競(jìng)價(jià)推廣營(yíng)銷策略與技巧說(shuō)課材料

1、精品文檔百度競(jìng)價(jià)推廣營(yíng)銷策略與技巧第一、明確的營(yíng)銷目的包括：推廣定位要推品牌還是搞促銷、目標(biāo)受眾白領(lǐng)還是學(xué)生、傳遞的信息產(chǎn)品廉價(jià)還是質(zhì)量好、推廣策略要讓公司網(wǎng)站獲得更多的流量、或是注冊(cè)、還是帶來(lái)更多的訂單幾個(gè)方面,為推廣活動(dòng)制定一個(gè)大致的方向.第二、關(guān)鍵詞分為 4 4 個(gè)大類,各有不同用途：品牌類：公司品牌或特有性質(zhì),如公司名稱即拼音,網(wǎng)站域名,公司熱線,產(chǎn)品名稱和型號(hào)等.用來(lái)保持已有用戶或已有品牌傾向的潛在用戶,預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)購(gòu)置自己的品牌詞來(lái)?yè)寠Z客戶.細(xì)分產(chǎn)品類：不包含品牌的,帶限定的產(chǎn)品詞,如“音樂(lè)“商務(wù)轎車等.這些關(guān)鍵詞說(shuō)明網(wǎng)民已有了比擬明確的需求,是值得爭(zhēng)取的潛在用戶.通用詞： 字

2、數(shù)少,不包含品牌,被網(wǎng)民大量使用的搜索詞,如“、 “鮮花等.這些關(guān)鍵詞說(shuō)明網(wǎng)民有一些欲望和興趣,但還不明確,他們中間有一些人是可以爭(zhēng)取的潛在客戶.人群詞： 與產(chǎn)品相關(guān)性小,但卻是目標(biāo)受眾所表現(xiàn)出的主流興趣點(diǎn).如搜索“巧克力的網(wǎng)民非常有可能是“鮮花的潛在客戶,相關(guān)性強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌也可以考慮.第三、關(guān)鍵指標(biāo)的籌劃和估算：再拿網(wǎng)上商城為例,由于預(yù)計(jì) 0.3%0.3%的訪問(wèn)者會(huì)交易,平均交易額是 10001000 元,其中毛利300300 元,所以我們應(yīng)該把平均轉(zhuǎn)化價(jià)格 CPACPA 限制在 300300 元以內(nèi),即可以粗略推算每 10001000 次點(diǎn)擊可以帶來(lái) 900900 元1000*0.3

3、%*3001000*0.3%*300毛禾 I I,而總體平均點(diǎn)擊價(jià)格 CPCCPC 不應(yīng)超過(guò) 0.900.90 元900/10000900/10000.在這里,0.900.90 元的 CPCCPC、300300 元的 CPACPA 和 0.3%0.3%的轉(zhuǎn)化率可以作為網(wǎng)上商城搜索推廣的關(guān)鍵指標(biāo).一個(gè)賬戶最多可包含10100 0個(gè)推廣方案,每個(gè)推廣方案最多可包含1001000 0個(gè)推廣單元,每個(gè)推廣單元最多可包含 50005000 個(gè)關(guān)鍵詞和 5050 個(gè)創(chuàng)意.同一個(gè)單元的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意是多對(duì)多的關(guān)系第四、創(chuàng)意撰寫(xiě)技巧：?突出產(chǎn)品/效勞特點(diǎn)、公司優(yōu)勢(shì)等.例：教育培訓(xùn)類商戶,標(biāo)題可以突出地域性標(biāo)志、

