論文-新產(chǎn)品定價策略 - 副本

1、精品文檔新產(chǎn)品定價策略系：xxxxxx 班級：xxxxxx 姓名： xxxxxx 學(xué)號：xxxxxx摘要：新產(chǎn)品定價主要有三種策略，即撇脂定價、滲透定價和滿意定價。這三種不同的定價策略各有優(yōu)點和缺點，也有各自的使用范圍，三者中沒有最好的。企業(yè)在為自己的新產(chǎn)品制定價格的時候，要了解新產(chǎn)品定價在日益劇烈的市場競爭中的重要意義，充分考慮影響新產(chǎn)品定價的各種因素，經(jīng)過比照推敲，從中選取適合新產(chǎn)品的定價方式。只有選擇了適合產(chǎn)品的定價策略，新產(chǎn)品才能更好地占領(lǐng)市場，延長產(chǎn)品生命周期。關(guān)鍵詞：定價策略、定價的影響因素前言：隨著市場競爭日趨劇烈，生產(chǎn)者不斷推出各種新的產(chǎn)品。而每次新產(chǎn)品的推出又面臨著一次定價的

2、挑戰(zhàn)。價格是否認(rèn)得恰當(dāng)，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的生存和長遠(yuǎn)的開展。商家認(rèn)為在市場營銷組合因素中，定價策略是“最痛苦、最危險的策略，需要在市場營銷前做大量的市場調(diào)研，更需要決策者具備相當(dāng)?shù)臓I銷智慧與決斷能力。企業(yè)要為新的產(chǎn)品定出適宜的價格，需要有正確的決策思路，可以從以下三個方面思考：第一，了解新產(chǎn)品定價在日益劇烈的市場競爭中的重要意義；第二，明確影響新產(chǎn)品定價的因素；第三，掌握三種截然不同的定價策略的運用范疇。只有了解新產(chǎn)品定價的重要性，把握好影響定價的因素，才能采用正確定價策略為新產(chǎn)品制定適宜的價格。1 新產(chǎn)品定價策略在市場競爭中的重要性1.1 價格影響著顧客的購置行為 在社會中存在著

3、不同的收入水平的群體，他們的消費方式、消費檔次、消費心理自然也是有所不同。所以產(chǎn)品的價格非常最重要。企業(yè)選擇走高檔路線，制定比擬高的價格，有利于建立高質(zhì)、高檔的產(chǎn)品形象，適合高收入同時對價格不敏感的消費者；選擇低檔路線，制定比擬低的價格，產(chǎn)品那么適合對價格很敏感，對質(zhì)量的要求也不高的一般收入或者低收入的群體。兩個群體所考慮的出發(fā)點也是不同的，第一種先考慮質(zhì)量再考慮價格，第二種先看價格再考慮質(zhì)量。綜上所訴，價格對消費者的購置行為有著不同的影響。1.2 價格影響著競爭者的營銷行為 競爭者彼此之間，當(dāng)對方的價格有所調(diào)整時候，自身必需采取策略應(yīng)對，才可以處于不敗之地。對方采取高價，自身必需突出本產(chǎn)品的

4、優(yōu)越性，以此提高自身的價格；對方采取低價，自己必需節(jié)省本錢以降低價格。1.3 價格影響著企業(yè)及其產(chǎn)品的市場形象 目前，我國絕大多數(shù)產(chǎn)品的價格，是由生產(chǎn)者或經(jīng)營者自主制定的。但在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，企業(yè)如不能正確運用定價自主權(quán)就會給自身形象造成的損害，進(jìn)而削弱了企業(yè)的競爭能力，并由此造成的效益下降。因為在消費者心中質(zhì)量和價格是成正比的，價格越高所代表質(zhì)量越好，企業(yè)是有實力的。1.4 價格制約著市場營銷組合中其他因素的安排 市場營銷組合因素主要有4大類型：產(chǎn)品Product、價格Pricing、分銷渠道Place和促銷Promotion。因為這些英文詞的頭均為P，所以簡稱為“4P。產(chǎn)品的定價有兩種思路

