廣告文案寫(xiě)作復(fù)習(xí)材料

1、廣告文案寫(xiě)作復(fù)習(xí)材料第一章廣告文案寫(xiě)作概論第一節(jié)什么是廣告文案寫(xiě)作、廣告文案的定義廣告文案：是指廣告作品的語(yǔ)言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指 廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語(yǔ)言和 字幕。第二節(jié)廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)與作用 P4一、廣告文案寫(xiě)作本質(zhì)特點(diǎn)效益性P511 / 25廣告文案寫(xiě)作與新聞寫(xiě)作的區(qū)別廣告則明顯地站在廣告告知”的功能。廣告還要影1、新聞?wù)驹诳陀^公正的立場(chǎng)上，是公益性的傳播。 主的立場(chǎng)上，是功利性的傳播。2、新聞通過(guò)報(bào)道新聞近發(fā)生的事實(shí)，執(zhí)行的是 響受眾的心理，更多地執(zhí)行說(shuō)服”功能。3、新聞選擇的是受眾 欲知” 應(yīng)知”而未知”的事實(shí)。廣告選擇的則

2、是對(duì) 自己的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)有利的事實(shí)。第三節(jié)廣告文案寫(xiě)作的相關(guān)學(xué)科六、傳播學(xué)知識(shí)P14-16第二次世界大戰(zhàn)期間創(chuàng)立的美國(guó) 宣傳分析研究所”曾總結(jié)出七種常見(jiàn)的宣 傳手法。1、辱罵法就是給某思想賦予一個(gè)不好的標(biāo)簽，使我們不檢查就拒絕或譴責(zé)這種思 想。例如：廣告做得好，沒(méi)有新飛冰箱好。2、光輝泛化法”（也稱暈輪效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)）把某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使我們不經(jīng)證實(shí)而接受或 贊同另一個(gè)事物。如：金牌面粉；奇跡面包3、轉(zhuǎn)移法”是將某種權(quán)威、約束力、某一令人尊敬和崇拜的事物的威信轉(zhuǎn)移到其他事 物上，使后者更易被接受。如：用 皇冠”象征國(guó)王”，戒指代表 愛(ài)”。4、證詞法”就是要某些令人尊

3、敬或使人討厭的人說(shuō)出特定的觀念、節(jié)目或產(chǎn)品、人物 的好壞。如：著名影星、歌星為各種食品、生活用品做廣告5、平民百姓法是指某講話者企圖讓受眾相信他或她的想法是好的，因?yàn)檫@些想法是人民的”想法，是 普通老百姓”的想法。女口：藍(lán)天六必治牙膏電視廣告：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛 香。6、洗牌作弊法是選擇采用陳述的方法，通過(guò)事實(shí)或謊言、清晰的或糊涂的、合法的或不 合法的敘述，對(duì)一個(gè)觀念、計(jì)劃、人或產(chǎn)品做盡可能好或盡可能壞的說(shuō)明。女口：海爾冰箱和新飛冰箱分別在文匯報(bào)上刊登了的廣告就用了洗牌作弊法”。7、樂(lè)隊(duì)花車(chē)”顧名思義就是 每個(gè)人，至少我們所有的人，正在做它”；宣傳者用這種方 法企圖說(shuō)服屬于團(tuán)體

4、中的我們所有成員接受它的計(jì)劃，因此我們必須跟隨大 家，跳上樂(lè)隊(duì)花車(chē)”。如：我們都喝樂(lè)百氏，你的樂(lè)百氏呢?第二章廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)廣告創(chuàng)意策略及其作用、什么是創(chuàng)意策略P27創(chuàng)意策略就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)題的辦 法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過(guò)程。這一主張，也就是商品或服務(wù)所能提供的主要利益點(diǎn)，或承諾、定位，經(jīng) 常使用 概念”一詞來(lái)表述。第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略的檢核、策略必須能給消費(fèi)者提供利益或解決問(wèn)題P38二、所提供的利益或承諾解決問(wèn)題的方法必須是消費(fèi)者所需要或期望的P39三、所承諾的利益或承諾解決問(wèn)題的方法必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能提供的P40四、所提供的利益或

