房地產(chǎn)營銷策劃案整體思路

1、房地產(chǎn)營銷策劃案整體思路第一章 項目投資策劃營銷項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。項目投資策劃營銷可對項目進(jìn)行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。一 項目用地周邊環(huán)境分析1、項目土地性質(zhì)調(diào)查.地理位置.地質(zhì)地貌狀況.土地面積及紅線圖.土地規(guī)劃使用性質(zhì).七通一平現(xiàn)狀2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查.地塊周邊的建筑物.綠化景觀.自然景觀.歷史人文景觀.環(huán)境污染狀況3、地塊交通條件

2、調(diào)查.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃.項目的水、路、空交通狀況.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.購物場所.文化教育.醫(yī)療衛(wèi)生.金融服務(wù).郵政服務(wù).娛樂、餐飲、運動.生活服務(wù).娛樂休息設(shè)施.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素.歷史人文區(qū)位影響區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷1、宏觀經(jīng)濟運行狀況.國內(nèi)生產(chǎn)總值：第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù).國家宏觀金融政策：貨幣政策利率房地產(chǎn)按揭政策.固定資產(chǎn)投資總額：全國及項目所在地其中房地產(chǎn)開發(fā)比重.社會消費品零售總額：居民消費價格指數(shù)商品住宅價格指數(shù).中國城市房地產(chǎn)協(xié)作

3、網(wǎng)絡(luò)信息資源利用2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī).項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī).政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī).短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析.各種檔次商品住宅客戶分析.商品住宅客戶購買行為分析三土地SWOT （深層次）分析1、項目地塊的優(yōu)勢2、項目地塊的劣勢3、項目地塊的機會點4、項目地塊的威脅及困難點四 項目市場定位1、類比競爭樓盤調(diào)研.

4、類比競爭樓盤基本資料.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料.綜合評判2、項目定位.市場定位：區(qū)域定位主力客戶群定位.功能定位.建筑風(fēng)格定位五 項目價值分析1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：選擇可類比項目確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值A(chǔ) 市政交通及直入交通的便利性的差異B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異社區(qū)素質(zhì)的差

5、異C 周邊市政配套便利性的差異項目可提升價值判斷A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)B 單體戶型設(shè)計C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計D 小區(qū)配套和物業(yè)管理E 形象包裝和營銷策劃 F 發(fā)展商品牌和實力 價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素 A 經(jīng)濟因素 B 政策因素 2、項目可實現(xiàn)價值分析 .類比樓盤分析與評價 .項目價值類比分析： 價值提升和實現(xiàn)要素對比分析 項目類比價值計算六 項目定價模擬 1、均價的確定 .住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法 有效需求成本加價法 A 分析有效市場價格范圍 B 確保合理利潤率，追加有效需求價格 運用以上兩種方法綜合分析確定均價 2、項目中具體單位的定價模擬 .商品住宅定價法：

6、差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）.各種差異性價格系數(shù)的確定： 確定基礎(chǔ)均價 確定系數(shù) 確定幅度 .具體單位定價模擬七 項目投入產(chǎn)出分析1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)模擬 .項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) .首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 2、項目首期成本模擬 .成本模擬表及其說明 3、項目收益部分模擬 .銷售收入模擬： 銷售均價假設(shè) 銷售收入模擬表 .利潤模擬及說明： 模擬說明 利潤模擬表 .敏感性分析： 可變成本變動時對利潤的影響 銷售價格變動時對利潤的影響八 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示1、項目風(fēng)險性評價 .價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性： 項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周 邊

7、項目的類比價值 項目形象包裝和營銷推廣是否成功2、資金運作風(fēng)險性.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠3、經(jīng)濟政策風(fēng)險.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化 .國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)九 開發(fā)節(jié)奏建議1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素.政策法規(guī)因素.地塊狀況因素.發(fā)展商操作水平因素.資金投放量及資金回收要求.銷售策略、銷售政策及價格控制因素.市場供求因素.上市時間要求2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測.項目開發(fā)步驟.項目投入產(chǎn)出評估.結(jié)論第二章 項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷通過完整科學(xué)的投資策

8、劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品 設(shè)計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將"以人為本"的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進(jìn)行充分提示。一 總體規(guī)劃1、項目地塊概述.項目所屬

9、區(qū)域現(xiàn)狀.項目臨界四周狀況.項目地貌狀況2、項目地塊情況分析.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想.影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避.項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標(biāo)參數(shù)3、建筑空間布局.項目總體平面規(guī)劃及其說明.項目功能分區(qū)示意及其說明4、道路系統(tǒng)布局.地塊周邊交通環(huán)境示意：地塊周邊基本路網(wǎng)項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r.項目道路設(shè)置及其說明：項目主要出入口設(shè)置項目主要干道設(shè)置項目車輛分流情況說明項目停車場布置5、綠化系統(tǒng)布局.地塊周邊景觀環(huán)境示意：地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向.項目環(huán)藝規(guī)劃及說明：項目綠化景觀系統(tǒng)分析