5、。第一種商家把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再按照所生產(chǎn)的本錢加上利潤來定出該產(chǎn)品的價格；第二種是從消費者所接受的價格出發(fā)，把生產(chǎn)本錢和價格都控制在廣闊消費所接受的價格范圍內(nèi)。價格的上下關(guān)系到產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱，商標(biāo)、包裝、買賣權(quán)、效勞、保證等，所以價格同時又影響這產(chǎn)品的各各方面。產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手中的整個過程是由所有的生產(chǎn)制造商和中間商組成的商品流通網(wǎng)絡(luò)。如果是生活消費品，一般要經(jīng)過批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商這樣幾個環(huán)節(jié)，是又長又寬的渠道；工業(yè)生產(chǎn)資料所經(jīng)過的渠道一般是經(jīng)過經(jīng)銷商到用戶，或是由制造商直接到用戶，是較短的渠道。渠道越長，本錢自然會一環(huán)一環(huán)的增加，渠道短，銷售環(huán)節(jié)減少

6、，本錢減低，價格自然相對低。所以銷售渠道影響著產(chǎn)品的價格，價格也約束著銷售渠道的選擇。價格的不同，所采取的促銷手段自然也不同，在其他條件相同的情況下，價格定得比擬高，所采取的促銷手段所消耗的金額相比照擬高，如媒體廣告、戶外廣告，相反價格比擬低的產(chǎn)品，所選取的促銷手段消耗的金額相比照擬少，如免費贈飲、張貼橫幅、店招展示等等。1.5 價格制約著企業(yè)的生存與開展沒有不關(guān)注價格的客戶。在質(zhì)量和品牌影響力同等的情況下，價格優(yōu)勢就是競爭力。沒有價格優(yōu)勢，最終都會被消費者淘汰。因而價格競爭力是企業(yè)生存開展的重要因素。2 影響新產(chǎn)品定價的因素新產(chǎn)品上市前的價格制定與新產(chǎn)品上市后的價格管理是評判一個營銷組織新產(chǎn)

7、品營銷執(zhí)行水平的一個重要標(biāo)志。一般情況下，新產(chǎn)品的價格制定主要取決于如下因素。2.1 產(chǎn)品自身的差異化每種產(chǎn)品都有自身的特色，而在同一種商品中，與眾不同的產(chǎn)品才會更有價值。物以稀為貴，對于獨特的新產(chǎn)品，可以制定比擬同類產(chǎn)品更高的價格。這樣定價是因為它對客戶有一定的吸引力和能快速收回早期研發(fā)本錢。索芙特化裝品在新產(chǎn)品價格策略上一直執(zhí)行著高溢價的原那么。因為是索芙特本身就是產(chǎn)品差異化的高手，其推出的海藻香皂、防脫洗發(fā)水等新產(chǎn)品在當(dāng)時的中國市場上都是獨樹一幟。因此，產(chǎn)品自身的差異化是新產(chǎn)品定價的一個十分重要的因素。2.2 產(chǎn)品的銷售途徑商家采取的銷售途徑不同，他們選的定價方式也是不同的。即使是同樣產(chǎn)

8、品，在不同渠道也有不一樣的價格。銷售渠道有直接途徑也有間接途徑。采用直接途徑的起點是生產(chǎn)者，終點是用戶，中間省了各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)效勞機(jī)構(gòu)等環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品所定的價格自然比擬低；當(dāng)增加了中間環(huán)節(jié)本錢不斷遞增，對產(chǎn)品的定價自然比擬高。渠道很顯然是制定價格一個不可無視的因素。新產(chǎn)品選擇什么樣渠道，根本上決定了新產(chǎn)品定價策略的取向。2.3 產(chǎn)品的品牌品牌是新產(chǎn)品定價的長期性影響因素。同樣的電腦溫控冰箱，西門子冰箱要比國產(chǎn)冰箱價格高，因為西門子冰箱在國內(nèi)市場一直走高端路線。而國產(chǎn)品牌同規(guī)格產(chǎn)品中，海爾冰箱的價格又要比國內(nèi)其他品牌高很多。這些都是品牌在其中起著推波助瀾的作用，因為好品牌，在群眾心目中就