4、產(chǎn)品效勞特點(diǎn)、價(jià)格等,描述可以突出產(chǎn)品效勞特點(diǎn)、公司承諾等.精品文檔精品文檔?圍繞單元主題撰寫(xiě),突出檢索詞和實(shí)際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系.例：教育培訓(xùn)類商戶,創(chuàng)意撰寫(xiě)時(shí)特別要注意突出培訓(xùn)業(yè)務(wù)與推廣關(guān)鍵詞的關(guān)系,找到一個(gè)契合點(diǎn).?最好能夠包括價(jià)格、促銷或是承諾的內(nèi)容.包含的信息越多越具體越好,盡量預(yù)防一些無(wú)實(shí)質(zhì)意義的形容語(yǔ)句.例：質(zhì)量卓越、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉等.這樣寫(xiě)的好處是：給網(wǎng)民清楚的信息,幫助他們判斷是否應(yīng)該點(diǎn)擊,提升轉(zhuǎn)化率.?適當(dāng)添加一些號(hào)召性的詞語(yǔ)或訴求點(diǎn).例：“歡送搶購(gòu).但類似的詞語(yǔ)不要過(guò)多,以免占用過(guò)多有限的字符位置.?針對(duì)同一產(chǎn)品或效勞,圍繞單元主題從不同賣點(diǎn)撰寫(xiě).例： 賣鮮花的客戶,可以寫(xiě) 1 1

5、 條價(jià)格方面的創(chuàng)意,再寫(xiě) 1 1 條配送方面的創(chuàng)意,即針對(duì)同一種產(chǎn)品或效勞,從不同賣點(diǎn)撰寫(xiě),抓住潛在受眾的心理出發(fā),并結(jié)合點(diǎn)擊率的研究成果撰寫(xiě).?適當(dāng)添加符合語(yǔ)法的“！、？、-等標(biāo)點(diǎn)符號(hào).正常標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用對(duì)于提升點(diǎn)擊率也有一定的幫助,可以吸引網(wǎng)民的關(guān)注,但注意一定要合理使用,遵照審核標(biāo)準(zhǔn),保證網(wǎng)民體驗(yàn).?采用精煉的短句.預(yù)防讓過(guò)長(zhǎng)的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占用字符位置,除非客戶的公司或品牌以有很強(qiáng)的吸引力.創(chuàng)意的字符限制決定了我們?cè)谧珜?xiě)創(chuàng)意時(shí),可以多寫(xiě)短句,言簡(jiǎn)意賅,同時(shí)這也符合一般網(wǎng)民的搜索習(xí)慣.?多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式如箭形或矩形,對(duì)于點(diǎn)擊率提升有一定幫助.可以利用創(chuàng)意的三行形式進(jìn)行變化組合,

6、如箭形短長(zhǎng)短、矩形同長(zhǎng)或梯形正梯、倒梯等.?插入通配符,盡量多顯紅：當(dāng)創(chuàng)意文字包含的詞語(yǔ)與用戶搜索詞包含的詞語(yǔ)完全一致時(shí),這局部詞語(yǔ)在展現(xiàn)時(shí)將以紅色字體顯示,這樣的樣式稱為飄紅.飄紅詞語(yǔ)有助于吸引潛在受眾的關(guān)注,并使?jié)撛谑鼙妼?duì)創(chuàng)意信息的感知更為準(zhǔn)確,更容易判斷創(chuàng)意是否為滿足了自己的搜索需求.良好的飄紅效果有助于提升創(chuàng)意的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率,從而提升投資回報(bào)率.精品文檔精品文檔百度搜索推廣提供了簡(jiǎn)單的飄紅制作工具一一通配符方法：在希望插入關(guān)鍵詞通配符的地方填寫(xiě)“默認(rèn)關(guān)鍵詞,在“中填寫(xiě)默認(rèn)關(guān)鍵詞.包含通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時(shí),將以被觸發(fā)創(chuàng)意展現(xiàn)的關(guān)鍵詞替代通配符.用商戶購(gòu)置關(guān)鍵詞替代通配符后,如果因標(biāo)題或

