品牌營(yíng)銷推廣策劃方案經(jīng)典模板

1、品牌營(yíng)銷推廣策劃方案經(jīng)典模板品牌營(yíng)銷推廣即通過對(duì)品牌實(shí)行定位，找到與其他品牌的區(qū) 隔，根據(jù)該區(qū)隔進(jìn)行的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的營(yíng)銷手段。下 面是小編給大家?guī)淼哪客茝V策劃方案范本，歡迎大家閱讀參 考，我們一起來看看吧！品牌營(yíng)銷推廣策劃方案（一）一、活動(dòng)背景酒店為集團(tuán)在 XXXXXX 市開辦的一家四星級(jí)賓館，集團(tuán)為餐飲服 務(wù)類企業(yè)，主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍：華北、華東、華中、華南、東南 的較大城市，在東北沈長(zhǎng)哈大四市也有幾家賓館。XXXXXX 市酒店是集團(tuán)在 XXXXXX 市開辦的首家賓館，也是 XXXXXX 市首家四星級(jí)賓館。對(duì) 于 XXXXXX 市這樣的中型城市，集團(tuán)看中的是XXXXXX 市的交通樞

2、紐的重要性; ;再者，振興東北老工業(yè)基地的政策，預(yù)示著東北的復(fù)興， 所以集團(tuán)想以幾個(gè)大中型城市為基礎(chǔ)，搶占東北的市場(chǎng)。作為一個(gè)新進(jìn)入 XXXXXX 市的企業(yè)，知名度不是很高，而且 XXXXX X市還有如 XXXXXX 市賓館、XXXXXX 賓館、XXXXXX 賓館等一些已有一定名聲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以要想在 XXXXXX 市站穩(wěn)腳跟，開業(yè)慶典是公關(guān)的第一炮，因此這次 機(jī)會(huì)一定要抓住。二、 活動(dòng)總主題1 1、 您夢(mèng)想的家園！2 2、 給您回家的感覺一一 xxxxxx 酒店3 3、 你我共建美好家園4 4、 您的家園由我們來建設(shè)三、 活動(dòng)目標(biāo)通過本次活動(dòng)，讓 xxxxxx 市人們了解、認(rèn)識(shí)，對(duì)有個(gè)感性

3、的認(rèn) 識(shí)。四、 活動(dòng)程序五、 活動(dòng)方案前期指示牌宣傳( (設(shè)置指示牌) )：(1)(1)設(shè)置地點(diǎn)：以酒店為中心，2km2km 范圍內(nèi)的主要道路上(2)(2)設(shè)置形式：重新報(bào)建，如不允許，則租用現(xiàn)有合適的位于 道路兩旁的戶外媒介( (如公共汽車侯車亭廣告位) )(3)(3)數(shù)量：每個(gè)不同文案至少要求設(shè)置5 5 個(gè)，共至少 1010 個(gè)(4)(4)大小、高度：視實(shí)際情況而定，文字能大就大，力求醒目(5)(5)設(shè)計(jì)要求： 要求使用酒店標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)識(shí)及標(biāo)準(zhǔn)字體(6)(6)時(shí)間要求：于開張前 1010 天設(shè)好(7)(7)目的：提升知名度，引發(fā)好奇心，樹立一定的美譽(yù)度；2 2、開業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃方案(1)(1)

4、主題：酒店為您過生日！(2)(2)活動(dòng)時(shí)間：開業(yè)當(dāng)天。(3)(3)活動(dòng)地點(diǎn)：酒店。(4)(4)活動(dòng)概況：給酒店開業(yè)當(dāng)天過生日的3 30 0位公民舉辦生日活動(dòng)(5)(5)活動(dòng)細(xì)則、注意事項(xiàng)：1)1)刊登活動(dòng)廣告：a a 時(shí)間:開業(yè)前 1010 天b b 媒介:XXXXXX 市日?qǐng)?bào)、XXXXXX 報(bào)c c、版面： 1/41/4 版d d、文案內(nèi)容：標(biāo)題：酒店為您過生日正文第一段：酒店介紹文第二段：為您過生日活動(dòng)介紹 酒店將于 XXXXX X市 x x 年 XXXX 月 XXXX 日正式開張營(yíng)業(yè)，為慶祝酒店的開業(yè)，特舉辦酒店為您過 生日活動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送 3030 個(gè)包間消費(fèi)。報(bào)名條件：凡當(dāng)天過生日，并

5、在 XXXXXX 市有固定居所的市民， 均可報(bào)名參加。報(bào)名登記日期：即日起至 XXXX 月 XXXX 日止，每天上午 8 8 點(diǎn)- -下午 6 6 點(diǎn)。名額限制：限 3030 名，先到先得，額滿即止；報(bào)名地點(diǎn)：酒店一樓大廳辦事處。報(bào)名須知：憑本人身份證、戶口本原件，親臨報(bào)名；未成年必須有監(jiān)護(hù)人陪同； 年老體弱的人必須有人陪護(hù)。 其余說明：進(jìn) 入時(shí)，必須衣冠整齊，否則主辦單位有權(quán)拒絕入內(nèi)；本次活動(dòng)家一切解釋權(quán)歸酒店。2 2）先報(bào)名預(yù)定房間報(bào)名時(shí)間：廣告刊出后當(dāng)天開始，至開業(yè)前一天截止。報(bào)名須知：憑當(dāng)天報(bào)紙廣告、持本人身份證（或戶口本，以 防身份證有假），親臨酒店預(yù)先訂房登記。報(bào)名的其他條件：凡未

6、成年人，應(yīng)由其監(jiān)護(hù)人陪同前來；年老體弱的應(yīng)由其親戚陪護(hù)；進(jìn)餐時(shí)，需衣著整潔，否則有權(quán)拒絕 入席。菜譜限制：在限定的一類或幾類菜單中選擇當(dāng)天的菜譜。菜的數(shù)量：限定一個(gè)總的上限，如每人限 2 2 個(gè)菜，以便避免 浪費(fèi)。酒水限制： 在限定的一類或幾類酒水單中選擇。吃不完的處理：要告知所點(diǎn)的菜吃不完，需要作小小懲罰， 象吃自外助餐一樣，要不然他們會(huì)亂點(diǎn)。報(bào)名人數(shù)超過3030 人，則采用先來先得的方式， 直至滿額為止。 為防止秩序混亂，應(yīng)準(zhǔn) 備好排隊(duì)的號(hào)籌，來一個(gè)發(fā)一個(gè)，憑號(hào)籌辦理，這樣不會(huì)出亂子。注意在廣告中注明：活動(dòng)解釋權(quán)歸酒店；活動(dòng)時(shí)送生日蛋糕， 并舉行共切生日蛋糕儀式。3 3）開張當(dāng)天：a a）

7、拍照留念： 所有同天生日的來賓與酒店管理層代表合影留 念（如該照片需在某范圍內(nèi)，如酒店使用，則應(yīng)與其簽定肖像權(quán) 使用協(xié)議）b b）舉行酒店請(qǐng)您定菜價(jià)定價(jià)員抽取及聘收頒發(fā)儀式。 從當(dāng)天參加的成年來賓中，通過抽簽的方式（即抽即知），抽取 3030 名定價(jià) 員，發(fā)出聘書，邀請(qǐng)其于 XXXX 月 X XX X日( (應(yīng)選擇星期天) )來酒店參加 評(píng)菜價(jià)的活動(dòng)。4)4)軟性* * :為配合本次活動(dòng)，盡量于xxxxx x市日?qǐng)?bào)等美食版，發(fā)表軟性* *，以別開生面的開業(yè)慶典為題，通過反映 XXXXXX 市餐飲 業(yè)的精神文明新風(fēng)貌，來達(dá)到宣傳酒店的目的。3 3、開業(yè)后系列公關(guān)活動(dòng)( (一) )主題：酒店請(qǐng)您定

