企業(yè)戰(zhàn)略管理--以北京窩窩團(tuán)信息技術(shù)有限公司為例

1、案例陳述的各個(gè)部分案例陳述的各個(gè)部分第一部分 介紹 第二部分 產(chǎn)業(yè)分析 第三部分 產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分析 第四部分 公司情況分析 第五部分 建議 第一部分：第一部分：簡介簡介A:公司背景介紹公司背景介紹 B:公司的任務(wù)公司的任務(wù)C:公司的主要目標(biāo)公司的主要目標(biāo)D:案例擴(kuò)展材料案例擴(kuò)展材料A:公司背景介紹公司背景介紹 窩窩團(tuán)隸屬于北京窩窩團(tuán)信息技術(shù)有限公司，是一家立足北京，服務(wù)全國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購站。 窩窩團(tuán)的模式源于美國groupon，其創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)在透徹了解該模式后并結(jié)合中國國情開始籌建。該站采取服務(wù)與實(shí)物相結(jié)合的銷售模式，每期都為消費(fèi)者甄選最具價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品。窩窩團(tuán)“精挑細(xì)選”全國各地優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)商家的產(chǎn)品和

2、服務(wù)，打造中國最大的線上生活服務(wù)的“沃爾瑪”，為消費(fèi)者提供一站式的生活服務(wù)。目前，窩窩團(tuán)上有數(shù)萬家品牌商家專賣店入駐，數(shù)十萬個(gè)吃喝玩樂商品天天售賣。 窩窩團(tuán)還為開設(shè)專賣店的商家提供優(yōu)質(zhì)的代運(yùn)營服務(wù)，包括專業(yè)的客戶代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的店面展示和產(chǎn)品策劃、快捷的消費(fèi)驗(yàn)證支持、多方式的結(jié)算保障、全面精準(zhǔn)的效果反饋等。 窩窩團(tuán)對用戶承諾“不滿意就退款”，在為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還提供完善的服務(wù)保障，最大限度地保障了消費(fèi)者權(quán)益。窩窩團(tuán)是國內(nèi)首家通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、實(shí)行“不滿意就退款”計(jì)劃、設(shè)立專項(xiàng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)基金、全年24小時(shí)不間斷服務(wù)的生活服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)站。 窩窩的企業(yè)文化窩窩的企業(yè)

3、文化 1、窩窩團(tuán)創(chuàng)辦了業(yè)內(nèi)第一個(gè)大學(xué)“窩窩團(tuán)購大學(xué)”，為行業(yè)培養(yǎng)多方面的專業(yè)人才。 2、窩窩團(tuán)是業(yè)內(nèi)第一個(gè)實(shí)行全員持股、全民創(chuàng)業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了無數(shù)青年人的創(chuàng)業(yè)夢想。 3、窩窩團(tuán)首獲“公益第一團(tuán)”，多次推出了公益團(tuán)購。例如：“獻(xiàn)血獻(xiàn)愛心，血濃情更濃”的爭做宜昌獻(xiàn)血志愿者的團(tuán)購活動(dòng)，銀川分站推出的組織寧夏南部山區(qū)的孩子去銀川市參加科普春游的公益團(tuán)購活動(dòng)，“救助貧困母親”慈善義賣公益團(tuán)購活動(dòng)，此類公益之行得到了媒體和各界的肯定，窩窩團(tuán)也因此獲得了“公益第一團(tuán)”的美譽(yù)。 窩窩團(tuán)的愿景：成為中國最大的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺 窩窩人的使命：讓人們享受本地化的高品質(zhì)生活產(chǎn)生和發(fā)展的背景 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生

4、產(chǎn)方式的改變電子商務(wù)的發(fā)展 我國網(wǎng)絡(luò)法律和法制不夠健全，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對寬松，進(jìn)入該行業(yè)的門檻較低。 人們購物的思想觀念發(fā)生了變化 商家剩余服務(wù)能力的“煩惱”和消費(fèi)者對“物美價(jià)廉”的追求 受國外同行的啟發(fā)以及對技術(shù)的引進(jìn)和改造 網(wǎng)絡(luò)購物日趨成為一種社會(huì)發(fā)展的潮流，并影響著人們的衣食住行等各個(gè)方面。 大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)和徐茂棟的“天使投資”B:公司的任務(wù) 做生活中吃喝玩樂以及衣食住行等各個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的團(tuán)購，發(fā)展方向是“做社區(qū)的服務(wù)平臺”C:公司的主要目標(biāo) 未來五年目標(biāo)：做團(tuán)購市場的第一 長遠(yuǎn)目標(biāo)：1)中國最大的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺 2） 全球前十的互聯(lián)網(wǎng)公司 3）基業(yè)長青的百年企業(yè)4）做社區(qū)服務(wù)平臺，未