5、解決問(wèn)題的方法必須和廣告的品牌緊密結(jié)合，使競(jìng)爭(zhēng) 者無(wú)法有效地做同樣的訴求。P41五、不可忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益。P42六、創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷(xiāo)售重點(diǎn)。P42第四節(jié)經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀P 43-47固有刺激法”是由李?yuàn)W.貝納廣告公司的創(chuàng)始人李?yuàn)W.貝納提出。李?yuàn)W貝納最成功的案例之一是為 青豆巨人”做的廣告。青豆巨人”的廣告 特別強(qiáng)調(diào)其在月光下的收成”。獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”特瑞貝茨公司的羅瑟瑞福斯認(rèn)為，每種產(chǎn)品都要有自己的 獨(dú)特的銷(xiāo)售主 張”，必要時(shí)要反復(fù)訴說(shuō)，將這一信息傳達(dá)受眾。如：高露潔廣告：清潔您的牙齒，同時(shí)也使您的口氣芬芳。M&M強(qiáng)調(diào)只溶在口，不溶在手。三、品牌性想法這是由奧

6、美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威主張。代表作：為海參崴襯衫做的廣告。萬(wàn)寶路的創(chuàng)意策略。四、定位法特勞特和利斯廣告公司的杰克.特勞特和艾里斯將定位法引入了創(chuàng)意策略。代表作：七喜；艾維斯五、實(shí)施過(guò)程重心法創(chuàng)始人：威廉伯恩巴克第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧 P59廣告表現(xiàn)就是使用文字、圖案、音樂(lè)、聲音等傳播手段和技巧，把創(chuàng)意策 略傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以達(dá)成廣告目的。具體來(lái)說(shuō)，就是要以清楚、戲劇性、容易記憶的方式，向消費(fèi)者說(shuō)明使用 產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的利益。第一節(jié)廣告表現(xiàn)中的訴求方式 P5967一、感性訴求1、溫馨訴求2、幽默訴求3、恐怖訴求4、代言人訴求二、理性訴求就是訴諸于目標(biāo)受眾的理性，以邏輯性的方式，

7、對(duì)他們進(jìn)行訴求。一般分 為以下幾種：1、一面訴求與兩面訴求2、防御性訴求為了使消費(fèi)者不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的說(shuō)服所打動(dòng)，并以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形成抵制 態(tài)度，有的時(shí)候需要采用類似的醫(yī)學(xué)上的 預(yù)防接種”原理，制作防御型的廣 口。女口： AT&T警告消費(fèi)者，不要根據(jù)許諾每月電話賬單有大筆節(jié)約的這種電話 營(yíng)銷(xiāo)宣傳而選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)。3、駁斥性訴求駁斥性訴求首先明確或含蓄地引用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求，然后駁倒他們，而不 是只講品牌優(yōu)點(diǎn)。例如：在頭疼藥市場(chǎng)，貝阿公司駁斥其他不同產(chǎn)品比阿司匹林更好的聲明 時(shí)說(shuō)：難道將阿司匹林用緩沖液處理，做成正方形、擠碎，再加上調(diào)味品，涂 上樹(shù)膠或添加其他物品能強(qiáng)過(guò)阿司匹林嗎？ ”

8、4比較訴求比較訴求是一種把本產(chǎn)品或服務(wù)與同類品牌進(jìn)行比較的訴求方式。通過(guò)比 較，可以更加突出本品牌的優(yōu)勢(shì)，或者降低比較品牌的偏好等級(jí)。第四節(jié)廣告表現(xiàn)中的修辭 P 7984一、常用的修辭方法1、比喻就是通過(guò)某個(gè)類似點(diǎn)，把原來(lái)沒(méi)有聯(lián)系的食物聯(lián)系在一起。例如：埃索公司發(fā)起的有名的 把老虎放進(jìn)您的郵箱”的運(yùn)動(dòng)，這里 老虎”這 個(gè)詞是比喻手法(老虎二力量二埃索汽油)(1)明喻本體和喻體同時(shí)出現(xiàn)，并用 像” 似” 如同”等連接。例如：像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋(2)暗喻就是在比喻中使用 是” 等于” 變成”等比喻詞。例如：沒(méi)有維士醬的色拉，就等于一盤(pán)濕的蔬菜。裝上翅膀，輪下就是起飛的跑道。(3)借喻本

