價值鏈和商業(yè)模式

1、價值鏈和商業(yè)模式的精辟解讀一、價值鏈相關(guān)理論邁克爾波特在其1985年出版的競爭優(yōu)勢一書中提出了“價值鏈”理論，他認(rèn)為，一般企業(yè)都可以被看作是一個由 管理、設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售、交貨等一系列創(chuàng)造價值的活動所組成的鏈條式集合體。對于具體企業(yè)來說，它所從事的處于 該鏈條上的每一項活動都會產(chǎn)生成本，同時也會帶來一定的價值增值。當(dāng)它出售產(chǎn)品或服務(wù)的價格比其創(chuàng)造所花費的成本高時, 它就可以獲得一定的利潤。因此，企業(yè)的總價值包括價值活動和利潤這兩部分。其中價值活動就是指企業(yè)所從事的物質(zhì)和技術(shù) 上的界限分明的各種活動，這些活動根據(jù)其在價值增值過程中的參與形式可以劃分為兩大類：基本活動和輔助性的支持活動?；?/p>

2、活動主要包括生產(chǎn)前的準(zhǔn)備、生產(chǎn)機器制造、生產(chǎn)后的產(chǎn)品倉儲和分銷、銷售、廣告、服務(wù)等等；輔助性的支持活動主要 包括一般管理、財務(wù)會計、戰(zhàn)略計劃、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購等。其中關(guān)鍵的是基本活動，它是產(chǎn)品或服務(wù)的主要形 成過程，并直接體現(xiàn)了企業(yè)價值鏈中價值量的遞增過程。企業(yè)的每一項活動，均可以從是否創(chuàng)造價值的角度來評判。企業(yè)的競 爭優(yōu)勢也主要來源于它自身與競爭對手在價值鏈上的差異。根據(jù)邁克爾波特的觀點，將企業(yè)價值鏈根據(jù)企業(yè)與相應(yīng)供應(yīng)方和需求方的關(guān)系， 分別向其前、 后向延伸就形成了產(chǎn)業(yè)價值鏈。由于每個產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特點不同，相應(yīng)的每一產(chǎn)業(yè)都有其結(jié)構(gòu)獨特的產(chǎn) 業(yè)價值鏈，而處于產(chǎn)業(yè)價值鏈條上的每個企業(yè)

3、的價值鏈就是一個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié) 。在這種情況之下，我們 可以把某一產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行分解考察，通過區(qū)分和界定處于產(chǎn)業(yè)價值鏈上的不同企業(yè)在某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動，來反映相 應(yīng)企業(yè)活動所處產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的實際經(jīng)濟(jì)效益的大小。這樣可以使該產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的價值得到定量核算和比較，從而有利于不同國 家或地區(qū)的企業(yè)和行業(yè)根據(jù)自己獨特的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢來進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的選擇，而一方面因正確的產(chǎn)業(yè)定位和 選擇而形成自己獨特的產(chǎn)業(yè)競爭力，另一方面也促使不同國家或地區(qū)的生產(chǎn)者在同一產(chǎn)業(yè)價值鏈上不同環(huán)節(jié)間的有效協(xié)作和分另外，價值鏈理工的形成。因此，從價值鏈的角度來看，對不同國家或地區(qū)間的產(chǎn)業(yè)競爭力的比較，并不一定需要建立

4、在最終產(chǎn)品或服務(wù)的比 較上，而只需要就產(chǎn)業(yè)價值鏈條上的某幾個價值環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較或?qū)ζ渲虚g產(chǎn)品或半成品進(jìn)行比較。論經(jīng)外延后涉及到價值鏈的轉(zhuǎn)移，即產(chǎn)業(yè)價值鏈的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和利潤區(qū)的轉(zhuǎn)移，這種價值轉(zhuǎn)移問題會直接影響一國或地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策，并導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)行為的格局演變。這種產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)腔?專業(yè)化分工和協(xié)作基礎(chǔ)之上的不同企業(yè)所構(gòu)成的。對于某一產(chǎn)業(yè)來說，如果其內(nèi)部 的各個企業(yè)是處于“分散、孤立”的狀態(tài)，即各企業(yè)之間沒有形成有效的分工和協(xié)作，那么該產(chǎn)業(yè)內(nèi)也就不可能形成有效的產(chǎn) 業(yè)價值鏈。在這種情況之下，因缺乏有效分工，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)各經(jīng)濟(jì)行為主體無法把精力集中于某一專業(yè)領(lǐng)域，從而使得技術(shù)進(jìn)步 慢，生產(chǎn)