9、代表著比擬好的質(zhì)量，經(jīng)得起一定的時間考驗。具有品牌優(yōu)勢的新產(chǎn)品，其定價也會隨之走高。所以新產(chǎn)品價格定價策略必須要考慮品牌因素。2.4 產(chǎn)品的技術(shù)水平技術(shù)水平，特別是原創(chuàng)性技術(shù)水平對新產(chǎn)品定價影響十分巨大。在90年代時候，國內(nèi)的 “大哥大市場價格和現(xiàn)在的 比照起來，體積比擬大，造型比擬單調(diào)，色彩單一，但是當(dāng)時要幾萬塊一部。在那個年代能夠使用 人群被認(rèn)為是高端消費人群，因為 在剛剛登陸中國市場時，充當(dāng)?shù)氖歉呒夹g(shù)產(chǎn)品的角色，特別是一些外資品牌 ，工業(yè)設(shè)計水平很高，深刻地影響了中國市場消費者購置欲望。高技術(shù)、有市場的新產(chǎn)品就可以順勢定高價。2.5 行業(yè)價格行業(yè)價格水平也是影響價格因素之一。我們制定任何

10、新產(chǎn)品價格都不可能擺脫我們所深處的這個行業(yè)，因為行業(yè)價格水平會自動為我們的新產(chǎn)品設(shè)定上限。比方彩電市場，在數(shù)字電視尚未普及的情況下，即使是過渡性的背頭電視價格也會高達(dá)上萬元，但一旦技術(shù)壁壘不再是制約中國彩電企業(yè)的手銬，規(guī)模效益成為行業(yè)特征時，數(shù)字電視的價格便很快回歸真實。2.6 消費者價值認(rèn)知消費者價值認(rèn)知也是制定新產(chǎn)品價格一個重要指針。消費者價值認(rèn)知是消費者在對某種物質(zhì)價值和心理附值綜合認(rèn)知的根底上，做出的對這種商品的主觀評價，它是一種主觀心理量，其大小主要取決于該種產(chǎn)品對消費者的滿足程度。1隨著中國市場越來越成熟，企業(yè)不是站在賣方的角度思考定價，而是轉(zhuǎn)向根據(jù)消費者價值認(rèn)知來制定新產(chǎn)品價格。

11、不少企業(yè)采用小范圍試銷的手段不斷在目標(biāo)人群中測試新產(chǎn)品的市場價格，從而為新產(chǎn)品價格選擇提供決策依據(jù)。2.7 本錢價格本錢價格是指生產(chǎn)商品所花費的不變資本和可變資本總和。2本錢價格的上下決定著生產(chǎn)者競爭能力的強弱。如果其他條件相同，本錢價格愈低，所制定的產(chǎn)品價格更加有利銷售，競爭能力就越強，便愈有可能擊敗競爭對手，占領(lǐng)較大市場。正因如此，生產(chǎn)者不斷采用先進(jìn)技術(shù)，改善勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，節(jié)約物化勞動和活勞動，以不斷地降低本錢，獲取更多的利潤。本錢價格也是影響新產(chǎn)品定價一個不可忽略的因素。3 新產(chǎn)品的定價策略新產(chǎn)品的定價是營銷策略中一個重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳跟，

