關(guān)于我國航空運輸服務業(yè)的市場結(jié)構(gòu)及價格競爭策略分析

1、關(guān)于我國航空運輸服務業(yè)的市場結(jié)構(gòu)及價格競爭策略分析論文關(guān)鍵詞：航空市場 市場結(jié)構(gòu)價格競爭論文摘要：我國航空運輸服務業(yè)從宏觀上分析具有寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu) 特點,從航線運營的角度分析卻具有壟斷競爭的特點，因此我國航空運輸服務市 場還處在重要的發(fā)展變革階段。在我國空運市場特定的經(jīng)濟環(huán)境下，旅客的購買決策受到多種因素的影響，航空公司的價格競爭主要表現(xiàn)為不同價格的子艙位數(shù) 量的決策,并且具有復雜的價格體系。在同一航線上經(jīng)營的不同一方面要針對價 格需求彈性大和時間需求彈性大的旅客采取強硬的價格競爭策略；另一方面也要注重差異化價格競爭策略避免惡性競爭的發(fā)生。一、我國航空運輸服務業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析我國航空運輸業(yè)最

2、早是以政企合一、高度壟斷和準軍事化管理的模式運 行。隨著我國經(jīng)濟體制的改革和市場化進程的不斷深入 ,民航業(yè)是較早進行體制 改革的行業(yè)之一。我國航空運輸業(yè)主要采用分類管理體制模式，即由空中交通管制服務業(yè)、機場服務業(yè)、航空運輸服務業(yè)、航空保障服務業(yè)、航空延伸服務業(yè)、 航空維修服務和飛行員培訓這6個主要業(yè)務部門構(gòu)成。其中航空運輸服務業(yè)是 航空運輸業(yè)的核心業(yè)務，航空公司是航空運輸業(yè)的生產(chǎn)主體，承擔實現(xiàn)旅客、貨物 空問位移的主要職能，因此我們對航空運輸市場結(jié)構(gòu)的分析主要針對運輸服務業(yè) 即航空公 司的市場結(jié)構(gòu) 和價格競爭。（一）我國航空運輸服務業(yè)市場結(jié)構(gòu)的沿革我國航空運輸服務市場，從最早的國家壟斷經(jīng)營，發(fā)

3、展到現(xiàn)在多元化航空 運輸?shù)母偁幗Y(jié)構(gòu)，共經(jīng)歷了三個階段，如表1:（二）我國航空運輸服務業(yè)的市場結(jié)構(gòu)的特點經(jīng)過三個階段的發(fā)展，我國的航空運輸服務業(yè)的市場結(jié)構(gòu)的主要特點也 在不斷的演變。從開始的高度壟斷，發(fā)展到現(xiàn)在壟斷和競爭并存的格局。雖然表 面上分析，中國航空運輸業(yè)服務資源始終主要集中在三大航空集團，但對于空運市場,我們分析的角度是從航線出發(fā)，一條航線就是一個細分市場，旅客的需求只 有在同一航線上才是無差異的，所以航空公司之問的競爭都是針對某一條航線而 言,盈利或虧損也是針對航線而言。對于市場結(jié)構(gòu)的分析自然也要從宏觀和微觀 兩個方面人手。1. 從宏觀的角度分析，我國航空運輸服務業(yè)屬于寡頭壟斷的市場

4、結(jié)構(gòu)從我國航空運輸服務市場的總體看，目前我國雖然有四類航空運輸服務 并存，但是主要的運力資源和航線資源都被三大航空集團控制，三大航空集團擁有的飛機數(shù)量和航線數(shù)量占到中國整個飛機數(shù)量和航線數(shù)量的65%以上,他們決定中國航空運輸業(yè)發(fā)展的主要方 向。三大航空公司之間關(guān)系密切、相互影響、 盡力保持原有的運輸市場，并且還不斷地進行擴張，增強自身的競爭實力。所以其 他的各類航空公司從整體實力來看，都無法和三大航空集團比較，這種市場結(jié)構(gòu) 具有典型的寡頭壟斷的特點。2. 從微觀的角度分析，我國航空運輸服務業(yè)屬于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)從公司運營的角度分析，實際上航空公司之間的競爭是航線的競爭，在同 一條航線上，參與