5、來線上的沃爾瑪，實(shí)現(xiàn)凈利潤15%-25%D:材料拓展：第二部分：產(chǎn)業(yè)分析第二部分：產(chǎn)業(yè)分析 E、產(chǎn)業(yè)定義 F、產(chǎn)業(yè)特征 G、五種競爭力量模型 H、驅(qū)動(dòng)因素E、產(chǎn)業(yè)定義 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購借助互聯(lián)網(wǎng)，將具有相同購買意向的零散消費(fèi)者集合起來，向商家大批量購買，求得最優(yōu)惠的價(jià)格。網(wǎng)站向消費(fèi)者提供同城商家的優(yōu)惠商品和服務(wù)，并從中抽取傭金，消費(fèi)者得到優(yōu)惠的價(jià)格，而商家也從中賺取費(fèi)用。F、產(chǎn)業(yè)特征 特征一：同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新 特征二：用戶粘性差，轉(zhuǎn)化率低 特征三：盈利困難，融資困難 特征四：門檻過低，缺乏監(jiān)管 特征五：跑馬圈地，裁員撤站 特征六：用戶投訴，商家不滿 特征七：以販賣服務(wù)為主 特征八：超低的團(tuán)購折扣

6、特征九：區(qū)域性，本地性明顯G、五種競爭力量模型第三部分：產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分析 I、戰(zhàn)略企圖 J、本環(huán)節(jié)最必須的成功因素 K、競爭最激烈和最薄弱的環(huán)節(jié)I、戰(zhàn)略企圖 戰(zhàn)略群體圖戰(zhàn)略群體圖完成戰(zhàn)略群體圖是案例分析中最難完成的工作之一。特別是在選擇區(qū)別因素上更是具有一定難度。一下使一些建議： 可以構(gòu)建多個(gè)圖 選擇一個(gè)圖作為主圖 通過以下幾點(diǎn)來決定區(qū)別各個(gè)競爭力量的因素： 是什么使競爭者相互區(qū)別？ 戰(zhàn)略相關(guān)性是什么？ 不要根據(jù)日期來區(qū)別各個(gè)競爭力量 不要用收入或利潤來區(qū)別各個(gè)競爭力量 考慮是什么將產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)區(qū)分開來 圖的單位不應(yīng)該是高度相關(guān)的 根據(jù)戰(zhàn)略群體圖的區(qū)別因素來繪制每一個(gè)競爭者 大小應(yīng)該與公司的收入

7、成比例 識別和標(biāo)注戰(zhàn)略群 在圖上識別出公司應(yīng)該關(guān)注的領(lǐng)域主要的競爭者主要的競爭者 美團(tuán)網(wǎng)拉手網(wǎng)戰(zhàn)略企圖在所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中成功的最必在所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中成功的最必要的要素要的要素 本環(huán)節(jié)最必須的成功因素 與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素：自主研發(fā)的手機(jī)二維碼技術(shù) 與市場營銷相關(guān)的關(guān)健因素：專業(yè)營銷人才的控制 組織能力：組織結(jié)構(gòu)采用縱向一體化，總部控制各個(gè)大區(qū)，各個(gè)大區(qū)控制各個(gè)分區(qū)城市，各個(gè)分區(qū)城市具有自主經(jīng)營權(quán) 與聲譽(yù)相關(guān)的關(guān)健成功因素：保持相對較低的投訴率，保持在行業(yè)中的良好口碑 獲得資源的能力：通過各種誘惑吸引優(yōu)良商家與其進(jìn)行獨(dú)家合作，從而提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)吸引消費(fèi)者。競爭最激烈和最薄弱的環(huán)節(jié) 提高自

8、身技術(shù)、優(yōu)化服務(wù)功能、平衡用戶商家利益、誠信服務(wù)、專業(yè)人才第四部分：公司情況分析 L、財(cái)務(wù)走勢 M、SWOT分析法 N、價(jià)值鏈分析 O、一般戰(zhàn)略 P、競爭優(yōu)勢定義 Q、Stakeholder分析 2010年中國團(tuán)購市場的交易額大約在10億左右2010年窩窩團(tuán)市場交易額約為3600萬2010年一家團(tuán)購網(wǎng)站的月度最高銷售額僅僅是6887萬，而在2011年曾有7家團(tuán)購站先后邁入“億元俱樂部”，全年團(tuán)購銷售額超過10億元的團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)4家，依次為拉手網(wǎng)16.3億元，美團(tuán)網(wǎng)14.5億元，窩窩團(tuán)12.1億元和大眾點(diǎn)評團(tuán)10.1億元。10家一線網(wǎng)站全年銷售額之和占行業(yè)總銷售額之比達(dá)到88%。實(shí)際上這一比例被上