9、體和比喻詞都不出現(xiàn)，只出現(xiàn)喻體。例如：一種治療男性脫發(fā)的藥品，廣告標(biāo)題是：拯救地中?！卑畹舷嘈?，沒(méi)有愈合不了的傷口。2、擬人把物品或動(dòng)物模仿成人，使之人格化。例如：一種家具被描述得仿佛是一位時(shí)髦的模特：漂亮的腿，法國(guó)式的長(zhǎng)相，淡淡的憂郁，能與你共進(jìn)晚餐。”3、雙關(guān)利用語(yǔ)言具有多種含義的特點(diǎn)，故意使一個(gè)詞或一句話在文案中有兩種不 同的含義，給人以豐富的聯(lián)想空間。例如：上海大眾汽車(chē)公司的一則廣告標(biāo)題是：足球健兒們，上海大眾和全國(guó)大眾為你們加油！ ”兩個(gè) 大眾”含義不同。4、排比就是把意義相關(guān)、結(jié)構(gòu)相同或相似、語(yǔ)氣一致的一連串詞、詞組或句子排 列在一起。（1）并列的排比：傳達(dá)的信息沒(méi)有主次之分。例如

10、：黑松天霖水電視廣告文案:挑逗的水（畫(huà)面為香水）游戲的水（畫(huà)面為游泳池中的水）補(bǔ)充的水（畫(huà)面為輸液的藥水）冒險(xiǎn)的水（畫(huà)面為托起小船的海水）享樂(lè)的水（畫(huà)面為酒）成長(zhǎng)的水（畫(huà)面為奶瓶中的乳汁）發(fā)現(xiàn)一瓶好水一一黑松天霖水。（2）遞進(jìn)的排比：這種排比語(yǔ)氣不斷遞進(jìn)，意義越來(lái)越深入。例如：巴西的一則保護(hù)樹(shù)木的公益廣告5、對(duì)偶就是把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個(gè)句子并列地排在一起。例如：古有千里馬，今有日產(chǎn)車(chē)。臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里。（一種臭豆腐）6、夸張把產(chǎn)品或服務(wù)的特性進(jìn)行夸大或縮小，從而形成視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)上的沖擊力。例如：一則拉啤酒平面廣告文案：喝起來(lái)來(lái)真要命。7、反復(fù)一個(gè)詞語(yǔ)在文中反復(fù)出現(xiàn)，以突出其重要性。

11、例如：Clup med度假村的廣告，不斷地強(qiáng)化 松綁”的概念。標(biāo)題：在Clup Med,至U處都是松綁的七情六欲正文:松綁的心情（快樂(lè)的遭遇簡(jiǎn)直應(yīng)接不暇，大腦無(wú)法負(fù)荷）松綁的表情（笑的時(shí)候，后凹齒清晰可見(jiàn)，照片里經(jīng)常出現(xiàn)瘋狂的特寫(xiě)）（面對(duì)龍蝦大宴、法國(guó)大餐、意大利菜、日本美食能不動(dòng)口,松綁的食欲除非想讓口水流干）松綁的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞（旱鴨子變成游泳大隊(duì)大隊(duì)長(zhǎng)、沙發(fā)馬鈴 薯變成運(yùn)動(dòng)場(chǎng)趕場(chǎng)明星）松綁的睡眠，松綁的夢(mèng)，松綁的每分每秒,人生難得松綁一回，現(xiàn)在就打電話到各大旅行社或Clup Med度假村洽詢?cè)斍椤V告口號(hào)：Clup Med, 一種新的度假哲學(xué)。&仿詞利用大家耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)、俗語(yǔ)、諺語(yǔ)、歇后語(yǔ)等

12、，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn) 品或服務(wù)的特點(diǎn)，進(jìn)行二次創(chuàng)造，從而使這些信息更容易被人們所記憶。例如：中國(guó)的一句俗語(yǔ)： 車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直?！比毡景堰@ 一俗語(yǔ)變成 車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)?！?、通感在人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)等生理感覺(jué)中，常常會(huì)相互激發(fā)例如：尼康照相機(jī)廣告： 凡能會(huì)想到的畫(huà)面，大概都是尼康照相機(jī)拍的 ”第四章廣告文案的結(jié)構(gòu)第一節(jié)廣告文案的標(biāo)題一般標(biāo)題放在廣告的最上方，是整個(gè)廣告最重要的部分。一般來(lái)說(shuō)，任何 一則廣告，字體最大，并處于最醒目位置上的總是標(biāo)題”據(jù)美國(guó)廣告專家統(tǒng)計(jì)，廣告標(biāo)題的閱讀量是正文的5倍。、標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型（ppt）（一）以標(biāo)題是否直接表現(xiàn)廣告信息為標(biāo)準(zhǔn)0直接