12、能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。常見的新產(chǎn)品定價策略有三種截然不同的形式：撇脂定價、滲透定價和滿意定價。3.1 撇脂定價策略撇脂定價策略是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，目的是在短時間內(nèi)盡快收回投資資金。這一定價就像撇取牛奶中的脂肪層那樣，先從消費者那里取得一局部高額利潤，然后再把價格降下來，以適應(yīng)群眾的需求水平，所以稱之為“撇脂定價策略。3一般而言，對于全新產(chǎn)品，受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，都可以采用撇脂定價。各種消費者由于收入不同，消費心理不同，因而對產(chǎn)品有不同的需求。特別是對新產(chǎn)品，有求新心理的消費者總是愿意

13、先試一試新產(chǎn)品，而其他消費者多采取觀望角度，觀察市場變化情況，再做購置打算。撇脂定價初期設(shè)高價就是利用了消費者求新的心理特點，在后期設(shè)低價就是利用了觀望消費者的心理。英特爾公司成功采用了撇脂定價策略。當(dāng)英特爾公司開發(fā)出一種電腦芯片時，如果該芯片明顯優(yōu)于競爭芯片，那么英特爾就會設(shè)定它能夠設(shè)定的最高價格。當(dāng)銷售量下降時，或者當(dāng)受到競爭對手開發(fā)出類似芯片的威脅時，英特爾就會降低芯片價格，以便吸引對價格敏感的新顧客層。但是，每種定價不可以能只有一面性，撇脂定價固然有自己的優(yōu)點，也有自身的缺陷。撇脂定價的優(yōu)點主要有以下幾點。第一，迅速回籠資金，方便擴(kuò)大再生產(chǎn)。新產(chǎn)品在研發(fā)的時候，投入了大量的人力物力，消

14、耗了大量的資金，在它推出市場的初期，依靠自身的新穎，定一個高價出售，憑著優(yōu)厚的利潤，可以在短時間內(nèi)，補回研發(fā)時期的消耗的資金，資金的回籠自然可以擴(kuò)大生產(chǎn)。第二，觀察市場，防止風(fēng)險。新產(chǎn)品剛推出市場，產(chǎn)品將以高價小批量地出售，逐步推進(jìn)戰(zhàn)略能使企業(yè)隨時了解市場反映，采取對策，防止新產(chǎn)品大批量生產(chǎn)帶來的風(fēng)險。第三，容易形成高價、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。消費者認(rèn)為價格是商品內(nèi)在質(zhì)量的表達(dá)，所有高價有助于在消費者心目中形成了一種堅決的信念，這就會激發(fā)追求質(zhì)量的消費者的購置欲望?，F(xiàn)實生活中物美價廉的情況極少的，所以新品以高價推出市場，必然會給消費者一種高消費、高品質(zhì)的印象。第四，擁有較大的調(diào)價空間。當(dāng)這種型產(chǎn)品現(xiàn)

15、了競爭產(chǎn)品之后，它就有較大的降價空間，以保住自己不會被競爭者的價格優(yōu)勢所淘汰。即使價格沒有剛剛推出市場那么高，但是此時的價格依然有利潤的空間，產(chǎn)品也因此延長了在市場上的生命周期。撇脂定價的缺點主要有以下幾點。第一，高價產(chǎn)品的消費者有限。高端客戶畢竟是有限的，所以產(chǎn)品推出市場后，消費群體并不是很多。作為相對而言的高消費品，如果在質(zhì)量不被認(rèn)可，特性不夠獨特，沒足夠的吸引力吸引有限的消費群體的話，將會被市場迅速淘汰。第二，容易引起競爭，替代品會大量出現(xiàn)。商家最終的目的都是為了追求利潤，當(dāng)市場上出現(xiàn)有利可圖的新產(chǎn)品時候，其他商家必然會仿制這種產(chǎn)品，就會出現(xiàn)大量的仿制品和功能、造型等相似的產(chǎn)品，并且是以