9、半年數(shù)據(jù)攤平，下半年從7月份開始，由于團(tuán)購入冬的大環(huán)境導(dǎo)致中小型網(wǎng)站市場份額萎縮，至9月份已大批出局，一線網(wǎng)站不論是開團(tuán)期數(shù)還是銷售份額都明顯增加，到12月份10家一線網(wǎng)站銷售額占比已經(jīng)超過90%。 從銷售份額上看，拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)和窩窩團(tuán)目前呈三強(qiáng)鼎立的態(tài)勢，份額占全國總額之比依次為14%、13%和11%。 除了銷售份額，另一個(gè)觀察角度是團(tuán)購網(wǎng)站的均單利潤。將傭金率統(tǒng)一計(jì)為10%的話，根據(jù)公式“客單價(jià)10%均單銷量”，即可計(jì)算出均單利潤(注：均單利潤，指平均每期團(tuán)購所獲傭金，并非傭金率;均單銷量，指平均每期團(tuán)購購買人次)。我們看到均單利潤領(lǐng)先的網(wǎng)站依次是大眾點(diǎn)評團(tuán)10207.8元，糯米網(wǎng)431

10、2.1元，滿座網(wǎng)3611.1元?！昂隈R黑馬”窩窩團(tuán)窩窩團(tuán)6月崛起下半年三強(qiáng)輪番坐莊月崛起下半年三強(qiáng)輪番坐莊 大眾點(diǎn)評團(tuán)、大眾點(diǎn)評團(tuán)、F團(tuán)團(tuán)、嘀嗒團(tuán)嘀嗒團(tuán)“擅于長跑擅于長跑”穩(wěn)健增長穩(wěn)健增長 從銷售額月度排名上看，拉手網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)全年交替上升，互有領(lǐng)先，始終處于第一陣營，在全年來看拉手領(lǐng)先實(shí)力尚未被撼動(dòng)。2010年還名不見經(jīng)傳的窩窩團(tuán)在2011年3月至5月開始發(fā)力，6月份強(qiáng)勢崛起，投身一線網(wǎng)站的“混戰(zhàn)”，并一路殺入前三強(qiáng)，成為團(tuán)購行業(yè)2011年度最引人注目的一匹“黑馬”。 而從下圖曲線中不難發(fā)現(xiàn)，有三家網(wǎng)站“大隱于市”，卻始終保持穩(wěn)健的增長勢頭這三家網(wǎng)站分別是大眾點(diǎn)評團(tuán)、嘀嗒團(tuán)和F團(tuán)。點(diǎn)評團(tuán)依附于

11、“8年來專注于做吃喝玩樂內(nèi)容”的大眾點(diǎn)評網(wǎng)，嘀嗒團(tuán)則堅(jiān)持“穩(wěn)健、平衡的做精品團(tuán)購”，都屬于“慢增長”的冷靜型的團(tuán)購企業(yè)。而F團(tuán)在第三季度獲得多輪高額VC投資后，不但資金儲備殷實(shí)，更是開拓QQ團(tuán)購和開心團(tuán)購兩大副線戰(zhàn)場的運(yùn)營，三劍齊發(fā)發(fā)力市場 從億元俱樂部，到2億元陣營，一線網(wǎng)站的層級劃分已經(jīng)出現(xiàn)了,格局初步劃定。其中，銷售額登上2億元門檻的有3家，包括：拉手、美團(tuán)、窩窩;1億元檔位的團(tuán)購網(wǎng)站有3家，包括大眾點(diǎn)評團(tuán)、糯米網(wǎng)和F團(tuán)。此次前十大團(tuán)購網(wǎng)站銷售額占比接近92%。但是，不論是整個(gè)行業(yè)還是一線網(wǎng)站內(nèi)部，洗牌都會(huì)繼續(xù)，可以肯定3000多家團(tuán)購網(wǎng)站仍然太多了，也可以肯定一線網(wǎng)站中還會(huì)有人出局。如

12、開篇所預(yù)測，這一劇變很可能在今年二季度前后出現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)即將迎來第二次瘦身。 以下從投訴率和投訴未解決率兩個(gè)維度來衡量一線網(wǎng)站的服務(wù)品質(zhì)(如對該排行榜有疑問，請確保已理解規(guī)則說明)，排名前5位的網(wǎng)站依次是美團(tuán)網(wǎng)、F團(tuán)、嘀嗒團(tuán)、拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán)。 以下從投訴率和投訴未解決率兩個(gè)維度來衡量一線網(wǎng)站的服務(wù)品質(zhì)(請?jiān)旈喤判杏?jì)算規(guī)則說明)，排名前5位的網(wǎng)站依次是糯米網(wǎng)、窩窩團(tuán)、58團(tuán)購、大眾點(diǎn)評團(tuán)和美團(tuán)網(wǎng)。 綜上所述窩窩團(tuán)自2010年3月15日上線至今銷售額約為7.2477+12.1=19.3477億將傭金率統(tǒng)一計(jì)為10%的話，根據(jù)公式“客單價(jià)15%均單銷量”，即可計(jì)算出均單利潤即銷售傭金=19.3477億*15%=2.902155億M、SWOT分析法N、價(jià)值鏈分析一般戰(zhàn)略類型一般戰(zhàn)略類型 低成本戰(zhàn)略和技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略特殊競爭能力和競爭優(yōu)勢特殊競爭能力和競爭優(yōu)勢 1:全國最優(yōu)秀專業(yè)的運(yùn)