8、菜價(jià)！(1)(1)活動(dòng)日期：開業(yè)后 1010 天左右的某一個(gè)星期天(2)(2)活動(dòng)時(shí)間：上午 8 8： 00001010： 0000(3)(3)活動(dòng)地點(diǎn)：酒店(4)(4)活動(dòng)概況：聘請(qǐng) 3030 位定價(jià)員，對(duì)提出的若干類別的若干 菜名，集體評(píng)定其菜價(jià)(5)(5)活動(dòng)公證：開業(yè)前 1010 天，應(yīng)與公證處取得聯(lián)系，同意對(duì) 此項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行公證，公證結(jié)果，公布在大堂顯眼位置。(6)(6)定價(jià)員選擇：選擇方式一：開業(yè)當(dāng)天，以抽簽的方式，抽 出 3030 個(gè)愿意參加活動(dòng)的客人；選擇方式二：開業(yè)后每天隨機(jī)抽取3 3 個(gè)前來消費(fèi)的來賓( (在來賓愿意、有空的前提下) )，擔(dān)任定價(jià)員。(7)(7)活動(dòng)預(yù)告：開業(yè)

9、后第 3 3 天，發(fā)出酒店請(qǐng)您定菜價(jià)活動(dòng)廣告(8)(8)參加定菜價(jià)人員的報(bào)酬：每人 x x 元，于活動(dòng)結(jié)束時(shí)，用紅 包的方式支付，并請(qǐng)他們簽名，以示收到酒店支付的工資(9)(9)需要確定菜價(jià)的菜名：由酒店選擇。(10)(10)確定方法及流程：除去最高分、最低分，取平均分 ；要準(zhǔn)備相關(guān)的表格、文具，確定具體流程(11)(11)公證：事先，將活動(dòng)與公證處聯(lián)絡(luò)，取得其支持。公證 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)公證，公證后，懸掛經(jīng)公證蓋章的菜價(jià)牌(12)(12)事后宣傳：活動(dòng)的第二天或第三天，在報(bào)紙上刊登以公 布菜價(jià)確定結(jié)果、鳴謝公證處及定價(jià)員，并請(qǐng)市民監(jiān)督、檢查為 內(nèi)容的廣告，同時(shí)，刊出酒店請(qǐng)您評(píng)大廚的活動(dòng)預(yù)告。4 4、

10、開業(yè)后系列公關(guān)活動(dòng)( (二) )主題：酒店請(qǐng)您評(píng)大廚! !(1)(1)活動(dòng)開始日期： 評(píng)菜價(jià)活動(dòng)后的第二天開始(2)(2)評(píng)選方法：定菜價(jià)活動(dòng)開始后第二天起，每天對(duì)每個(gè)廚師， 隨機(jī)抽取其烹飪的 5 5 道菜，請(qǐng)享用該菜的客戶，對(duì)該菜的各項(xiàng)品 質(zhì)屬性如味、色、香、形等進(jìn)行打分 ( (先做好打分登記表，以方 便客人操作，最好只要打勾就行了 ) )，并請(qǐng)客戶簽名；對(duì)于參加評(píng) 分的客戶，每人贈(zèng)送一份精美的紀(jì)念品。收集每天的評(píng)分，進(jìn)行 累加，即可得出每個(gè)廚師的總分，從而能排出名次。(3)(3)活動(dòng)宣傳：大堂及外圍，要打出相關(guān)的宣傳口號(hào)橫幅(4)(4)評(píng)選結(jié)果及過程照片， 可于評(píng)選結(jié)束后的第二天或第三天，

11、 刊出在報(bào)紙上； 報(bào)紙同時(shí)刊出酒店請(qǐng)您評(píng)服務(wù)活動(dòng)預(yù)告，同 時(shí)將酒店服務(wù)員工作標(biāo)準(zhǔn)列出來。5 5、開業(yè)后系列公關(guān)活動(dòng)( (三) )主題：酒店請(qǐng)您評(píng)服務(wù)! !(1)(1)活動(dòng)開始日期： 評(píng)大廚結(jié)束后的第二天或第三天，活動(dòng)預(yù)告刊出后起第一天。(2)(2)評(píng)選方法:1)1)每天請(qǐng) 5 5 位客戶在買單時(shí)，填寫服務(wù)人員評(píng)分表，對(duì) 為其提供服務(wù)的服務(wù)員，按酒店服務(wù)員工作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)分， 將每 天的評(píng)分表累加在一起，形成每個(gè)服務(wù)員的總分，從而排出名次。2)2) 注意要均衡每個(gè)服務(wù)員被評(píng)分次數(shù)，保持大體一致(3)(3)贈(zèng)給評(píng)分客戶一件精美禮品(4)(4)活動(dòng)宣傳：大堂及外圍，要打出相關(guān)的宣傳口號(hào)橫幅(5)(5)

12、評(píng)選結(jié)果及過程照片， 可于評(píng)選結(jié)束后的第二天或第三 天，刊出在報(bào)紙上；報(bào)紙同時(shí)刊出酒店請(qǐng)您評(píng)服務(wù)活動(dòng)預(yù)告。6 6、開業(yè)后系列公關(guān)活動(dòng)( (四) )主題：指定綠色菜地活動(dòng)（1 1）活動(dòng)方式：開張 1010 天后，開始著手物色附近的農(nóng)家，找 一些比較理想的，與其簽署綠色蔬菜供應(yīng)合同并拍一些照片， 后，在酒店大廳合適地方，展示這些照片，特別是要展示一些有 蟲眼的照片。（2 2）合同答署完后， 在報(bào)紙上刊上與綠色蔬菜簽署情況及綠色 蔬菜的含義; ;向公眾傳遞酒店使用了綠色蔬菜的信息。六、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算（一）指示牌宣傳：（二）開業(yè)公關(guān)：（三）開業(yè)后公關(guān)：（四）其他費(fèi)用：（一）、（二）、（三）、（四）費(fèi)用合計(jì)

13、：七、 效果預(yù)測(cè)1 1、 通過前期指示牌宣傳， 使公眾對(duì)酒店有一個(gè)初步了解。2 2、通過開業(yè)公關(guān)， 給公眾一個(gè)耳目一新的感覺，留給公眾 一個(gè)深刻的印象3 3、通過 定菜價(jià)”活動(dòng)，給公眾留下一個(gè)菜價(jià)合理的深刻印 象。4 4、通過 評(píng)大廚”活動(dòng)，使公眾了解到酒店有優(yōu)秀的廚師。5 5、通過 評(píng)服務(wù)”活動(dòng)，讓顧客了解酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。6 6、通過綠色菜地”活動(dòng)， 使綠色飲食觀念深入人心，并在 公眾心目中形成酒店為綠色賓館的良好印象。品牌營(yíng)銷推廣策劃方案（二）目錄：第一章市場(chǎng)環(huán)境分析一、戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第二章目標(biāo)定位一、戶外廣告的特點(diǎn)二、受眾目標(biāo)定位第三章媒介競(jìng)爭(zhēng)策略第四章喀斯瑪品牌分析與

14、品牌策略、塑造品牌價(jià)值二、喀斯瑪品牌價(jià)值三、喀斯瑪品牌形象推廣方案四、喀斯瑪品牌形象廣告策略第五章喀斯瑪戶外廣告的創(chuàng)新思考第一章市場(chǎng)環(huán)境分析一、戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析1 1喀斯瑪：戶外廣告裝飾媒體凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消 費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為廣告裝飾媒 體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、 招貼廣告、壁墻廣告、 海報(bào)、 條幅等 ； 立體廣告分為霓虹燈、 廣 告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中，路牌、招牌、燈箱 是最為重要的表現(xiàn)形式，影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶 將會(huì)成為一個(gè)地區(qū)的象征。媒體多元化時(shí)代早已降臨，戶外傳媒