10、項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計6、公建與配套系統(tǒng).項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.項目配套功能配置及安排.公共建筑外立面設(shè)計提示：會所外立面設(shè)計提示 營銷中心外立面設(shè)計提示 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示 .公共建筑平面設(shè)計提示： 公共建筑風(fēng)格設(shè)計的特別提示 項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計7、分期開發(fā).分期開發(fā)思路.首期開發(fā)思路8、分組團開發(fā)強度二 建筑風(fēng)格定位1、項目總體建筑風(fēng)格及色彩計劃.項目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思 .建筑色彩計劃2、建筑單體外立面設(shè)計提示.商品住宅房外立面設(shè)計提示：多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示 不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示 針

11、對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示 其他特殊設(shè)計提示 .商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示三 主力戶型選擇1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例3、主力戶型設(shè)計提示.一般住宅套房戶型設(shè)計提示.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示 .別墅戶型設(shè)計提示4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示.商場樓層平面設(shè)計提示.寫字樓平面設(shè)計提示室內(nèi)空間布局裝修概念提示1、室內(nèi)空間布局提示2、公共空間主題選擇3、庭院景觀提示五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想.地塊已有的自然環(huán)境利用.項目人文環(huán)境的營造3、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計.組團內(nèi)綠化

12、及園藝設(shè)計.組團內(nèi)共享空間設(shè)計.組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示.組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示.組團內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計.項目主入口環(huán)境概念設(shè)計.項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計.項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計.針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計六 公共家具概念設(shè)計提示1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè).營銷中心大堂.管理辦公室2、本項目公共家具概念設(shè)計提示七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較2、本項目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計.客廳裝修概念設(shè)計.廚房裝修概念設(shè)計.主人房裝修概

13、念設(shè)計.兒童房裝修概念設(shè)計.客房裝修概念設(shè)計.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示4、項目營銷中心裝修風(fēng)格提示5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示八 燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo)1、項目燈光設(shè)計.項目公共建筑外立面燈光設(shè)計.項目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計.項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計.項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計2、背景音樂指導(dǎo).廣場音樂布置.項目室內(nèi)背景音樂布置九 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)1、項目建筑規(guī)劃組團評價2、營造和引導(dǎo)未來生活方式.住戶特征描述.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計第三章 項目質(zhì)量工期策劃營銷房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過

14、程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質(zhì)量工期策 劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。一 建筑材料選用提示1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比2、新型建筑裝飾材料提示3、建筑材料選用提示二 施工工藝流程指導(dǎo)1、工程施工規(guī)范手冊2、施工工藝特殊流程提示三 質(zhì)量控制1、項目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示四 工期控制1、項目開發(fā)進(jìn)度提示2、施工組織與管理天宏商務(wù)中心（策劃提案）一、項目背景本項目位于株洲市城市核心位置，雖是多年爛尾樓，但其地段商業(yè)價值不可小覷。雖然項目

15、的建筑結(jié)構(gòu)構(gòu)無法再進(jìn)行改良，但其初的規(guī)劃較現(xiàn)今還較為實用，立柱之間3.6 米間距恰好適宜分割組合。二、項目定位根據(jù)與開發(fā)商的溝通，我們認(rèn)為本案定位為24 小時辦公空間將吸引眾多中小投資者與創(chuàng)業(yè)型企業(yè)關(guān)注。項目周邊配套完善，交通便利是株洲市辦公首選區(qū)域之一。三、項目案名1、主選：天宏商務(wù)中心2、備選：第一大道、天宏中心、天宏廣場；3、主打廣告語：CBD核心，24小時商務(wù)空間，成就卓越。四、SWOT分析優(yōu)勢（S）1、地處 CBD 商業(yè)圈，蘆淞商圈核心位置，交通發(fā)達(dá)，商業(yè)分為濃厚。2、小戶型，總價低，客戶置業(yè)門檻不高。劣勢（W）1、爛尾樓的形象，購房者容易產(chǎn)生抗性。因為購房者注重使用年限,從而直接影

16、響項目銷售。2、建設(shè)南路是一條交通要道，是連接株洲各個區(qū)域的紐帶，項目南北都比較嘈雜。項目有一個主要入口，連接金都市場的一個方向為飯館一條街，周邊環(huán)境較差。3、缺少高配比停車場等其他相關(guān)配套設(shè)施，直接造成項目硬傷。4、距蘆淞商圈有一定距離，相對而言作為蘆淞商圈寫字樓配套有一定難度。機會（O）1、項目周圍無新開工樓盤競爭，同時本年度株洲市寫字樓項目入市量很少，市場競爭不激烈，有助于項目銷售。2、屬于CBD核心地段，交通發(fā)達(dá)、升值潛力巨大。3、目前小戶型項目入市較多，但其投資回報率與抗風(fēng)險能力很差，而本案作為小戶型寫字樓推向市場有效瓦解小戶型項目投資客。4、蘆淞商圈服裝配套經(jīng)營戶逐步進(jìn)駐寫字樓，為