5、率低。因缺乏有效協(xié)作，各經(jīng)濟(jì)行為主體之間無法進(jìn)行有效的信息和知識的交流、溝通、整合和創(chuàng)新，使該產(chǎn)業(yè)系統(tǒng) 內(nèi)缺乏生氣與活力，從而造成了該產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)整體技術(shù)水平難以提高以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)難以升級。因此，有必要以“形成有效產(chǎn)業(yè)價 值鏈”為基準(zhǔn)來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的整合。二、商業(yè)模式理論”好的商業(yè)模式是一個管理大師彼得德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式的競爭。企業(yè)的成功之道，那么什么是商業(yè)模式呢?關(guān)于商業(yè)模式的真正含義，理論界沒有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋，許多學(xué)者專家在研究的基礎(chǔ)上給出了自己的定義，學(xué)者 克爾.拉帕（2004）認(rèn)為，“商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司

6、賴以生存的模式，一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。他認(rèn)為，商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢。美國著名投資商羅伯森曾經(jīng)有過一種說法：“商業(yè)模式就是一塊錢在你的公司里轉(zhuǎn)了一圈，最后變成了一塊一，這增加的部分就是商業(yè)模式所帶來的增值部 分”。運營性商業(yè)模式重點解決企業(yè)與環(huán)境的互動關(guān)系，包括與產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的互動關(guān)系運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識，主要包含以下兩個方面的內(nèi)容。這個鏈條中處于何種地位，企業(yè)結(jié)合自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何定位。一是產(chǎn)業(yè)價值鏈定位。企業(yè)處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在二是贏利模式設(shè)計（收入來源、收入分配）：企整理范本編輯word ！業(yè)從哪里獲

7、得收入，獲得收入的形式有哪幾種，這些收入以何種形式和比例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配，企業(yè)是否對這種分配有話語權(quán)。策略性商業(yè)模式是對運營性商業(yè)模式的擴展。策略性商業(yè)模式主要包括:是業(yè)務(wù)模式，指企業(yè)以何種方式 提供業(yè)務(wù)，滿足用戶何種需求，向用戶傳遞什么樣的利益。有的企業(yè)從業(yè)務(wù)到品牌，將利潤從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到品牌上，給用戶以品 牌體驗。或者，創(chuàng)立一個多層次的產(chǎn)品體系，不同層次的產(chǎn)品滿足不同層次的需求，建立起產(chǎn)品間的區(qū)隔，提高營銷敏感度等,有多種方式。二是渠道模式，指企業(yè)如何向用戶傳遞業(yè)務(wù)和價值。三是組織模式，指企業(yè)如何建立先進(jìn)的管理控制模型,比如建立面向用戶的組織結(jié)構(gòu)，通過企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化組織等。在多數(shù)情況下，

8、盈利模式的設(shè)計與業(yè)務(wù)模式是融合在一起的，所以，本文中把盈利模式和業(yè)務(wù)模式合稱為盈利模式。成功的商業(yè)模式具有以下幾個特征:一是可贏利性。顯而易見，商業(yè)模式首先要盈利，如果不盈利，就超出商業(yè)模式的討論范圍了。而盈利的原因，必定是滿足了用戶的一項或多項需求，與用戶進(jìn)行了商品和貨幣的交換。所以，用戶是商業(yè)模式的中心，這里的“用戶”不一定只 是最終消費者，合作伙伴甚至競爭對手都有可能成為企業(yè)的用戶，簡言之，只要抓住一項需求，能與用戶成功的進(jìn)行交換，就 具備了成為一種商業(yè)模式的基礎(chǔ)條件。二是可持續(xù)發(fā)展性。社會在發(fā)展，人類在進(jìn)步，市場環(huán)境日新月異，沒有一種模式可以長治久安，包打天下，成功的商業(yè)模式還要有應(yīng)變