16、更加低的價格進(jìn)入市場，必然會引起競爭和對本新產(chǎn)品的沖擊。第三，在某種程度上損害消費者權(quán)益。某些新產(chǎn)品推出時，為了得到大量的推廣，采用各種宣傳方式進(jìn)行宣傳以吸引客戶。如果產(chǎn)品的實質(zhì)價值和價格不相符，就是價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到商家所制定的價格，性價比很低，這樣就會損害了消費者的權(quán)益?？偟膩碚f，撇脂定價策略給我們提供了一種思路，即價格先高后低的思路。應(yīng)用得當(dāng)，可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤，但它應(yīng)用的前提是產(chǎn)品必須能吸引消費者，也就是產(chǎn)品要有新意。3.2 滲透定價策略滲透定價策略是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。4此種策略表現(xiàn)為企業(yè)將它的新產(chǎn)品價格訂得相對較低，以吸引大量購置

17、者，提高市場占有率，或者將新產(chǎn)品價格訂得低于競爭者的價格，積極競銷，以促進(jìn)銷售、控制市場。企業(yè)設(shè)定最初低價，以便迅速和深入地進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購置者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低本錢，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價。例如，戴爾和蓋特惠公司采用市場滲透定價法，通過低本錢的郵購渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時通過零售店銷售的IBM、康柏、蘋果和其他競爭對手根本無法和它們的價格相此。它們以低價格來換取高銷售量。阿里巴巴公司旗下的淘寶市場，曾免費為企業(yè)提供其網(wǎng)絡(luò)平臺三年，其目的就是和易趣競爭、培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)購物市場、聚集淘寶網(wǎng)的人氣?，F(xiàn)在目的實現(xiàn)了，淘寶也開始用各種創(chuàng)

18、新的方式收費。如果企業(yè)具備下述市場條件之一，就可以采用采用低價策略。第一，市場需求顯得對價格極為敏感，即降低價格，市場需求會增加。低價會刺激市場的需求迅速增加。第二，企業(yè)的生產(chǎn)和分配單位本錢會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的增加而下降。第三，低價不會引起實際或潛在競爭。第四，低價能幫助排除競爭，否那么價格優(yōu)勢只能是暫時的。商家在采用滲透定價策略要清楚這種定價方式的優(yōu)點和缺點。滲透定價策略的優(yōu)點主要有以下幾點。第一，新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場。價格相比照擬低的新產(chǎn)品必然會引起廣闊消費群體的注意力；同時薄利相對會引起多銷，能夠迅速地占領(lǐng)市場份額。我國出口歐美國家的服飾，價格比當(dāng)?shù)氐牡?，銷售量也很高，影響了當(dāng)?shù)氐姆椾N售額。

19、雖然因此產(chǎn)生了反傾銷稅，但是卻說明了薄利是比擬容易占領(lǐng)市場。第二，微利阻止了競爭者進(jìn)入，可增強了企業(yè)的市場競爭能力。新產(chǎn)品的推出必然引起競爭對手的關(guān)注。競爭者追求的是利潤，如果是薄利的話，競爭者沒有必要投資仿制品或者代替品，利潤小，產(chǎn)品生產(chǎn)后也不一定能有效推行。競爭者會選擇把資金投在在更高利潤的產(chǎn)品上或者搞好自身的產(chǎn)品。滲透定價策略也有其自身的缺點。第一，利潤微薄。以低價推出新產(chǎn)品，利潤本身低，如果同時得不到消費者的認(rèn)可，這就把此產(chǎn)品扼殺了，所研發(fā)的本錢也沒有方法得到回籠。產(chǎn)品的利潤低，這就必須要進(jìn)行大量的銷售才可以收回本錢和再生成，必須想方法吸引群眾。第二，降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。消費覺得價格和質(zhì)量是成正比的，高價格有助于在消費中心目中形成高質(zhì)量的心理，低價格自然代表質(zhì)量相對沒有那么優(yōu)越，也會讓消費者認(rèn)為推出低價的企業(yè)實力并不是很雄厚。3.3 滿意定價策略由于撇脂定價策略定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風(fēng)險；滲透定價策略定價過低，對消費者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，假設(shè)企