13、標(biāo)題 選用永南雙氟牙膏，再也沒(méi)有牙病煩惱！ ”0間接標(biāo)題 這個(gè)夏天誰(shuí)最酷？ ”（買(mǎi)諾基亞5110送涼爽冰杯，當(dāng)然最酷）0復(fù)合標(biāo)題直接+間接（二）以標(biāo)題的句式結(jié)構(gòu)的不同為標(biāo)準(zhǔn)復(fù)合:引題+正題+副題萬(wàn)科城市花園告訴您一一”（引題）不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里” （主題）購(gòu)買(mǎi)富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇 ”（副題）引題+正題哇一一他們?yōu)槭裁匆@叫?! ”引題）全新64位數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器！”（主題）正題+副題健康從,腸？計(jì)議信任優(yōu)之元”（正題）優(yōu)之元首推國(guó)際成人配方，彰顯世 界級(jí)益生菌專家魅力”（副題）二、標(biāo)題的類型（ppt）0標(biāo)準(zhǔn)型中華牌牙膏”、九月份新影片預(yù)告”0新聞型專治腸胃弱新藥問(wèn)世

14、”0故事型我的朋友喬？霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了 ”（箭牌襯衫）0祈使型你也試試看！ ”（花王美麗洗發(fā)乳廣告）0思考型您的孩子瘦小，怎么辦？ ”（藥品廣告）0對(duì)比型看樓看盡全港九，太古城更勝一籌”0懸念型先生，把你的腦袋留下來(lái)”（理發(fā)店）0禺意式忘不掉的母愛(ài)”（白云山烏雞白鳳丸）o反向型不許我們向你提供云絲頓香煙，那么說(shuō)點(diǎn)別的來(lái)消磨時(shí)間”o抒情型這頭猛獸的低吼響在多少成年男人的睡夢(mèng)里 ”（法國(guó)雷諾汽車(chē)）o修辭型他就像孩子，你還沒(méi)有擁有就不會(huì)理解擁有的感覺(jué) ”（保時(shí)捷汽車(chē)）三、奧格威的標(biāo)題寫(xiě)作十大原則（ppt）1. 標(biāo)題好比商品的價(jià)碼標(biāo)簽，用它來(lái)向你的潛在買(mǎi)主打招呼。2. 每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛

15、在買(mǎi)主自身利益的承諾。3、始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的訊息。4、在標(biāo)題中加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用。5 .讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的 5倍。6.在標(biāo)題中寫(xiě)進(jìn)你的銷(xiāo)售承諾。7.在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。8. 你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了 當(dāng)。不要和讀者捉迷藏。9.調(diào)查表明在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的10 .避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題。第二節(jié)廣告文案正文的寫(xiě)作涵蓋了產(chǎn)品或服務(wù)所具有的主要利益點(diǎn)和支持理由。一、廣告文案正文寫(xiě)作的基本原則（重點(diǎn)）（ppt）1. 永遠(yuǎn)記得，寫(xiě)正文是為了幫助廣告主進(jìn)行銷(xiāo)售和宣傳，而不是炫耀個(gè)人的 創(chuàng)造能力2

16、. 直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)話，不要含蓄迂回或者旁敲側(cè)擊3. 不用最高級(jí)的形容詞，比如最好的、最有效的，等等。不用陳詞濫調(diào)4. 不要嘗試成為文學(xué)家5. 在通常情況下，幽默通俗的語(yǔ)言比嚴(yán)肅莊重的字眼更討消費(fèi)者喜歡6. 尊重真實(shí)，不要唱高調(diào)，不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行令人生厭的過(guò)分的夸耀7. 多向受眾提供有用的服務(wù)和咨詢，這比單純介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)更能招徠顧客8. 避免出現(xiàn)好像”例如”等類字眼二、正文寫(xiě)作的步驟（重點(diǎn)）（ppt）1. 確定正文寫(xiě)作的內(nèi)容和風(fēng)格2. 進(jìn)行謀篇布局3. 精心鍛造詞句三、廣告正文的寫(xiě)作順序 P1181201、心理上的順序即所謂的AIDCA的順序。也就是說(shuō)從引起注意到發(fā)生興趣，繼而產(chǎn)生欲 望，取得信任