7、描述超長(zhǎng)導(dǎo)致創(chuàng)意無(wú)法展現(xiàn),那么將用默認(rèn)關(guān)鍵詞來(lái)替代通配符展現(xiàn).第五、數(shù)據(jù)分析：情景 1 1,點(diǎn)擊量非常小點(diǎn)擊量過(guò)小時(shí),是由兩種原因造成的,展現(xiàn)量過(guò)小,或點(diǎn)擊率偏低.1 1、展現(xiàn)量低,進(jìn)而點(diǎn)擊數(shù)也小.展現(xiàn)量過(guò)低說(shuō)明潛在受眾搜索需求發(fā)生的較少,也即推廣結(jié)果展現(xiàn)在潛在受眾前的時(shí)機(jī)較少,推廣商戶可以通過(guò)拓展關(guān)鍵詞來(lái)提升展現(xiàn)量,也即提升推廣信息展現(xiàn)的時(shí)機(jī)2 2、展現(xiàn)量高,但是點(diǎn)擊率CTRCTR偏低,造成點(diǎn)擊數(shù)小.點(diǎn)擊率CTRCTR的偏低說(shuō)明可能關(guān)鍵詞與文案的相關(guān)性不高,所以無(wú)法滿足潛在受眾的需求,進(jìn)而點(diǎn)擊數(shù)小.您可以通過(guò)改善文案寫(xiě)作,提升關(guān)鍵詞與文案的相關(guān)性來(lái)提升點(diǎn)擊率CTRCTR.點(diǎn)擊率CTRCTR的

8、偏低也說(shuō)明可能推廣結(jié)果的平均排名較低,不具有競(jìng)爭(zhēng)力.可以通過(guò)調(diào)高平均點(diǎn)擊價(jià)格CPCCPC來(lái)提升排名.點(diǎn)擊率CTRCTR的偏低還可能說(shuō)明關(guān)鍵詞匹配模式的問(wèn)題.例如,推廣商戶購(gòu)置了“葡萄等相關(guān)關(guān)鍵詞,用戶在搜索“葡萄牙時(shí)商戶的推廣結(jié)果也可能會(huì)出現(xiàn),這時(shí)推廣結(jié)果就是無(wú)效展現(xiàn),即為推廣結(jié)果信息沒(méi)有展現(xiàn)在潛在受眾前.此種情況就需通過(guò)“否認(rèn)匹配模式來(lái)解決,將“葡萄牙設(shè)置為否認(rèn)匹配,即為用戶在搜索“葡萄牙時(shí),推廣商戶的推廣結(jié)果不會(huì)展現(xiàn),降低了無(wú)效展現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn).情景 2,2,平均點(diǎn)擊價(jià)格CPCCPC過(guò)高平均點(diǎn)擊價(jià)格CPCCPC受到 2 2 個(gè)因素的影響,質(zhì)量度、排名與競(jìng)爭(zhēng)度.所以降低平均點(diǎn)擊價(jià)格CPCCPC需要在這 2 2 個(gè)方面考慮.精品文檔精品文檔1 1、質(zhì)量度平均點(diǎn)擊價(jià)格CPCCPC可通過(guò)改善質(zhì)量度指數(shù)來(lái)降低.質(zhì)量度是根據(jù)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性、賬戶整體表現(xiàn)賬戶內(nèi)其它關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率等多個(gè)因素計(jì)算出來(lái)的.因而點(diǎn)擊率的提升,相關(guān)性的提升和賬戶整體表現(xiàn)的改善可以幫助提升質(zhì)量度.百度希望展現(xiàn)給潛在受眾的推廣結(jié)果是高質(zhì)量的,所以作為獎(jiǎng)勵(lì),質(zhì)量度高的關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊價(jià)格就會(huì)低,以鼓勵(lì)推廣商戶提升推廣結(jié)果信息的質(zhì)量.2 2、排名與競(jìng)爭(zhēng)度有些熱門關(guān)鍵詞被很多推廣商家購(gòu)置時(shí),想獲得一個(gè)比擬靠前的排名