17、本案的入市奠定部分客源基礎(chǔ)。威脅（T）1、今年房地產(chǎn)調(diào)控力度加大，“國六條 ”出臺打擊投資信心。2、 銀行按揭首付門檻提高，非自住房5 年內(nèi)轉(zhuǎn)讓全額收取營業(yè)稅，限制短線投資客進(jìn)入。3、本地房地產(chǎn)投資逐步趨于理性。五、項目定位項目1F-4F為商業(yè)部分，面積300 nf 500 nf各獨立式門面，5F-16F全部規(guī)劃為中小戶型精裝高檔寫字樓，面積 40 m2- 120 m201、規(guī)劃建議：1F：群樓部分劃分為整體商鋪對外招租，塔樓部分作為高檔電梯大堂，部分作為寫字樓配套門面。2F 4F： 臨街群樓部分劃分為兩個獨立門面，后側(cè)群樓劃分為兩個獨立門面，整體出售，各門面要求單獨樓梯進(jìn)出。5F-16F:臨

18、街群樓西側(cè)規(guī)劃為7個開間7.2米X8.3米左右大戶型寫字樓，東側(cè)按原酒店規(guī)劃開問3.6米X6.7米，過道側(cè)全玻璃隔斷。2、寫字樓裝修建議：寫字樓均配備精裝修洗手間；電信、寬帶入戶，預(yù)留室外空調(diào)機位；地面瓷磚，墻面仿瓷，每10 itf預(yù)留電源及電話寬帶接口；3、配套設(shè)施建議：豪華電梯大堂，公共區(qū)域保安監(jiān)控系統(tǒng)，自備發(fā)電系統(tǒng)。4、物業(yè)管理建議：聘請?zhí)J淞市場群有經(jīng)驗的寫字樓管理公司或?qū)I(yè)寫字樓管理公司，給予投資者強大的品牌保障和信心保障，有效提高產(chǎn)品附加值。六、項目建議項目1F-4F為商業(yè)部分，面積300 nf 500 nf各獨立式門面，5F-16F全部規(guī)劃為中 小戶型精裝高檔寫字樓，面積 40 m

19、2- 120 m201、規(guī)劃建議：1F：群樓部分劃分為整體商鋪對外招租，塔樓部分作為高檔電梯大堂，部分作為寫字樓配套門面。2F 4F： 臨街群樓部分劃分為兩個獨立門面，后側(cè)群樓劃分為兩個獨立門面，整體出售，各門面要求單獨樓梯進(jìn)出。5F-16F:臨街群樓西側(cè)規(guī)劃為7個開間7.2米X8.3米左右大戶型寫字樓，東側(cè)按原酒店 規(guī)劃開問3.6米X6.7米，過道側(cè)全玻璃隔斷。2、寫字樓裝修建議：寫字樓均配備精裝修洗手間；電信、寬帶入戶，預(yù)留室外空調(diào)機位；地面瓷磚，墻面仿瓷，每10 itf預(yù)留電源及電話寬帶接口；3、配套設(shè)施建議：豪華電梯大堂，公共區(qū)域保安監(jiān)控系統(tǒng)，自備發(fā)電系統(tǒng)。4、物業(yè)管理建議：聘請?zhí)J淞市

20、場群有經(jīng)驗的寫字樓管理公司或?qū)I(yè)寫字樓管理公司，給予投資者強大的品牌保障和信心保障，有效提高產(chǎn)品附加值七、價格定位商業(yè)部分：2F均價7500元/ nf, 3F均價5500元/ nf, 4F均價：4080元/褶。寫字樓部分：層次56789101112131415主樓25502550260026002650265025802620266027002780附樓245024502550255026002600八、營銷思路：1、營銷周期初定為6 個月：預(yù)熱期2 個月，開盤期2 個月，強銷期1 個月，尾盤期1個月。2、預(yù)熱期：進(jìn)行VIP 卡購買和排號，VIP 卡采取開發(fā)商渠道發(fā)行30 張，市場渠道發(fā)行30 張，每卡5000 元， 根據(jù)購買卡號排序選房，每卡購房可優(yōu)惠5000 元。開發(fā)商發(fā)卡渠道須控制好，應(yīng)僅限銀行工作人員、業(yè)務(wù)相關(guān)單位、房產(chǎn)系統(tǒng)