5、競爭的航空公司無論實力強大還是弱小 ，實際提供給旅客的空 間位移的服務是一致的經(jīng)濟學家認為壟斷競爭是價格的決定者，而不是價格的接 受者。特別是在國內(nèi)干線上，參與運營的公司都超過了 3家，有50%的干線有4 家及以上的公司經(jīng)營，所以不同公司之間存在激烈的競爭，包括非價格競爭與價 格競爭，比如價格大戰(zhàn)、運力投入加大、強調(diào)自身服務的差異性。通過不斷提高 運輸服務質(zhì)量和生產(chǎn)效率來獲得競爭的優(yōu)勢。我國民航管理機構(gòu)也逐步放松價格 管制和航線準入制度，強調(diào)航空公司經(jīng)營的競爭意識，不斷地開發(fā)航空運輸服務 新需求,促進民航業(yè)快速發(fā)展。二、我國航空運輸市場競爭環(huán)境的特點（一）市場的集中度較高，但競爭激烈從以上分析

6、可知，我國航空運輸服務業(yè)雖 然 以三大航 空集團為主導， 但從航線經(jīng)營的角度看存在著激烈的競爭，并不會因為公司的實力強大而輕易將 競爭對手趕出市場。規(guī)模經(jīng)濟在航空公司經(jīng)營中并沒有特別明顯的優(yōu)勢，反而一些規(guī)模較小的公司由于管理層次簡單、生產(chǎn)效率高 ，可以獲得和大型公司相當甚 至更低的運營成本，提供了參與競爭的條件。（二）銷售交易信息的虛假公開隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，全球的民航運輸業(yè)都采用了計算機定座系統(tǒng) 進行客票的銷售，旅客與航空公司都可以在絡或定座系統(tǒng)中查詢到其他經(jīng)營者的定價和銷 售情況。由于在價格公開化程度越高時，報復行動越迅速，用削價策 略竊取競爭對手市場份額的做法應該并沒有太大的作用。但

7、航空運輸卻依然頻繁 的采 用削價策略，主要原 因是在市 場交易中還涉及到報價以外的其他因素。目 前中國民航的客票銷售大多是通過銷售代理商來實現(xiàn)的，航空公司與銷售代理之間的交易條件的秘密性，就成為一個十分重要的問題，銷售代理商為了能夠獲得 更多的銷售量而獲得航空公司給予的獎勵或更多的回扣，往往會 采用很多秘密的手段掩蓋銷售的實際數(shù)據(jù)，使競爭對手不易察覺到竊取其生意的行為 ，從而阻 礙了報復的及時發(fā)生。（三）旅客需求的時效性和 多層次性由于航空運輸市場具有很強的時效性，在運輸?shù)净蛘哚槍δ骋缓桨鄷r 刻安排不理想的航班，航空公司為了吸引更多的旅客，也會降低價格。主要是因為 航空運輸?shù)墓潭ǔ杀揪薮?，?/p>

8、變動成本相對又非常小。在低于生產(chǎn)能力范圍內(nèi)生 產(chǎn)時邊際成本隨產(chǎn)出水平的下降而急劇下降，需求的波動一般會導致價格的大起 大落。在淡季,為了能夠盡可能的減少損失，往往都會采取削價的方式來獲取更多 的利潤。航空市場是一個多層次的市場。由于乘機旅客的身份和出行目的的不同， 各種旅客對票價的承受能力是不同的，可以劃分成一些等級。通?？梢詫⒙每褪?場分為4類,第一類：對時間敏感而對價格不敏感 的旅客；第二類：對時間價 格均敏感的旅客；第三類：對價格敏感 而對 時間不敏感的旅 客；第 四類:對 時間價格均不敏感的旅客。航空公司根據(jù)旅客的需求的層次，將航班的座位進行一定的劃分。實際上 旅客等級的劃分根據(jù)實際情