15、作為廣告裝飾市場(chǎng)， 其 巨大的潛力和無可限量的發(fā)展空間已使的越來越的人開始關(guān)注 這一傳播媒介，而其本身的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新與不足，正是所待 研究的方向。2 2戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)a.a.投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)促成近年廣告裝飾持續(xù)增長(zhǎng)的幾大因素，如媒體多元化、城 市形象大升級(jí)、人們生活方式變化等，在可以預(yù)見的未來，其變 化趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)延續(xù)，所以，廣告裝飾在整個(gè)廣告投放量中所占份 額，必將持續(xù)增長(zhǎng)。b.b.通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢(shì)c.c.移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等新材料新技術(shù)成為新趨勢(shì)過去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面的單一 信息傳達(dá)，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開始動(dòng)”起來，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，

16、 有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)。 如地鐵車廂中、公 交車中的 LCDLCD 等，有了用 3 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái)， 很 多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體 的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。d.d.戶外裝飾市場(chǎng)價(jià)格走強(qiáng)隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定，大型戶外媒體發(fā)展減 緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善， 戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。城市中的 戶外污染”會(huì)減少，單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對(duì)提高，但同時(shí) 媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。3.3.戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析面對(duì)眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。 隨著城市 化

17、的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展，以及縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提升，新 的商業(yè)圈的打造，廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的 態(tài)勢(shì)，戶外廣告的市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。1 1媒介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前媒介多元化競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。除去網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào) 紙這些傳統(tǒng)媒介越來越興旺之外， 戶外廣告自身的傳播種類也越 來越復(fù)雜，為了集中資源和競(jìng)爭(zhēng)力，戶外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨 于單一和集中。 但從目前市場(chǎng)看， 有做公交等車載可視的運(yùn)通傳 媒，主營(yíng) LED,LED,在縣商業(yè)街與中華廣場(chǎng)有專業(yè)投放LEDLED 戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。2 2區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈從定量看，客戶資源是有限的，客戶在同類媒介上

18、只會(huì)做一 份廣告，但卻會(huì)在不同的媒介上做廣告， 華盛目前的業(yè)務(wù)集中在 公交站臺(tái)，道旗，高炮等戶外載體上，不存在同類媒介載體競(jìng)爭(zhēng)， 除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外，更多金錢資源有限的客戶只會(huì)選擇一種對(duì)其有利的、 宣傳效果好的廣告媒介，尤 其是在區(qū)域當(dāng)中，大客戶有限，另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展，一定 會(huì)觸及到其他廣告媒體的客戶，因而競(jìng)爭(zhēng)是無法避免的。第二章目標(biāo)定位一戶外廣告自身的特點(diǎn)a.a.視覺沖擊力強(qiáng)一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌， 是任何想建立持久品牌 形象的公司的必爭(zhēng)之物。很多知名的戶外廣告牌，因?yàn)樗某志?和突出，成為某個(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。b.b.接觸頻次高通過策略性的媒介安排和分

19、布， 廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想 的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶外 媒體，可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個(gè)層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。c.c.能綜合運(yùn)用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素， 為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性， 表現(xiàn)力強(qiáng)；d.d. 容易體現(xiàn)社會(huì)公益性和人性關(guān)懷，具有強(qiáng)大的服務(wù)社會(huì) 的附屬作用。二、受眾目標(biāo)定位華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類：一類為華盛潛在的 客戶，即企事業(yè)單位，公司，工廠等。第二類為普通受眾，目的 是為建立華盛在普通受眾中的影響力，獲得認(rèn)同感。1 1市場(chǎng)目標(biāo)定位一大眾。每一份廣告宣傳都有其面對(duì)的受眾，

20、部分廣告采用鋪天蓋地 式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終，除去廣告自身宣傳效果的原因，更重要的是在廣告宣傳對(duì)象上，即受眾上，沒有進(jìn)行差異 化的定位?，F(xiàn)代廣告裝飾是繁華都市的時(shí)裝，是令人心醉的現(xiàn)代化夢(mèng) 境。廣告裝飾才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、 讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開家， 就會(huì)看到廣告裝 飾產(chǎn)品?！? 2市場(chǎng)目標(biāo)定位一企業(yè)。華盛文化傳媒有公司的市場(chǎng)目標(biāo)： 為大企業(yè)品牌提供傳播服 務(wù)方案，提共中小企業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)化解決方案，打造更出色”的品牌形象。找到 企業(yè)”有差異化的品牌戰(zhàn)略定位與品牌形象， 結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行適合的品牌梳理， 找到最佳的品牌建設(shè)及品牌 價(jià)值管理模式。進(jìn)而

21、通過系列的媒介傳播與公關(guān)策略，在目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域形成良好的口碑傳播與品牌美譽(yù)度。3 3推廣目標(biāo)定位提高華盛傳媒有限公司在區(qū)域市場(chǎng)的知名度與影響力，形成品牌建設(shè)規(guī)劃思路。 開拓廣告市場(chǎng)， 建立與客戶交流溝通的渠道， 讓客戶了解華盛。提高華盛的創(chuàng)收能力，促進(jìn)華盛的發(fā)展與壯大。第二章媒介競(jìng)爭(zhēng)策略一、 戶外廣告對(duì)梳理企業(yè)的品牌的形象最具功效。 它們不但 能大量有效地傳遞商業(yè)信息， 展示企業(yè)形象，而且成了美化城市 的文化藝術(shù)品，是城市生活的一條亮麗的風(fēng)景線。 而且越來越成 為一個(gè)現(xiàn)代化城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志， 也是一個(gè)城市精神 面貌和文化修養(yǎng)的展示窗口。二、 與電視，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，廣播等其他媒介的比較。第

22、一是到達(dá)率高通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到 達(dá)率。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電 視媒體，位居第二。第二是視覺沖擊力強(qiáng)林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。第三是發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)許多戶外媒體是持久地、 全天候發(fā)布的。它們每天 2424 小時(shí)、每周 7 7 天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見到， 都可 方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長(zhǎng)地久。第四是千人成本低第五是城市覆蓋率咼在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群， 正確的選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用 正確的戶外媒體，可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群， 可 以與受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。三、升級(jí)戶外資源載體，科技

23、創(chuàng)新，提升媒介的競(jìng)爭(zhēng)力，與 其他媒介即聯(lián)合，又競(jìng)爭(zhēng)。LEDLED 全彩，公交視頻，霓虹燈高牌，等戶外可視載體已有與 電視媒介相近的廣告作用，地區(qū)大型戶外路牌的品牌形象廣告效 果甚至超過當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙廣告。 從單一地域上來說，戶外廣告在媒 介競(jìng)爭(zhēng)上具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。但是，從廣告宣傳來說，任何媒介的本 身都有著局限性， 不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒 介互補(bǔ)，即聯(lián)合又競(jìng)爭(zhēng)。第四章華盛品牌分析與品牌策略一、塑造品牌價(jià)值品牌價(jià)值的提升離不開自身服務(wù)質(zhì)量的提高，的服務(wù)質(zhì)量，才是塑造品牌價(jià)值的根本途徑。1 1 改變銷售策略，不同的媒體有不同的賣法，雖然很多人 都標(biāo)榜自己的媒體是強(qiáng)勢(shì)媒體，但其實(shí)還是有強(qiáng)勢(shì)