17、，采取行動(dòng)。2、解決疑難式的順序般采用這樣的格式:（1）您有某項(xiàng)煩惱(2) 本公司的產(chǎn)品能解決您的煩惱(3) 為什么呢？證據(jù)是(4) 請(qǐng)盡快購(gòu)買(mǎi)使用這種寫(xiě)作順序, 的證據(jù)。有兩個(gè)條件：第一文案要長(zhǎng)，第二必須提出令人信服27 / 253、演繹式的順序先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),然后再說(shuō)產(chǎn)品的特點(diǎn)。4、歸納式的順序先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn),再提出產(chǎn)品的好處。5、故事體的順序有事件始末，有登場(chǎng)人物，有時(shí)間順序，通過(guò)不斷展開(kāi)的情節(jié)吸引讀者看 下去。6、以退為進(jìn)的順序強(qiáng)調(diào)沒(méi)有這種產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)什么的結(jié)果，通過(guò)反向的層層遞進(jìn)，增強(qiáng)文案的 說(shuō)服力。四、廣告正文寫(xiě)作指導(dǎo)方針(重點(diǎn))P121-1271、層次清晰，循序漸進(jìn)2、采用普通

18、人的語(yǔ)言3、語(yǔ)氣坦誠(chéng)友好4、對(duì)個(gè)體說(shuō)話5、延續(xù)讀者的好奇心6、調(diào)動(dòng)讀者的參與感7、提供充分而具體的事實(shí)&強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵的訊息（1）文字的重復(fù)（2）詳細(xì)的列舉9、激發(fā)行動(dòng)欲望第三節(jié)廣告口號(hào)的寫(xiě)作P165、廣告口號(hào)也叫標(biāo)語(yǔ)，是為了強(qiáng)調(diào)品牌或企業(yè)的獨(dú)特定位和形象而提出的一句簡(jiǎn)明通 俗、并能在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的宣傳用語(yǔ)。五、廣告口號(hào)的寫(xiě)作要求p1351、富有內(nèi)涵2、突出特點(diǎn)3、新穎獨(dú)特4、通俗易懂5、簡(jiǎn)潔凝練6、號(hào)召 性強(qiáng)7、適應(yīng)需求六、廣告的準(zhǔn)口號(hào)p136廣告準(zhǔn)口號(hào)可以結(jié)合具體的廣告目標(biāo)，對(duì)廣告口號(hào)進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、有效的補(bǔ) 充。廣告準(zhǔn)口號(hào)常常是特定品牌的廣告口號(hào)，不同于企業(yè)的廣告口號(hào)。需要注意的是，寫(xiě)作廣告

19、準(zhǔn)口號(hào)時(shí)，不僅不能與主題口號(hào)重復(fù)，還要對(duì)它 進(jìn)行具體的闡釋與強(qiáng)化，并體現(xiàn)出一種整體的和諧風(fēng)格。例如：海爾洗衣機(jī)廣告廣告口號(hào):主題口號(hào)：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。準(zhǔn)口號(hào)：數(shù)字超群羊絨洗、海爾滾筒洗衣機(jī)。評(píng)析由于訴求主題的不同 數(shù)字超群羊絨洗、海爾滾筒洗衣機(jī)”這則準(zhǔn)口號(hào) 對(duì)主題口號(hào)作了有力的補(bǔ)充，強(qiáng)調(diào)了商品的優(yōu)勢(shì)，突出了商品的特征，成為廣 告文案不可缺少的一部分。第四節(jié)廣告附文（了解）（ppt）1、廣告附文是廣告文案中的附屬文字部分，是對(duì)廣告內(nèi)容必要的交待和進(jìn) 一步的補(bǔ)充說(shuō)明。它主要由商標(biāo)、商標(biāo)名、公司名、公司地址、電話、價(jià)格、 銀行賬號(hào)、箱形花邊文字信息以及權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)識(shí)等組成。廣告附文是廣告文案的組成部分