9、性，能適應(yīng)市場的變化，及時的修正、轉(zhuǎn)型。三是可借鑒性。商業(yè)模式盡管具有多樣性，以及不斷演變的特點，但是其創(chuàng)造和采用并非不可把握。實際上，商業(yè)模式既然成為一種模式，就必然可以被模仿甚至復(fù)制,“移動夢網(wǎng)”商業(yè)模式借鑒“ i-mode ”模式，成為當(dāng)前中國電信業(yè)最成功的 增值業(yè)務(wù)商業(yè)模式。三、商業(yè)模式分析模型宏觀上看，商業(yè)模式是一個整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)的資金流、物流、信息流的高度整合，是一項能夠盈利的業(yè)務(wù)所 涉及的流程，其組成部分之間有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一 個良性的循環(huán)。如收入模式（廣告收入、注冊費、服務(wù)費），向用戶提供的價值（在價格

10、上競爭、在質(zhì)量上競爭），組織架構(gòu)（自成體 系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力）等，這些都是商業(yè)模式的重要組成部分，但并非全部。具體來看，商業(yè)模式是企業(yè)為公司、用 戶、合作伙伴創(chuàng)造價值的來源，是企業(yè)為了盈利所形成的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)對商業(yè)模式的認(rèn)識，將宏、微 觀的觀點相結(jié)合，建立分析模型如下圖。該分析模型中，“目標(biāo)用戶”居于最頂端位置，企業(yè)的商業(yè)活動都圍繞著目標(biāo)用戶，構(gòu)建商業(yè)模式。在一定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)首先根據(jù)對產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析，確定盈利方向，構(gòu)建盈利模式。價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的商業(yè)外部環(huán)境，通過價值鏈的分析，企業(yè)可以確定與用戶進(jìn)行產(chǎn)品交換的流程，進(jìn)而明確自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位。通過認(rèn)清自己的

11、定位，就能最大程度的選定目標(biāo)用戶。閤1.1-樹”械商業(yè)Kbt奇松模耳？例期h如圖1.2所必 亍通們產(chǎn)業(yè)a匕 除J供咸閭、運低商這些大盈利點Z外.從AH都町以盈利、它怕或片是材料機嗣.成苻是竹麗卩;后療務(wù).或咅是物流、交換平臺、計費收費系統(tǒng)等等。價值鏈的研究對于企業(yè)結(jié)合自身條件，確定盈利方向至關(guān)重要。產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析，還可以使企業(yè)認(rèn)清產(chǎn)業(yè)鏈上的合作模式，發(fā)掘更多的潛在用戶。這里的用戶是廣義的概念，產(chǎn)業(yè)鏈 上的成員都可以成為企業(yè)的潛在用戶，這是因為，隨著用戶需求的日益多元化、個性化，產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)也隨之不斷復(fù)雜化，而 雙邊市場的理論也使企業(yè)認(rèn)識到，用戶的概念不再僅僅是最終消費者，還有可能是產(chǎn)業(yè)鏈上的

12、同盟。針對每一個用戶都可以形 成一種盈利模式，這些盈利模式最終形成企業(yè)利益最大化的商業(yè)模式。這樣才能更好的協(xié)調(diào)各方面的力量，獲得產(chǎn)業(yè)鏈的競爭 優(yōu)勢。在針對目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上，確定盈利模式。確定了目標(biāo)用戶，就具體可以設(shè)計盈利模式。為體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價值，盈利模 式應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)業(yè)鏈共贏為前提，既要滿足最終消費用戶的需求，也要為合作伙伴帶來價值。盈利模式的設(shè)計是關(guān)鍵一環(huán)，只有該 模式設(shè)計的合理成功，才可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展，否則，合作伙伴無法從此模式中獲得預(yù)期的利益，就會采取非常規(guī)手 段，最終會引起整個產(chǎn)業(yè)鏈的損傷。其次是渠道模式設(shè)計，目的在于鎖定用戶。通信行業(yè)的產(chǎn)品的特點是生產(chǎn)成本高，復(fù)制成 本低，所以設(shè)計獨特的渠道模式，鎖定用戶，對通信行業(yè)具體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式尤為重要，至此，商業(yè)模式又返回到目標(biāo)用戶身 上，如果能得到用戶的認(rèn)可，為企業(yè)帶來收入，則此商業(yè)模式就成功了一半，可以進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的組織模 式設(shè)計。最后，商業(yè)模式中面向用戶的各環(huán)節(jié)都設(shè)定之后，還需要企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的支持，需要進(jìn)行組織模式的設(shè)計。組織模 式不但要更加高效有序，還要能進(jìn)行用戶關(guān)系管理，快速反應(yīng)市場的需求，組織模式是商業(yè)模式成功的必要保證。根據(jù)以上論述，對樹型商業(yè)模式分