24、弱勢(shì)的區(qū)別。強(qiáng)勢(shì)媒體靠什么？靠品牌、靠人流、靠經(jīng)驗(yàn)。弱勢(shì)媒體靠什么 靠服務(wù)、靠?jī)r(jià)格、不斷提升自身靠精準(zhǔn)。還可以把自己媒體內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源和 一貫受冷落的資源有機(jī)整合。2 2、給客戶提供更多的增值服務(wù)， 如第三方監(jiān)測(cè)、發(fā)布后效 果調(diào)研等。3 3、增加彈性機(jī)制，制定靈活的價(jià)格策略、適當(dāng)延長(zhǎng)發(fā)布周 期等。延長(zhǎng)發(fā)布周期雖然可能在投放總額上不會(huì)有明顯的增長(zhǎng)， 但是能保證戶外一定的投放量， 這也是讓客戶保持信心的一種貢 獻(xiàn)。4 4、優(yōu)化自身媒體，在實(shí)用、美觀方面多下功夫。既然消費(fèi) 者變得聰明，不再全盤接受廣告信息，但如果制作精美的媒體上 有他們關(guān)注的實(shí)用信息，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)參與進(jìn)來，產(chǎn)生互動(dòng)， 廣告效果也自

25、然提升，這也是客戶希望達(dá)到的效果。5 5、加強(qiáng)同類客戶媒體之間的聯(lián)盟。 如果某些媒體具有相同 或類似的受眾群，媒體經(jīng)營(yíng)者不妨達(dá)成聯(lián)盟， 給客戶提供全套服 務(wù)，共享利益。比如說了解與其他地區(qū)高炮的的廣告主，將本地 區(qū)的廣告業(yè)務(wù)打包給其他地區(qū)。二、華盛品牌價(jià)值定位華盛的品牌價(jià)值到底在何處？華盛的品牌到底定位在何處， 即華盛對(duì)外宣傳的形象側(cè)重與何處。 是國(guó)營(yíng)？還是戶外傳媒？或是 政府下屬部門？1 1國(guó)營(yíng)一權(quán)威性。 強(qiáng)調(diào)國(guó)營(yíng)的目的不是為了抬高自己，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下， 對(duì)客戶有利， 能真正為客戶的利益服務(wù)的，才是客戶 的首選。強(qiáng)調(diào)國(guó)營(yíng)的目的是在于強(qiáng)調(diào)華盛文化傳媒有限公司發(fā)布 廣告的權(quán)威性。國(guó)營(yíng)換句話說，就是

26、受過審批的，得到認(rèn)同的。 此權(quán)威性不是私營(yíng)廣告公司能夠比擬的。2 2戶外廣告一品牌形象策劃。 戶外廣告本身被稱為 三秒鐘” 經(jīng)濟(jì)，這三秒鐘肯定不是為了宣傳某些產(chǎn)品的功能，作用，而是 突出公司的品牌形象。品牌是什么 ？是大，是強(qiáng)。是提到某一公 司的名稱時(shí)，人家回答的那句 我知道這個(gè)牌子?！币蚨A盛對(duì)外 的另一品牌價(jià)值塑造點(diǎn)就是：為客戶建立品牌形象。3 3戶外一全方位的廣告。人們只要出行便能接觸到戶外廣告，這是戶外廣告的優(yōu)勢(shì)，通過時(shí)間（比如說春節(jié)，十一等節(jié)假日），空間（從家門口出發(fā)，到 上班，商場(chǎng)等所經(jīng)過的各個(gè)街道路程），種類（高炮，路標(biāo)，道旗， 站臺(tái)）的協(xié)調(diào)組合，不論大眾愿不愿意，都能使得受眾在

27、每時(shí)每 刻都接觸到戶外廣告的身影。 華盛的另一品牌形象塑造點(diǎn)， 就是 在于宣傳戶外廣告，優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，廣播等媒介的對(duì)廣告受眾 的全方位介入的廣告效果。三、喀斯瑪品牌宣傳推廣方案品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時(shí)間，空間， 戶外廣告種類， 媒介組合上都需要協(xié)調(diào)與配合。1 1自身媒介進(jìn)行品牌宣傳是主要渠道， 提升品牌效應(yīng)與社會(huì)知名度。戶外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成功，更能讓廣告客戶相信我們的廣告效果。全方位，無差別的戶外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。2 2媒介資源互補(bǔ)與組合策略，針對(duì)性強(qiáng)。單一媒體分散但數(shù)量巨大，是對(duì)受眾無差別的宣傳與推廣，但受制

28、于地域的局限性，需要且配合其他媒體攻勢(shì)、加強(qiáng)整合傳 播效果，針對(duì)客戶的目的比較強(qiáng)。a a）通過電視媒體， 報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介塑造品牌形象。b b）強(qiáng)化中科資源網(wǎng)站， 通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒介宣傳品牌形象。3 3品牌宣傳的立體組合效應(yīng)，時(shí)間，空間，與種類的組合，多種戶外媒體載具組合運(yùn)用。 人的記憶力分為短時(shí)記憶和長(zhǎng)效記 憶兩種。這就是為什么學(xué)生要把書本拿過來反復(fù)學(xué)習(xí)的原因。廣告同樣是這樣， 一份廣告， 同一受眾必須在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)接觸多次以上， 才會(huì)在腦海中留下影像。 戶外廣告的時(shí)效性只有3 3 到 5 5 秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進(jìn)行品牌形象宣傳 時(shí)，必然要在戶外廣告的時(shí)空組合與種類組合上

29、下一番功夫。不 僅要通過自身高炮，道旗，路牌，站臺(tái)的組合包裝，更需要再地 段，街區(qū)，等空間方位上進(jìn)行排布，以及對(duì)宣傳時(shí)間的掌握。戶 外廣告在時(shí)間，空間， 與種類的組合， 能產(chǎn)生一種連續(xù)的立體感，使宣傳效果事半功倍， 節(jié)省戶外廣告資源， 避免了盲目宣傳。四、喀斯瑪品牌形象廣告策略。一：戶外形象廣告廣告語廣告語：廣告語：二：推薦媒體。1 1戶外媒介。媒體位置：媒體形式：公交站臺(tái)欄，跨街，路牌。發(fā)布時(shí)長(zhǎng)：1 1 月一段，共三月，路段按月輪替。（跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。）2 2電視媒介，報(bào)紙媒介。媒體形式：泗陽縣電視臺(tái)。發(fā)布形式與時(shí)長(zhǎng)：參見華盛媒體排期表（略）3 3豐富企業(yè)和平臺(tái)網(wǎng)站內(nèi)

30、容。4 4定向目標(biāo)推廣，完善 VIVI。宣傳畫冊(cè)投放：企事業(yè)單位，展會(huì)，園區(qū)。第五章 華盛戶外廣告的創(chuàng)新思考一、 戶外媒介表現(xiàn)形式的創(chuàng)新我們經(jīng)常看到的各種戶外廣告大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語， 更加明顯的品牌標(biāo)記，再就是加一幅醒 目的圖片。無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設(shè)計(jì)。而在發(fā)達(dá)城市的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱， 一般 在 2-32-3 米高，有圓柱形的、 三菱形的和四面型的等等， 頂部的設(shè) 計(jì)更是花樣眾多，與周圍的建筑風(fēng)格相得益彰。 廣告物品或代表 物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時(shí)?？梢?，很是吸引 過客的目光，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。二、 表現(xiàn)

31、內(nèi)容的創(chuàng)新戶外廣告受發(fā)布空間和地點(diǎn)的限制，傳達(dá)的信息量有限，強(qiáng)制性差，很難引起受眾的主動(dòng)關(guān)心， 在一個(gè)只有 5 5秒鐘停留的和 一個(gè) 5 5 分鐘停留的環(huán)境中，在一個(gè)擁擠嘈雜的和一個(gè)清靜優(yōu)雅的 環(huán)境中，坐在行進(jìn)和車輛上和站在購物場(chǎng)所前， 人們的心境是完 全不同的，對(duì)廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。因此我們?cè)趶V告的訴求上應(yīng)該有的放矢， 有簡(jiǎn)有繁。有的只能用大字標(biāo)語強(qiáng)化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品， 有的還可以詳細(xì)訴求加深 理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性， 揣摩受眾的接受 心態(tài)。三、 表現(xiàn)手法的創(chuàng)新高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合， 使戶外廣告的視覺