20、，具有重要的推銷(xiāo)作用。一則廣告一般不 會(huì)將上述內(nèi)容全部列出，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、媒體選擇等有所取舍。2、標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)刊廣告文案的組成部分：標(biāo)題、正文、附文、廣告口號(hào)第七節(jié)系列廣告文案P157所謂系列廣告，就是在同一媒體上，以系列的方式集中刊播的同一企業(yè)或 同一品牌的廣告。一、系列廣告特點(diǎn)1、主題的單一性2、風(fēng)格的統(tǒng)一性3、發(fā)布的集中性第五章廣播廣告文案寫(xiě)作第一節(jié)廣播廣告概述二、廣播廣告的構(gòu)成要素P1731、人聲2、音效3、音樂(lè)第二節(jié)廣播廣告文案的寫(xiě)作一、廣播廣告文案寫(xiě)作的要點(diǎn) P1761、為聽(tīng)而寫(xiě)。廣播廣告文案既不是為 讀”也不是為 看”而寫(xiě)2、通俗易懂。廣播廣告的訊息要單純，避免聽(tīng)眾不知所云。語(yǔ)言要

21、通俗 化，口語(yǔ)化。3、句式靈活。廣播廣告的語(yǔ)言應(yīng)該是人們生活中通常使用的語(yǔ)言，而人們 的話語(yǔ)通常是不完整的，這并不影響雙方的理解。4、引發(fā)想象。如果文案能夠在接受者的心中建立起堅(jiān)實(shí)動(dòng)人的畫(huà)面，就會(huì) 對(duì)聽(tīng)眾的記憶產(chǎn)生有利的影響。5、講求節(jié)奏。 后語(yǔ)強(qiáng)化記憶。忌諱呆板，多用雙音節(jié)提高語(yǔ)氣的清晰度，成語(yǔ)、諺語(yǔ)、歇6、適當(dāng)重復(fù)。 次。要反復(fù)強(qiáng)點(diǎn)品牌、客戶的名稱，30秒的廣告一般要重復(fù)37、注意停頓。頓，或忽略抑揚(yáng)頓挫，使文案失去了色彩和生動(dòng)性。30秒的廣告不要超過(guò)75個(gè)字，否則播音員就沒(méi)有時(shí)間停&鼓勵(lì)行動(dòng)。廣播廣告的滲透性和靈活性使它成為很有效的提醒性媒體。二、廣播廣告文案表現(xiàn)方式1、播報(bào)式。就是由播

22、音員把整個(gè)廣告完整的播報(bào)出來(lái)。優(yōu)點(diǎn)：直截了當(dāng)，銷(xiāo)售性強(qiáng)。缺點(diǎn)：容易顯得單調(diào)乏味2、推薦式。由一個(gè)有權(quán)威、受人尊敬的人，或者消費(fèi)者中的一員，介紹使 用產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)或感受，從而號(hào)召大家都來(lái)相應(yīng)。3、問(wèn)答式。通過(guò)一個(gè)人拷問(wèn)另外一人，從而提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)。4、情景式，情景式廣告分為兩種：1）生活片段式。2）故事敘述式。采用這種表現(xiàn)方式需要注意的是：故事情節(jié)必須和商品或服務(wù)特色緊密結(jié)合演員必須準(zhǔn)確地把握故事中人物的個(gè)性和語(yǔ)言特色 音效和音樂(lè)要有助 于刻畫(huà)環(huán)境5、新聞式。以廣播新聞的形式，把新產(chǎn)品或新服務(wù)的特性告知給消費(fèi)者。6、歌唱式。把廣告所要訴求的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的訊息用歌唱的方式唱出 來(lái)，

23、即廣告歌曲。7、抒情式。就是采用詩(shī)一般的語(yǔ)言，創(chuàng)造出一種意境，調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的情感參 與。采用的方式：1）演員的心里獨(dú)白2）散文詩(shī)9、曲藝式。采用相聲、評(píng)書(shū)、快板書(shū)、大鼓書(shū)等為人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的民間 藝術(shù)，讓聽(tīng)眾在欣賞中接受廣告所傳遞的信息。三、廣播廣告文案的寫(xiě)作注意 PPT1、為 聽(tīng)”而創(chuàng)意，為 聽(tīng)”而寫(xiě)作2、適當(dāng)重復(fù)、注意停頓。主信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，突出品牌形象3、三要素最佳組合，綜合傳播廣告信息四、利用廣播廣告開(kāi)發(fā)聲音的 CIP182CI是指企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，一般是指視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，例如標(biāo)志、顏色 等等。聲音形象也是一種 CI,但是經(jīng)常被人們忘記聲音CI的開(kāi)發(fā)主要有兩種形式，一是使用聲音代言人”。