9、況可以劃分得更加詳細，在國外一般一個航班都在10個等級以上，我國現(xiàn)在一般都劃分成5 6個等級。但是各等級之間的劃分不 是絕對的，屬于某一層次的乘客在特定條件下會改變購買相應層次的機票。比如 在“五一”，“十一”期間，原本打算購買折扣票的乘客在沒有折扣票的情況下 ， 也會購買全價機票。（四）價格制定的特殊性空運價格的制定受到民航總局的管理與控制。 通常情況下，航空公司使用 的最高價格就是民航總局制定的公布價格 ,可以認為這個價格 就是航 空公 司 的壟斷價格。現(xiàn)在幾乎所有的航空公司都采取差別定價的方式，即對同一個航 班在不同的購買時間或者購買條件下，向旅客收取不同的價格。這是航空公司為 了能夠在

10、提高客座率的情況下最大限度的增加每座公里收益的方法。其原因一方面是航空公司的資產(chǎn)具有極強的專有性 ，并且價值極高，公司都必須要盡快地回 收固定資產(chǎn)的投入；另一方面空運產(chǎn)品具有極強的時效性，一旦航班起飛，座位 沒有銷售出去，便不會產(chǎn)生任何價值，航空公司自然要充分利用飛機上的每一個 座位。三、航空運輸服務業(yè)價格競爭的特殊性（一）旅客的購 買決策受到多種因素的影響在航空運輸市場的競爭中，除了采用航班密度、服務質(zhì)量等策略外，主要 就是價格競爭。競相降低客票的價格,在惡性競爭中，企圖以先行降價至合理的成 本以下的方式將對手驅(qū)逐出市場，并阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M入市場，當對手退出市場或潛在對手放棄進入市場的打

11、算后，再將價格升至壟斷水平。但實際上,在激 烈的競爭中，并沒有哪個因為超低的價格無利可圖，而退出競爭市場的。一方面是 因為航空的資產(chǎn)具有極強的專用性，并且價值極高，多數(shù)航空公司的航空器的購 買都是通過融資、租賃的方式實現(xiàn)，一旦放棄市場，則這些資產(chǎn)將毫無用處，也會 給和國家造成巨額負債。另一方面空運市場的價格競爭區(qū)別于普通的產(chǎn)品，在一般的動態(tài)價格競爭模型中，我們都認為的產(chǎn)品可以完全相互替代，消費者只把價 格作為取舍的唯一標準。當進行共謀時，他們會制定壟斷價格,但只要其中一家不 合作,而采取降價的方式進行競爭，如果其他的不能立刻跟隨，則他們很快就會失 去市場,利潤降為零。但在空運市場中，的服務并不

12、是可以完全替代的，主要因素 就是航班時刻和航空公司品牌。因為不可能在同一時刻，兩家航空公司使用相同 的機型，同時起飛，運行同一條航線。在一條航線的經(jīng)營中，必然存在航班時刻的 區(qū)別,而這個因素對某些消費者而言卻又是相當?shù)闹匾?，所以即使有些公司采取低價傾銷的策略，也不會使其他航空公司的旅客變?yōu)榱?，只不過可能使旅客的數(shù) 量減少。從橫向看,我們可以知道在各類影響因素中，機票價格只排在第5位（不 考慮其他因素）,消費者更看重航空公司的品牌、航班時刻、服務和安全。對于安 全因素,我國的航空公司都可以最大限度的保證旅客的生命財產(chǎn)安全，而對于其他的三個因素，則存在很大的不同。特別是航班時刻是最重要的影響因素

13、，這就決 定了航空公司不可能提供完全同質(zhì)的產(chǎn)品如果再考慮航空公司的品牌和服務，那么非價格因素對旅客購票的影響才是主導因素。但從縱向看,從20XX年到20XX年,機票價格對旅客的影響越來越大，其他的因素越來越弱這說明非商務旅客的 比例增加，他們更注重機票價格,而忽略公司品牌和時刻。這便導致公司對機票價 格競爭的加劇,使價格因素和非價格 因素變得 同等重要。（二）差別定價導致票價體系極為復雜由于旅客需求具有時效性和多層次性，航空公司為了更有效地吸引各類 旅客的購買，采用差別定價方式。通常情況之下，公司會將某一個航班的座 位分成若干個子艙位，每個子艙位分配一定數(shù)量的座位，不同的子艙位制定不同 的銷售