32、沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國(guó)的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點(diǎn)著城市 的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替， 使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤 酒消費(fèi)的黃金時(shí)段推波助瀾。四、 媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新戶外廣告是一個(gè)很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、 招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體，有不同的表現(xiàn)風(fēng) 格和特點(diǎn)，應(yīng)該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢(shì)。戶外 廣告載體的設(shè)計(jì)應(yīng)符合城市的空間感和協(xié)調(diào)性，戶外廣告的設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例，都應(yīng)考慮到城市的周圍環(huán)境和行人 密度，使人感覺到溫馨和舒適，起到了美化和裝點(diǎn)城市的作用戶外媒體本身

33、也有一些不足，如：宣傳區(qū)域小，不適合承載 復(fù)雜信息、 傳遞時(shí)間短被稱為 眼球經(jīng)濟(jì)、三秒鐘的競(jìng)爭(zhēng)”、信息 更新相對(duì)滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨(dú)特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運(yùn)用得意彌補(bǔ)，戶外廣告管理機(jī)制也在不斷走向規(guī)范和法制化。五、資源升級(jí)隨著科技的進(jìn)步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段越來越豐富。例如：形象、語句、三維物件、動(dòng)感、音效、霓虹燈，LEDLED 顯示屏和高新科技等等， 形成立體感官刺激。 再加上精美的電腦噴繪、 照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價(jià)值提高，對(duì)受眾的吸引力也顯 著增強(qiáng)。因此在不斷提升華盛廣告的設(shè)計(jì)與制作質(zhì)量之外， 戶外廣告 資源升級(jí)將是提升華盛品牌形象與核心競(jìng)

34、爭(zhēng)力， 不斷創(chuàng)收的重要 途徑。六、業(yè)務(wù)與品牌服務(wù)的拓展品牌策劃 品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌包裝設(shè)計(jì)、VIVI 設(shè)計(jì)、CISCIS 系統(tǒng)建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌重塑、品牌管理。品牌傳播、品牌調(diào)查、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、年度品牌整合傳播、媒介整合策略平面設(shè)計(jì) LOGOLOGO設(shè)計(jì)、VIVI 設(shè)計(jì)、企業(yè)畫冊(cè)、招商、平面、海報(bào)、POPPOP 形象店。公關(guān)策劃 形象、新聞發(fā)布會(huì)、公益活動(dòng)、公關(guān)、政府公關(guān)、事 件營(yíng)銷、體育營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷推廣策劃方案（三）刖言- 定位致勝國(guó)際營(yíng)銷理論界在 20012001 年舉辦的“ 2 2（世紀(jì)最有影響力的營(yíng) 銷理論”評(píng)選中，當(dāng)選的不是菲里普

35、科特勒影響深遠(yuǎn)的營(yíng)銷管理”理論，也不是唐 E E 舒爾茲的如日中天的 整合營(yíng)銷傳播”理論，而是 2020 多年前由杰克特勞特與艾里斯提出的品牌定位”理論。然而，我們對(duì)于 定位”的關(guān)注，不是為了搶熱點(diǎn)， 湊熱鬧. . 而是感受到了這一概念對(duì)于中國(guó)品牌的實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)意義。第一，定位”決定了面向消費(fèi)者心智的視角。定位是在消費(fèi)者有限的需求心理空間尋找一個(gè)有效的位置。 可以說，定位理論是唯一一個(gè)直接面向消費(fèi)者心智的營(yíng)銷理論。 因?yàn)? 20 0世紀(jì)營(yíng)銷的發(fā)展，已經(jīng)清楚的顯示了由技術(shù)向人回歸的 趨勢(shì)。我們?cè)絹碓缴羁痰馗杏X到，離開了消費(fèi)者，再好的控制”也無濟(jì)于事。 而國(guó)內(nèi)的很多品牌甚至某些為品牌服務(wù)的廣告公

36、 司，依然沿襲著前幾年習(xí)慣的粗放式營(yíng)銷模式，或者隨心所欲， 一意孤行，或者拍腦袋策劃”重復(fù)著遠(yuǎn)離消費(fèi)者的 自慰式”創(chuàng) 意。這一切與定位的精神是如此遙遠(yuǎn)。 因?yàn)槎ㄎ徊⒉桓淖儺a(chǎn)品，改變的只是消費(fèi)者的心智。要做好產(chǎn)品，做好廣告。首先要了解 消費(fèi)者，了解人性。這是定位的要求，也是市場(chǎng)與廣告規(guī)律的要 求。第二，定位”強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握。定位”并不是靈機(jī)一動(dòng)的產(chǎn)物而是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求點(diǎn) 和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的結(jié)果。例如，品牌 占位”的有利時(shí)機(jī)。 一般出現(xiàn)在 市場(chǎng)初期與成長(zhǎng)前期。過了這個(gè)村，就沒這個(gè)店”了?？墒俏覀?的不少品牌重視產(chǎn)品開發(fā)， 重視資本運(yùn)作，卻不重視同樣珍貴的 市場(chǎng)時(shí)機(jī)。應(yīng)該說，國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)

37、都是本土品牌率先進(jìn)入的。 可是，這些品牌卻未能實(shí)現(xiàn)對(duì)有些位置的占位”倒是被后來的境外品牌占了位置。 重視定位， 其實(shí)也就是重視可遇不可求的市 場(chǎng)資源。第三，定位”是一種簡(jiǎn)潔易行、事半功倍的市場(chǎng)武器。定位是任何一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品必須做的工作，一個(gè)準(zhǔn)確而有效的定位會(huì)使產(chǎn)品更快捷、 長(zhǎng)久地進(jìn)駐消費(fèi)者的心靈， 也使傳 播效率大幅度提高。相對(duì)于大規(guī)模的廣告投放， 之前的定位工作 應(yīng)該是更為簡(jiǎn)潔易行的。然而，偏偏有不少品牌沒做定位或者沒 有做到準(zhǔn)確定位就開始了大規(guī)模的廣告運(yùn)作。浪費(fèi)了廣告費(fèi)你能怪別人嗎？而且浪費(fèi)廣告費(fèi)事實(shí)上還是小事， 投放以后給受眾留 下了錯(cuò)誤的印象則很難抹去，甚至?xí)痛藬嗨推放?。一、背?/p>

38、1 1上海心上人服飾有限公司狀況及品牌分析（略）2 2市場(chǎng)分析今年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的硝煙， 在暑氣尚未褪盡的時(shí)候 又早早的彌漫在天幕上。 與往年一樣，眾多保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家祭 起廣告法寶大把投入，逢山開路、遇水架橋，搶先造勢(shì)預(yù)熱市場(chǎng)。 今年國(guó)內(nèi)幾家保暖內(nèi)衣的主力品牌今年在廣告上的預(yù)算總和已 達(dá)到數(shù)億元，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開，再一次賺得盆滿缽滿。保暖內(nèi)衣屬于季節(jié)性產(chǎn)品，真正旺銷的時(shí)間也就是秋冬兩季 這幾個(gè)月時(shí)間，而且大家都在搶，你要是動(dòng)作慢了，投入的力度 不夠分量的話，這一年就又算泡湯了。還有說法是，保暖內(nèi)衣作 為一種同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品， 廠商之間很難在產(chǎn)品本身分得出 明顯的絕對(duì)