24、二是創(chuàng)造一段具有個(gè)性的樂(lè)曲。第六章電視廣告文案寫(xiě)作第一節(jié)電視廣告的優(yōu)勢(shì)1、電視廣告的優(yōu)勢(shì)：P193電視廣告具有很強(qiáng)的信任感 電視廣告具有很強(qiáng)的感染力電視廣告容易產(chǎn)生話題效果2、電視廣告的構(gòu)成要素：P193視覺(jué)要素：演員、場(chǎng)景、道具、圖形、字世綸聲音要素：人聲、音效、音樂(lè)第二節(jié)電視廣告文案的寫(xiě)作1、二、電視廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)在電視廣告文案的寫(xiě)作中，應(yīng)該把握的以下幾點(diǎn)：P197電視廣告文案要充分利用圖像，文字要一字千金”電視廣告文案是彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，并將其深化 電視廣告文案要簡(jiǎn)潔明了 電視廣告文案的語(yǔ)言不要追求自身的完整性電視廣告開(kāi)始時(shí)的第一句話或第一條字幕具有標(biāo)題的性質(zhì)2、電視廣告文案寫(xiě)作需要注

25、意哪些問(wèn)題PPT電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告文案（腳本）的 寫(xiě)作既要遵循廣告文案寫(xiě)作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊 規(guī)律。具體要求是：（一）電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確 廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫(xiě)作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ) 言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象。（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí) 考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫(huà)面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太 多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳

26、播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。（四）電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因 此電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的聲畫(huà)對(duì)位”引導(dǎo)受眾產(chǎn)（五）電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受 眾的參與意識(shí)，生正面的人，以情動(dòng)人,連帶效應(yīng)”為達(dá)此目的，腳本必須寫(xiě)得生動(dòng)、形象，以情感 具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。（六）寫(xiě)好電視廣告解說(shuō)詞，也稱廣告詞或廣告語(yǔ)。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將 決定電視廣告成敗。3、電視文案各種常規(guī)時(shí)段及其文案表現(xiàn)形式應(yīng)用：PPT電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有 5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。（1）5秒

27、時(shí)段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印 象，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn) 形式。（2）10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣 告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)具的賣(mài) 點(diǎn)”因此，適合采用名人推薦體、動(dòng)畫(huà)體、新聞體，以及懸念體、簡(jiǎn)單的生活 情景體等表現(xiàn)形式。（3）30秒時(shí)段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。適 于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡(jiǎn)短的廣 告歌曲形式等。（4）60秒時(shí)段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容。可以采用廣告 歌曲體、生活情景

28、體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。第七章其他媒體廣告文案寫(xiě)作一、互聯(lián)網(wǎng)媒體的特征（了解）P216（1）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)（2）容量巨大（3）形式豐富（4）互動(dòng)性強(qiáng)（5）更新方便（6）效果易測(cè)（7）銷(xiāo)售潛力二、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用（了解）P2171、傳播信息2、樹(shù)立形象3、刺激試購(gòu)第二節(jié)直郵廣告文案的寫(xiě)作、什么是直郵廣告1、直郵廣告P226就是通過(guò)郵政系統(tǒng)，以信函的方式直接發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者的印刷廣告。其 內(nèi)容或勸其來(lái)電，或介紹商品，或解答疑問(wèn)等，希望由此能促進(jìn)銷(xiāo)售。2、直郵廣告的優(yōu)勢(shì)：（了解）P226目標(biāo)對(duì)象明確到達(dá)率高促銷(xiāo)性強(qiáng)信息量大效果容易測(cè)定 創(chuàng)意靈活第三節(jié)戶外廣告文案的寫(xiě)作一、什么是戶外

29、廣告（掌握）P230霓收銀廣義的戶外廣告，是指所有在戶外發(fā)布的廣告，包括路牌、海報(bào)招貼、 虹燈廣告、交通廣告、廣告氣球、電子廣告牌、 ATM取款機(jī)、加油機(jī)、 臺(tái)、室外小型液晶顯示屏、宣傳車(chē)等。通常所說(shuō)的戶外廣告，主要是指通過(guò)路牌、海報(bào)招貼、霓虹燈等形式， 交通要道、旅游勝地以及行人較多的公共場(chǎng)所設(shè)置，以來(lái)往的步行者、司機(jī)為 對(duì)象的廣告。二、戶外廣告的優(yōu)勢(shì)（了解）P231廣泛涵蓋地方市場(chǎng) 接觸頻度高位置靈活創(chuàng)意空間大創(chuàng)立知名度成本效率高制作能力強(qiáng)第八章企業(yè)廣告文案寫(xiě)作PPT、企業(yè)廣告文案包括哪些內(nèi)容1、企業(yè)認(rèn)知廣告文案2、企業(yè)事務(wù)廣告文案3、企業(yè)公關(guān)廣告文案4、企業(yè)形象廣告文案一、企業(yè)公關(guān)文案寫(xiě)

