國范圍內(nèi)影響較大的廣告創(chuàng)意 不宜復(fù)制，否則，不但達(dá)不到出奇制勝的效果，反而會落下 一個不良模仿秀的壞名聲。廣告創(chuàng)意不能停留在一個層

9、面上 玩文字游戲，只能深入開掘、另辟蹊蹺，靠內(nèi)容取勝。像大 紅鷹就很聰明，它就沒有再搞一次申奧萬里行。一窩蜂病市場上什么最熱鬧，就追什么；什么廣告有效，就跟什 么。世界杯開打了，全中國有 10億人次觀看比賽，廣告?zhèn)鞑?效果好，商家選擇選擇在此期間投放廣告本無可厚非。但問 題是，所有的企業(yè)都爭先恐后在廣告中強行將自己同世界杯 扯上關(guān)系，預(yù)先約定好了似的在廣告語中出現(xiàn)“某某企業(yè)為 世界杯加油”“某某企業(yè)祝中國隊取得成功”的字樣，以為 不如此便落伍了，便不能獲得更多的注目。其次是跟著潮流玩概念。腦百金送禮出了名，大家便紛 紛效仿，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參口服液乃至掌上電腦 都不甘落后，大打送禮牌。一時間，神州大地“禮”風(fēng)亂刮， 歪的正的貴的賤的，什么樣的“禮”都有。遺憾的是，市場 只對先行者敞開他的懷抱，而眾多的跟風(fēng)者由于廣告創(chuàng)意趨 同，產(chǎn)品訴求毫無個性可言，最后的結(jié)局只能是“悄悄地我 走了正如我悄悄地來”。如果把國外的優(yōu)秀廣告的創(chuàng)意同中國廣告做一個比較， 就會發(fā)覺，一個在追求個性和原則，作品