39、的優(yōu)劣來，即使你搞產(chǎn)品創(chuàng)新和改良， 這些革新的技 術(shù)縱向透明度也比較高，廠商之間模仿和跟風(fēng)的速度也很快。 在 加之保暖內(nèi)衣在當(dāng)年度的旺季充其量也就是半年多一點(diǎn)時(shí)間，時(shí)間緊迫，這樣，打短、平、快的戰(zhàn)術(shù)也就是更是大勢(shì)所趨得事情 了。所以你不加大投入迅速擴(kuò)大傳播面的廣度， 下潛其深度的話， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)毫不客氣的把你 踢”下擂臺(tái)”。但是缺乏策略指引 的投入可能不但沒有多少效果，還會(huì)得不償失。概念很多實(shí)效少， 流沙做基塔不牢眾所周知。 如今的保暖內(nèi) 衣行業(yè)還是對(duì)廣告宣傳的依賴性較強(qiáng)的行業(yè)，對(duì)于廣告的投入非常高。而且，宣傳開銷還要保持一段時(shí)間的延續(xù)性，否則，花了 錢也不一定有多大效果。但如果過分重廣告而

40、輕研發(fā)。 以為憑借 廣告就可以坐穩(wěn)江山，保持贏利，下面用流沙做塔基，上面修磚 墻、蓋琉璃瓦，這樣的金字塔能穩(wěn)固嗎 ？消費(fèi)者非常有頭腦，永遠(yuǎn)不要以為消費(fèi)者是傻子， 他么比我 們要聰明得多，而且商品擺在商店里買不買是他們的事，如果你說的有道理， 他們就會(huì)相信你， 如果你說的牽強(qiáng)附會(huì)與理不通， 他們就會(huì)毫不猶豫的把你拋開。保暖內(nèi)衣廠家， 廣告要打， 策略 先行; ;概念多還要理由充分；要在內(nèi)衣品牌的和品牌個(gè)性上下功 夫，給消費(fèi)者多一點(diǎn)情感利益的東西。姿態(tài)不要太高，要利用多 種機(jī)會(huì)和多元化的陣地親近你的目標(biāo)消費(fèi)者，象你的內(nèi)衣一樣貼身關(guān)懷你的消費(fèi)者。二、定位策略鑒于保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)且有眾多競(jìng)爭(zhēng)者加入，要

41、為心上人確立合適的定位，必須進(jìn)行深入的研究。其中定位三角研究”為通常的做法，可以探尋在消費(fèi)者心智中， 有哪些富含價(jià)值的位置尚 未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)且真正適合自己。通過定位三角研究，從消 費(fèi)者方面發(fā)現(xiàn)，人們已普遍知道了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品， 但對(duì)它的認(rèn)識(shí) 并不深。第一，消費(fèi)者往往只是被保暖內(nèi)衣的各種性能所吸引， 對(duì)如何選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不多；第二，大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品 質(zhì)量問題， 而較少有更高的要求；第三，眾多消費(fèi)者都傾向于購 買知名品牌，以求品質(zhì)保證。從競(jìng)爭(zhēng)方面來看，市場(chǎng)頗為熱鬧。而真正強(qiáng)勢(shì)的品牌只有俞 兆林、南極人、北極絨、婷美等。他們以各種性能”的概念吸引購買者. .大力開拓品類市場(chǎng)，而其他品牌類似地

42、跟進(jìn)沒有獨(dú)特的 定位性推廣；回看上海心上人服飾有限公司自身。我們認(rèn)為自己 的整體實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強(qiáng)過主要對(duì)手。而且上海心上人服飾有限公司八年多的創(chuàng)業(yè)歷程也有一定的影響力。綜合研究的結(jié)果，上海心上人服飾有限公司首先明確，俞兆林、南極人、北極絨、婷美等品牌已在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了保暖內(nèi)衣”的品類定位，自己應(yīng)該避免與其爭(zhēng)奪同一位置，而要 通過關(guān)聯(lián)取代之，或?qū)ふ移渌匦噪A梯，來確定自己的定位 ；從 而探尋有價(jià)值特性概念，成為心上人內(nèi)衣的定位方向。我們希望通過有效的推廣，心上人”可以盡快地?fù)尩帽Ｅ瘍?nèi) 衣市場(chǎng)的一席之地。以后再等待時(shí)機(jī) 一舉超越市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品 牌; ;假以時(shí)日，心上人”也可能

43、像防止蛀牙”的高露潔、 安全”的 富豪，成為個(gè)性鮮明，價(jià)值獨(dú)特的品牌。三、實(shí)效的推廣有了明確的定位之后，該如何有效地推廣心上人品牌， 什么 主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動(dòng)，整合大家用力的方向，一個(gè)比較好的技巧。 是將定位概念當(dāng)成新品類去推廣。這樣會(huì)讓所有 人（包括企業(yè)和顧客）有一個(gè)明晰的印象；明白 心上人”的行動(dòng)主 題是什么。定位的前提研究已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品已廣泛知曉， 但認(rèn)識(shí)不夠深入， 如何引導(dǎo)人們購買 心上人”內(nèi)衣，確立起 心 上人”的市場(chǎng)地位就成為我們工作的重中之重。依正常的傳播步驟， 心上人”的推廣擬定了三波推廣計(jì)劃：第一波，告知 心上人”面世，著意向業(yè)界，媒體傳播新品牌 的身

44、份”同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注；宣傳新概念最有效的方法。是充分利用新概念的 新聞性” 張揚(yáng)它的沖擊力從而紿人以深刻印象：心上人”保暖內(nèi)衣上市之 際應(yīng)采取新聞、公關(guān)、促銷、廣告等多種形式，為 心上人”品牌 開路，以求獲得人們最大的關(guān)注。整個(gè) 心上人面世”的推廣活動(dòng)。以 心上人”創(chuàng)新出品上市新 聞發(fā)布會(huì)領(lǐng)銜。圍繞一個(gè)事件活動(dòng)展開。大張旗鼓地宣告心上人”保暖內(nèi)衣的誕生， 增強(qiáng)經(jīng)銷商的品牌信心， 鼓動(dòng)消費(fèi)者購買 新型產(chǎn)品； 在業(yè)界與媒體有了一定認(rèn)識(shí)，為后續(xù)的宣傳確立了基 礎(chǔ)；組織一次頗具規(guī)模的促銷事件活動(dòng)在全國(guó)展開，更大程度地吸引了正在打算購買的人群，直接激起了人們對(duì)心上人”的關(guān)心，使眾多消費(fèi)者通過產(chǎn)品比較

45、，轉(zhuǎn)向?qū)π纳先恕碑a(chǎn)品的購買。第一波的廣告運(yùn)動(dòng)以電視廣告作為重點(diǎn)，提高 心上人”品牌及產(chǎn)品的知名度，心上人”的其他廣告則又配合影視廣告展開， 廣告投放基本上集中在活動(dòng)期間， 很好地加強(qiáng)了宣傳聲勢(shì)。同時(shí) 加強(qiáng) 心上人”的售點(diǎn)建設(shè)，以期在一線爭(zhēng)取更多的潛在顧客，甚 至是直接的購買者。第二波，通過確立品牌的定位，去喚起和迎應(yīng)消費(fèi)者對(duì)保暖 內(nèi)衣 心上人”的需求，推廣品牌; ;借助頗具規(guī)模的促銷事件活動(dòng)初 步告知 心上人”面世之后， 心上人”品牌將受到了人們極大的關(guān) 注。心上人”在此基礎(chǔ)上乘勝追擊， 繼續(xù)喚起消費(fèi)青對(duì)保暖內(nèi)衣 心上人”的需求。首先是加強(qiáng)向渠道的推廣和完善售點(diǎn)人員的工 作。在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)品