14、價格,當然都是在公布票價的基礎(chǔ)上給予不同的折扣。實施這種多等級票 價體系,能夠使航空公司抓住不同需求特點的旅客，從而獲得最大的收益。由于各 種折扣的票價都存在，這樣航空公司之間的價格競爭就不再是價格本身的競爭了,而是低價艙位的座位數(shù)量設(shè)置多少的競爭了。如果低價座位設(shè)置的越多，也就越能夠吸引旅客來購買。同樣，航空公司的價格競爭在時間上會發(fā)生變化 ，把競爭 看作成一個動態(tài) 過程就意味著 在某一時刻所 作的決 策會影 響競爭對 手，實際上 也會影響本 身將來 的行為。對于航班定價 的分析必 須放 在運載量一定的條件下進行，因為每次的 差別定價及相應的座位分配都是不同的，都是一個短期行為，受到運載量的

15、限制。 這個問題也是一個最有效利用現(xiàn)存座位的問題，我們假設(shè)按需求彈性不同，可以把航空旅客分為兩大類：一類是彈性小的高價值旅客，一般為商務旅客；另一類 是彈性大的低價值旅客，一般為休閑旅客。航空公司根據(jù)旅客自身的特點、航空 公司積累的歷史資料和競爭對手的價格制定情況，來確定不同類型旅客的價格量 和艙位的數(shù)量，導致航空公司的定價變得極為復雜。航空公司都希望從商務旅 客那里獲得最大的收益，因此會通過合作協(xié)議或者是優(yōu)惠折扣保持與商務單位的 合作關(guān)系。盡管經(jīng)濟艙全價票價格顯得很高，實際上極少有商務旅客支付經(jīng)濟艙 全價。與此同時，市場中卻充斥著各種低價機票，越來越多的商務合作單位要求獲 得更低的折扣。最終

16、結(jié)果是，管理公司折扣協(xié)議的成本不斷上升，而平均票價卻不 斷下降。航空公司的票價結(jié)構(gòu)就像一棵張開的樹，不斷地“節(jié)外生枝”，對于休閑 旅客，情況則 簡單很多。不管對 團隊還是散客，基本上有三到 四種 的價格 在市場銷售中出現(xiàn)。四、航空價格競爭策略研究如果是具有遠見的，那么他們所選擇 的策略，就 能預期 到對未來市 場競爭情況的影響，就意味著競爭對手們的具體情況會對公司的決策種 類及其競爭水平產(chǎn)生重大影響。一旦對策產(chǎn)生作用 ，它能使競爭對手們對未來市 場的期望定型化并且按照對決策有利 的方 式行 動，但由于有 些競爭 行為 的不可逆轉(zhuǎn)性，策略的制定具有一定 的風險。一方面可能取得競爭優(yōu)勢，并改變 競

17、爭對手的行為模式而大獲其利；另一方 面有可能因難 以扭 轉(zhuǎn)早先的行為而 失去經(jīng)營的靈活性。如果每個都理性的并且明智的追求其利潤最大化，他會認識到當市場上 只有兩個或少數(shù)幾個賣主時，他自己的行為必然對其競爭對手產(chǎn)生非常大的影 響。正是由于無論哪個航空公司減價都將不可避免的減少自己的利潤，所以才沒有哪個公司愿意降價，均衡的結(jié)果就好像他們之間締結(jié)的一個壟斷契約。特別是 在兩家公司勢均力敵的情況下，不可能通過降價就將對手逐出市場。在盡量減少 利潤損失的情況下，采取的競爭策略應該使變得更為溫和，最終實現(xiàn)一個導致競 爭激烈程度下降的均衡狀態(tài)，比如兩家都提高價格。兩個勢均力敵的公司應該采 取使競爭對手進攻性