30、作要點(diǎn)企業(yè)公關(guān)廣告是企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系工作的重要手段之一，其主要目標(biāo)是喚 起人們對(duì)企業(yè)的注意、興趣、信賴與好感，以便提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 公關(guān)廣告與其他廣告有所不同，一般的廣告是自己說(shuō)自己好，而公關(guān)廣告是要 公眾說(shuō)自己好。因此，企業(yè)公關(guān)廣告要通過(guò)各種手段傳播企業(yè)的理念、宗旨、 口號(hào)、名稱，同時(shí)還要關(guān)心社會(huì)、關(guān)心公眾，抓住各種時(shí)機(jī)，協(xié)調(diào)好企業(yè)與公 眾的關(guān)系，爭(zhēng)取讓公眾對(duì)企業(yè)有好感，認(rèn)同企業(yè)，信任企業(yè)。比知在新春佳節(jié) 之時(shí)，有的企業(yè)通過(guò)廣告向公眾恭賀新春，表示良好的祝愿；在某些地區(qū)遭受 自然災(zāi)害時(shí)，有的企業(yè)通過(guò)廣告向廣大災(zāi)民表示慰問(wèn)，并積極捐款捐物，奉獻(xiàn) 愛(ài)心；企業(yè)公關(guān)廣告要善于利用有利時(shí)機(jī)，

31、配合企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。二、企業(yè)形象廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)以感性訴求為主企業(yè)形象廣告文案總體上可分為理性訴求和感性訴求兩種風(fēng)格。有的企業(yè) 善于用理性訴求方式塑造企業(yè)形象。如有些高科技的企業(yè)，根據(jù)企業(yè)高科技的 特點(diǎn)，運(yùn)用理性訴求方式將企業(yè)塑造成一個(gè)科技含量高、未來(lái)前景好的象征性 形象。有些一般生產(chǎn)性企業(yè)，傾向于將自己塑造成實(shí)力雄厚，樂(lè)于貢獻(xiàn)社會(huì)的 形象。有的企業(yè)善于用感性訴求方式塑造企業(yè)形象。如某些服務(wù)性企業(yè)，因提 供的是無(wú)形產(chǎn)品一一服務(wù)，適于運(yùn)用感性訴求來(lái)吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的知名 度，提高企業(yè)的美譽(yù)度。由于企業(yè)形象廣告10大多數(shù)內(nèi)容是傳播企業(yè)理念的，而理念的傳播要借助形象的事物，受眾才 易于接受，

32、所以大多數(shù)企業(yè)形象廣告是以感性訴求的方式為主。 塑造個(gè)性化、人性化的企業(yè)形象要使企業(yè)塑造的形象得到公眾，特別是目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，企業(yè)可以將自 己塑造成為一個(gè)振興民族工業(yè)的英雄、關(guān)愛(ài)人間的太陽(yáng)神、時(shí)尚的象征人物、 科技的創(chuàng)造者和發(fā)明者等。一旦廣告用形象化的手法賦予企業(yè)人的形象、人的 靈性、人的個(gè)性，公眾就會(huì)由對(duì)這個(gè)形象感興趣，進(jìn)而發(fā)展到對(duì)企業(yè)感興趣， 甚至將企業(yè)視作一個(gè)好朋友PPT上的內(nèi)容A、報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用1、要研究廣告版面的大小按一般常規(guī)，報(bào)紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、 雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等。二、報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式一般說(shuō)來(lái)，報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文字形式（即文案形 式）、插圖形式、漫畫(huà)形式、攝影形式、裝飾的形式、綜合的形式等等。其中 文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式。三、各種版面中廣告文案寫(xiě)作特征1.報(bào)花廣告報(bào)花廣告又稱欄花廣告，是在任意版面刊登的小廣告，規(guī)格一般有兩種： 3CM*2CM、6CM*2CM;很小的，一般報(bào)紙會(huì)簡(jiǎn)單做些分類刊登，譬如招商類集 中放在哪幾版中；醫(yī)藥類放在哪幾版中等等。