46、牌被經(jīng)銷商接受非常重要，他們既是銷 售參與者，亦是產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖，他們的看法會(huì)慢慢滲透到市場(chǎng) 最終影響消費(fèi)者。 心上人”服飾企業(yè)必須溝通渠道關(guān)系人員的看 法，提出對(duì)新產(chǎn)品銷售的激勵(lì)政策，積極取得渠道方面的支持。 在此基礎(chǔ)上，組織全國(guó)銷售人員學(xué)習(xí) 心上人”的推廣計(jì)劃特別強(qiáng) 化了對(duì)一線促銷人員的培訓(xùn)讓大家在售點(diǎn)上能更好地激發(fā)消費(fèi) 者的需求欲望。第二波的推廣表現(xiàn)得很平實(shí)。重點(diǎn)在渠道與售點(diǎn)上做足功 夫，直接地去點(diǎn)擊和滿足消費(fèi)者潛在的需求。第三波，如若 心上人”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進(jìn)者，我們則將加強(qiáng)定位 點(diǎn)方面的訴求，維護(hù)領(lǐng)先地位。保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的營(yíng)銷有一個(gè)特點(diǎn)， 消費(fèi)者在深入了解一個(gè)品牌，特別是將幾個(gè)品牌相互比照

47、時(shí)可 能會(huì)關(guān)心它們的 技術(shù)先進(jìn)度”保暖功效”舒適程度”等問題。雖然不一定詳細(xì)弄清， 但總要有大致的印象， 基于此種情況，我 們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出廠經(jīng)過多道檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜， 心上人”的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品 上，特別是售點(diǎn)的物料。適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹，有助于消費(fèi)者在 現(xiàn)場(chǎng)做出選擇。四、效果評(píng)估心上人”先有定位再做廣告而且傳播活動(dòng)直指消費(fèi)者明確 的需求，是一個(gè)富有實(shí)效的推廣策略；從銷售與市場(chǎng)角度看，心上人”必將成為國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣知名品牌。從品牌建設(shè)角度來看，通過品牌定位，心上人”的品牌也會(huì)從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出， 開始形成自己的鮮明品牌特色和獨(dú) 特價(jià)值。結(jié)語有效的廣

48、告也不一定是把 HardSaleHardSale 和SoftSaleSoftSale 分得很清楚， 對(duì)我們來說，最重要的是先要搞清楚品牌的定位和廣告的訴求， 用軟功還是硬功， 只是出手時(shí)比例輕重的問題， 如果做到合情合 理的平衡處理，當(dāng)然是 兩條腿走路”的理想局面。品牌營(yíng)銷推廣策劃方案（四）刖言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，世界汽車產(chǎn)業(yè)的格局面臨深刻 的變革與調(diào)整， 而 20 xx20 xx 年以美國(guó)次貸危機(jī)為代表的全球性金融 危機(jī)的發(fā)生使全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬，包括日本豐田汽車公司在內(nèi)的全球各主要汽車生產(chǎn)商面臨新一輪汽車生產(chǎn)方式和營(yíng)銷模 式的變革與創(chuàng)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。20 xx20 xx 年豐田汽車

49、召回?zé)o疑給豐田 汽車公司的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，但盡管如此2020 xxxx 年豐田汽車公司一度取代美國(guó)通用汽車公司成為全球產(chǎn)銷量第一的汽車生產(chǎn) 集團(tuán)。在這輝煌背后得益于豐田汽車公司獨(dú)特的精益生產(chǎn)管理方 式和完善的市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式。為了充分了解豐田汽車公司獨(dú)特 的市場(chǎng)營(yíng)銷模式及豐田汽車公司在產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品定價(jià)策劃、產(chǎn)品推廣策劃、 產(chǎn)品渠道策劃等方面的獨(dú)特性， 組織開展一次關(guān)于 豐田品牌汽車營(yíng)銷模式策劃， 從中汲取豐田汽車公司發(fā)展的成功 經(jīng)驗(yàn)，探索中國(guó)自主汽車品牌發(fā)展的新模式，實(shí)現(xiàn)中國(guó)自主品牌汽車的迅猛發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)和戰(zhàn)略意義。一、豐田汽車品牌簡(jiǎn)介豐田公司是目前世界最大的汽車工業(yè)公司，日本最大

50、的汽車公司，于 19371937 年成立于日本愛知縣豐田市，2020 xxxx 年日本豐田汽車公司一度取代美國(guó)通用汽車公司成為世界最大的汽車制造商， 豐田汽車公司的新事業(yè)立足于汽車開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各 個(gè)階段所積累的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)。從汽車出發(fā)”在這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的理念指引下，豐田提出 確立繼汽車之后、面向 2121 世紀(jì)的新興產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)”并正在為創(chuàng)造更豐富多彩的未來， 積極開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和 系統(tǒng)產(chǎn)品。豐田公司的經(jīng)營(yíng)理念是：開放公平、努力成為有信于 社會(huì)的汽車企業(yè)，提供安全、環(huán)保的產(chǎn)品，創(chuàng)造更加富裕的社會(huì)， 發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造力和強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)作風(fēng)，以開放型的業(yè)務(wù)關(guān)系為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成長(zhǎng)和共同繁榮。

51、二、 豐田品牌策劃背景豐田汽車作為國(guó)際著名的汽車品牌， 在全球汽車市場(chǎng)占有的重要的市場(chǎng)份額， 然而 20 xx20 xx 年豐田汽車公司汽車 召回門”事件 的發(fā)生使豐田品牌汽車市場(chǎng)的發(fā)展前景面臨巨大的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，本豐田品牌汽車策劃方案將立足于全球汽車市場(chǎng)這一大的市場(chǎng)背 景和豐田汽車公司汽車 召回門”事件的現(xiàn)實(shí)背景下對(duì)豐田汽車 的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行探索和策劃，重新樹立豐田汽車品牌的社會(huì)影響力和形象。三、 豐田品牌汽市場(chǎng)前景調(diào)查（一）調(diào)查問卷概況為了充分了解豐田汽車 召回門”事件對(duì)豐田汽車品牌的社 會(huì)認(rèn)知度影響和了解廣大青年汽車消費(fèi)者的汽車消費(fèi)習(xí)慣，我們小組以羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體師生為主要調(diào)查對(duì)象

52、，采用隨機(jī)發(fā)放問卷調(diào)查的方式，隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷6060 份，有效回收調(diào)查問卷 6060 份， 回收率達(dá) 100%100%經(jīng)過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析整理我們得出如下重要結(jié)論(1)(1)豐田汽車在中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)； (2(2 ) )汽車售后服務(wù)的質(zhì)量水平已經(jīng)成為影 響人們購車的關(guān)鍵因素，建立完善的汽車售后服務(wù)體系已經(jīng)成為 豐田汽車提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)。(3)(3)豐田汽車 召回門”事件的社 會(huì)影響較大， 重新塑造豐田汽車的社會(huì)品牌形象已經(jīng)成為豐田汽 車公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段。( (二 ) )豐田汽車營(yíng)銷環(huán)境分析2.12.1 宏觀環(huán)境分析(1)(1)20 xx20

53、xx 年是中國(guó)十二五規(guī)劃的關(guān)鍵之年，同時(shí)也是包括豐 田在內(nèi)的世界各主要汽車生產(chǎn)制造商擴(kuò)大在華汽車市場(chǎng)份額的 機(jī)遇一年，隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的總基調(diào)和支持汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策總基調(diào)的不變，與此同時(shí)汽車三包政策、 新能源汽車發(fā)展 新政策等一系列汽車新政的推出必將給中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展帶來 新的發(fā)展條件，豐田汽車公司應(yīng)充分把握這新的歷史發(fā)展機(jī)遇， 實(shí)現(xiàn)豐田汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展。(2)(2)市場(chǎng)消費(fèi)潛力：從市場(chǎng)消費(fèi)潛力層面看，維持我國(guó)汽車消 費(fèi)快速發(fā)展的基本因素沒有改變，人們生活水平的提高使得中國(guó) 汽車消費(fèi)市場(chǎng)的增幅在空間呈現(xiàn)二、三線城市乃至四、五線城市 的增幅超過一線城市的汽車消費(fèi)增幅，汽車消費(fèi)市