18、減弱的策略，也就是避免激烈的價格競爭，從而使自己和競 爭對手不必進行艱辛 的降價行 為，在溫和 的策略 中獲得發(fā)展。所以為 了 減少惡性競爭 的出現(xiàn)，獲得長久 的競爭優(yōu) 勢，航空公 司應該注重非價格方 法的競爭，比如從服務質(zhì)量、航班正點率等人手，使自己變的強大。這樣的競爭 策略會使競爭對手的進攻性減弱，同樣獲益匪淺。如果因為具有不同的成本或者由垂直差異化而不具備同質(zhì)性，那么要實 現(xiàn)合作定價就會變得困難。首先，當具有不同的邊際成 本或者產(chǎn)品質(zhì)量時，的定價會有很大 的差異。邊際成本 低 的企 業(yè)偏好 于較 低 的價格,而邊際成 本高的則相反。另外,即使所有的能達成合作定價，具有不同的成本、生產(chǎn)能力

19、或 產(chǎn)品質(zhì)量的遵從合作定價的激勵也會不同，特別是小往往比大更有背離合作定價 的可能性。這是因為，由將價格移向壟斷價時，整個行業(yè)的利潤上升，大往往取得 行業(yè)利潤 的更 大份額，在把價格推向合作定價的過程中它們比小獲利更多 ，而 且小可以預測到大降價報復和懲罰小的可能性很大，所以在這種情況下，小為了 能獲得 更 多的利潤，與大競爭,他們會首先選擇降價，為自己未來的發(fā)展爭得一 席之地。在這種情況下，大 同樣會采取強硬 的態(tài)度，從而激發(fā)它們之間的競爭。 其結(jié)果往往是小可能無法保持原有的市場份額 ，最終退出市場；但也可能在這樣 的競爭中，小會重新煥發(fā)生機。因此，大不會盲目的跟進降價，何況由于降價而造成的

20、損失直接與自身的規(guī)模成 比例，的規(guī)模 和銷售量越大，打起價格戰(zhàn)的損 失也越大。在中國的空運市場中，市場需求不足，旅客的需求價格彈性較大，航空公 司往往難以獲得滿意的客座率，在這種情況下，自然會考慮通過折扣 的方式 吸 引更多 的旅客選擇 航空運輸，這便使得航空公司最終還是卷人到激烈的價格 競爭漩渦中。另外一方面，中國航空運輸也以三大航空集團為主體，其他的公司在 航線結(jié)構(gòu)、航班時刻、公司形象等各方面與其比較都處于劣勢，因此為了保有自己的市場份額，會首先采用價格競爭的策略。根據(jù)航空運輸業(yè)的特點，一個并不能夠輕易的就將對手趕出市場，最終 只能陷入惡性的價格競爭，帶來全行業(yè)的虧損。為了避免這種情況的發(fā)

21、生，采取價 格競爭可以從以下策略人手： 增加低價艙位應該在旅游旺季實施。在這段時間，航空運輸需求旺盛，大航空公司不會因為沒有客源而發(fā)愁，所以他們 不會對小航空公 司在此 期間采取的各 種競爭策略花太多的精力去對付。在旅 游旺季，由于市場需求的大幅增加，在相同價格下，高服務質(zhì)量的飛機客票銷售速 度很快,這樣會導致高服務質(zhì)量航班旅客的溢出，他們只好選擇服務質(zhì)量稍差的 航空公司，或者是一些小型的航空公司。如果在此時小航空公司能夠通過價格作 為刺激購買的手段，自然就會取得比較好的效果。 低價艙位的銷售主要針對休 閑旅客。休閑旅客對班次的衡量和準時性的衡量沒有商務旅客那么嚴格，他們更注重的是飛機的票價。這樣不會對大航空公司的主要旅客群產(chǎn)生影響，自然就不會引發(fā)劇烈的競爭。(3)由于低價機票大量出現(xiàn)，影響了原有商務旅客的購買，他 們也希望獲得更多的折扣，最終導致機票價格整體下滑。所以低價艙位的設(shè)置應 該考慮多方面的購買條件，例如購買時間的限制、退票服務的限制、簽轉(zhuǎn)方面的 限制,也可以通過區(qū)別機艙服務來體現(xiàn)機票價格的不同。讓各類不同需求的旅客 都獲得自己滿意的飛行服務，并且使航