54、場(chǎng)潛力廣闊。(3)(3)人口環(huán)境：中國(guó)作為世界性人口大國(guó)， 同時(shí)隨著中國(guó)人們 生活水平的不斷提高人們對(duì)家庭轎車的需求量巨大， 另外豐田汽 車進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，因此汽車市場(chǎng)前景廣闊。(4)(4)國(guó)際環(huán)境：20 xx20 xx 年國(guó)際金融危機(jī)使全球汽車市場(chǎng)萎縮，世界各主要汽車制造商紛紛擴(kuò)大在中國(guó)汽車市場(chǎng)的份額，豐田汽車公司應(yīng)把握難得的機(jī)遇，加快自身發(fā)展。四、豐田品牌 SWOTSWOT 分析豐田汽車市場(chǎng)在各個(gè)領(lǐng)域都有自己的市場(chǎng)份額，對(duì)于現(xiàn)在不同的人的不同消費(fèi)能力，豐田汽車都可滿足低、中、高市場(chǎng)的不 同選擇。4.14.1 品牌優(yōu)勢(shì)豐田汽車的優(yōu)勢(shì)很多，因?yàn)槿障弟囀枪J(rèn)的人性化，日系車在人性化

55、、舒適性、安全性等方面都做得十分出色，特別是外觀 的設(shè)計(jì)，非常符合國(guó)人的審美觀念，深得消費(fèi)者的認(rèn)可。4.24.2 品牌劣勢(shì)豐田汽車一直在國(guó)人心中都有較好的形象，從卡羅拉、佳美等車型 9090 年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就受到消費(fèi)者的喜愛和一致好 評(píng)。 但最近這幾年隨著日本車質(zhì)量的下降，最加上德系四劍客奧迪、大眾、奔馳、寶馬搶占中國(guó)市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)汽車的崛起使得 豐田汽車中國(guó)市場(chǎng)的整體市場(chǎng)份額下降。4.34.3 品牌機(jī)會(huì)豐田汽車品牌雖然比不上奔馳、 寶馬，但它以其出色的性能、 人性化、價(jià)格優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)占有一席之地。4.44.4 品牌威脅人們想起豐田這一日系汽車品牌就會(huì)聯(lián)想到日系車的質(zhì)量 相

56、對(duì)于德系車有所劣勢(shì)，影響到汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為。同時(shí)隨著德系車在中國(guó)汽車市場(chǎng)的份額也增加豐田汽車的競(jìng)爭(zhēng)壓力。五、品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)5.15.1 采用雙 VVT-VVT-發(fā)動(dòng)機(jī)采用雙 VVT-iVVT-i 發(fā)動(dòng)機(jī)，可以根據(jù)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速等汽車行駛 狀況信號(hào)，通過計(jì)算機(jī)對(duì)汽車燃油噴射量和噴射時(shí)間的準(zhǔn)確控 制，以實(shí)現(xiàn)汽車大扭矩輸出和低燃油排放。5.25.2 采用 GOAGOA 車身獨(dú)有的 GOAGOA 車身，可以在汽車發(fā)生碰撞時(shí)有效吸收車身碰 撞能量，有效分散車身碰撞能量，實(shí)現(xiàn)對(duì)駕乘人員的安全保護(hù)， 實(shí)現(xiàn)汽車高水準(zhǔn)的安全性能。六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷狀況分析豐田汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比較晚， 在中國(guó)汽車市場(chǎng)主要

57、的的競(jìng)爭(zhēng)汽車品牌有本田、 通用等，下面我就廣州本田的汽車營(yíng) 銷策略進(jìn)行分析廣州本田以 超期望值服務(wù)”為市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以“4S4S 營(yíng)銷模 式為基礎(chǔ)， 以“4P4P 服務(wù)策略”為主要內(nèi)容，這是它在中高檔汽車取 得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵；但隨著廣州本田產(chǎn)能的擴(kuò)大和汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的加劇， 廣州本田公司及時(shí)調(diào)整汽車營(yíng)銷策略， 采取差異化的營(yíng) 銷策略，加強(qiáng)營(yíng)銷成本控制，加速營(yíng)銷創(chuàng)新，更加注重汽車后市 場(chǎng)的開發(fā)與管理。廣州本田的營(yíng)銷模式可以按 三個(gè)要素”進(jìn)行概述。營(yíng)銷理 念：廣州本田主要營(yíng)銷理念是以用戶滿意為中心，好的產(chǎn)品加上好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶滿意； 營(yíng)銷組織： 廣州本田選擇專營(yíng)店模式， 這是一種以 四位一體”為核

58、心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式；營(yíng)銷策略：4P4P 策略+ +服務(wù)策略。七、豐田品牌汽車組合營(yíng)銷策略分析豐田汽車公司的營(yíng)銷組合策略是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，以提高顧客滿意度為產(chǎn)品營(yíng)銷策略選擇的根本立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，時(shí)刻與顧客保持關(guān)聯(lián)，開發(fā)出顧客需要的產(chǎn)品。 豐田汽車公司的營(yíng) 銷組合策略的內(nèi)容包含產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品推廣 策略和產(chǎn)品銷售渠道策略。豐田汽車公司經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展在中國(guó) 形成了以一汽豐田、 廣州豐田、 雷克薩斯等三大產(chǎn)品銷售體系，下面我以廣汽車豐田凱美瑞為例子分析一下豐田汽車公司的組 合營(yíng)銷策略八、豐田凱美瑞汽車品牌簡(jiǎn)介廣汽豐田凱美瑞是豐田汽車公司為進(jìn)一步應(yīng)對(duì)以本田雅閣 為代表的全球各主要

59、汽車制造商在中高級(jí)轎車市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)， 擴(kuò)大在中高級(jí)轎車市場(chǎng)份額而推出的一款中高級(jí)轎車。豐田凱美瑞自 20 xx20 xx 年推出以來一直成為中高級(jí)轎車市場(chǎng)的佼佼者，成為 全球中高級(jí)轎車市場(chǎng)的熱銷車型，市場(chǎng)前景廣闊。（一）豐田凱美瑞市場(chǎng)前景分析經(jīng)濟(jì)因素：20 xx20 xx 年是中國(guó)十二五規(guī)劃的關(guān)鍵之年， 也是全球 經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的機(jī)遇之年，隨著汽車新政的推出必將帶來中國(guó)中高級(jí) 轎車市場(chǎng)新一輪的發(fā)展機(jī)遇，廣汽豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車市 場(chǎng)中的佼佼者應(yīng)把握難得的市場(chǎng)機(jī)遇努力實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。人口因素：中國(guó)作為世界性的人口大國(guó)， 汽車市場(chǎng)需求潛力 巨大， 同時(shí)隨著人們生活水平的提高，汽車消費(fèi)觀念的改變，人

60、們購車的主要出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)有生活代步性逐漸變?yōu)樯钕硎苄秃?身份象征型等多元汽車消費(fèi)觀， 作為中高級(jí)轎車市場(chǎng)的代表豐田凱美瑞的市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大技術(shù)因素：作為豐田汽車公司旗下中高級(jí)轎車的品牌車型， 豐田凱美瑞是豐田汽車技術(shù)的結(jié)晶品牌，憑借其獨(dú)特的豐田品牌 血統(tǒng)和全面領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)必將成為中高級(jí)轎車市場(chǎng)中的佼佼 者。（二）凱美瑞汽車 SWOTSWOT 分析廣汽豐田凱美瑞自 20 xx20 xx 年上市以來一直成為豐田汽車中高 級(jí)轎車市場(chǎng)的熱銷車型。 其憑著穩(wěn)重大氣的外觀、 寬敞的車內(nèi)空 間、做工精致的內(nèi)飾、豐富的汽車配置和乘坐的舒適性、運(yùn)行的 平穩(wěn)性等諸多亮點(diǎn)成為同級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的佼佼者。2.1.2.